服装营销与管理

1、服装营销与管理第一章 服装市场营销概述学习目标学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新第一节 市场与市场营销一、市场一、市场（一）市场的概念（一）市场的概念 市场市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。的潜在顾客所构成。市场具备的条件市场具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或

2、劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格（二）市场要素 市场市场 = = 人口购买欲望购买能力人口购买欲望购买能力人口人口因素因素是构成市场的基本因素是构成市场的基本因素购买力因素购买力因素人们支付货币购买商品的能力人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素购买欲望因素是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件二、市场营销（一）市场营销的含义（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品劳务市场营销消费者使用者市场调研与预测市场细分与目标市场选择产品开发定价促销分销广告宣传报道销售促进人员推销市场环境分析售后服务核心营销概念需要、欲望和需求营销供给（产品

3、、服务、体验）价值和满意交换、交易和关系市场（二）市场营销观念的演变1.1.生产观念（生产观念（2020世纪世纪2020年代年代以前）以前）背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求品供不应求观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。扩大生产，降低成本以拓展市场。实质：重生产、轻营销实质：重生产、轻营销我生产什么我生产什么，就卖什么，就卖什么2.产品观念观点：消费者更喜欢观点：消费者更

4、喜欢高品质、包含更多性高品质、包含更多性能和属性特色的产品，能和属性特色的产品，因此应致力于对产品因此应致力于对产品进行持续不断的改造。进行持续不断的改造。缺点：忽视市场需求缺点：忽视市场需求的动态变化，在产品的动态变化，在产品开发方面缺乏远见开发方面缺乏远见我生产高质量我生产高质量、多功能、有特色、多功能、有特色的产品。的产品。3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）背景：产品供过于求，由背景：产品供过于求，由“卖卖方市场方市场”向向“买方市场买方市场”过过渡渡观点：消费者一般不会足量购观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促

5、销，以须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业刺激消费者大量购买本企业产品产品实质：以生产为中心，从现有实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发求和欲望出发4. 营销观念（20世纪50年代中期）观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。望的产品。实质：以顾客为中心实质：以顾客为中心顾客需要什么，就顾客需要什么，就生产和销售什么生产和销售什么销售观念和营销观念的对比工厂 产品 推销和促销 通过销售获利市场

6、 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利 出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的销售观念营销观念第二节 服装行业的特点一、服装行业的特点一、服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装流行周期短服装运营流程长服装运营流程长服装服装产品的无形价值产品的无形价值相关产业多相关产业多服装市场的特点流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一。消费者的性别、年龄、职业等不同消费者个性不同消费者的

7、社会地位、收入水平、价值观不同流行性流行性差异性差异性流行性流行性季节性季节性差异性差异性地域性地域性竞争性竞争性第三节 服装市场营销管理过程一、营销管理的一、营销管理的定义定义 营营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目标的管理过程达到企业目标的管理过程。 服装服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适针对具体的目标市场，设计创造符合他们需

8、要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析（一）服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要。市场机会就是未满足的消费需要。服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点服装市场机会分析是整体服装市场营销管理过程的起点市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要主要内容：内容：服装市场环境分析服装市场购买行为分析服装市场调查与预测（二）服装目标市场选择（二）服装目标市场选择 分析分析市场容量和市场结构市场容

9、量和市场结构 市场市场细分细分 选择选择目标市场目标市场（三）服装市场营销组合设计营销组合营销组合4PPromotionPlacePriceProduct向市场提供哪种或哪些产品、产品和品牌定位、管理产品产品定价、价格调整、销售条件和折扣通过什么渠道销售、管理和协调渠道成员制定广告、人员推销、销售促进等策略营销4C理论4C满足顾客的需求和欲望是企业产品开发的根本通过价值让渡使顾客感到物有所值、物超所值强调对顾客的服务重视与顾客的双向沟通，建立基于顾客情感反应的纽带关系(四)服装市场营销计划的执行和控制1.1.服装市场营销计划的执行服装市场营销计划的执行制订详细的行动方案建立组织结构设计决策和报

