饮料营销：k可——高端商务饮料的尴尬

1、饮料营销：k可一一高端商务饮料的尴尬一相关背景太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于 一体的大型高新技术企业，20多年来，一直开发、研究、培育、加工和销售以 人参为主的天然植物养生保健产品，在东南亚地区乃至全球都享有很高的声誉。K可的推出是因为太阳生科看中天然植物饮料将成为今年饮料市场的大趋势， 而这种判断基于“欧美发达国家饮料市场的昨天，就是中国饮料市场的今天”， 因为全世界保健性功能性饮料年销售额已经突破 250亿美元，并且连续10多年 保持了两位数的发展速度。与发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每 年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大

2、空间。从2000年开始，太阳生科投入巨资和原料，与德国LAT研究院一起夜以继日攻关，向植物领域的尖端技术发起挑战。经过上千次对各种植物的萃取试验， 终于在2003年成功掌握了植物“精萃”技术。同时按照欧洲植物保健饮料标准， 自主创新，形成了属于自己的、独特的、生产工艺及配方。同年向省及国家申报 K可饮料系列产品。2005 年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K可饮料等系列保健 养生品叩开欧美市场大门，订单更是纷至沓来。2006 年获得国家食品药品监督管理局批文，率先通过了国家“ GMP认证。 K可饮料系列，填补了国内外植物保健饮料行业空白。2006 年3月15日K可在成都糖酒会上闪亮登

3、场。2006 年11月18日，当天太阳生科广告竞标一举夺得了 “K 可饮料家族”在 中央电视台黄金时段2007年的播出权。2007 年5月1日，K可系列保健饮料正式上市，6月20日，公司成立上海 分公司。前期销售形势尚可，但到后来就逐渐下滑。2008 年7月20日，K可陷入“业务调整”期。二市场战略1. K 可的品牌战略下面这段话是K可自己公司网上的原文：K可的品牌战略一一高举高打的大品牌策略，力争 3年内打造天然植物饮料 第一品牌。5年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市；并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008年奥运会开展大型宣传推广活动，让全球人都知

4、道K可-中华之饮的魅力，树立品牌美誉度， 铸就K可国际化形象。2009年让K可品牌文化成为消费流行，让品牌充满活力， 彰显K可品牌威力，成功打造K可成为植物饮料第一品牌。2. 市场细分与选择战略：目标消费人群选择那些工作 团队、生活群体中的核心 人物，特别是商务人士。 商务人士多数是白领，工作辛苦， 竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。 K可公司的某销售经理表示，选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的 影响力，是周围人效仿和信赖的对象；他们的生活形态和消费习惯左右着周围人 的喜好，培育这类人的消费喜好，将对产品进军全国大众市场具有积极作用。3. 市场定位战略：其最初的市场定位是健康饮

5、料，后来改成“商务人士的保健饮料”， 希望抢 占商务人士心智中的保健饮料的第一品牌。后来，K可又给自己加了一个定位原生态饮料和高端天然植物饮料。 现在，广告中的所传播的定位信息是一一“战 胜疲劳，不做纸片人”一一抗疲劳。三营销战术1. 价格：正因为K可饮料源自珍贵植物原料，拥有明显的保健功能和极高的附加值， 因此在市场中K可饮料很自然地被定位于高端饮料，零售价为9.8元。但是给超 市的供货指导价定在8.6元。好象利润率低了一点。2. 产品：“K可”推出的系列产品主要：人参花蕾花饮、“K可”西洋参饮、“K可” 灵芝饮、“K可”养生元饮、“K可”枸杞饮等系列产品。采用玻璃瓶包装，246 毫升，标签

6、采用的是对应的原材料颜色，比如：枸杞饮就用红色主色调，人参花 蕾饮用绿色主色调，灵芝饮用褐色，辅以白色，整体包装感觉还是不错。但是， 你要说多高档，明显比其他竟品有气派，更奢华，笔者也不觉得。K 可饮料的产品卖点为-饮料所富含维生素、氨基酸、矿物质、人参皂甙、 多糖体等营养活性物质能够完全被人体吸收。3. 渠道：K 可自2007年4月份铺市到6月份止，全国签约的城市有105个，已签约 的经销商有100多个，终端铺货点数达到5000多个，K可以最快的速度占领了 各大卖场和商超的最佳陈列位置，并有针对性的开发出餐饮、高档社区、健身中心、夜场等特通渠道。4. 推广：4.1 地面推广，摸索前进产品上市

7、前三个月推广主要以铺货为主， 真正开始销售推广只有两个月的时 间，但在短短的两个月中，华南、华中地区回款有了喜人的增加。2007 年 4 至 6 月各办事处销售任务达成率前五名排名是上海、长沙、石家 庄、绍兴、温州； 2007年4至 6月份实际发货金额前五名排名是上海、长沙、 温州、东莞、郑州。在 K 可公司的内部营销会议上， 来自河南的市场经理介绍了他们的市场推广 经验。他提出：要在市场上迅速打开局面， 需要对饮料市场有一个比全面的洞悉， 为此在试饮活动中他们进行了多次的消费者问卷， 掌握目标消费群的购买心理和 习惯，然后集中优势资源在白领集中的商业区、 高档写字楼、 高档社区开展试饮 活动

8、，最大限度的让目标消费者能了解、接触到公司的 K 可饮料。南京地区在一些物料没到位的情况下， 充分利用自有的资源，如：地堆价格 插牌、价格标签等，让终端陈列呈多样化，吸引更多消费者的注意力。在卖场内， K 可也大搞免费品尝活动，同时配置专业导购来为消费者讲解 K 可饮料的独到的内涵， 让消费者通过自己的直观体验来增强 K 可的产品印象和品 牌形象。4.2 空中广告，高举高打K 可事业部利用强势的广告媒体支持，进行 360 度整合传播，通过中央电视 台、凤凰卫视、全国性报纸等强势媒体广告宣传，迅速建立K 可的知名度和美誉度；K可投放了央视2套、4套，还在18- 21点段的黄金时 间段播出，同时还

