建立基于整合营销传播理念的供应链联盟_百度文库

1、第17卷第1期2006年2月同济大学学报(社会科学版Tongji University Journal Social Science SectionVol. 17No. 1Fe b. 2006建立基于整合营销传播理念的供应链联盟尤建新, 李龑, 杜学美(同济大学经济与管理学院, 上海200092摘要:本文简要介绍了整合营销传播(IMC , Integrated Marketing Communication 理念的内涵, 并运用它的一些基本思想, 例如一体化、顾客、整合、沟通来分析供应链联盟(SCA ,Supply Chain Alliance 。用它的核心的5Rs 要素, 即:关联(Rele

2、vance 、可接受(Receptivity 、反应(Responsiveness 、关系(Relationship 和认可(Recognition , 作为基本原则来指导供应链联盟的建立, 并提出了建立供应链联盟的基本步骤。关键词:整合营销传播(IMC ; 供应链联盟(SCA ; 5Rs 中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:10093060(2006 01010705整合营销传播(Integrated Marketing Co m 2munication , 简称IMC 理念是对营销理念的一次比较深刻的革命, 它包含了一些基本思想, 例如一体化、顾客、整合、沟通等以前的营销思想的发展

3、, 具有一定的借鉴意义, , 来分析, 同时5Rs 作为基本原则来指导建立供应链联盟。、整合营销传播(IMC 理念的内涵整合营销传播(IMC 理论是Don E. Schultz 在1992年首先提出的。他认为, 整合营销传播就是一种发展和实施说服力的传播过程, 以及持续不断的与潜在客户的沟通过程。它适用于所有企业经济来往中的外部信息交换、信息传播及内部信息沟通的现代管理体制, 而这种传播与沟通, 就是尽可能与其现有的客户、潜在的客户和其它一些公共群体保持一种良好的、积极的互动关系。在2000年Don E. Schultz 进一步提出了核心的5Rs 要素, 即关联(Relevance 、可接受(

4、Recep 2tivity 、反应(Responsiveness 、关系(Relation 2ship 、认可(Recognition 。整合营销传播的内涵进一步可以概括为“:以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调地使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通, 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立产品品牌与消费者长期密切的关系, 更有效地达到1广告传播和产品行销的目的。”在整合营销传播的内涵中, 一体化是目标; 顾客是核心; 运作方式是对资源的有效整合; 沟通是基本手段。二、运用IMC 要素分析供应链联盟一体化、顾客

5、、整合、沟通这四要素是整合营销理念的基础和精要, 同样这四要素也可以作为供应链联盟(SCA 建立的基础。这四要素之间的关系和主要内涵如图1所示。收稿日期:20050120作者简介:尤建新(1961 , 男, 江苏苏州人, 同济大学经济与管理学院教授, 博导108同济大学学报(社会科学版 第17 卷绕的核心, 以一体化的形象出现在消费者也就是最终顾客面前, 是它们的共同目标。在市场竞争日益激烈的今天, 顾客享有很大的主动权, 他们是市场的主要驱动力, 是整条供应链利润的来源。所以顾客的需求、顾客的消费偏好、顾客的购买行为成为不同供应链之间争夺的重要资源。3. 建立供应链联盟的运作方式是对资源进行

6、有效的整合整合就是将所有影响因素组合起来, 并从中选取最优组合。整合营销传播学的创始人之一Do n E. Schultz 教授认为, 除了广告之外的所有其他传播工具也同样重要, 熟练运用各种传播方。供应链联, 。整, 。供应链运作。4. 沟通是形成联盟的基本手段IMC 中的沟通是企业和顾客的双向沟通。图1IMC 与SCA 的核心要素1. 一体化是供应链联盟的目标管理学家预言, 未来的竞争是供应链之间的竞争, 所以形成供应链的一体化程度成为以后竞争的关键, 一体化就自然而然成为供应链联盟建立的目标。供应链的一体化可以依照整合营销传播理念中的一体化概念建立。整合营销传播中的一体化概念是一个多维体系

