新网络营销时代广告营销战略

1、第4卷第9期2009年9月长春理工大学学报(高教版Journal of Changchun University of Science and Technol ogy (H igher Educati on Editi on Vol 14No 19Sep 12009新网络营销时代广告营销战略宋超(吉林大学文学院, 吉林长春, 130012摘要网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分, 随着互联网营销时代的来临, 网络广告将成为企业广告策略选择的重要组成部分。本文在探讨了新网络营销时代网络广告组成因素和特点的同时, 从不同角度描绘了新网络营销时代广告策略的选择。关键词网络营销; 广告; 营销战略

2、中图分类号F713. 81文献标识码A作者简介宋超(1987 , 男, 重庆万州人, 吉林大学文学院广告学专业本科生, 研究方向为市场营销、网络媒介传播。一、网络营销的实质上世纪90年代, 随着互联网的发展, 营销界开始广泛流行一个新的营销概念网络营销体营销战略的一个组成部分, 殊性, , 。网络营销是企业利用网络媒体开展各类市场营销活动, 是传统市场营销在网络时代的延伸和发展。通过网络平台能够迅速捕捉到目标消费者心理变化和消费行为特征的转变, 是企业及时转变营销方向和把握营销思路的重要依据。二、新网络营销理念利用互联网进行营销已经成为广告主市场营销的必然选择。截至2008年底, 我国已经有超

3、过219亿的人群通过互联网来获取信息。根据赛迪顾问统计:2008年, 超过100万企业采用网络营销进行了大规模的市场营销活动。其中营销形式丰富多彩, 包括在大、中、小以及专业等多种类型网站投放图片广告、文字链广告、动画广告等; 利用搜索引擎进行竞价排名营销; 利用游戏、视频类媒体进行植入式广告; 利用社区类网站所进行的互动营销等。新的网络营销时代已经来临, 消费者不再满足于通过互联网仅仅了解企业或产品的信息, 而是需要全方位、多角度的信息资源整合。新网络营销是网络营销与传统营销模型在互联网上媒介资源的整合, 是已有的网络营销手段的提升和优化。三、网络广告网络广告属于广告的一种。广义的网络广告是

4、指企业在互联网上发布的一切信息, 包括公益性的活动信息、企业商品讲解信息以及企业自身的网站等; 狭义的网络广告是指可确认的广告发出者在互联网上发布的文字、图像、音频、动画以及影响等多媒体元素组成的付费广告, 厂商与消费者之间形成交互式操作的商业信息传播形式。网络广告应该包括:1. 。, 。2. 。、产品信、。3. 网络广告对象。网络广告的受众目标群体细分是网络广告成功策划的前提和基础, 结合网络广告发布者的预期目的按照受众属性进行分类往往是行之有效的方法。4. 广告费用。广告费用投入伊始, 应利用互联网数字说话的特点进行仔细评估和考察, 使得广告发布者的投资回报率达到最高。(一 网络广告特点传

5、统的营销模式主要是通过电视、报纸、杂志、广播四大媒体展开的, 传统意义的营销模式一直以来都在扮演着“剃头挑子一头热”的角色。广告是除了既定的产品特征之外, 能够让消费者形成产品认知和购买决定最为主要的营销手段。广告不仅仅传递产品信息, 更能够使消费者在感知产品和企业文化的同时, 形成产品的品牌偏好, 最终做出选择。1. 信息容量巨大网络信息爆炸, 企业及产品信息容量用之不尽。网络广告打破传统广告呈现方式的空间局限。广告发布者可以从空间上无限制复制零成本网络广告, 门槛低而投资回报率极其高。没有信息容量限制的网络平台, 为网络广告枝繁叶茂、开花结果提供了前所未有的附加值。2. 辐射群体广泛据了解

6、, 目前全球网民总数已达4亿多, 覆盖186个国家, 而这个数字还在快速增长。网络将世界浓缩于此, 遍及世界各地大大小小的各种网络为网络广告的推广提供了广阔的舞台。通过互联网络发布广告, 受众人数多, 信息范围广, 不受时间和地域的限制。3. 沟通交流方便网络广告在沟通模式上最明显的特点是受众成为了主动的信息寻求者, 而企业则应时刻准备为消费者提供最详尽的信息资料。新网络时代营销的信息大爆炸, 正为消费者提供了横向比较、理性决策的条件和基础。沟通的效率提高, 广告效果自然提升。4. 内容形式多样网络广告的技术手法和主题形式, 都颠覆了传统媒体的空间和时间上的限制。网络广告在形态上的不断翻新,

