对大众零售品牌ZARA的分析研究

1、对大众零售品牌 ZARA 的分析研究 高 星 邢 颖(南通纺织职业技术学院, 江苏 南通 226007 摘 要 ZARA 是世界知名的大众零售品牌之一 。 从 2006年进入中国市场后, 无论是 国内服装厂商还是普通消费者都能够感受到它与众不同的品牌风格 。 ZARA 在定位 、 产品结 构 、 成本构造 、 营销模式等方面都有很多的创新, 希望通过对以上几个方面的分析, 提出有 利于国内同类型服装品牌发展的宝贵经验 。 关键词 ZARA; 大众零售品牌; 创新; 经验; 文献标识码 A 文章编号 1671-3389(2010 02-09-03对顾客需求的准确把握是服装品牌运 作的基本规律,

2、但是现今过多同质化 、 滞后 化服装产品的推出正在逐渐挤压大众零售 品牌的生存空间, 如何快速地了解 、 满足消 费者的需求成为这类型品牌生存和发展所 面临的重大问题 。 ZARA 凭借其对时尚的快 速反应能力, 形成了独特的品牌竞争力并拓 展了自身的发展空间,本文希望通过对 ZARA 的多角度分析, 提出有益于国内同类 型服装品牌发展的宝贵经验, 从而促进国内 服装品牌的长远发展 。1定位的特点服装品牌在推出产品前会根据不同消 费者的需求和购买倾向来制定与之相符的 设计 、 生产以及销售策略 。 现今服装市场上 既有针对高消费群体的奢侈品牌, 也有面向 普通消费者的大众零售品牌 。 ZARA

3、 作为大 众零售品牌的代表, 它的成功首先得益于对 服装市场现状的准确把握 。 现代服装市场上 大量同质化 、 滞后化服装产品的推出使具有 高度时尚感并具备一定消费能力的青年消 费者感到失望, 这种市场供应与消费需求的 落差却成为 ZARA 发展的巨大商机 。 为了使 顾客购买到他们所需要的商品, ZARA 将各大品牌的代表性款式和最具潮流特征的款 式通过整合后转化为自己的产品, 在大大压 缩产品开发周期的同时避免了新产品上市 后所面临的风险, 这种复制而不是创造时尚 的做法使 ZARA 可以根据潮流的变化来迅 速开发新产品, 在缩短服装前导时间的同时 也降低了生产成本 。 另一方面, ZAR

4、A 通过 对产品数量的人为控制来调动消费者的购 买欲望, 这种限量销售的做法使服装企业将 经营中的不可控制因素向可控制因素转化, 在解决企业货物库存率的同时销售利润也 得以保证 。 ZARA 定位的另一个特点就是 “ 快速 ” 。 在大多数品牌必须花费 69个月进 行流行趋势的判断和推出新产品的时候, ZARA 只需要 1015天左右就可以完成从 流行趋势的识别到服装产品上架这样一个 过程;传统的服装品牌需要通过经销商 、 设 计师 、 技术专家和其他相关人士共同决策新 产品的推出, 但是冗长的经营结构和滞后的 管 理 模 式 使 之 很 难 承 受 市 场 的 变 化 , 而 ZARA 将企

5、业各部门有机地结合在一起, 根 据各种渠道收集回来的信息迅速设计或修 改新的款式, 通过不断的产品更新来冲击顾 客传统的消费模式 。 ZARA 就是在加快服装 品牌运作速度的基础上, 打破了传统品牌的辽宁丝绸 2010年第 2期 ·9·区域优势与运作规律,淡化服装销售淡旺 季, 在不断推出时尚产品的同时也在缔造着 另一个时尚趋势 。2服装产品的特点服装产品的系列划分 、 价格定位以及品 质都与品牌定位紧紧相连,服装厂家在推出 新产品时也会根据前期产品的市场反应来 进行相应的调整 。 现在很多大众零售品牌为 了保证销售量而忽视了对自身产品的正确 定位, 盲目地推出大量重复性

6、、 无风格的产 品, 这种情况不仅使消费者感到失望, 同时 也阻碍了品牌的长远发展 。 ZARA 根据消费 者的需求将服装产品分为三大类:一类是潮 流性款式, 这类模仿顶级品牌最新设计或是 融合当季潮流元素的款式往往最受消费者 欢迎, 但由于潮流趋势的易变性所以推出的 比例并不大; 另一类是日常基本款式, 如顾 客需求量最大的 T 恤 、 针织衫 、 牛仔裤等在 每年推出的款式总量中都占有固定的比例; 最后就是服饰的周边产品如鞋 、 靴 、 包以及饰 品等, 通过与服装产品的混合搭配来满足消费 者不同的穿着要求 。 ZARA 就是通过对这三类 产品的不断调整来构筑品牌多元 、 平衡产品结 构