7、的一体化, 是将广告、公关、价格、促销、直销、这些多维因素一元化、协同化响应营销(Direct 的化, , 为了接受订单方便而立的一个反馈闭环。同样, 供应链一体化不能简单只形成供求货物上的一体化, 而是一个囊括多种因素在内的多维体系的一体化。如图2, 供应链联盟至少应形成包含纵向、横向和价值观在内的一体化。在以后的市场环境中, 一体化的程度决定了这整条供应链的竞争力。2. 顾客是整合营销和供应链联盟关注的核心如图2所示, 一体化是整合营销传播和供应链联盟的目标和切合点, 而顾客则是两者围双向沟通是将顾客的需求、顾客的意见传达给企业, 同时企业做出一定反应之后再将信息反馈给顾客的过程。与顾客沟

8、通的理念在传统的营销理论中是不存在的, 它是经过4C (产品、价格、渠道、促销 理论, 4P (顾客需要和欲求、成本、便利、沟通 理论, 到IMC 理论逐步发展起来的。沟通理念是形成供应链联盟并且提高联盟整体竞争力的基本手段。在供应链联盟中, 沟通分为两种形式, 一种是内部沟通; 一种是外部沟通。内部沟通又分为联盟内部企业之间的沟通和企业内部的沟通两种形式。内部沟通对于增进联盟成员之间的了解与信任, 增强相互之间运作的协调性都有很重要的意义。外部沟通主要指的是联盟作为一个整体与顾客和周围其它环境的沟通。这里其他环境指的是政治、法律、经济、文化、竞争者等。外部沟通就是与顾客、竞争者、公共部门等的

9、沟通, 它对于联盟的整体形象和盈利能力都有至关重要的意义。图2IMC 与SCA 的目标与切合点第1期尤建新等:建立基于整合营销传播理念的供应链联盟109三、用5Rs 作为基本原则建立供应链联盟1. IMC 中5Rs 的概念Do n E. Schultz 提出的5R s 的概念, 即Rel 2evance 、Receptivity 、Responsiveness 、Relation 2ship 、Recognition , 为了能够显示出它们对于整合不同的。这五个原则相互独立, 但是又有内在逻辑的相互联系, 可以全面反映出供应链的联盟能力。其中关联度(Relevance 和可接受度(Recept

10、ivity 是从客观方面来评价供应链中各个企业自身具有的能力和企业之间的联盟能力; 关系度(Relation 2ship 、认可度(Recognition 是从主观方面分析供应链企业成员之间的相互主观认可程度; 反应度(Re 2sponsiveness 是联系主观方面与客观方面的桥梁, 是客观条件反映到主观意识的媒介, 它的灵敏度和准确度影响了主观的判断。这五个要素之间的相互关系可以如图3 表示。营销传播的测评作用, 把他们翻译为关联度(Relevance 、可接受度(Receptivity 、反应度(Responsiveness 、关系度(Relationship 、认可度(Recognit

11、ion 。关联度指的是所从事的广告设计、包装、促销策略等等这些所有的营销手段与顾客的兴趣和注意力之间的紧密程度。比如广告策略再有创意, 如果与顾客的注意力和购买欲望毫不相关或者关联度很小, 它也是失败的。可接受度指的是在一定的时期、一定的地域对于一定的顾客群这些营销手段的有效性。反应度到企业中, 场竞争中, , , 保持良好的关系。因为在现代商业社会里, 企业与顾客的关系度直接决定了它能否抓住顾客, 并保持较高的顾客忠诚度。认可度是指企业的营销投入得到顾客的认可程度, 是对于品牌偏好程度的反映。2. 应用于供应链联盟的5Rs 原则(1 5Rs 基本分析供应链联盟能力的强弱可以用这五个原则来评估

12、, 不同的是这五个原则的分指标和具体意义是图35Rs 之间关系基本分析(2 建立供应链联盟原则体系我们用层次分析法(Analytic Hierarchy Process 来建立原则体系。层次分析法是美国运筹学家沙旦(T. L. Saaty 于70年代提出的关于定性与定量分析相结合的多目标决策分析方法。如表1我们将这五个要素作为一级指标, 然后再细分为二级指标、三级指标, 上级指标是下级指标的目标, 下级指标是上级目标的准则。表1应用于供应链联盟的5Rs 原则体系目标层一级原则指标二级原则指标三级原则指标质量关联度纵向关联度供应链联盟建立原则关联度横向关联度供求关联度时间关联度市场关联度空间关联

