基于供应链的制造企业促销策略研究

1、基于供应链的制造企业促销策略研究论文摘要本文借助于数学模型深入地分析了制造企业为进行促销而提供的短期折扣对零售商行为及供应链绩效的影响，指出制造商的短期折扣会引发零售商的超前采购行为，从而导致整个供应链业绩的下滑，在此基础上提出限制零售商超前采购行为和提升整个供应链业绩的促销策略。论文关键词供应链短期折扣超前采购促销策略1引言在现代商业活动中，制造商常会利用商业促销来增加产品的销售。商业促销活动的方式五花八门，但归根结底，最有效的促销方式还是向零售商提供价格折扣。由于这种折扣是用来进行产品促销，所以通常会规定折扣的有效期，比如某洗衣粉制造商可能会在10月1日至10月20日提供10%的折扣。在这

2、段特定时间内采购的所有零售商，均可得到10%的折扣。制造商促销的目的是影响零售商的行为，以实现自己的经营目标。制造商促销的目标主要有以下几个方面：（1）引导零售商通过价格折扣、展示或广告宣传来刺激销售。（2）将制造商的库存转移给零售商或顾客。（3）抑制竞争对手，保护和拓展市场。但制造商能否通过促销来达成这些目标呢？笔者借助于模型分析制造商的促销对零售商行为及整条供应链绩效的影响，在此基础上提出能增进整条供应链的利润的促销策略。2问题分析和数学模型的建立理解商业促销对零售商行为及供应链绩效影响的关键在于了解零售商对制造商的商业促销作何反应。对于商业促销，零售商有如下选择：（1）将全部促销优惠让给

3、顾客，以刺激销售。（2）只将促销优惠的小部分让给顾客，但在促销期购进大批量产品，以获取暂时的价格减让。第一种行为降低了提供给最终消费者的产品价格，导致整条供应链的采购量和销售量上升，从而提升了供应链的整体绩效。第二种行为并没有增加顾客购买量，而是增加了零售商保有的库存量，因此导致供应链的库存增加，周转时间延长。建立数学模型的基本假设：（1）供应链只包括一个供应商和一个零售商，供应商只向零售商提供一种产品；（2）供应商与零售商为各自独立的经济实体；（3）零售商的需求均匀且连续，需求速度为常数；（4）供应商将零售商订购的货物一次送达，且供货及时，零售商不会出现缺货现象。（5）折扣只在规定的时段内提

4、供一次；（6）零售商不采取任何行动来影响顾客需求。符号及参数P：产品的零售价格；C：零售商的购买价格；S：零售商每次订货成本（包括定单处理成本、运输成本等）；R：产品的年需求量；h：零售商单位库存年保管费率（%），可表示为产品价格的百分比；d：制造商给零售商提供的价格折扣；Q*：零售商的正常情况下最佳订货批量；Qd：零售商在折扣价格下最佳订货批量。由此可以计算出制造商不采取促销策略时，零售商的最佳采购批量：而我们的目的是要了解零售商对制造商促销行为的最佳反应，即在知道制造商今后一段时间内对产品采取d元/单位折扣的促销策略后，零售商应该订购多少产品？设Qd为以折扣价订购的批量，为追求自身利益最大

5、化，零售商必然会重新考虑原料成本、储存成本和订购成本，增加订货的批量规模，目的是使得在Qd数量的产品被消费的时段内，总成本下降幅度最大。这样，我们就可以计算在制造商采取促销策略后，零售商的超前采购量。所谓超前采购量就是零售商在即期采购以待远期销售的数量。（1）设制造商不采取促销策略时，零售商的年总成本TC*，则：（2）设制造商采取促销策略时，零售商的年总成本TCd，则：从零售商的角度看，最佳的订购批量规模是使得在Qd数量的产品被消费的时段内，企业的总成本下降幅度最大。通过对TCd-TC*求关于Qd的一阶导数，并令一阶导数为零，可得到制造商采取折扣促销策略后的零售商最佳订购批量规模Qd。在实际中

6、，零售商通常知道下一个促销的时间，假设在一个预期商业促销之前的需求量为Q1，零售商的最优订购数量取minQ1,Qd。由于制造商采取折扣促销策略，Qd通常大于Q*，二者的差就是由于制造商采取折扣策略而导致零售商的超前采购量：超前采购量=Qd-Q*（公式3）现在分析零售商应向终端顾客转移多少折扣，以刺激销售，从而使自身利益达到最优。一般来说，将折扣全部转移给顾客不是最佳选择，零售商的最佳选择是自己获取一部分促销优惠，同时将另一部分促销优惠转移给顾客。为简单起见，我们设顾客对商品的需求方程式为线性的，即Q=a-bP（其中：P为零售价；Q为顾客需求量；a>0，b>0，且为常数）。令C为零售

