第二章消费者就是学习者

1、第二章第二章 消费者就是学习者消费者就是学习者第一节第一节 行为学习理论行为学习理论学习目标：学习目标：1、行为学习理论的基本原理、行为学习理论的基本原理2、经典型条件反射理论及其重要概念、经典型条件反射理论及其重要概念3、工具性条件反射理论及其重要概念、工具性条件反射理论及其重要概念4、条件反射在营销活动中的运用、条件反射在营销活动中的运用导入：导入： 熟悉效应熟悉效应 熟悉效应影响消费者决策熟悉效应影响消费者决策 熟悉效应的存在，在产品与消费者记忆熟悉效应的存在，在产品与消费者记忆之间建立长期而有效的联系，对于营销之间建立长期而有效的联系，对于营销者而言就格外重要。者而言就格外重要。重要概

2、念摘要重要概念摘要 学习：学习： 行为学习理论：行为学习理论： 经典条件反射：经典条件反射： 重复：重复： 刺激泛化：刺激泛化： 刺激辨别：刺激辨别：什么是学习什么是学习 学习是由经验所形成的相对持久的行为学习是由经验所形成的相对持久的行为变化。变化。学习的途径：学习的途径： 从自己的日常生活获取经验从自己的日常生活获取经验 通过观察他人行为获取经验通过观察他人行为获取经验 消费者通过自己获取的商品信息，做出消费者通过自己获取的商品信息，做出选择决策。而使用后的结果又反过来调选择决策。而使用后的结果又反过来调节其记忆中关于该商品的信息，建立或节其记忆中关于该商品的信息，建立或更新记忆联接。更新

3、记忆联接。 去黑头产品去黑头产品第一节第一节 行为学习理论行为学习理论 行为学习理论认为：行为学习理论认为： 学习是外部刺激引起的反映。学习是外部刺激引起的反映。与消费者心理关系最密切的行为学习理与消费者心理关系最密切的行为学习理论有：论有： 经典条件反射理论经典条件反射理论 操作条件反射理论操作条件反射理论一、经典条件反射一、经典条件反射 苏联生物学家苏联生物学家 巴莆洛夫巴莆洛夫 狗分泌唾液狗分泌唾液 经典条件反射认为：只要重复某种刺激，经典条件反射认为：只要重复某种刺激，相应的反应就会出现。具体来说，将一相应的反应就会出现。具体来说，将一个诱发某个反应的刺激个诱发某个反应的刺激A与另一个

4、原本不与另一个原本不能单独诱发这个反应的刺激能单独诱发这个反应的刺激B相配对并重相配对并重复出现时，随着时间的推移，单独的复出现时，随着时间的推移，单独的B也也会引起这个反应。会引起这个反应。（一）重复（一）重复 刺激与反应之间建立联系的方式主要是刺激与反应之间建立联系的方式主要是重复，重复的配对能够增加刺激重复，重复的配对能够增加刺激-反应联反应联结的强度，并能够防止这些联结在记忆结的强度，并能够防止这些联结在记忆中衰退。中衰退。 阅读：今年过节不收礼，收礼只收脑白阅读：今年过节不收礼，收礼只收脑白金金 提问：你对这则广告的看法如何？为什提问：你对这则广告的看法如何？为什么它在产品利润提高方

5、面取得巨大的成么它在产品利润提高方面取得巨大的成功？功？非诚勿扰百雀羚广告老霸道了！ 百雀羚的广告谈不上艺术性，就那么生硬的出来7次，真是疯狂啊。7次挑战观众的忍耐力。 非诚勿扰的广告费用：一段的2分钟广告时间，插播长度为15秒和30秒的广告，15秒广告每播一次收费0.6万元，30秒广告没播一次1万元，要求每种广告播放次数不少于两次。 非诚勿扰每期约1.5小时，受限于广电总局61号令（电视每小时广告时间不得超过 12分钟），每期节目约含20分钟广告。在这20分钟里，百雀羚的广告出现频率应在30次左右，帮着观众一遍一遍的复习啊，真有耐心。（二）刺激泛化（二）刺激泛化 人们对于和原来刺激相似的刺激

6、，会采人们对于和原来刺激相似的刺激，会采用原有的反应方式。用原有的反应方式。 其他产品对原产品的利益会产生什么样其他产品对原产品的利益会产生什么样的影响？的影响？基于刺激泛化的策略主要有：基于刺激泛化的策略主要有： 家族品牌策略：苏宁电器家族品牌策略：苏宁电器 苏宁环球苏宁环球产品扩展策略：宝洁系列产品产品扩展策略：宝洁系列产品 牙膏、洗发液、尿不湿牙膏、洗发液、尿不湿 许可策略：迪斯尼许可策略：迪斯尼 世博会海宝世博会海宝 相似包装策略：相似包装策略：山寨版名牌产品大全山寨版名牌产品大全（三）刺激辨别（三）刺激辨别 消费者的消费学习（把某种商标和其产品联系在消费者的消费学习（把某种商标和其产

7、品联系在一起）时间越长，产生刺激辨别的可能性就越大。一起）时间越长，产生刺激辨别的可能性就越大。 海尔冰箱海尔冰箱-海尔豆浆机海尔豆浆机 彩妆品牌彩妆品牌 药妆品牌药妆品牌 日常皮肤护理日常皮肤护理 李琴李琴 香山香山 王春王春 米兰米兰 美容美容 婚纱摄影婚纱摄影 经络经络 瘦身瘦身 二、操作条件反射二、操作条件反射 操作条件反射又称为工具性条件反射，操作条件反射又称为工具性条件反射，是指个体为了产生积极结果并避免消极是指个体为了产生积极结果并避免消极结果而进行的主动学习。结果而进行的主动学习。操作性条件反射学习理论的主操作性条件反射学习理论的主要概念要概念 正强化正强化 负强化负强化 惩罚惩罚 什么是对美容院的客人顾客有效的强化什么是对美容院的客人顾客有效的强化物？物？ 化妆品小样化妆品小样案例：美了半天反而不美了案例：美了半天反而不美了 小风长得五官端正，可美中不足的是皮肤不够白。去年7月，小风决定到某美容院做美白美容。第一个星期，小风发现她的脸越来越黑了，第二个星期，脸上开始脱皮，每次洗脸都看见水上漂着皮，且刺痛难耐，加上天气炎热，满面红肿。无奈之下，小风到医院皮肤科治疗，花去医药费1000多