零售业基础知识

1、1.零售业态1.1 零售业态零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。零售业态的分类主要依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能等确定。零售业的主要业态有：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等。1.1.1 百货店百货店是指在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。（一）选址在城市繁华区、交通要道。（二）商店规模大，营业面积在5000 平方米以上。（三）商品结构以经营男装、女装、儿童服装、服饰、衣料、家庭用品为主，种类齐全、少批量、高

2、毛利。（四）商店设施豪华、店堂典雅、明快。（五）采取柜台销售与自选（开架）销售相结合方式。（六）采取定价销售，可以退货。（七）服务功能齐全。1.1.2 超级市场超级市场指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。（一）选址在居民区、交通要道、商业区。（二）以居民为主要销售对象，10分钟左右可到达。（三）商店营业面积在1000 平方米左右。（四）商品构成以购买频率高的商品为主。（五）采取自选销售方式，出入口分设，结算由设在出口处的收银机统一进行。（六）营业时间每天不低于11 小时。（七）有一定面积的停车场地。1.1.3 大型综合超市大型综合超市

3、是指采取自选销售方式，以销售大众化实用品为主，满足顾客一次性购足需求的零售业态。（一） 选址在城乡结合部、住宅区、交通要道。（二） 商店营业面积2500 平方米以上。（三） 商品构成为衣、食、用品齐全，重视本企业的品牌开发。（四） 采取自选销售方式。（五） 设与商店营业面积相适应的停车场。1.1.4 便利店（方便店）便利店是满足顾客便利性需求为主要的目的的零售业态。（一）选址在居民住宅区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企业事业所在地。（二）商店营业面积在100 平方米左右，营业面积利用率高。（三）居民徒步购物5-7 分钟可到达，80%的顾客为有目的的购买。（四）商品结构以

4、速成食品、饮料、小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点。（五）营业时间长，一般在10 小时以上，甚至24 小时，终年无休日。（六）以开架自选货为主，结算在收银机处统一进行。1.1.5 专业店专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务，满足消费者对某大类商品的选择需求的零售业态。（一）选址多样化，多数店设在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据主营商品特点而定。（三）商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的90%。（四）经营的商品、品牌具有自己的特色。（五）采取定价销售和开架面售。（六）从业人员需具备

5、丰富的专业知识。1.1.6 专卖店专卖店指专门经营或授权经营制造商品牌，适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。（一）选址在繁华商业区、商店街或百货店、购物中心内。（二）营业面积根据经营商品的特点而定。（三）商品结构以著名品牌、大众品牌为主。（四）销售体现量小、质优、高毛利。（五）商店的陈列、照明、包装、广告讲究。（六）采取定价销售和开架面售。（七）注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识性服务。1.1.7 购物中心购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。（一）由发起者有计划地开设、布局统一规划，店铺独立经营。（二）选址为中心商业

6、区或城乡结合部的交通要道。（三）内部结构由百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成。（四）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租凭赁制。（五）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%。（六）服务 1功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。（七）根据销售面积，设相应规模的停车场。1.1.8 仓储式商场仓储式商场指以经营生活资料为主的，储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态（其中有的采取会员制形式，只为会员服务）。（一）选址在城乡结合部、交通要道。（二）商店营业面积大，一般为10000 平方米左右。（三）目标顾客以中小零售商、餐饮店、集团购买和有交通工具的消费者为主。

7、（四）商品结构主要以食品（有一部分生鲜商品）、家庭用品、体育用品、服装衣料、文具、家用电器、汽车用品、室内用品等为主。（五）店堂设施简朴、实用。（六）采取仓储式陈列。（七）开展自选式的销售。（八）设有较大规模的停车场。总之，每一种零售业态都有自己的特点，有其长处，也有其对环境的特殊要求，而且各种业态之间既有一定的竞争关系，又能互相弥补对方的不足，合理布局就能起到优势互补和繁荣市场的作用。只有切实了解各种零售业态的优缺点，广泛地调研，认真分析各类消费者的消费心态和需求，合理布局，才能充分发挥各种业态的长处，以最小的投资取得最大的效益。2.超级市场的经营特点2.1 超市经营的特点2.1.1 消费对

8、象与购物的特点2.1.1.1 消费对象.在城镇，超市以工薪阶层的居民为主要消费对象。.在农村，超市以普通百姓家庭为主要消费对象。2.1.1.2 销售的商品 超市销售的商品是以日常消费品为主的大众消费必需品。2.1.1.3 超市购物的特点 超市实行商品敞开销售，顾客自我服务，可以一次性的采购所需的商品（也即通称“一站式购物”“一次性买足”），收款台集中收银，因而节约了时间，实行平价政策，商品价格相对百货商店便宜，顾客购物不受约束，自由自助，给予顾客良好多心理感受。一般大型超市都设有免费的停车场地和提供丰富的服务项目。2.2 评价超市与商品的优劣2.2.1 评价超市经营的优劣 .卫生状况。.照明条

