(重要)顾客满意与顾客忠诚

1、顾客满意与顾客忠诚2003-6-15  . 一.顾客满意陷阱 对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利，另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，并提升企业形象。这里，我们看到，企业追求的实际上是忠诚顾客的价值，而在无形之中，顾客忠诚被等同于顾客满意，或者至少，企业认为在顾客满意之后，忠诚就会自然而然的出现。 毫无疑问，满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品也是极为满意的。但是，使顾客满意就一定能获得顾客的忠诚吗？让我们来看一组来自美国营销界的数据： 美国贝思公司的一次调查显

2、示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65到85的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85到95的顾客对产品感到满意，但是只有30到40的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60到8的人成为“叛离顾客”。 二顾客满意及其决定因素 一种顾客满意模型（ED）认为，顾客在进行消费之前，心中就持有产品应达到的一定的标准，从而形成期望，在购买产品之后，他会将产品的实际表现同自己的标准相比较，从比较中判断自己的满意程度。这种判断有3种可能的结果：如果产品

3、表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；相反，如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满。例如一位顾客到快餐店用餐，他可能对那里的服务抱有快捷、方便、干净等期望，如果实际情况与这些期望相符，则他会满意甚至非常满意，但是，如果碰到满座或食物送错等情况他就会产生不满。 可以看出，能否实现顾客满意有3个重要因素：1、顾客对产品的先期期望，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或者营销者与竞争者的信息及承诺；2、产品的实际表现，3、产品表现与顾客期望的比较。 满意本身又具有多个层次，具体说来，有5种情绪可以用“满意”来形容：1、满足，指

4、产品可以接受或容忍；2、愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验；3、解脱，指产品解除了人们的消极状态；4、新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉；5、惊喜，指产品令人出乎意料地高兴。所以，声称满意的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭的，其中有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为，而大部分顾客所经历的满意程度，则不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。 三顾客忠诚及其决定因素 顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种

5、程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为4个不同的层次，它们是：1、认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；2、情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；3、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；4、行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 由忠诚的4个层次可以看出，基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成忠诚的。而根据产品表现所形成的忠诚，也只是最低层的认知忠诚，要获得情感、意向乃至行动

6、上的顾客忠诚，还需要更多其他因素的支持。实际上，决定顾客忠诚程度的因素有3个，即产品品质的优越性、个人的执着以及群体文化的支持。卓越的产品品质或服务品质是顾客忠诚的最低要求，但是另一方面，只有当顾客对产品发生了感性上的认可，如喜爱、依赖、欣赏等时，较高层次的忠诚才会发生。 如何建立“忠诚顾客” 建立忠诚的消费者，这点在营销上是至关重要的。想要拥有消费者的忠诚，企业就得有实实在在的实力与优势除了上述所说的在“品牌、服务、口碑”以外，还要在产品（电器、饮料、服务等）上下苦功夫。让竞争者无法也无力与你竞争。就像是一位营销名人说过“建立一个公司的竞争优势。获得竞争优势并非是要把所有的事情都做的更好，而是致力于核心竞争力之中，它可以给客户提供卓越的价值。” 大家可以从很多有关营销的文章里看到了关于“满意的”消费者轻易地转向竞争者的普遍现象。 从这个现象中就表明了，企业就是没有将自己的“核心竞争优势”突出，就是突出了，也说明在这个方面做得不够好至少可以被别人所复制！ 所以，想要在自己市场内建立起自己的忠实消费者的话，必须先要让自己明白一点“什么是消费者真