7、商的购买价格，则零售商利润=Q×P-Q×C=（a-bp）P-（a-bp）C零售商必须确定最优的零售价格以使自身利润最大化。对零售商利润求关于价格的一阶导数，并令导数为零，可求出最优的零售价格如下：P=（a+bC）/2b（公式4）3一个算例某药店销售维生素药丸，该药丸的年需求量为R=120 000瓶，每次与制造商订购维生素时所产生的订购成本、运输成本和接收成本为300元。制造商目前以每瓶9元的价格出售，单位药品在药店的年存储成本为进价的20%，这时药店的最佳订购批量是Q*=6 324瓶。我们可得到如下结论：药店的维生素药丸的循环库存=Q*/2=3 162瓶平均周转时间=12&

8、#215;Q*/2R=0.316 2月现在制造商计划在下个月对零售商采购的这种维生素药丸每瓶给予0.45元的折扣。利用公式2可求出促销期药店的最优批量规模如下：在促销期间，药店应订购的批量规模为38 236瓶，也就是说，药店订购了相当于3.8236个月的需求量。在商业促销条件下，药店的库存和周转时间如下：药店的维生素药丸的循环库存=Qd/2=19 118瓶平均周转时间=12×Qd/2R=1.9118月在没有促销的条件下，药店应该订购6 324瓶，因此，在制造商采取促销策略的情况下，零售商的超前采购量为：超前采购量=Qd-Q*=38 236-6 324=31 912瓶由于超前采购，药店

9、在今后的3.823 6个月内不需要再订购维生素药丸，而如果没有超前采购，药店在这个时期内将订购38 236/6 324=6.05次，每次订购6 324瓶。我们可以看出5%的折扣使批量规模增加了500%。 正如上例所显示的，制造商的商业促销通常会引发零售商的超前采购行为，而超前采购又导致零售商库存及周转时间的大幅度上升，但零售商认为超前采购是合理的，因为这会降低其总成本。在商业促销期内，制造商的库存主要以超前采购的形式转移给了零售商，因此，只有当制造商无意中建立了大量的剩余库存，或者超前采购可以让制造商将高峰时的需求量向低峰时转移，从而使需求变得平稳一些，制造商才会支持超前采购行为。如果促销期的

10、超前采购量在总销量中占很大比重，制造商应该停止向零售商提供折扣的促销行为，因为制造商的大多数商品是以折扣价格出售，这将导致制造商的库存增加和收益减少。假定顾客对维生素药丸的需求方程为：Q=600 000-40 000P，通过公式4可以计算，当C=9元时，零售价格P=12元。因此，若没有促销优惠，药店处的顾客需求为：R=600 000-40 000×12=12 000瓶在促销期间，制造商提供0.45元的折扣后，零售商的每瓶的购买价格C=8.55元，药店的最优销售价格为：P=（a+bC）/2b=（600 000+40 000×8.55）/80 000=11.775可以看出，零售

11、商并没有把折扣全部转移出去。零售商的最佳反应是仅将0.45元折扣中的0.225元转移给顾客。在折扣价位上，顾客的需求量为：R=600 000-40 000×11.775=129 000瓶从以上的分析可以看到，商业促销使顾客需求量增加了7.5%，而使零售商的采购增加了500%，二者之间存在明显的相关性。但顾客需求量的增加所产生的影响可能会被顾客的超前采购行为所弱化。对于像维生素这样的产品，我们可以认为，如果顾客采购得多，他们将会消费得多，但像洗涤剂和牙膏之类的产品就不同，采购量的增加，对于顾客而言也是一种超前采购，顾客并不会因为采购了大量牙膏就增加刷牙的次数。对于这样的商品，促销并不能

12、真正增加需求量。 4结论以上讨论支持这样一个观点，即商业促销通常增加了零售商的库存量，损害了供应链的经营业绩。这种观点可以用来解释为什么许多公司，包括世界最大的零售商沃尔玛公司以及一些制造商如宝洁公司，采取天天平价的定价策略。这里价格不随时间而变化，也不提供短期折扣，削弱了零售商超前采购的动力，从而使供应链的各个环节都只采购与需求量相匹配的产品量。在进行促销时，管理者应对商业促销方案进行设计，以限制零售商的超前采购量，并促使零售商将更多的折扣转移给终端顾客。制造商的目标是：既增加市场份额和销售量，又不让零售商超前采购过多的产品。实现这一目标的方法有两个：一是按照零售商出售给顾客的产品数量提供折

13、扣，而不是对零售商所采购的产品数量实行折扣；二是按照滚动周期内零售商的销售业绩，实施总量折扣。另外，需要特别说明的是，商业促销作为一种竞争性反应是必要的。有些产品存在品牌之争，如可口可乐。在这样一类产品中，一些顾客可能忠于某一品牌，而另外一些顾客可能转向那些价格最低的产品。假设竞争者中的一个，如百事可乐向零售商开展促销活动，于是零售商增加了百事可乐的采购量，并且将折扣的一部分转移给顾客。对价格敏感的顾客会增加对百事可乐的购买量。如果可口可乐对此不做出反应，它将失去价格敏感型顾客群的市场份额。在这种情况下，开展商业促销活动是适宜的。然而我们将会发现，随着两个竞争者都提供商业促销，双方的产品需求量都没有真正增长，而供应链中两种品牌产品的库存却都增加了。由此