9、件（亮度）.音响效果。.商店设备。.商品组合。.员工服务态度。.顾客服务台。.指示牌、价格标签。.超市环境.交通条件2.2.2 评价生鲜品优劣 .商品质量。.保质期。.商品齐全。.单位重量。.包装水平。.商品展示情况。.花色，口味。.员工态度、着装。3.超市商品经营失败的原因 超市经营失败的原因很多，其中尤以商品经营损失为首，由于超市是开放式经营，失窃率非常高，经营者往往是防不胜防。据发达国家和地区超市在总结出失窃的原因时归纳为以下几类：.店外小偷盗窃达35。.店员的内盗达39。.行政错误达20。s.供应商欺诈达6。另外，超时的选址状况，超市的商品结构，经营方式，手段，服务水平等都会影响超市的

10、经营状况。4.商业竞争商业竞争主要表现在4.1 价格。价格竞争是超市经营第一竞争，价格变化导致了顾客的需求数量，以最低的价格，提供最优质的商品，并带来新的生意和保持高的购买率。4.2 质量。商品的质量也关系着超市的信誉，实行严格的商品采购和进场制度，杜绝假冒伪劣商品，向顾客提供高质低价的商品供应，遵守国家，行业相关质量，卫生法律法规。4.3 服务。超市提供的服务，来源于两个方面。1，硬服务：超市购物条件，环境，设备设施。2，软服务：超市工作人员的服务水平。4.4 售后服务。按照国家规定的售后服务标准和商品三包规定，以及超市内部制定的售后服务条例，保证顾客在购买商品之后可以继续享受良好的服务，解

11、除后顾之忧，创造良好的购物环境。5.超市与百货商店区别5.1 百货商店与超市服务对象的区别s.百货商店：以中高层收入的消费者为主。.超市：以低收入、家庭式的消费者为主。也可面向团体购买。5.2 超市与百货商店为顾客服务区别.百货商店：柜台式销售，商品区域分散，顾客购物不便，提供较充分的服务，服务人员较多。.超市:开放式商品陈列，统一收银，节省时间，提供有限的服务，服务人员较少。5.3 超市与百货商店价格上的区别.百货商店:装修豪华、成本高，价格较高，毛利也较高，比超市平均高1015，可以大规模的降价销售。.超市:装修简单，统一采购等，经营成本较低，毛利低，只能大面积的降价促销。6.企业经营哲学

12、的思考6.1 企业销售什么 什么是销售？许多人会脱口而出，销售不就是商品与金钱的交换么？可是，在当今的买方市场，销售远远不是商品与金钱交换这么简单，而且不是想交换就能交换。为什么同样是连锁经营企业，有的就可以发展壮大，而有的就生存的非常艰难直至关门大吉。例如美国的沃尔玛从当年的一家小杂货店做到今天全世界最大的连锁店。山姆·沃尔顿1962 年创办了沃尔玛连锁店。沃尔玛正是靠着品种齐全的商品、会员制、国际合作和仓储俱乐部以及良好的服务，获得了越来越多顾客的信任，经过几十年的努力，终于成为全球头号连锁店，赚得一桶又一桶的金银。企业应该销售经营理念，销售企业文化，销售服务。市场营销是一门艺术

13、、一门科学。6.2 企业需要什么资金，是企业的血液，还有什么比它更重要的？错了，企业关键是要造血，而经营理念是企业的命脉，是企业经营管理工作的灵魂，它比资金还重要，理念的力量更重于资本的力量。德国著名的经济学家李斯特说过：“一个国家不可能穷，如果它具有财富的生产力，它的日子就会越来越好，财富的生产力比起财富要好很多倍。”这句话，言简意赅地说明了理念的重要，理念是力量，理念是效益，经营理念是市场营销及营销管理工作的灵魂。我们平时常说：“人，是要有一点精神的。”也有哲学家说：“世界上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，但思想最终总是战胜剑。”因此，理念能够转变我们的思想，能够转变我们的行为，能够为

14、开拓者开创一项事业，能够彻底改变世界。例如，“天天平价”是沃尔玛一贯实行的微利战略，这是因为它对每一项开支都严格控制，使顾客在任何时候进店，都能买到物美价廉的商品。6.3 企业能否长寿比尔-盖茨说过：“如果以为自已的企业已经是非常之好，那就死到临头了。”比尔盖茨还说：“微软还有100 天就倒闭。”这些言语，充满着丰富的哲学道理，所谓“物极必反”。但在买方市场时代，又有不少企业对稳步发展感到为难。而且往往不适应市场经济。其实，市场是有限的，不是无限的。一家企业，它一些产品的市场是有限的，但产品的开发地是无限的，一家企业的市场是可以无限地开拓的。依照这个道理，一家企业成功了，发展了，但在市场经济的

