房地产项目市场定位（含练习案例）

1、P1房地产项目市场定位2014.08P2课程开发目标O Objective bjective 课程目标1、培训对象： 策划经理、策划师、策划主管2、课程目标： 进一步清晰项目操作中各种定位的关系。 通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求P3课程目录PART1：市场定位的目的和意义PART2：市场定位的内容PART3：定位方法及案例练习P5“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！房地产领域的定位P7市场定位含义房地产市场定位是指房地产企业依据

2、所选择的目标市场（Target Market）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本 项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。P8市场定位的目的和意义市场开发商建筑师广告公司消费者评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议制定符合项目需求的营销策略。市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场分析及定位是连接开发商、建筑师、广告

3、公司和消费者的桥梁。这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场定位的理性判断P9市场定位的影响因素界定框架：将市场定位分割为三大因素 对市场、客户、项目三个角度分别进行思考 对项目与市场、市场与客户、客户与项目的 交叉部分分别进行思考产品未定型情况客户项目市场由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位，并针对目标客户确定项目的营销策略产品已定型情况由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略P10市场定位的内容项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、开

4、发商状况等市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生改变的变化项目市场客户P11各种定位之间的关系 本体分析 市场分析 市场定位（纲领） 形象定位 产品定位 价格定位从发展商需求和项目自身出发 客户分析市场定位是纲，纲举则目张市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈客户定位项目定位P12各种定位之间的关系有效细分原则可测量可接近规模足够有差别可操作如规模、地域、年龄、行为相似等具

5、体量化表现客户类群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近有利可图的细分市场概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场P13各种定位之间的关系市场定位对市场进行细分从中提取关键点我们的习惯是 市场定位=区域+档次+特征+产品区域：望京、京西、京南、北京、华北、全国、世界档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级特征：江景、山地、学区、地铁、地标1、京西顶级滨湖大宅2、世界顶级的山居小镇产品：墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间P14各种定位之间的关系形象定位 星河湾：一个心情盛开的地方 奥园：生活就

6、像高尔夫 长阳半岛：理想回归，一生之城产品定位定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象经典借鉴P16P17卓越的运作p通过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统；p为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；贴近顾客p通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。p服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长

7、期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；产品领先p通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。p服务于那些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。苹果公司的市场定位及策略课堂练习 1：根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判P19练习案例开发商诉求销售目标910月开盘，总销售额10亿元！（7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销，而是本案作为xx重出江湖第一战，要名利双收P20练习案例区位交通 本案位于房山区良乡拱辰路，紧邻

8、南五环； 本案距周边车行距离： 距西四环25公里，驾车约20min； 距西五环10公里，驾车约10min； 距南六环3公里，驾车约5min； 距长阳CSD2公里，驾车约4min。二环三环四环五环六环本案长阳CSD商圈良乡商圈良乡大学城本案位于西南五环外，房山区经济发展核心地段，为北京市场热点区域临近轨道交通房山线广阳城站及多条公交线路，交通较为便捷P21练习案例配套环境近身配套较为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈相关配套学府区、小清河、老干河，双河交汇；良乡大学城P22练习案例产品产品类型户型（）建筑面积（万） 建面比叠拼130-1404.455%小高层85-1003.645%合计-8100%叠拼

9、产品：130-140，送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达30%小高层：85-100小户型，11-15层景观洋房产品产品示意小高层叠拼限价房限价房P23练习案例小结热点板块 地铁学府区 低密创新型产品结合上述项目信息，请大家写出你对项目的初始判断课堂练习 2：根据下边给出案例市场情况，给出项目市场判断P25练习案例市场北京1、“限价”政策致使开发商难以溢价，取证困难，供应速度减缓2、北京商品住宅市场持续呈现供小于求，价格缓涨，后续市场需求旺盛3、房山区为热点供应与成交区域，预计未来供求齐涨，价格缓涨整体市场大势短期内良好支撑P26练习案例当前市场六环五环四环京港澳高速京开高速小高层地缘良乡

10、、长阳板块良乡长阳长阳板块：刚需、首改去化较好产品：60-100 二三居区域成交均价：17000-20000元/月均去化速度：70套良乡板块：刚需、首改去化较好产品：80-120二三居区域成交均价： 19000元/月均去化速度：50套，最好100套 联排2套，跃层20套第一梯队泛王佐泛王佐板块：刚需、改善去化较好产品：70-140二三居350-380联排区域成交均价：20000元/，联排26000元/月均去化速度：普宅70套；联排2套第二梯队大兴门头沟门头沟板块：刚需、改善去化较好产品：100-130三居区域成交均价：22000元/月均去化速度：50套左右大兴板块：刚需、改善去化较好产品：90

11、-150二三居区域成交均价： 16000-22000元/月均去化速度：均为顺销 10-20套第三梯队第三梯队珠光御景汤泉墅金域缇香龙湖时代天街金融街融汇保利春天里丽景长安润西山山语城园博府燕西华府长阳半岛徜徉集首创新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍 邑上公馆首邑溪园红木林中建国际港叠拼产品参考区域内大户型产品之外，范围扩大至整个西南片区P27练习案例当前市场 注：新里程、长阳半岛、金域缇香为思源代理项目良乡长阳版块：主力去化以70-90二居、90-120三居为主，毛坯均价约17000-20000元/，月均去化达50-100套，主力总价区间集中在140-250万板块项目名称户型面积（）累计推

