第三章顾客需求及购买行为分析

1、 第三章第三章 顾客需求及购买行为分析顾客需求及购买行为分析v教学目标教学目标v 了解五种市场的概念及特点。了解五种市场的概念及特点。v 掌握五种市场的顾客需求。掌握五种市场的顾客需求。v 了解五种市场的购买行为及影响因素。了解五种市场的购买行为及影响因素。v 掌握不同市场的购买决策过程。掌握不同市场的购买决策过程。v 掌握五种市场的相同以及不同之处。掌握五种市场的相同以及不同之处。v重点难点重点难点v 灵活掌握不同市场的特点。灵活掌握不同市场的特点。v 区分不同市场中购买行为的不同。区分不同市场中购买行为的不同。v 掌握不同市场购买行为的影响因素。掌握不同市场购买行为的影响因素。v课程安排课

2、程安排v第一节第一节 农产品市场的购买者农产品市场的购买者v第二节第二节 消费者市场消费者市场v第三节第三节 生产者市场生产者市场v第四节第四节 中间商市场中间商市场v第五节第五节 政府及非营利组织市场政府及非营利组织市场第一节第一节 农产品市场的购买者农产品市场的购买者一、农产品市场的概述二、农产品市场的主要购买者 农产品市场的交换对象是农产品。狭义农产品市场的交换对象是农产品。狭义的农产品市场指进行农产品交换的场所。它的农产品市场指进行农产品交换的场所。它是由交易设施是由交易设施(如交易场所、计量结算工具如交易场所、计量结算工具和贮藏设施等和贮藏设施等)、交易物品的供给与需求、交易物品的供

3、给与需求、交易人交易人(包括供给者、消费使用者以及中间包括供给者、消费使用者以及中间商等商等)三个基本要素组成的。广义的农产品三个基本要素组成的。广义的农产品市场从农业经营管理的角度看则是指具有农市场从农业经营管理的角度看则是指具有农产品购买欲望和购买力的消费者群。产品购买欲望和购买力的消费者群。1 1、农产品市场的概念、农产品市场的概念一、农产品市场的概述一、农产品市场的概述2 2、从不同的角度划分农产品市场类型、从不同的角度划分农产品市场类型 按购买者的不同，将农产品市按购买者的不同，将农产品市场分为消费者市场和生产者市场场分为消费者市场和生产者市场 按农产品交易场所性质不同，将农产品按农

4、产品交易场所性质不同，将农产品市场分为产地市场、消费地市场和集散与市场分为产地市场、消费地市场和集散与中转市场中转市场二、农产品市场的主要购买者二、农产品市场的主要购买者购买者购买者 直接的最直接的最终消费者终消费者政府收购政府收购 从事农产品经从事农产品经营的流通企业营的流通企业即中间商市场即中间商市场 以某一种或某以某一种或某几种农产品为几种农产品为原料的生产者原料的生产者第二节第二节 消费者市场消费者市场一、了解消费者的购买行为一、了解消费者的购买行为 二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程一、了解消费者的购买行为

5、一、了解消费者的购买行为从交易的规模和从交易的规模和方式看方式看消费者消费者市场特点市场特点AB从市场动态看从市场动态看D从购买行为看从购买行为看C购买者众多，市场广阔且分散，成交次数频繁，但交易数量零星。 购买的流动性大，具有多样性，变化快。 商品的花色多样、品种复杂，但生命周期短 情感和印象的支配作用大，有较多感情型、冲动性的购买。 从交易的从交易的商品看商品看 根据消费者购买行为的差异，将他们根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品（包括服务）分为三类。所购的商品（包括服务）分为三类。便利品便利品多为消耗快、多为消耗快、需频繁购买、需频繁购买、价格低廉的商价格低廉的商品品。单价较高，一

