《零售营销》课程论文

1、零售营销课程论文赢商源百货商店个性化商店设计方案内容摘要随着我国百货业对外开放的扩大和步伐的加快，外商百货业纷纷进入我国市场，导致我国的百货零售业面临着国内多种业态和国外百货巨头的双重竞争。为了生存和发展，我国的百货业应从扩大经营规模和提高内部经营管理效率上重开新思路。百货店在竞争中，必须要正确定位，尤其要在商品定位、服务定位、人员定位、形象定位、功能定位上不断突出自己的特色，才能营造竞争优势。本论文是结合当前的市场发展状况和周围的经营环境分析，所做出的对百货店的经营以及发展的构思设计方案。本文从十一个不同的方面设计属于自己的百货店，树立自己的特色和优势，为我国的百货业做出一份贡献。关键词百货

2、商店；经营策略；百货业引言我国商业系统是由中央和地方政府建立起来的。改革开放以后，由于西方先进的管理思想的传入和外资企业竞争的压力，中国的百货业经历了一场迅速的发展，此时超市也随之引入了中国，它带来了新的经营理念、先进的管理方式和技术，所以给百货业带来了巨大的竞争压力。今天的商业百货市场，早已不再是大而全的百货商店一统天下了。中国百货业正处于一元模式向多元模式跨越的最后阶段，传统的大众百货必然被现代百货、流行百货、outlets、专业店、mall、生活中心所替代。因此，个性化百货成为商业经营的一大方向。一、店名设计（或CIS设计）（一）店名与标识店名：赢商源百货商店1标识：（二）店名与标识含义

3、店名的含义：赢的意思是指盈利，商的意思是指经商，商德等，源的意思是源泉，汇聚之意。标识的含义：彩虹代表我与顾客心连心，一心为顾客服务；中间的红太阳代表本商店永远像太阳一样有活力，有朝气；太阳下用绿色托起，代表本商店的环保意识和理念；两边的蓝色五星代表我希望商店能够稳定沉着地发展，蓝色又代表宁静，给人以安静和值得信赖的感觉。（三）商店文化与经营理念商店文化：创新每一天，开放进取，以人为本，携手共创美好生活。经营理念：尊重顾客和员工，顾客第一，爱顾客就是爱自己，责任就是一切。二、行业或业态设计争取让本商店成为本地百货商店的领军者，为其他的百货商店做一个成功的典范。行业或业态意义：要与时俱进，把“传

4、统的百货”拓展到“大百货”，把一个个的小百货连接起来，使整个行业做大做强。三、目标市场分析（一）市场环境及趋势分析最近几年我国的经济发展很迅速，特别是国家的新能源产业、3G产业、农村家电等将带动我国新一轮经济增长。同时，国家实施积极的财政货币政策，拉动鼓励群众消费，扩大内需，这对我国百货业的发展无疑是个有利的形势。在这种市场环境下，我的百货店2也正朝着好的方向行驶。我国百货商店正在向二三线城市发展是一个大趋势。一方面，二三线城市消费增长潜力很大;另一方面，一线城市商圈资源有限，竞争比以往更加激烈，导致越来越多的公司选择了向二三线城市扩张。并且相比较以前来说，现在人们的消费观念有了很大的转变。现

5、在中国百货业充满着变数，所以改革、谋变和创新是本商店在百货市场的主旋律。百货的发展在于创新。（二）目标市场（STP）百货业要突围，首先要找准目标市场。从我的调查报告和相关经验可以看出，我的百货店的主要出路是：在二线城市开展3000平方米以下的百货店。另外，我认为百货店不仅是满足为顾客开门，而是为一部分顾客提供度身定做的产品、品牌、服务的场地，使他们获得全方位感官享受和精神愉悦。我的目标市场是百货店周围的人群，包括政府等相关部门、周围的住宅小区、居民楼、学校等等，一般此类人群大都属于中档和高档层次的消费者。（三）选址分析我会在二线城市的中心选址，选择相距政府部门和住宅小区较近，而且较大的十字路口