10、酬制度开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格2.服装市场营销计划的控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制三、服装市场营销创新（一）网络营销一）网络营销 网络网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。（二）定制营销u定制定制营销是指企业在大规模营销是指企业在大规模生产的基础上，将

11、每一位顾生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种每位顾客的特定需求的一种营销方式。营销方式。（三）品牌营销 品牌品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 品牌营销的前提是产品质量 在产品同

12、质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径 品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产（五）国际市场营销中国服装企业提升国际营销能力的途径中国服装企业提升国际营销能力的途径与国际品牌合作，进入国际市场通过资本运作，兼并国外营销网络与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力第二章 服装市场营销环境分析学习学习目标目标了解了解服装市场营销环境的基本内涵服装市场营销环境的基本内涵熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构熟悉服装企业宏观市场营销环境、微观市场营销环境的主要构成及其特征成及其特征初步学会分析企业所面临的市场营

13、销环境，并以此为基础讨论初步学会分析企业所面临的市场营销环境，并以此为基础讨论相应的市场营销组合相应的市场营销组合第一节 服装市场营销环境概述一、服装市场营销环境及其构成一、服装市场营销环境及其构成服装服装市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影市场营销环境是指与服装企业生产经营有关，直接或间接影响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。响服装企业产品的供应与需求的各种客观因素的总和。包括：宏观市场环境和微观市场环境包括：宏观市场环境和微观市场环境营销宏观环境中主要力量宏观市场营销环境宏观市场营销环境 对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会对企业营销活动造成市场机会和

14、环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 人口人口经济经济自然自然科学技术科学技术政治法律政治法律社会文化社会文化企业企业营销微观环境中的参与者微观市场营销环境微观市场营销环境 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以者，包括服装企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众及社会公众企业企业供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众营销营销服装市场营销环境综合体经济经济竞争者竞争者人口人口公众公众自

15、然自然科技科技文化文化政法政法供应商企业中间商顾客第三节 服装市场营销微观环境分析五种基本竞争力量五种基本竞争力量潜在的竞争者现有企业之间的竞争替代品生产企业供方买方(顾客)行业边界议价能力议价能力进入威胁替代品威胁社会公众社会公众营销中介营销中介服装企业内部因素财务部生产运营部研发部采购部会计部高层管理者营销经理组织使命目标战略政策营销计划寻求和使用资金设计产品获取材料和原料生产分配产品计算收益和成本第四节 服装市场营销环境分析与营销对策SWOTSWOT分析分析 S-优势(Strengths) W-劣势(Weaknesses) O-机会(Opportunities) T-威胁(Threats

16、)第三章 服装消费行为分析第一节 消费者购买行为概述一、消费者市场一、消费者市场 由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。由为了满足个人或家庭的需要而购买商品和服务的市场。二、服装消费者市场的特点1 1、市场差异性、市场差异性2 2、需求的层次性需求的层次性3 3、需求的诱导性、需求的诱导性4 4、需求的时代性、需求的时代性5 5、需求的季节性、需求的季节性 三、服装消费者的购买动机及其类型1.1.服装消费者购买动机服装消费者购买动机 购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力，购买动机是使消费者作出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。是引起购买行为的前提。

17、动机的类型生理性动机心理性动机2.常见的服装消费者购买动机求实求实求新求异求新求异求美求美求名求优求名求优求廉求利求廉求利求方便求方便模仿或从众模仿或从众四、服装消费者购买行为服装服装消费者购买行为消费者购买行为 消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期满足其需要的产品和服务所采取的各种行为需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者行为的分类消费者行为的分类 1 1、习惯型、习惯型 2 2、理智型、理智型 3 3、经济型、经济型 4 4、冲动型、冲动型 5 5、感情型、感情型 6 6、疑虑型、疑虑型 7 7、随意型、随意型 1.1. WhoWho2.