6、次单价较高，一次购买后使用时间购买后使用时间较长，不同品种较长，不同品种、规格、款式、规格、款式、品牌之间差异较品牌之间差异较大。大。选购品选购品能满足消费者能满足消费者某方面特殊需某方面特殊需要的商品。要的商品。 特殊品特殊品针对消费者购买行为的不同，针对消费者购买行为的不同，企业应当采取怎样的营销策略？企业应当采取怎样的营销策略？二、影响消费者购买行为的主要因素二、影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者影响消费者购买行为的购买行为的主要因素主要因素心理因素心理因素，包括动机、感知觉、学，包括动机、感知觉、学习、态度。习、态度。个人因素个人因素，包括性别、年龄、职业，包括性别、年龄、职业、

7、受教育程度、经济收入、生活方、受教育程度、经济收入、生活方式、个性和自我形象。式、个性和自我形象。社会文化因素社会文化因素，包括文化、亚文化、，包括文化、亚文化、社会阶层、群体、家庭。社会阶层、群体、家庭。三、消费者的购买决策过程三、消费者的购买决策过程消费者的购消费者的购买决策过程买决策过程认识需要认识需要收集信息收集信息备选产品备选产品评估评估购买决策购买决策购后行为购后行为经验经验公众评议及公众评议及大众传媒大众传媒家庭、同事、家庭、同事、朋友朋友广告、推销员广告、推销员、展销会经、展销会经销商等销商等信息来源信息来源产品属性，即产产品属性，即产品所具有的能够品所具有的能够满足消费者需要

8、满足消费者需要的特性的特性品牌信念，即消费品牌信念，即消费者对某品牌优劣程者对某品牌优劣程度的总的看法度的总的看法 效用要求，即消费效用要求，即消费者对每一属性的效者对每一属性的效用应当达到何种水用应当达到何种水准的要求准的要求 备选产品备选产品评估评估321购买购买决策决策他人的他人的态度态度购买时购买时的感觉的感觉购购后后行行为为备选产品评价备选产品评价对产品期待的特性对产品期待的特性比比 较较产品的实际工作特性产品的实际工作特性满意满意实际特性实际特性 期待的期待的不满意不满意实际特性实际特性 期待的期待的购买前购买前购买后购买后 下图描绘了消费者购买后通过比较产生满意或不满意体验的模型

9、。下图描绘了消费者购买后通过比较产生满意或不满意体验的模型。消费者购买行为消费者购买行为卷入程度高卷入程度低品牌差异大复杂型购买多变型购买品牌差异小和谐型购买习惯型购买第三节第三节 生产者市场生产者市场一、生产者市场的特点一、生产者市场的特点二、生产者市场的购买类型二、生产者市场的购买类型三、生产者市场购买决策的参与者三、生产者市场购买决策的参与者四、生产者市场的购买决策四、生产者市场的购买决策五、影响生产者购买的主要因素五、影响生产者购买的主要因素一、生产者市场的特点一、生产者市场的特点购买者特点购买者特点交易特点交易特点需求特点需求特点1 1、顾客主要是企、顾客主要是企业和单位，其购业和单

10、位，其购买决策是由领导买决策是由领导和职能部门集体和职能部门集体决定。决定。2 2、生产者市场、生产者市场上的顾客少上的顾客少, ,购买购买批量大等特点。批量大等特点。1 1、交易额比消、交易额比消费市场大得多费市场大得多。2 2、交易谈判少，、交易谈判少，但谈判时间可能但谈判时间可能持续很长。持续很长。 1 1、生产消费需、生产消费需求为引发需求。求为引发需求。2 2、需求弹性小、需求弹性小, ,购买力的流动性购买力的流动性不大。不大。 3 3、具有明显的、具有明显的连带性。连带性。4 4、用租赁代替、用租赁代替购买。购买。二、生产者市场的购买类型二、生产者市场的购买类型企业的采购部门企业的

11、采购部门为了满足生产活为了满足生产活动的需要，按常动的需要，按常规方式进行订货规方式进行订货决策决策 。企业采购部门适企业采购部门适当改变采购的某当改变采购的某些产品的规格、些产品的规格、质量、价格或供质量、价格或供应商。应商。 企业为了生产新企业为了生产新产品或增添新的产品或增添新的服务项目的需要服务项目的需要而进行的购买决而进行的购买决策策 。修正重购修正重购新购新购直接重购直接重购v三种购买类型的比较三种购买类型的比较买卖双方考虑内容购买决策类型新购直接重购修正重购采购商产品了解程度低高高采购复杂程度高低居中采购成本高低居中时间需要多少中等参与人数多少居中信息需求多少居中供货商意见多没有

