我国企业分销渠道的发展与变革

1、1 / 11我国企业分销渠道的发展与变革分销渠道对于企业的经营业绩有着重要的影响。我国地 广人多、市场分散， 分销渠道的建设和管理对企业的发展尤其重 要。改革开放以来国内一些成功企业， 从其发展的过程及其成功 的经验来看， 都非常重视渠道的建设。 这些企业根据竞争环境以 及产品和地区的不同特点， 探索和建立了适应企业实际的分销网 络，形成了企业的竞争优势，如娃哈哈、 TCLTCL、蒙牛等企业。随着近年来我国市场竞争的加剧， 总结以往渠道建设和管理的得失 和经验， 探索新形势下的企业分销渠道模式， 建立新型的企业渠 道关系，对企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。企业分销渠道的发展演变一般来

2、讲，分销渠道是由生产商、批发商、零售商、客 户或消费者构成的。 在这些主体之间， 可能存在着三种关系形式：1 1）分销渠道上的交易主体都是独立的经济实体，即厂商、 批发商或零售2 / 11商都是完全独立的， 他们有权决定与哪个伙伴做交 易，属于完全的市场交易形式。2)2)分销渠道的部分职能内部化。如厂商自己设立销售机构 或销售分公司，来取代中间存在的批发零售组织。 这样的话， 产 品从生产商到消费者那里，基本的分销活动都有生产企业独自完 成，这里进行的交易活动完全属于企业内部的活动。3)3)生产商通过控股、返利、人员派遣等手段和方法，与各 种零售组织之间维持着密切的关系。9090 年代中期以后

3、，自建分销网络的企业如雨后春笋，企 业所属的销售队伍也不断扩大。较为典型的有：(1 1) TCLTCL 电器销售有限公司 成立于 19911991 年。19941994 年，TCLTCL 开始建设全国性分销网络，最终形成 3434 个分公司、 198198 个经营 部、80008000 多家零售终端、1200012000 名销售员工。19991999 年 TCLTCL 的销 售网络开始实行一县多户、一县多点、一镇一户制， 建立了密布3 / 11全国的分销网络。（2 2）康佳自建农村分销网络 。19991999 年投资 1.51.5 亿元，在农 村建立自己的分销渠道。 20002000 年又提出

4、了“消灭乡镇空白点” 的口号，把网络铺到了小城镇。（3 3）波导手机建立全国销售网络 。20012001 年波导手机自建 “第 一销售服务网” ，除了核心的 2121 个省级销售分公司之外， 波导的 销售队伍还延伸到了市县，销售人员发展到60006000 名。 20032003 年，由于手机行业的利润降低， 许多手机生产商开始缩小自有渠道规 模，波导却逆向而行，又新增设了 1313 家分公司，将原来的 2828 个分公司的销售队伍扩编到 4141 个分公司，人员发展到 1000010000 名。（4 4）美的集团建立乡镇销售网络 。20052005 年 4 4 月，美的空调 在井冈山召开经销商

5、会议， 宣布投资一亿元， 在全国的乡镇建立 一万家经销商网络，全面启动“乡镇空调普及革命” 。多渠道模式的选择4 / 11从我国企业的渠道建设的实践来看，许多企业经历了从早期的国有工商企业的渠道关系， 到自建渠道、 或采用多种渠道 模式的变化过程。 从所有权管控的角度来看， 企业的渠道关系经 历了一个行政管控关系，到企业内部直属关系， 以及企业之间寻 求合作伙伴关系的发展过程。在这样的渠道管控的变化过程中，出现了许多传统经济体制中没有的新型渠道组织形态， 如销售代 理制、联营公司、特许经营制、合资经营、合作经营、相互持股 等模式。 这些组织形态的出现极大地促进了渠道组织的变革， 推 进了企业之

6、间关系的发展， 同时也推进了市场机制的发展， 为顾 客提供了便利和价值。 改革开放至今， 企业采用较多的渠道模式 有以下类型：1 1）代理模式 。9090 年代以前，一般生产商都是利用传统的分 销渠道。 这个时期的市场特点是东西只要生产出来就能卖掉， 产 品供不应求， 生产厂商处在卖方市场地位， 厂商几乎都不介入分 销环节。 厂商在这个时期的分销渠道主要是靠国营商业企业， 企 业采用的传统分销渠道模式是： “厂家批发商零售商 消费者”，如长虹、茅台酒厂等都采用这种渠道模式。2)2)企业自建分销分公司或分销机构 。生产商自己设立分销 机构，兼营5 / 11批发和零售业务。进入 9090 年代，随着生产厂家业务 量的增长， 市场竞争的加剧， 加上传统的国有分销商效率低， 生 产厂商与分销商之间的矛盾日益突出。 一些企业开始探索自建分 销渠道，如 TCLTCL 春兰等。3)3)企业之间的契约模式 。企业采取特许经营或加盟的方式， 将各个独立的生产商、 批发商和零售企业根据合约组织起来形成 的分销网络， 如一些企业采用特许经营和专卖店的分销模式。 这 样在投资较少的情况下， 吸收了大量的分销商， 迅速扩大了