7、加快了广告发布者对目标受众所预期达到的感知目的。为适应网民的信息接受习惯, 网络广告必须经常更新, 这样不仅能够有效地抓住目标群体的眼球, 同时也能够获得更多的客户体验, 与其形成良好的互动。5. 立体效果冲击先进的互联网技术赋予了网络广告可以同时具有文字、声音、画面、音乐等方面的一切立体功能。网络广告在传播信息时, 可以同时在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的立体冲击, 远远超过电视或平面广告的效果。而立体、多样、变幻的网络广告将成为目标受众接受甚至寻找广告信息的直接来源。6. 降低广告成本传统媒体上经常上演的同类产品广告大战我们屡见不鲜, 但究其投资回报率, 有多少费用高昂的广告能够为

8、企业带来真正的销售增长。网络媒体的出现, 网络广告的实施大大降低了发布者的广告经营成本, 甚至有很大一部分的广告费用将归零。据调查, 网络广告能够有效地节省广告费用高达40%70%。7. 灵活多变、受众目标; ; 随时更新广告附件等等。并且网络媒体能够长期保存广告信息。(二 网络广告形式1. 网站广告在网站上做Banner 、Flash 广告推广, 是一种传统的网络推广方式。此类广告, 宣传目标人群面比较广。目前国内企业普遍采用的营销方式是在企业自身网站和大型门户网站上推广网络广告。2. 网络视频广告以往大家都是通过文字、图片等来传达信息, 网络视频传达方式则更直接、更形象、更容易为大家所接受

9、。目前, 视频网站的迅速崛起, 让视频广告这种营销方法在未来变得更有想象空间, 视频广告在将来将会发展越来越好。3. 博客广告博客营销的隐形推广方式, 已经得到非常多企业的认可和使用。在人气博主界面的广告植入、网络推手的软性广告, 都能够有效地增加企业及产品信息在搜索引擎中的被搜索概率, 引导消费者进行口碑传播, 培养品牌忠诚。4. 论坛广告这种方法与博客广告类似, 一方面可以在论坛讨论区直接发布广告, 但难度较大; 一方面可以利用网络推手进行舆论导向。但论坛广告的实施难度较大, 舆论风险较大。5. E mail 营销最早的网络营销方式之一, 几乎所有的互联网企业都在使用。E mail 营销方

10、式值得注意的是, 给用户发送的界面和内容要极富创意, 体现品牌文化和服务品质, 才会容易吸引邮件用户进一步的兴趣, 达到较佳的效果。四、新网络营销时代的广告策略选择新网络营销在强调网络平台的基础之上, 更融入了消费者人文、个性、直接的网络广告诉求。新网络营销是一种以消费者为导向的营销活动, 网络广告是一种以目标受众为依托的大众传播。市场体制的自由化和网络化, 使网络广告在很大程度上成为广告呈现的重头戏。那么应该采取怎样的网络广告策略, 才能够赢得新网络营销之战的胜利呢?(一 目标受众细分企业在针对目标群体的选择基础之上, 结合发布产品属性, 定位于产品对应的目标消费群体。深化广告目的诠释, 细

11、化目标受众分类。针对不同目标受众, 采用不同的营销策略。将营销策略与广告策略形成一对一的配套战术, 在每一个细分的目标市场取得小的胜利, 那么, 全面取胜也不会很远了。(二 表现形式组合将文字、图片、音乐、画面、视频、动画等表现形式进行排列组合, 统领于广告主题的核心理念之下。争取在最大程度上为消费者带来全方位立体化的广告形式冲击。配合网络广告平台, 。他们对产品的诉求常常是通过文化以及审美观点表现出来的。比如说雀巢经典广告语, “味道好极了! ”虽然这是最通俗易懂的语言, 但是广告传递出来的文化内涵却像一个亲人或者好朋友带着慧心向你微笑推荐他的最爱一样。网络广告的文化是虚拟与现实的融合, 是

12、传统与现代的搭配, 是网络广告获得目标受众认可的出发点。(四 个性精准呈现新网络营销时代的网络广告策略, 不仅是对传统广告策略的补充, 更应该具有鲜明的时代特征。网络广告市场策略在确定了其目标受众之后, 可以针对整个目标市场采取无差异化的网络广告策略相同主题、相同内容的网络广告, 这样的广告策略适用于产品处于市场生命周期的导入期和成长期阶段; 针对不同特点的细分市场, 应设计一系列同一主题不同内容的网络广告, 强化消费者的产品感知, 区别于竞争对手, 这样的广告策略适用于产品处于市场生命周期的成长期或成熟期。总之, 21世纪是信息技术和信息经济迅速发展的时代, 网络营销的作用和经济规模势必会借助信息技术的提高而不断发展壮大, 逐渐完善网络营销模式和手段有利于网络营销市场规模的壮大, 也将推