12、居中促销手段多少居中促销成本多少居中 三、生产者市场购买决策的参与者三、生产者市场购买决策的参与者采购者采购者使用者使用者影响者影响者决策者决策者控制者控制者四、生产者市场的购买决策四、生产者市场的购买决策生生产产者者市市场场购购买买过过程程提出需求提出需求确定产品特性及需要量确定产品特性及需要量拟定规格要求拟定规格要求查寻可能的供应商查寻可能的供应商 征求报价征求报价 选定供应商选定供应商正式发出订单正式发出订单采购后的绩效评估采购后的绩效评估五、影响生产者市场购买的主要因素五、影响生产者市场购买的主要因素环境环境组织组织人际人际关系关系个人个人环境因素主要环境因素主要包括地理、气包括地理、

13、气候、生态、技候、生态、技术、经济、政术、经济、政治、法律和文治、法律和文化等化等 1.采购部门升采购部门升级级2.集中采购集中采购 3.长期合同长期合同 4.激励采购人激励采购人员员要识别采购中要识别采购中涉及到的所有涉及到的所有关系并把群体关系并把群体运作的各部分运作的各部分作为一个整体作为一个整体加以考虑加以考虑采购会受到个采购会受到个人人偏好、个性、偏好、个性、动机、识别、动机、识别、需求、愿望、需求、愿望、阅历的引导阅历的引导 1 12 23 3第四节第四节 中间商市场中间商市场中中间间商市商市场场的特点的特点中中间间商市商市场场的的购买购买行行为为分析分析影影响响中中间间商市商市场

14、购买场购买的主要因素的主要因素一、中间商市场的特点一、中间商市场的特点批发商批发商零售商零售商中间商市场也叫转卖者市场，是指购中间商市场也叫转卖者市场，是指购买产品的目的是把产品出卖或出租给买产品的目的是把产品出卖或出租给别人，以获得利润的组织和个人。别人，以获得利润的组织和个人。 市场规模较大市场规模较大，虽不及消费，虽不及消费者市场，但大者市场，但大于生产者市场于生产者市场 中间商市场中间商市场的特点的特点购买业务量较购买业务量较大。中间商购大。中间商购买属批量购买买属批量购买 二、中二、中间间商市商市场场的的购买购买行行为为分析分析中中间间商商的的购购买买决决策策Sub title经营的

15、产品搭配形式经营的产品搭配形式 选择什么样的供应商选择什么样的供应商 何种价格和其他条件购买何种价格和其他条件购买 选择选择最佳供最佳供应商应商新品新品种购种购买买选择选择最佳交最佳交易条件易条件中间商采购业务的类型中间商采购业务的类型 订货次数较少、每次订货次数较少、每次订货量较大的方法。订货量较大的方法。适用于货源比较紧张、适用于货源比较紧张、特性比较稳定的产品。特性比较稳定的产品。 订货次数较多、每次订货次数较多、每次进货量较小的方法。进货量较小的方法。适用于采购条件便利、适用于采购条件便利、货源充足的情况下的货源充足的情况下的一般性普通商品。一般性普通商品。 中间商的采购方式中间商的采

16、购方式2三、影响中间商市场购买的主要因素三、影响中间商市场购买的主要因素 影响因素影响因素销售业绩销售业绩市场预测市场预测供应商的供应商的交易条件交易条件采购者个采购者个人的购买人的购买风格风格订货数量订货数量和库存状和库存状况况第五节第五节 政府及非营利组织市场政府及非营利组织市场二、政府及非营利组织市场二、政府及非营利组织市场的购买行为特征的购买行为特征一、政府及非营利组一、政府及非营利组织市场的特点织市场的特点三、影响政府及非营利组织市场三、影响政府及非营利组织市场购买决策的主要影响因素购买决策的主要影响因素一、政府及非营利组织的特点一、政府及非营利组织的特点采购行为受约束采购行为受约束

