2012年中级出版本资格基础知识第7章第5节

1、2012年中级出版本资格基础知识第7章第5节（4）四、促销策略（掌握）出版物促销，是旨在激发消费者购买行为，促进出版 物销售的市场营销活动。（一）出版物促销的目的：影响消费者的购买态度和 行为。可以分解为：1. 影响消费者对某种出版物的态度，促进其销售。2. 影响消费者对出版单位的态度，进而形成或者扩大 品牌影响，促进本出版单位出版物的销售。（二）出版物促销的内容：通过各种具体形式，传播 有说服力的出版物信息。特点：1. 集中反映了出版物的内容和相关因素；2. 反映了目标消费者的迫切需要；3. 倡导、引导或迎合了某一时尚或社会风气，有广泛 的公众基础。（三）出版物促销的手段：沟通。所谓沟通，就

2、是一种有意识的信息传播活动，其目的是对信息的接受者进行劝说或说服。各种促销方法要实现 的，就是这种沟通。（四）促销的方法1. 人员促销：通过专门业务人员直接与目标消费者或 发行商接触，来推介和销售出版物产品的促销方法。具体方 法：（1）上门推销：推销人员向特定消费者个体当面推荐、销售出版物。这是一种传统的推销方式。 销售较易实现， 但成本高，一般用于销售价格高的大型出版物。（2）展示推销：通过集中展示出版物产品的形式， 向非特定消费者或发行商推介、销售出版物。如书市、展销 会、图书交易洽谈会等。（3）网点推销：推销人员定期主动向销售网点的发 行商提供新出版物信息，并通过他们向消费者宣传推荐，促

3、 进销售。（4）服务推销：通过开展某些为消费者服务的活动， 来向他们推荐介绍、销售出版物。2. 非人员促销：通过各种方式，间接地向消费者、发 行商等施加影响，以促进销售的促销方法。具体方式：（1）广告促销：利用大众媒体发布广告，宣传介绍 出版单位及其出版物信息，以促进销售。是目前广泛使用的 促销方式。实施时要考虑三方面问题:A、目标的确定：大致有三种：（a）通知：适合投放期；（b）说服：适合成长期；（c）提醒：适合成熟期。B、媒体的选择：报纸、期刊、广播、电视等，不同 媒体发挥作用的时间、空间、强度都有所不同，效果和费用 也不一样，各有优势和不足，这就需要精心选择。C、广告的实施：（a）内容定

4、位：出版物的社会功能很多，应该主要 宣传它的什么功能，也就是说，首先要对拟作出突出宣传的 内容主题定位。（b）设计方案：鲜明的主题和中心思想，标题图案 要醒目，表述要清晰等。（c ）投放时机：时机选择好，可以事半功倍。（2）公关促销：通过公共关系活动，提高产品知名 度，增强公众对出版单位的信任，从而促进销售。可以弥补广告促销的不足，起到间接促销的作用。广 告有很强的功利性，它的导向常受到怀疑甚至心理上的抵 制。公关促销主要有以下几种具体形式：（a）选用各种文字和视听材料去影响舆论和目标市场;（b）举办一些公关活动，如座谈会、研讨会、竞赛 等，以提高出版单位及其出版物的影响力和知名度;（c）充分

5、利用新闻媒体，增加本出版单位和出版物 在公众场合的亮相频率，树立良好的公众形象，提高出版单 位的知名度；（d）向特约经销商、固定代理商赠送样品，提高他 们向消费者宣传的积极性。（3）营业推广：通过让消费者直接或间接减少购买 费用，来对他们施加影响，促使消费者立即购买出版物。这 是一种非经常性的刺激消费手段，其具体形式有：（a）有奖购买：在一些特定的时间、场合，给予消 费者一定的物质奖励，以促使其增加购买出版物的量。如达 到一定金额赠送文具等。（b）优惠销售：在特定时间和范围内对某些出版物 适当降低售价。（c）特价销售：将出版时间较早，仍有较多库存的 出版物以特别低的价格销售。这能促进销售，减少亏损。（4）网络促销是出版单位依托互联网、无线通信网等信息网络，运 用交互和多媒体技术对产品和品