6、处，这些地方虽然房租会较贵，但是会有足够的人流量，而且消费能力不差，会有足够的消费量。四、市场竞争战略如果把企业比作船，那么市场就是海。所以市场竞争无疑是决定企业命运的一个最主要的法则。根据现在所面临的市场形势，制定出如下市场竞争战略。（一）成本领先战略在经营中，要使运营程序和经营产品标准化，利用简易的设施和低成本的展台，购买重新修正的设备，加入合作采购和合作广告团体，而且还要委托第三方物流，进行补货、配货、送货工作，加速商品周转，改善存货水平，降低采购费用，增强竞争力。3（二）差异化战略差异化战略可以表现在很多方面，其中最不容易模仿和超越的就是服务差异化。优质的服务可以维系老客户和以低成本开

7、发新客户。服务的特色在于创新。本商店服务创新体现在功能性服务和超值服务方面。1、在功能性服务上创新。本店通过完善服务流程来提高服务的效率；通过转换服务接触程度，变高接触为低接触程度，增加技术的应用，从而降低顾客的不满意度。例如，顾客在购物时，除了自身选购商品之外，本商店在程序设计上要求，尽最大可能减少顾客必须在不同柜台之间往返的次数、各种服务项目(如付款、开发票等)的排队等待时间等，因为这些因素都对消费者购物情绪产生重要影响。2、超值服务。本商店的超值服务要求在销售商品的同时，更多地提供给顾客期望之外的服务，即感动消费者的一种服务，用来提高顾客满意度，形成竞争优势。（三）变革战略对周围百货店的

8、经营状况做出一些总结，然后再做出一些变革：在经营理念上，从单纯的购销思想演变为以顾客和市场为导向的经营思路；在经营模式上，变柜台式为主的封闭模式为以货架和展位并存的开放模式；在经营品种上，形成以服装、化妆品为主的局部商品经营；在服务功能上逐步拓展到餐饮、娱乐休闲等的协同发展，增强集客能力。五、商品结构分析商品大类及产品项目或单品本商店采用广而深的商品结构和广而浅的商品结构相结合的方式。按照顾客对商品的选择程度，将商品分为方便商品（一般是指人们的日常生活用品，价值较低，顾客比较熟悉的商品）、选购商品（一般指商品价值相对较高、需求弹性较大、挑选性强，顾客对商品信息掌握不够的商品，如时装、电器等）、

9、特殊商品（是指拥有独特功能或名贵的商品，有特定的消费对象，如工艺品、高档名牌商品等）三大类。方便商品采用广而浅的商品结构，选购商品和特殊4商品采用广而深的商品结构。并且我想要消费者在购物时产生丰满的购物感觉，所以会加强名牌商品、诱饵商品和试销商品的经营和管理。而且，对于销售业绩排名位于前列的单品，要将其列为重点单品，进行重点管理。还要根据2/8原则，对那20%的商品进行重点管理。六、卖场设计（一）出入口设计出入分开型。店的一面是入口，另一面是出口，顾客出入商店也很自由，这种类型对顾客的接待效率也很高。商店入口设计要点：入口设在顾客流量大、交通方便的一边。通常入口较宽，出口相对较窄一些，入口比出

10、口大约宽1/3。在布局时，以入口设计为先。在入口处为顾客购物配置提篮和手推车，一般按1辆(个)/10人3辆(个)/10人的标准配置。入口的地方陈列对顾客具有较强吸引力的商品，不仅可以发挥招徕作用，而且能够增强对顾客的吸引力。商店的出口设计：出口必须与入口分开，出口通道宽应大于15米。而且出口处的设计要保证店外行人的视线不受到任何阻碍而能够直接看到店内。商店的外观在留出了出入口处之后，如果有剩余的平面，本店会利用这些地方放置一些广告灯箱，出售或租赁给生产商做产品宣传广告，或者做成连锁网络品牌形象标志的宣传效果。（二）版匾设计本店的招牌主要分为正面招牌与侧面招牌。正面招牌是表明和指示便利店的名称和