17、采购产品范围广采购产品范围广保证质量保证质量采购程序复杂采购程序复杂采购金额受限采购金额受限绩效难以测量绩效难以测量政府市场政府市场特点特点C服务专门化服务专门化需求的目标需求的目标性性目标与战略目标与战略的选择受限的选择受限采购资金采购资金的来源自愿的来源自愿DA非非营营利利组组织织市市场场的的特特点点 B二、政府及非营利型组织市场的购买行为特征二、政府及非营利型组织市场的购买行为特征政府及非营利型组织市政府及非营利型组织市场的购买方式场的购买方式 政府采购机构通过媒体发布广告或发出信函，将所购商品的相关要求作以说明，邀请合格的供应商在规定的期限内投标。 政府同时与几家供应商就某一项目进行谈

18、判 ，最终与符合要求的供应商签订合同，达成协议。 通过互联网和组织机构内部的网络，电子贸易得以实现。 政府为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。 公开招标公开招标竞价竞价协议合同协议合同电子化采购电子化采购日常化采购日常化采购Step 1Step 2Step 3 认识阶段认识阶段确认申报确认申报 确定供应商并签确定供应商并签订合同订合同 政府及非营利组织政府及非营利组织市场的购买决策过程的市场的购买决策过程的独特之处独特之处三、影响政府及非营利组织市场购买决策三、影响政府及非营利组织市场购买决策的主要因素的主要因素 影响因素影响因素自然因素自然因素社会公众的监督社会公众的监督经济因素经

19、济因素经济形势经济形势政治形势政治形势非经济因素的评判标准非经济因素的评判标准作业考核作业考核一、名词解释一、名词解释1、选购品 2、相关群体二、判断题（正确划二、判断题（正确划“”“”，错误划，错误划“”，并改正），并改正）1、影响消费者购买行为的外部因素主要是个人因素。 （ ） 2、文化和亚文化因素，都对消费者行为有直接或间接的影响。 （ ） 3、公开招标竞价指政府为了维持日常办公和组织运行的需要进行的采购。 （ ）三、选择题三、选择题1、农产品市场中的交易人一般不包括（ ）。A、供给者 B、中间商C、消费使用者 D、政府2、（ ）是指个体对自己个性特征的感知，就是自己对自己的看法。A、个

20、性 B、生活方式C、经济收入 D、自我意象3、（ ）发生在消费者初次购买那些单价高、品牌差别大的商品时。A、“复杂型购买” B、“和谐型购买”C、“习惯型购买” D、“多变型购买”四、问答题四、问答题1、一般来说，农产品市场购买者类型大约可以分成哪四种？2、政府及非营利组织市场的购买决策过程的独特之处表现在哪些方面？五、案例学习五、案例学习 阅读课后案例“农夫山泉巧用广州人的文化习俗”，体会营销调研的重要作用。习题答案习题答案一、名词解释1、选购品：指单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间进行比较之后才做出购买决策。2、相关

21、群体：指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群的结合体。二、判断题1、 影响消费者购买行为的外部因素主要是社会文化因素。 2、3、 日常性采购指政府为了维持日常办公和组织运行的需要而进行的采购。 三、选择题1、D 2、D 3、A 四、问答题1、（1）直接的最终消费者。他们大都是城镇居民。为了满足自己日常生活需要，这种类型的购买者每次购买数量不大，也不做长期储备。 （2）以某一种或某几种农产品为原料的生产者。他们为满足自己的生产需要而购买，为保持其生产的连续性，需要相当大的原料储备，购买数量相对来说要比前一种购买者多些。 （3）从事农产品经营的流通企业，即中间商市场。他们把农产品从众多分散的生产者手中购买回来后，经过必要的初加工、储藏、运输，再卖给不同的需要者。此种购买类型是为卖而买，数量特别大，对农产品的生产和市场供求发挥着重要作用，不仅扩大了农产品交换的广度和深度，而且也是我国农产品销售的主要买主。 （4）政府收购。政府按照农产品维持法案把农产品价格维持在一定水平上，高于这一价格，政府抛出农产品，压低农产品价格，低于这一价格，政府收购农产品，提高农产品价格。在萧条