12、售量（套） 累计去化量（套）整体去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均价（元/）总价区间（万元）套数存量（套）后续体量良乡金地朗悦二居：75-8530218743011641 86%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投万科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精装）150-2301545万三居102-108268125邑上公馆二居70-85257348-（6月集中开盘认购150套）17597100-2403150复式100-13081长阳中粮万科长阳半岛三居100-1402660561

13、921185431 97%8422600（含精装）140-45018944万四居165243242万科金域缇香二居80-9049581839169885%7920800（含精装）160-2401203.5万三居105-115319303首开熙悦山二居60-1001588199215831982 99%18（2013为顺销期）16880110-1901058.5万三居95-110404399城建徜徉集二居60-9510012071001178 97%13（2013为顺销期）17517120-3602920万三居160-2002722产品：尺度基本一致，本案小高层尺

14、度符合市场主流价格：毛坯单价17000-20000元/，总价140-240万速度：知名大盘去化较高，月均去化50-100套P28练习案例当前市场板块 项目名称户型面积（）累计推售量（套） 累计去化量（套）整体去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均价（元/）总价区间（万元）套数存量（套）后续体量（万）区域竞品中昂香醍联排：230-2401085652%218027410-435545.1万金地朗悦跃层：150-20020716680%20上跃19550下跃26000215-390400长阳半岛16524324299%382260037010泛王佐园博府联排：340-35031523%126

15、030850-10002610万跃层：250-410268123206580-95018燕西华府独栋：580-840351636%226032920-22101925万联排：355-375176653111双拼：450-620306024大兴首邑溪园叠拼：210-230545399%126444555-61016.3万合计29346万叠拼竞争板块：主力去化160-240联排，大尺度户型滞销；成交均价约26000元/月均去化集中在2套左右，跃层可达到30套，总价区间集中在270-450万区域内别墅产品户型偏大本案叠拼产品为市场空白点P29练习案例未来市场六环五环四环京港澳高速京开高速良乡长阳长阳

16、半岛徜徉集首创新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍 邑上公馆汤泉墅金域缇香板块项目名称后续总供应（万）良乡金地朗悦0京投万科新里程5邑上公馆0中昂香醍5.1长阳中粮万科长阳半岛44万科金域缇香3.5首创新悦都11.1首开熙悦山58.5城建徜徉集20合计-147区域竞争板块现有项目，后续总供应合计约147万第一梯队P30练习案例未来市场区域内2011年至今未入市经营性用地成交总体量226万，包含11块住宅、3块商业用地，其中住宅用地约200万，后续竞争激烈注：目前区域内无待入市住宅用地P31练习案例小结结合上述给出市场信息，对市场情况进行小结并结合前边项目情况，给出市场初判课堂练习 3：根据下

17、边给出案例客户分析，给出项目客户初判P33练习案例客户分析新里程金地朗悦长阳半岛首创新悦都金域缇香置业次数首次置业70%首次置业45%首次置业65%首次置业75%首次置业60%置业目的自住、自主兼投资自住为主自住为主自住为主，自主兼投资自住为主总价承受范围150-200万150-350万150-350万100-150万150-250万主要出行方式公共交通私家车私家车为主公共交通私家车公共交通私家车公共交通私家车核心关注点交通、品牌、升值潜力产品、环境、教育品牌、配套、教育交通、价格、产品品牌、交通、物业客户主要来源海淀、丰台、西城海淀、丰台、西城、大兴海淀、丰台、西城、房山海淀、丰台海淀、西城

18、客户主要来源于海淀、丰台板块，地缘型客户相对较少价格承受能力有限首次置业自住为主，关注点趋同：价格、产品、交通P34练习案例客户分析2013年2011年2010年2012年代表项目长阳半岛芭蕾雨长阳半岛金地朗悦芭蕾雨建邦华庭长阳半岛紫云庭天恒乐活城金地朗悦新里程新悦都产品类型主力户型长阳半岛紫云庭、09地块天恒乐活城金地朗悦新里程新悦都高层、小高层高层、小高层洋房、叠拼高层70-90两居90-110三居80-90两居90-120三居80-90两居90-165三居160-230叠拼180-200跃层80-90两居100-165三居160-230跃层、叠拼200-220联排高层、小高层洋房、叠拼、

19、联排客户需求的建筑形态之变：从纯刚需主导过渡到低密墅质需求并存刚需市场刚需改善并存P35练习案例客户分析叠拼客户关键词：年龄在30-40岁之间，多为三口之家，事业稳步上升期，有小资情调，追求品质，喜欢有天有地的生活，有一定价格承受力。属于主动外溢型改善客户。小高层客户关键词：年龄在25-30岁之间，多为两口之家，事业处于打拼期，多为初次置业，价格承受能力有限，注重产品性价比。属于被动外溢型刚需客户。P36练习案例小结结合上述给出客户信息，对客户情况进行小结并结合前边项目与市场的情况，给出客户初判课堂练习 4：项目市场定位汇总整理前面对项目、市场、客户的分析，得出项目市场定位及形象定位。P38项目机会梳理项目机会点梳理区域机会：房山热点区域；产品机会：相对低密度优势，创新性叠拼产品；资源机会：人文景观资源较突出，地铁、道路通达。高层机会：小高层产品虽有同质化，但契合市场热销产品区间，客户基数大叠拼产品为区域市场空白点，属于创新型产品，有成为标杆的可能静态机会：北京大量外溢客群，带来城市对刚性居住的需求；动态机会：从纯刚需主导过渡到低密墅质需求并存，城市中产精英的居住需