15、条件下，照样充满危机，员工必须时时保持危机感。因为昨天的成功并不是意味着今天的成功，企业最好的时候往往是不好的开始，所谓“末日”就是这个道理。6.4 企业与谁竞争市场经济的特点是竞争。竞争永远不可避免，没有竞争的世界是空白的世界。竞争的形式表现在价格、款式、功能、服务以及品牌、宣传推广。 那么企业与谁竞争呢？当然是代，而不是同行。竞争的实质是管理，是质量，是市场营销水平。很多企业在竞争中 3失败，往往不是被竞争对手打倒，而是被自已打倒。 例如，沃尔玛的“日落规则”当日事当日毕，是指日落前作好当日工作。 “日落规则”是沃尔玛的创办人山姆从“今天干的事为何拖到明天”这句美国谚语中概括出来的，今天它

16、仍是沃尔玛企业文化的重要组成部分，也是顾客一提沃尔玛的店员，无不伸大拇指的原因。“日落规则”意为，顾客当天提出的要求，沃尔玛必须在当天给出答复。这一规则与山姆的“尊敬每一个人，服务顾客，力求完美”三个基本信仰是完全一致的。沃尔玛店员深知客户生活在一个忙碌的世界里，“日落规则”只是沃尔玛店员表明他们关心客户的方式之一。6.5 企业导向是什么现在几乎所有的企业都在强调“顾客至上”、“顾客是上帝”，其道理不言自明。顾客就是市场，只有企业的一切经营都以顾客为导向，才是把握市场的不二法门。“以顾客为导向”应该变成一种意识,根植在每个员工的心中.所有生产、研发、销售、服务都围绕着“顾客”这个核心,不只把顾

17、客当作上帝,还要把顾客当作“家人”。对顾客要拿出对待家人般的无微不至的关心，在企业上下开成一种处处为顾客着想的氛围。因此，沃尔玛尽管以货仓式经营崛起于零售业，其经营方式决定了不可能提供过多的服务，但他们始终把超一流的服务看成是至高无上的职责。沃尔玛不仅为顾客提供质优价廉的商品，同时还提供细致盛情的服务。沃尔玛之所以这样做，不仅仅是因为它在保持平价的，同时，尽量采购名牌优质产品，商品质量有保证，更重要的是它认为，重新夺回一个顾客所耗费的成本，比保持现有顾客要多五倍，因此沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失去一位不满意的顾客。正是这种时刻把顾客需要放在第一位，善待顾客的优良服务品质，以及在价格

18、上为顾客创造价值的经营战略。使沃尔玛赢得了顾客的信任，从而带来了巨大的回报。7. 二十一世纪世界连锁业发展将呈现八大趋势7.1 连锁零售业竞争加剧，通过联合、兼并，连锁企业大型化、规模化的趋势 将继续发展，连锁经营的规模效益将进一步提高。1998 年以来跨国公司为加强竞争实力，实行了大规模的兼并、 联盟或行业重组，连锁零售业的合并、兼并首先在欧洲展开，法国家乐福和普罗莫代已实现合并，德国麦德龙也在寻求加盟伙伴。沃尔玛在欧洲的发展主要采取收购形式，7.2 零售观念全面发展与更新，一种集购物和娱乐为一体，让顾客在购物时充分享受乐趣的购物环境将普遍出现。 未来街市的购物环境更加舒适，其功能能适应不同

19、购物族的需求，如快节奏的上班族、年长和自由职业者的休闲购物族、妇女儿童的购物群体等。因此，娱乐、休闲、儿童天地、餐饮等功能设置将有很大加强，并随着顾客消费和情感上的需求不断创新。7.3 “天天平价”的价值观念将被广泛接受，顾客可以享受到更多实惠。 连锁业具备规模经营的优势，能大幅度降低管理成本，坚持微利原则，从而实现向顾客提供低价格、高质量商品的要求，赢得最广大的消费群。7.4顾客对零售业的期望值越来越高，要求服务多元化的趋势将会越来越强烈。顾客不仅在生活用品方面有各方面的需求，还将会扩展到文化娱乐休闲领域，服务多元化体现在满足顾客的多样化需求。7.5电子消费日趋完善，网上购物快速发展。网上购物的发展将极大的冲击传统店铺销售，未来的发展趋势很可能是网上购物和传统店铺销售相结合。7.6建立和发展自由品牌，充分发挥品牌效应，是连锁零售业和大型零售商的发展趋势。 自由品牌具有风格独特