18、2. WhatWhat3.3. WhyWhy4.4. WhoWho5.5. WhenWhen6.6. WhereWhere7.7. HowHow1.1. 购买者购买者occupantsoccupants2.2. 购买对象购买对象objectsobjects3.3. 购买目的购买目的objectivesobjectives4.4. 购买的组织购买的组织organizationorganization5.5. 购买时间购买时间occasionoccasion6.6. 购买地点购买地点outletsoutlets7.7. 购买方式购买方式operationoperation消费者行为研究的内容：“6

19、W1H”服装购买行为模型经济技术政治文化产品价格渠道促销消费者黑箱消费者黑箱知觉记忆动机个性情绪态度自我概念和生活方式情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后行为第二节 影响消费者行为的因素一、文化因素一、文化因素文化文化是某一特定生活方式的总和。是某一特定生活方式的总和。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。文化是决定人类欲望和行为的最基本因素。文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变文化不是静态的，它会随着时间的变化而缓慢地演变重要的文化因素重要的文化因素 A. A. 亚亚文化文化: : 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文

20、化 B. B. 社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和社会阶层是指在一个社会中按等级排列的、具有相对同质性和持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好持久性的群体，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式和行为方式社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育、居住等其他社会阶层不仅爱收入的影响，而且受职业、教育、居住等其他因素的影响因素的影响中国社会的五种消费阶层中国社会的五种消费阶层超级富裕阶层富裕阶层小康阶层温饱阶层贫困阶层二、社会因素（一）参考群体（一）参考群体参考群体参考群体 : :指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个

21、人或群体。指能够直接或间接影响消费者态度和购买行为的个人或群体。决定参照群体对服饰影响力的因素决定参照群体对服饰影响力的因素产品或品牌的使用可见性越高，参照群体的影响力就越大产品的必需程度越低，参照群体的影响力就越大个人对参照群体越忠诚，其影响力就越大消费行为与群体的相关性越强，其影响力就越大个人在购买中的自信程度越低，参照群体的影响力就越大（二）家庭家庭生命周期购买行为模式单身阶段 没有太大的经济负担，喜欢新产品，购物具有自由，娱乐导向。新婚阶段 购买力最强，耐用品购买力高。满巢阶段 处于日常家庭用品采购的高峰期，储蓄倾向提高。空巢阶段 对新产品缺乏兴趣，喜欢购买保健用品。鳏寡阶段 收入减少

22、，购买力锐减。需要得到关注、情感和安全保障。（三）角色与地位人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求人们的社会角色和地位对其着装行为有相应的要求对消费行为的对消费行为的影响：影响：角色地位与消费行为相对应；角色转化会导致新的消费行为；角色冲突会产生需求。三、个人因素1.1. 生理因素生理因素2.2. 职业因素职业因素3.3. 经济条件经济条件4.4. 个性：个性：一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。5.5. 生活方式：生活方式： 一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。度的综合模式。四、心

23、理因素（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力（一）动机：推动个体采取行动的内部驱动力 经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。经典理论回顾：马斯洛的需要层次理论。 动机的分类：动机的分类：2、理智动机、理智动机求实动机求实动机求廉动机求廉动机求同动机求同动机便捷动机便捷动机安全动机安全动机储备动机储备动机1、感情动机、感情动机求新动机求新动机好胜动机好胜动机求名动机求名动机求美动机求美动机求贵动机求贵动机求乐动机求乐动机3、惠顾动机、惠顾动机嗜好动机嗜好动机求信动机求信动机消费者购买决策过程认识认识需要需要搜集搜集信息信息评价与评价与选择选择购买购买决策决策购后购后行为行为1、内部信息、内部信息

24、2、外部信息、外部信息个人来源个人来源公共来源公共来源商业来源商业来源1、产品属性、产品属性2、服务质量、服务质量3、品牌评估、品牌评估WhyWhatWhereWhenHow1、购买评价、购买评价2、购后处置、购后处置第四章 服装市场调查与分析第一节 服装市场调查概述一、什么是市场调查一、什么是市场调查市场调查是指为了提高决策质量，发现市场机会和更有效地市场调查是指为了提高决策质量，发现市场机会和更有效地解决经营中的问题，而系统客观地识别、收集、整理、分析解决经营中的问题，而系统客观地识别、收集、整理、分析相关信息的活动。相关信息的活动。为什么要进行市场调查？为什么要进行市场调查？企业市场营销