7、。 同时所有产品又被分为四个系列:分别是 满 足 都 市 女 性 在 正 式 场 合 穿 着 的 ZARA WOMAN 系列 、 充满流行感的 ZARA BASIC 、 ZARA COLLECTION 系列以及针对年轻市 场的 TRF 系列 。 ZARA 对服装产品的系列 化 、 风格化分类可以使不同年龄层次 、 消费 能力 、 穿着要求的女性购买到心仪的款式, 还可以通过不同的搭配方式来展示自己独 特的女性魅力 。 ZARA 服装产品的结构框架 充分体现出品牌对于现代顾客购买心理的 准确把握 。 在不具备消费高档奢侈品的情况 下, 顾客更注重对服装更新速度的追求 。 低廉 的价格 、 中等的

8、品质和极具潮流的款式使消费 者可以在 ZARA 充分享受购物的乐趣 。 3成本特点很多大众零售品牌采用加工外包的形 式来压缩成本, 如瑞典品牌 H&M就将大部 分生产加工地放在劳动力成本低廉的亚洲 地区, 但这种方式使服装厂家难以根据市场 的具体情况来调整生产计划, 对服装产品的 质量也很难控制 。 虽然 ZARA 将主要生产地 放在劳动力成本高昂的欧洲地区, 但是凭借 其对市场的准确把握和快速反应反而获得 了更大的生存优势 。 ZARA 的设计师将收集 到的最新流行讯息迅速反应到总部, 经过设 计 、 材料供应以及生产部门共同审核后快速 进入生产程序, 这种对已有流行趋势的快速 反应

9、机制使 ZARA 不需要花费太多的精力 和财力来进行新产品的前导工作, 在加快产 品更新速度的同时也有效地避免了市场风 险 。 服装厂家与消费者之间对消费时机的把 握实际上是供需双方心理上的一种博弈 。 消 费者希望可以用更低廉的价格购买到商品, 而厂家则通过打折促销的方式来解决产品 积压问题以加快资金流通 。 但是 ZARA 的做 法却打破了惯有的行业规律, 一方面 ZARA 多款少量的品牌定位有效地解决了企业积 压产品的问题, 使企业在生产方面一直处于 主动地位; 另一方面 ZARA 的不打折政策成 功地调动了消费者的购买欲望, 使企业积压 产品不超过 18%, 而这些积压产品会在一年 中

10、固定的时间进行连续性的降价销售 。 此外 广告成本的压缩也是保证 ZARA 平价销售 的有效手段之一, 有数据显示 ZARA 的广告 成本仅占销售额的 0.3%左右,这比行业的 平均水平 3.5%低了很多,极低的广告成本 使 ZARA 有更多的资金投入到品牌运作的 其他方面 。4销售模式特点有些服装品牌为了减轻厂家的直接销·10·售压力而采用经销商加盟的销售模式, 但是 冗长复杂的销售网络极易造成管理上的混 乱也不利于服装品牌的长期发展 。 有些服装 品牌则是通过直接设立专卖店 、 专柜的形式 来销售产品, 这种形式在一定程度上保证了 产品管理和销售渠道的稳定性 。 为了构

11、筑清 晰的品牌形象, ZARA 在直营店体系构建 、 选址 、 形象展示以及服务方式等方面另辟蹊 径 。 ZARA 一直坚持以直营的方式来销售商 品, 不仅可以将产品高效快速地送达到消费 者手中也有利于企业对供应链和卖场信息 的有效控制 。 虽然 ZARA 是大众零售品牌, 但它对开设直营店的城市 、 位置 、 交通状况 和人流量都有一定的要求 。 以中国上海为 例, 2006年 ZARA 开设的第一家店就设在 繁华的南京西路上 。 ZARA 门店的平均面积 达到 1000多平方米,产品陈设和橱窗展示 也都显示出不逊于顶级品牌的气质 。 笔者曾 经深入上海 、 南京以及杭州等地的 ZARA 专

12、 卖店进行考察, 发现店内的产品陈设类似于 大型量贩超市, 顾客可以自由地挑选和试穿 自己喜欢的服装 。 特别值得一提的是 ZARA 店员的服务方式, 传统的专卖店店员都会帮 助顾客挑选款式 、 尺寸并提供一定的意见, 有时过于热情的服务态度让消费者不胜其 扰, 但是顾客在 ZARA 专卖店购物时不会受 到任何的干扰, 这种安静自由的购物方式尤 其受到青年消费者的欢迎 。 除此之外, ZARA 允许顾客在 30天内凭购物小票退回不满意 的商品 。 这种别具一格的选址 、 销售方式和 服务方式有助于加强品牌效应和提高品牌 的市场竞争能力 。5结论通过从几个方面来分析 ZARA 的特点, 我们可以看到快速而准确的市场应变能力 是衡量品牌综合竞争力的重要标准 。 它的成 功得益于对服装企业运营结构的整合, 在品 牌定位 、 产品特点 、 营销模式等方面都体现 出品牌定位的准确性 。 但是 ZARA 的成功是 不可复制的, 国内同类型品牌必须改变原先 落后的管理思维和业务处理模式, 有效提高 企业的市场反应能力,保持企业在产品预 测 、 营销和管理方式方面与市场节奏同步, 才可以实现利润的增长和品牌的长期发展 。 参考文献1. 葛星, 旺建斌, 赵静