9、作为艺术人生、对话、海峡两岸等热门时政栏目 的贴片广告播放。四案例点评1. 市场定位，混乱多变由于K可在定位上的反复改变，过多的概念和过复杂的介绍，使得顾客心智 无法弄清楚这个品牌究竟代表什么，犯了定位切忌复杂的大忌。 K可到现在都没 有明确自己的品类， 这样会造成消费者对高价并不买帐， 不会有太多消费者形成 持续购买，往往试过第一次后就没有重复购买欲了。在K可的推广中，没有将定位所带来的利益点表述出， 消费者不知道人参花 蕾到底有何功效。按照公司的说法：K可能抗疲劳、防辐射、固本扶正，全元养 生，常饮使人青春常驻，活力无限。这么多的功能消费者是记不住的。K可的利益点需要集中定位于一两点。红牛

10、的利益点很集中 抗疲劳。这一点值得K可 学习。很多专家认为定位要精准，能直达消费者心智。理论上不错，但实际操作有 困难，因为你真的无法在没有经过大规模调查的情况下，就能判断这么多备选定位方案哪个最好。与其反复改动，不如坚持集中于一点，也有成效。2. 匆忙定价，缺乏调查K 可给超市的供货指导价定在8.6元，零售指导价9.8元。好象利润率低了 一点，因为一般超市要求饮料品类的销售利率在15%左右，而K可又属于高端饮料，这么低的利率很容易成为超市采购眼中的鸡肋。而且也不知道零售指导价 9.8元是怎么定出来的，是主打哪个竞品的，有没有经过市场调查和测试。K可的这些产品在市场的价格是一样的，将枸杞这样一

11、种大众化的产品和人 参花蕾、西洋参、灵芝等等同，也卖9.8元，会无形中降低这些品种的档次和身 份，让消费者对整个产品系列的定价产生怀疑，认为其价不符实。3. 定位高端，选择大众K 可的定位在高端，却在各类超市推广。大众在超市买饮料一般是以中低档 为住，包装水、碳酸饮料、果汁饮料等。这样一开始就浪费了很多市场费用。而且把大量广告费投在并不是目标消费群首选的电视和报纸这种大众媒体， 也有点值得商榷。当然，笔者相信公司肯定也比较过不同媒体的收视人群，选的频道和版面肯定也是针对商务人士的，只是性价比可能杂志和网络更划算些。比如像人参花蕾的采摘周期为四年一次，六十斤人参才能采摘到一两花蕾， 不是随便一家

12、企业就能生产出与 K可相同的产品一一这些有利信息是靠简单的 广告手段传播不了的，是需要从软文， 从公关的角度来传播，以此进入目标消费 者的心智中去。4. 高举高打，盲目扩张。当时，仅在广州，不到一个月的时间，K可进店数就从281家迅速增加到500 家。在全国，终端铺货点数达到5000多个。在当时，企业的决策者一定为此而高兴。但根据笔者多年来的研究，高端饮料和特殊饮料（比如当年的他 +她-），这 类饮料一开始就大规模全渠道铺货，反而是危险的信号，往往销量下滑的也快。 企业开始阶段一般以实际回款金额来 考核销售人员，这样就导致销售人员一开始 就给经销商很多空头承诺，忽悠经销商进大批货，再反过来向公

13、 司要更多支持和政策。提醒各位新进入高端饮料行业的企业，饮料的真实销量是出在终端的动销上， 而不是把货发给经销商，或者经销商把货压给二批和终端， 让货压在二批仓库和 终端的货架上。因为新饮料品牌，你的口感、包装、性价比要让消费者接受，是 需要1-2年时间的，高端饮料需要的时间就更长了。而且，你一开始的目标消费群和定位战略也不是一定正确， 是需要在实战中 调整的。高举高打，消耗公司太多资源，导致决策者盲目自信，导致劣马驱逐良 马现象就是一开始会压货的销售经理深得领导喜欢， 但往往在市场上会留下 更多的烂摊子需要收拾。 想慢慢做市场的销售经理反而被领导认为无能， 也不给 什么支持。而企业决策者们由

14、于想尽快收回投入， 于是就加大生产和圈地， 而忽视对消 费者心智中的真实感受做进一步的市场调查和分析，从而丧失机会。这个时候， 其实是需要决策者去分析判断哪些人群才是产品的真正消费群或购买者有 可能是老公喝，老婆买单；或者父母喝，儿女买单，这些不同情况下，推广和传 播方式是不同的。 针对真实消费群和购买群开展调查， 找出符合他们心智的更好 定位和更好传播媒体。可惜，往往这个时候，企业已经因为前期走了弯路， 这个时候会遇到现金流、 人才流失等一系列问题，也无暇去做真正的市场营销的事情了。五未来预测经济的发展， 消费水平的提高，高端饮料肯定会规模更大， 但是需要更科学 的市场营销方式来开拓。 寄希望于高举高打的策略， 笔者个人一直以来对饮料行 业的长期案例研究的结果表明，这种策略因为太粗放，是行不通的。饮料行业的两大巨头，可口和百事，现在上普通大众的新品都是小心翼翼， 采取区域试销的方式，等到经验教训都有了， 胸有成竹了， 才进行更大范围的扩 张，比如今年新推的悠泡水， 还有就是台湾的黑松刚进大陆就高举高打， 连 大本营长三角都没有攻下；后来学聪明了，慢慢渗透，现在悄悄攻到珠三角了。 类似的例子还有台湾的仙