25、区域扩大消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争服装企业需要收集和处理大量的信息，而了解市场需求和信息的最有效的方法就是市场调研。二、市场调查的步骤准备阶段准备阶段撰写研究报告撰写研究报告分析阶段分析阶段实施阶段实施阶段资料整理与分析资料整理与分析实地调研实地调研组织人员组织人员制定方案制定方案明确任务明确任务三、市场调查的内容1 1、市场基本环境调查、市场基本环境调查 自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境自然环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境2 2、竞争调查、竞争调查 竞争者经营的规模、品种、质量、价格、服务等竞争者经营的规模、品种、质量

26、、价格、服务等3 3、服装产品调查、服装产品调查 了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等了解消费者对本企业产品质量、性能、款式、包装、服务等方方 面面的态度的态度4 4、销售渠道调查、销售渠道调查5 5、促销活动调查、促销活动调查 人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进行调查人员推广、营业推广、公共关系等促销组合的实际效果进行调查6 6、消费者调查、消费者调查 消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力、购买动机、购消费者的需求及偏好、消费结构、消费者购买力、购买动机、购买方式或习惯等方面买方式或习惯等方面第二节 市场调查方法一、文案研究法一、文案研究法1.1.资料来

27、源资料来源 企业内部资料 外部资料2.2.特点特点 研究对象比较固定，过程易于控制，具有机动性和灵活性 对研究人员有较高的专业要求；所收集的资料与研究目的不一定吻合，资料的真实性难以判断3.3.作用作用 为实地研究奠定基础 明确所要研究的问题 对实地研究结果进行说明和解释二、访问研究法1. 1. 深度访谈深度访谈/ /个人访问法个人访问法优点：通过交流对某个问题或某一方面进行深入、细致的了解，获得更多的信息；节省时间和经费。缺点：想成功实现访问有一定困难；对访问员的访问技巧和控制访问过程的能力有较高要求调；调查者容易受调查员影响，有时难以获得真实准确的答案。2.2.焦点会谈焦点会谈/ /小组访

28、谈小组访谈优点：可以了解更多、更真实详细的资料缺点：结果无法预料；费用较高3.问卷调查法信函寄送信函寄送 优点 ：调查范围更广；调查费用较低；调查者不受调查员的偏见影响 缺点：调查时间长；问卷回收率低；答卷者有可能放弃不答街头采访街头采访 优点：问卷回收率、有效率高，时间短、效率高 缺点：费用较高电话调查电话调查 优点：不受空间限制 缺点：答复数量有限 适用于售后服务跟踪调查三、观察研究法适合调查内容适合调查内容 客流量 穿着风格关键：目标地点选择关键：目标地点选择与访问法的区别与访问法的区别 访问法了解的是研究对象过去已经做过的事情或对某些问题的态度和看法，而观察法所研究的大多数是研究对象正

29、在做的事情； 访问法中需要研究对象的配合，而观察法在大多数情况下不需要被访者的配合。五、服装市场网络调查法站点法站点法电子邮件法电子邮件法随机随机IPIP法法视讯会议法视讯会议法在线访谈法在线访谈法搜索引擎搜索引擎第五节 服装市场预测 一、服装市场预测概述一、服装市场预测概述服装服装市场预测是在对影响服装市场供求变化的诸因素进行调查市场预测是在对影响服装市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场服装商品供应和研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场服装商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计

30、和判断。和判断。预测的目的在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，预测的目的在于最大限度地减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。为科学决策提供依据。二、服装市场预测的内容服装市场需求预测服装市场需求预测服装市场资源预测服装市场资源预测服装市场营销组合预测服装市场营销组合预测 产品预测 价格预测 销售渠道预测 促销预测三、服装市场预测的步骤确定预测目标搜集资料确定预测方法建立预测模型分析预测误差编写预测报告第六节 资料的整理与分析一、资料的整理一、资料的整理步骤步骤设计资料整理方案设计资料整理方案审核、订正定量资料审核、订正定量资料汇总和分组资料汇总和分组资料资料的系统积累资料的