11、正面位置。侧面招牌用来提示过往行人，引起行人对商店的注意。招牌最主要的功能是突出表现连锁品牌的统一性、独立性，树立品牌形象，扩大品牌效应，所以必须鲜明地体现品牌的标志和品牌的名称。招牌的色调以绚丽、突出、以对比强烈为原则。（三）通道设计5本商店的通道划分为主通道与副通道。店内主副通道的设置不是根据顾客的随意走动来设计的，而是根据本店内商品的配置位置与陈列来设计的，本店的通道设置就是引导顾客按设计的自然走向，走向每一个角落，接触所有商品，使空间得到最有效的利用。首先，要有足够的宽，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。其次，是要笔直。要避免迷宫式通道，要尽可

12、能地进行笔直的单向通道设计最后，要少拐角。根据营业规模的预测，在结账通道(出口通道)处分别配置4台收银机(但收银机的网络线要留8条)，附近还要设置一些单位价格不高的商品，如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等，供排队付款的顾客选购。并且还要设置一条“无购物通道”，作为无购物的顾客的专门通道，以免出入口处造成拥挤。结账通道的宽度一般设计为112米，长度一般为6米，扣除了收银台本身约为2米的长度之外，收银台与最近的货架之间的距离至少应该有4米以上，以保证有足够的空间让等候的顾客排队。购物通道的设置。商店通道的设计尽可能直而长，尽量减少弯道和隔断，并利用商品的陈列，使顾客不易产生疲劳厌烦感，潜意识地延长在

13、店内的逗留时间。通道宽度一般为1418米，能让2个人及其购物篮或购物车并行或逆向通过，并能随意转身。通道设计时需要注意的事项：1、视线避免受到阻隔2、通过所有的陈列区3、宽度在2M以上，考虑所用的购物车4、主通道两边的端架为黄金陈列区。(四)货架设计货架之间的距离应保证客流的通畅，根据商店的规模形成的人6流量、经营品种的体积测算出合理的距离。货架的设计要保证商品陈列上架时有适当的面积和空间，使商品能有效地布置成水平排列展示其品种的不同，垂直排列展示同一品种的不同规格和档次。货架的造型要基本统一，尺寸一致、材料一致、形式特征一致(主要表现在顶、脚、角、面)、色彩一致，使货架取得统一感。而且货架一

14、般不采用刺激性的色彩，以免喧宾夺主。但商品陈列架与商品之间的色彩关系，则必须考虑到通常的色彩作用。如色彩鲜艳的商品，货架的色彩要灰；浅色的商品，货架颜色宜深；深色商品，货架色彩宜淡。（五）色彩设计色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击。从视觉科学上讲，彩色比黑白色更能刺激视觉神经，因而更能引起消费者的注意。红色、黄色、橙色，美术家、艺术家们认为是“暖色”，这是在希望有温暖、热情、亲近这种感觉时使用的色彩。所以本商店会多应用这些色彩，使效果最好；棕色和金黄色被认为是泥土类色调，可以与任何色彩配合，这些色彩也可以给周围的环境传播温暖、热情的气氛，所以本店也大多采用这种色调。在暖色系统的货架放食品等；

15、在冷色系统的货架放清洁剂等；色调高雅、肃静的货架上放化妆用品等。本店的装潢效果也要最有效地突出商品的特色。所以是天、地、墙都采用反光性、衬托性强的纯白色。（六）音乐与味道设计商店大多数播放柔和而节拍慢的音乐，因为这样会使销量增加，但是在晚上快关门时，会播放快节奏的音乐。商店的气味，对创造最大限度的销售额来说，也是至关重要的。气味对增进人们的愉快心情也会是有帮助的。花店中花卉的气味，化妆品柜台的香味，面包店的饼干、糖果味，蜜饯店的奶糖和硬果味，礼品部散发香气的蜡烛，皮革制品部的皮革味，烟草部的烟草味，均是与商店的商品协调的，对促进顾客的购买是有帮助的。所7以本店会采用这些策略。七、价格策略（总体