13、度质量可接受度成本可接受度品牌可接受度无形产品可接受度服务可接受度文化可接受度有形产品可接受度可接受度110同济大学学报(社会科学版(续表1目标层一级原则指标二级原则指标三级原则指标对顾客抱怨敏感度反应灵敏度反应度供应链联盟建立原则反应准确度对市场反应敏感度对联盟企业反应敏感度对外部信息反应准确度对内部信息反应准确度信息共享度信息质量参与度信任与协调度相互依赖度产品质量认同度交货可靠性认同度企业文化认同度管理模式认同度第17卷显性关系度关系度隐性关系度外在产品认可度 认可度内在产品认可度这里我们分为四级指标体系, 一二三级指标是对一般供应链联盟原则的层层细分, 并且三级指标可进一步分解至四级指

14、标, 度, 它又可以进一步细分为质量关联度、供求关联度、时间关联度三个三级指标原则, 其中质量关联度是指上游企业产品质量对下游企业产品质量的影响程度, 如果上游产品质量的好坏直接对下游产品产生很大影响, 那么就称这两个企业是高质量关联的, 否则相反。如果是高质量关联, 也就说明联盟的稳定性会更强一些。供求关联度是指上下游企业之间供应与需求之间的关联程度, 如果作为供应商和需求商的两家企业, 它们相互之间是唯一的, 那么它们的关联度最高。时间关联度是指上下游企业之间交货与取货时间对企业生产和市场的影响。例如鲜奶加工企业与分销商, 它们之间是高时间关联的。横向关联度是供应链联盟内部企业之间的横向关

15、联性, 它可以进一步细化为市场关联度和空间关联度。四级指标是可以具体量度的指标。比如关联度指标里面的空间关联度, 它就可以用联盟内企业之间的空间距离、交通工具数量、道路交通设施的便捷度来具体量度。用图4用5Rs 作为基本原则建立供应链联盟的基本步骤(1 利用5Rs 基本原则初选联盟成员根据关联度(Relevance 、可接受度(Recep 2tivity 、反应度(Responsiveness 、关系度(Rela 2tionship 、认可度(Recognition 五个基本原则,先初步从众多的相关企业中筛选出一批企业, 作第1期尤建新等:建立基于整合营销传播理念的供应链联盟111为进一步进行

16、选择的目标企业。(2 针对具体行业原则的具体细化在自己企业所涉及的行业内, 按照本行业的一些专用和惯用标准, 将这几个大原则进一步划分为一些具体可评价的标准, 作为对联盟成员进行选择和评价的依据和基础。(3 用客观细化原则具体分析各虚拟联盟在未建立联盟之前, 我们先针对各个初选企业建立虚拟联盟, 即假想建立的可以进行流程模拟联盟, 然后对这些虚拟联盟进行选择和评价, 评价依据这些细化后的客观标准, 即关联度和可接受度的具体细化原则进行。(4 联盟的初步建立根据客观具体细化原则对这些不同虚拟联盟的评价, 来筛选出最优联盟, 然后实际建立联盟关系, 初步确立联盟。(5 用主观细化原则具体分析联盟初

17、步建立的联盟运营一段时间后, 再运用反应度、关系度、认可度等的细化原则对其进行选择评价, 如果在主观细化原则的评价下, 联盟效果比较差, 则说明联盟不符合主观原则, 此联盟不合适, 不与建立联盟。(6 联盟的确立经过主观和客观原则的筛选和评价之后, 就可以正式确立联盟关系, 而且说明联盟成员是可信赖的和联盟能力是较优的, 这样确立的联盟必将在市场竞争下有很长的持久性和很强的竞争力。(7 用细化原则评价并不断改善联盟联盟建立好之后, 需要定期根据市场的变化不断优化细化原则, 盟, 。参1李光斗. 透析IMC. ,http /nnhjl. com/.2申光龙, . J.中国工业经济,2003, (

18、9 :88-93. 3美唐. 中华营销网,http :/www. caina. com.4邱灿华, 周文泳钟竞. 基于供应链联盟的企业联盟能力分析J.厦门大学学报(自然科学版 ,2003. 5沈渊. 整合营销传播5Rs 现实意义J.商业研究, 2003.6Schultz , Don E. The Inevitability of Integrated CommunicationsJ.J ournal of B usiness Research , 37. 3(1996 :139-146.Foundation of Supply Chain Alliance B ased on the Conceptof Integrated Marketing CommunicationYOU Jian 2xin , L I Yan , DU Xue 2mei(S chool of Economics and M anagement , Tong