31、系统积累二、资料的整理方法资料整理方法主要是根据资料整理方法主要是根据市场现象市场现象的特点和研究要求，将研究资料按的特点和研究要求，将研究资料按某种标志或标准进行分组或分类，某种标志或标准进行分组或分类，将具有相同特点或性质的现象归纳将具有相同特点或性质的现象归纳在一起，从而发现市场现象的本质在一起，从而发现市场现象的本质和内在规律。和内在规律。三、数据资料的汇总、制表和制图三、数据资料的汇总、制表和制图数据资料的汇总数据资料的汇总数据的制表和数据的制表和制图制图四、研究结果的分析四、研究结果的分析五、调查报告的撰写1.1.调查报告的撰写要求调查报告的撰写要求 全面、及时、准确地反映市场研究

32、的主要结果 有对研究结果的分析、解释，提出明确的观念、结论及建议 在格式和语言上要层次清晰、易于阅读，使阅读者很快便能抓住研究的主要结论调查报告的结构标题标题目录目录概况概况正文正文结论和建议结论和建议附件附件第五章 服装市场细分与市场定位第一节 服装市场细分与目标市场的选择一、服装市场细分一、服装市场细分1.1.服装市场细分的含义服装市场细分的含义 是服装企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消是服装企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。费者群的过程。2.2.市场细分的客观基础市场细分的客观基础 市场的异质性市场的异质性 企业资源的有限性企业资源的有限性服

33、装市场细分的目标不是为了分解，而是在需求不同的市场中把需服装市场细分的目标不是为了分解，而是在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起求相同的消费者聚合到一起第二节 目标市场选择的确定与战略 目标市场目标市场是企业决定要进入的一个或多个细分市场。是企业决定要进入的一个或多个细分市场。一一、目标市场评估、目标市场评估1 1、企业的规模和发展潜力、企业的规模和发展潜力 2 2、细分市场结构的吸引力、细分市场结构的吸引力3 3、企业的目标和能力、企业的目标和能力 市场进入与营销策略1 1、无差异性市场策略、无差异性市场策略不考虑各个细分市场的特征，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品不考虑各个

34、细分市场的特征，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者和一套营销方案吸引尽可能多的购买者优点优点 有利于大批量生产和经营，销售渠道单一，成本、管理费用和销售费用相对较低，有利于提高企业利润缺点缺点 难以满足消费者的多种需求，不能适应瞬息万变的市场形势，应变能力较差，一旦出现竞争对手，企业获得机会将会减少。2、差异性市场策略企业把整体市场化分为若干需求不同的细分市场，针对不同的目标市企业把整体市场化分为若干需求不同的细分市场，针对不同的目标市场制定一套独立的营销组合策略。场制定一套独立的营销组合策略。优点优点 可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产

35、品的竞争能力，扩大销售量缺点缺点 营销成本增加 企业的资源配置不能有效集中3、密集性市场策略企业将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个或几个细企业将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个或几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售，以获得在少数较小的分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售，以获得在少数较小的市场上得到较大的市场份额。市场上得到较大的市场份额。优点优点 目标集中，可以大大节省营销费用，企业在目标市场更易于取得优越的市场地位缺点缺点 市场区域相对较小，企业发展受限；经营风险较大第三节 市场定位 一、定位的概念一、定位的概念 指公司设计出自己的产品和形象，从而

36、在目标顾客心指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。中确定与众不同的有价值的地位。二、定位的步骤二、定位的步骤三、差别化的方法（一）-产品差别化产品档次产品档次产品创新产品创新LEE COOPER牛仔裤不断创新，以适应时代的要求： 40年代：自由无拘束 50年代：叛逆性 60年代：轻松时髦 70年代：豪放粗犷 80年代：新潮下的标新立异 90年代：返璞归真产品特点、样式设计产品特点、样式设计三、差别化的方法（二）-服务差别化区别服务水平的主要因素区别服务水平的主要因素 送货 安装 顾客培训 咨询服务三、差别化的方法（三）-人员差别化企业通过雇佣、培训比竞争对