16、策略与独特的价格策略）本商店的价格主要是采用低价策略的宗旨，其商品的低价不是通过处理积压商品或质次商品，而是通过不断降低成本来实现的。商品价格制定不仅考虑到采购成本，还要分析竞争对手同样商品的定价，捕捉消费者对最低价格的承受能力，把握好“便宜没好货”与“低价质优”的消费心理界限。其“超低售价”的经营理念针对的是百货业最广大的消费群，即占整个消费者80%的中低收入阶层，因此，它具有普遍性，是本商店的基本经营方针。（一）定价目标1、开业初期的定价目标：维持企业生存。通过低价策略，打开了市场，吸引了相当部分的顾客。2、中期的定价目标：获取适当利润。取得了相当的市场分额。这时候，定价策略从当初的维持企

17、业生存到获取利润转移。（二）定价策略在开业中期，本商店采用高/低定价法定价。以市场需求状况和竞争状况定商品的初始价格。采用的定价策略是，首先要不断进行特价销售，用来吸引新的消费者，并且这些特价商品，要特别陈列。对于方便商品，平时采用原价销售，在节假日和特殊节日时采用稍微降价或者数量折扣的定价策略，用来增加商品的销量。对于选购商品和特殊商品，采用产品差别定价、时间差别定价和促销定价结合的策略。同种商品有区别于其他百货店的，采用产品差别定价法定的稍高一些；同样的商品，在不同的时间内定不同的价，如，在白天客流量大时定价稍高一些，在晚上客流量小时，可按原价销售或低价销售，也可以在旺季时定价高些，在淡季

18、时定价低些；当销量不佳时，就需要采用选择牺牲品定价的促销定价策略，或者是给消费者一些现金折扣。8另外还要注意很多细节：1、树立强烈的成本意识，千方百计降低商品成本，获得总成本领先优势2、深入了解顾客的消费心理，有效地实施定价策略3、综合运用各种竞争手段，避免单纯的价格竞争总之，以消费者为中心，娴熟运用定价艺术、采用高超的价格策略、实施完善的价格管理。八、渠道策略本商店的货源一般是来自于生产商，一般都是从厂家直接进货，不经过中间商的销售环节，采取短渠道策略。渠道短，环节少，费用低，价格低，竞争力强。当然短渠道策略要处理好与供应商的关系，我将按照供应商选择标准，挑选数量、质量、价格、服务、信用、促

19、销等都比较优秀的供应商作为战略合作伙伴，建立长期的使用关系。九、促销与服务策略本商店采取的促销策略有以下：（一）促销方式开店初期，以提高销售量为目标，以打折促销为主要促销手段，及时准确地宣传促销商品信息，在此促销活动中最常使用的方式是赠品与赠奖；在具有一定知名度后，很快进入品牌宣传促销阶段，以“流行、会员、品牌”为宣传目标，大力发展会员促销，打造高级百货店品牌形象;每年还会举办两次会员专场折扣活动。（二）服务方式如果说以上营销手段可以复制的话，那么服务创新则是最不可能复制的。本商店的优势最终也是体现在服务上的。实施具有创新意义和应用价值的“朋友式服务”，朋友式服务提倡“服务于顾客、服务于供应商、服务于员工”，为顾客提供“人性化、亲情化、个性化”的服务，从而提高满意度、忠诚度。本店还开展一些特色的服务，如在商店内出租铺面给药店，要求药店请一些医生坐诊；开设一些洗车擦车业务，使顾客在购物时9还可以顺便把自己的车清洗下；对于一些高档的品牌衣物等，可以给顾客提供量身定做服务；在商店店内加入几个大型银行的自动取款机，随时方便顾客取钱；而且在商店内修建儿童娱乐设施，吸引带孩子的家长来店消费；招入一些残疾人专柜，出售少残疾人用品，给残疾人提供帮助；等等。另外，为了增加对消费者的提醒和