零售学毕业论文

1、宝洁公司的 产品组合分析班 级： 姓 名： 学 号：2010年12月27日 物流0812 徐倩 08204072181产品组合1.1 产品组合的含义产品组合，也称产品的各色品种集合(product assortment)，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。1.2 要素它包括以下四个要素：1）宽度宽度指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。2）长度指一

2、个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。3）深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。4）关联性指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。2宝洁公司介绍宝洁公司是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品生产商之一。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。

3、3宝洁的产品组合分析3.1 产品组合概论 宝洁产品组合中有9个以上的产品系列，除了极个别外基本围绕“卫生清洁”这一消费者的核心需求。这些产品系列可以分为三大类，分别是美尚、健康、家具。其中美尚有OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳。健康有吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B 帮宝适。家居的有汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客。具体细分又可以分为洗发护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。上几种标签，而是追求种类商品不同品牌之间的差异。包括功能，包装，宣传等诸多方面。例如在洗发护发产品中，宝洁公司主要

4、有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，。这五种洗发护发产品各有其市场导向，飘柔主要注重的是日常护理，强调顺滑，洗护二合一。海飞丝注重去屑，因此更加注重其专业性，广告会请专业的专家等。沙宣选用很酷的金发美女，强调有型，个性，目标群体是追求时尚的另类青年。潘婷的是营养，注重发质的养护滋润，针对对发质情况有特殊要求的群体。伊卡璐强调采用天然植物精华，蕴含天然花草清香，针对的是年轻甜美的女孩子，因此其广告梦幻恬美富含生机。宝洁公司通过细致的发掘各产品的独特卖点，使得它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，而不至于太过重叠。而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造成市场定位的模糊和

5、淡化。如果一个产品种类的市场还有空间，最好那些参与竞争的大部分品牌都是宝洁公司的产品。降低单一品牌的经营风险。自己左手与右手搏击，无论哪一方取得优势都是宝洁的整体优势。因此宝洁公司的各品牌之间相互独立的同时还相互补充。下面还是以洗发水为例：从上表中可以看出，虽然宝洁公司的洗发水各有其注重的效果，但各品牌之间任然有着相似之处，有利于消费者的多样化选择，对于宝洁公司，能够更加渗透到市场中去，降低经营风险，东边不亮西边亮。广告的诉求和价位也基本相同，如果细分市场考虑根本没有必要，但是几大品牌竞争激烈，宝洁的多品牌策略使其他公司望而生却。 3.3 宝洁多品牌的差异化生存宝洁和欧莱雅都是全球闻名的跨国公

6、司，这两个公司都是星光灿烂，品牌家族枝繁叶茂。它们同样在全球市场上所向披靡，同样拥有庞大的多品牌家族，然而我们不难发现，它们的品牌营销策略却有所不同。我们很容易发现，在飘柔、汰渍、舒肤佳等众多产品广告或包装上，会标有“宝洁公司，优质产品”以及“P&G”字样的标志，标明该产品出自宝洁旗下，以增强产品的权威感，提高消费者的信任度。宝洁这一做法运用了担保品牌策略。然后欧莱雅的做法却不相同，在欧莱雅的众多品牌中很难看到“欧莱雅”的标记，欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系，使产品品牌以独立的形象出现为什么都是多品牌，欧莱雅和宝洁的营销策略却各不相同呢？应该说欧莱雅和宝洁的多品牌策略都采取了

7、差异化营销策略，它们旗下的每个产品品牌的个性迥异，针对不同的细分市场进行产品设计、价格定位、广告传播及渠道建设，满足消费者差异化的市场需求。欧莱雅和宝洁的差异化营销不同之处在于，欧莱雅以档次、价格为品牌区分，以情感表达和自我变现为品牌利益诉求点，以满足消费者不同的品味、档次及审美情趣需求。而宝洁的洗发水、洗衣粉等则以产品的使用功能为品牌区隔标准，以产品使用功能为品牌利益诉求点。宝洁公司的产品多为中低档的大众消费品牌，因此消费者更加关注的是它的使用功效，企业品牌的良好信誉往往能向消费者担保承诺其旗下产品品牌品质、技术、信誉上的可靠性。因此宝洁需要将其标示注明咋包装上以对其产品品牌起到很好的支持作

8、用。而欧莱雅的品牌注重情感的表达和自我表现，其旗下的品牌差异化大，档次跨级大，对于一个公司总品牌来说很难兼容下不同品味、身份以及审美诉求。因此欧莱雅有意淡化自己在旗下不同品牌的声调。通过与欧莱雅的比较，可以看出宝洁另辟策略，能抓住其产品的诉求点，准确定位市场的需求以及消费者的使用心里，通过宝洁主品牌与其旗下品牌的联系，增强各品牌的信誉度，同时增加了顾客的忠诚度。3.4 多品牌策略的优缺点优势：从公司的管理角度共享信息、生产、人力渠道、促销等资源，提高回报率。自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰，优化产品组合，使得每一分钱都花在刀刃上。降低经营风险。从市场竞争角度迎合不同细分需求，创造集中形象

9、的优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力和抵抗力都大幅度提高。多品牌使得在营销渠道中的地位更高。从吸引消费者的角度日化的消费者虽然对不同类别的产品需求有细致区分，但是总体消费市场是一致的。各品牌相互影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客的满意度和忠诚度。缺陷：对于公司一个品牌的失败可能对整个公司的形象造成负面影响。资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源。对于竞争者拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻、洗衣粉败给雕牌。护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩。佳洁士决战高露洁。玉兰油面对欧洲更专业的劲敌。对于消费者给消费者造成困扰，到底该选宝洁的哪品牌，是不是单一产品的功效不全面？4 建议通过市场调研，细致的发掘各产品的独特卖点，使得它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，而不至于太重叠。而单个品牌的简单延伸不足以覆盖足够细分的市场。造成市场定位的模糊和淡化。因此要加强市场调研分析，准确定位多品牌策略。以润妍的失败为例，就是宝洁对市场环境评估的不充分的原因，导致错过了品牌推出的最佳时机。因此可以吸取的教训是，任何企业的任何竞争优势都是暂时