37、手更优秀的员工，来赢得竞争优势。企业通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得竞争优势。训练有素的员工应能体现六个特征训练有素的员工应能体现六个特征胜任：员工具备必须的技能和知识礼貌：员工对顾客的态度友好、充满敬意，能为顾客着想可信：员工值得企业的信赖反应敏捷：员工能对顾客的需要和有关问题迅速作出反应善于交流：员工能尽力去理解顾客，并能准确地与顾客沟通三、差别化的方法（四）-形象差别化形象是公众对企业或产品的看法形象是公众对企业或产品的看法即使其他竞争因素相同，由于企业形象不同，顾客也会做出不即使其他竞争因素相同，由于企业形象不同，顾客也会做出不同的同的反应反应塑造塑造企业（产品）形象的工具

38、企业（产品）形象的工具 名称 标志 标语 环境 赞助活动企业在形象设计中追求一定的产品特性，并通过信息传播途径来企业在形象设计中追求一定的产品特性，并通过信息传播途径来确定产品的主要优点和市场定位确定产品的主要优点和市场定位四、选择正确的差别化重要性重要性 该差别能向众多顾客提供较高价值的利益该差别能向众多顾客提供较高价值的利益独特性独特性 企业提供的差别与众不同企业提供的差别与众不同优越性优越性 要取得同等利益，该差别比其他方法要优越要取得同等利益，该差别比其他方法要优越沟通性沟通性 顾客可以了解到、看到这种差别顾客可以了解到、看到这种差别先发制人先发制人 该差别不会被竞争对手轻易模仿该差别

39、不会被竞争对手轻易模仿可支付性可支付性 顾客有能力支付这种差别顾客有能力支付这种差别盈利性盈利性 企业推出这种差别是有利可图的企业推出这种差别是有利可图的四、定位的方式1.1.竞争对抗定位竞争对抗定位/ /比较定位比较定位与竞争对手相互对立的定位。与竞争对手相互对立的定位。2.2.避强定位避强定位/ /空档定位空档定位避开强有力的竞争对手的定位。避开强有力的竞争对手的定位。3.3.比附定位比附定位以竞争者的品牌作为参照，依附竞争者定位以竞争者的品牌作为参照，依附竞争者定位4.4.利益定位利益定位根据产品能给顾客提供的利益来定位。根据产品能给顾客提供的利益来定位。5.5.档次定位档次定位依据品牌

40、在消费者心目中的价值高低区分不同的档次。依据品牌在消费者心目中的价值高低区分不同的档次。6.6.使用者定位使用者定位依据品牌与目标消费者的生活形态和生活方式的关联依据品牌与目标消费者的生活形态和生活方式的关联来定位。来定位。7.7.质量质量/ /价格定位价格定位依据质量和价格的配比进行定位。依据质量和价格的配比进行定位。第六章 服装产品策略 第一节 产品整体概念 一、产品一、产品 产品产品是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求是企业向市场提供的能够满足消费者某种需求的任何有形物品或无形服务的总和。的任何有形物品或无形服务的总和。 产品整体概念示意图潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望

41、产品一般产品一般产品核心产品核心产品第二节 产品组合策略一、相关概念一、相关概念1 1、产品组合、产品组合指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或指企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成。通常它由若干产品线组成。构成。通常它由若干产品线组成。2 2、产品线、产品线是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同是一组密切相关的产品，它们以类似的功能满足顾客同质的需求。产品线又由若干产品项目组成。质的需求。产品线又由若干产品项目组成。3 3、产品项目、产品项目指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。指品牌、规格或价格档次有所不同的单个品种。4、 产品组合参数宽度：宽度：产品组合

42、中拥有的产品线的数目。产品组合中拥有的产品线的数目。长度：长度：指产品组合中产品项目的总数。指产品组合中产品项目的总数。深度：深度：指一条产品线中每种产品有多少个类型。指一条产品线中每种产品有多少个类型。相关性：相关性：指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和指各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度。其他方面的关联程度。克里斯汀.迪奥的产品组合产品组合宽度：产品组合宽度：3产品组合长度：产品组合长度：16产品组合宽度产品组合宽度产品组合深度产品组合深度第三节 产品生命周期策略 产品的市场生命周期理论1.1.产品生命周期产品生命周期产品从进入市场到退出市场所经历的市场生

43、命循环产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。过程。2.2.产品生命周期的各个阶段。产品生命周期的各个阶段。时间序列销售额引入期 成长期 成熟期 衰退期第四节 产品品牌策略 一、品牌的定义一、品牌的定义 品牌品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或它们的不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和不同组合，用以识别某个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。服务相区别。二、品牌策略 （一）（一）品牌化决策品牌化决策即企业是否给生产的产品加上品牌名称。即企业是否给生产的产品加上品牌名称。 无品牌产品的优势无

44、品牌产品的优势 价格较低 品牌产品的优势品牌产品的优势 便于消费者识别质量差异，提高购买效率 便于消费者树立品牌偏好，产生品牌重复购买行为 三、品牌战略决策产品线扩展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 产品产品 现有现有 新的新的现有现有 新的新的品牌品牌第七章 服装价格策略第一节 服装价格及其影响因素一、价格是什么一、价格是什么1.1.价格的定义价格的定义从狭义来看，价格是为产品或服务收取的一笔钱。从广义来看，从狭义来看，价格是为产品或服务收取的一笔钱。从广义来看，价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。价格是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。 价格历来是影响购买

45、者选择的重要因素 价格是营销组合中惟一产生收入的要素，其他要素都表现为成本 价格也是营销组合中最容易调整的要素市场经济条件下，价格的作用市场经济条件下，价格的作用 影响企业产量和市场供应量 影响消费者购买行为和产品需求量 适当的价格能提高产品竞争能力和市场占有率营销学的营销学的价格价格营销营销学的价格突出学的价格突出“灵活性灵活性”，着重研究商品进入市场、占领市场、，着重研究商品进入市场、占领市场、开拓市场的一种具体应变价格开拓市场的一种具体应变价格二、定价的影响因素外部因素外部因素市场结构和需求特征市场结构和需求特征竞争因素竞争因素其他环境因素其他环境因素内部因素内部因素n营销目标n营销组合

46、策略n成本n组织因素定价决策营销组合策略 价格与其他营销组合因素的关系定位因素非价格因素价格因素促使产品和服务差异化目标成本法收取较高的价格制定合适的价格确定成本确保实现合适的价格目标成本法详尽的市场调查详尽的市场调查 “一个计时精确、廉价时尚的装饰品一个计时精确、廉价时尚的装饰品” 新产品设计，新型自动化生产线，严格新产品设计，新型自动化生产线，严格 的成本管理的成本管理 消费消费者价格和价值感知者价格和价值感知定价决策必须是顾客导向的。定价决策必须是顾客导向的。消费者将最终决定产品定价是否合理。消费者将最终决定产品定价是否合理。当顾客认为价格高于价值当顾客认为价格低于价值不购买产品购买产品

47、销售者流失利润三、服饰企业定价程序确定企业定价目标确定企业定价目标测定市场需求测定市场需求估算产品成本估算产品成本分析竞争状况分析竞争状况确定最终价格确定最终价格选择定价方法选择定价方法服饰产品定价分析表 年 月 日 编号： 产品名称规格：顾客类型说明：目前本产品销量：成本分析成本项目生 产 数 量%原料成本物料成本人工成本制造费用制造成本毛 利合 计100100100100100 产 品 竞 争 状 况生产企业产品名称品质等级售价估计年销售量市场占有率备注1234567 定 价 分 析可能的售价估计年销售量估计市场占有率估计利润总额决定售价出厂价：零售价：总经理： 分析者： 续表续表第八章 服装分销渠道策略第一节 服装分销渠道概述一、分销渠道一、分销渠道/ /销售渠道销售渠道1.1.概念概念 是指产品从生产者向使用者或消费者转移时所经过的途径。是指产品从生产者向使用者或消费者转移时所经过的途径。2.2.含义含义起点和终点起点和终点积极参与者积极参与者以所有权转移为前提以所有权转移为前提某一特定的产品某一特定的产品1.1.直接渠道直接渠道/ /零级渠道零级渠道优点优点：销售及时，缩短流通时间销售及时，缩短流通时间节约费用节约费用了解市场了解市场不足不足之处：之处：分散企业的生产力量，影响企分散企业的生产力量，