专业设计完稿

1、类 型：专业设计二专 业 设 计题 目2011年金沙源淡竹叶饮料重庆夏季营销策划书学 院国际商学院专 业市场营销班 级2008市场营销（2）班学 号2007193104 2008195120 2008195117 2008195104学生姓名张超越 王鸿雁 丁颖君 曹雪娇指导教师崔莹职 称副教授2011年6月23日重庆工商大学国际商学院专业设计成绩评定表班级：08市场营销（2）班学生（组）姓名：张超越 王鸿雁 丁颖君 曹雪娇题目：2011年金沙源淡竹叶饮料重庆夏季营销策划书项目分值优秀(100>x90)良好(90>x80)中等(80>x70)及格(70>x60)不及格(

2、x<60)评分参考标准参考标准参考标准参考标准参考标准学习态度15学习态度认真，科学作风严谨学习态度比较认真，科学作风良好学习态度较好学习态度一般学习马虎，纪律涣散，论证能力50论点鲜明，论据确凿，能综合运用和深化所学知识，有很强的分析能力和概括能力，文章材料翔实可靠，说服力很强论点正确，论据可靠，能较好地运用所学知识，有较强的分析能力和概括能力，文章材料比较翔实可靠，有一定的说服力观点正确，论述有依据，对所学知识能进行一定的运用，有一定的分析能力，材料能说明观点观点正确，有一定的分析能力，材料基本能说明观点在运用知识上存在概念性错误或主要材料不能说明观点创新10有独特见解，学术水平或价

3、值高有较新颖的见解，学术水平或价值较高有一定的新见解有一定见解缺乏见解观念陈旧撰写质量及规范化25结构严谨，逻辑性强，层次清晰，语言准确，文字流畅，语言准确、生动，完全符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，符合逻辑，文章层次分明，语言准确，文字流畅，符合规范化要求，书写工整或用计算机打印成文结构合理，层次较为分明，文理通顺，用词比较准确，达到规范化要求，书写比较工整或用计算机打印成文结构基本合理，逻辑基本清楚，文字尚通顺，达到规范化要求内容空泛，结构混乱，文字表达不清，错别字较多，达不到规范化要求指导教师评定成绩：指导教师评语：指导教师签名： 年 月 日2011年金沙源淡竹叶饮料

4、重庆夏季营销策划书重庆工商大学 国际商学院 08级市场营销二班张超越 王鸿雁 丁颖君 曹雪娇指导老师：崔莹摘要：09年，金沙源淡竹叶饮料上市，在攀枝花、成都等地销售。它开创一种饮料新品种，并且广告是以“去你的油腻”为主旨，计划以产品差异化属性的特点进入蓝海市场，在饮料市场开拓属于自己的领域。现今，金沙源淡竹叶饮料进入重庆市场。重庆在我国是软饮料热销区，饮料市场前景广阔，但是竞争激烈。本论文设定金沙源的目标群体为中青年女性群体，在此基础上，对重庆市场进行了分析，并发放问卷，对消费者行为进行了了解。论文最后针对金沙源在2011年夏季进入重庆市场制定了相应的策划，重点在对渠道建设的规划。关键词：重庆

5、功能饮料 渠道 Abstract:2009, Sands source light bamboo beverage market, in Panzhihua, Chengdu and other places sell. It created a drink of new varieties, and advertising is “to your greasy”as the theme, plans to attribute the characteristics of product differentiation into the blue ocean market, in the be

6、verage market development of their own field.Today, Sands source of light bamboo drink into the Chongqing market. Chongqing area in China is selling soft drinks, beverage market prospects, but the competition is fierce. Set the paper source of the target group for the Sands middle-aged female popula

7、tion, on this basis, the Chongqing market analysis, and questionnaires, understanding of consumer behavior. Finally, the source papers for Sands in the summer of 2011 to enter the market of Chongqings plan to develop a corresponding focus on channel development planning.Keywords: Chongqingfunction d

8、rink channels论文目录一、前言5二、市场分析61、饮料市场概况 62、重庆市场简析63、消费者分析 84、竞争分析 9三、营销目标9 1、营销策划的目标92、目标市场选择及定位103、实现营销目标的基本策略说明10四、营销策略101、渠道策略102、广告策略133、促销策略15五、营销预算15六、效果评估与控制15参考文献16一、前言四川金沙源食品有限公司系中国攀枝花钢城集团旗下全资子公司，是一家专业从事食品饮料研发、生产及销售的企业，拥有20多年食品饮料研发、生产经验，一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发机构，聘请了国内饮料行业的资深专家进行技术支持，科研实力一流，新品研发源

9、源不断，总部位于四川省成都市。金沙源公司秉承“取之于社会、回报于社会”的宗旨，依托“百亿大集团”这一强大后盾，紧扣“绿色环保、天然健康、和谐的可持续发展”的时代强音，顺应人类对健康的需求，致力于天然时尚健康饮品的潜心研究。2009年，公司研发团队开发出前卫独特的融合传统工艺与现代科技于一身的产品-“金沙源”淡竹叶饮料，开创了“高度差异化、潜力巨大”的饮料新品类。金沙源饮料精选北纬30度野竹嫩叶为主要原料。北纬30度含有奇异的微量元素与磁场重力，能生成富含有机质和矿物元素的偏酸性土壤，给人和环境带来特殊的影响，被称为地球的“脐带”。北纬30度野生淡竹叶，受土壤中富含的有机质和矿物元素滋养，品质更

10、为优良。金沙源采用“萃竹七步”先进技术，提取淡竹叶中的“精华”，研制出清凉、清爽、清新去油腻的金沙源淡竹叶饮料，去你的油腻。萃竹七步原是沿袭古代“清心汤”之法与本草纲目药方而成，金沙源充分保留古法精髓，并结合现代工艺以一选、二泡、三提、四滤、五消、六净、七检七步精制出金沙源淡竹叶饮料。它本身产品核心诉求就是“去油腻”、“排毒”，这样的定位既符合消费者的心理要求又具有竞争优势。此次营销策划主要是针对金沙源今年夏季在重庆地区的销售，在重庆地区金沙源属于新产品进入市场阶段，所以以铺垫销售点为主要目标，建立销售渠道覆盖，打造品牌知名度。因为金沙源淡竹叶饮料是作为传承健康文化的一款饮料，采用北纬30度野

11、生淡竹叶为原料，采用深度萃取组合模式核心专利技术，从而更大限度的提取淡竹叶的精华制成的一款更健康、更天然、更时尚的饮料。消费者饮用之后都有一种回归自然的生活状态，目前在主打地区四川以及其他附属地区来看消费者的接受度非常高，所以我们认为打入重庆市场有广阔的市场前景。众所周知，重庆被称为我国三大火炉之一，夏季温度高，适合饮料销售，所以重庆市场是金沙源的主要目标市场，因此在重庆市场的推广活动不仅有它的合理点，也有它的必然性，可以先将重庆主城市场作为一个营销推广的试点区，为以后在重庆全城以及全国推广积累基础和经验，让重庆主城市场作为金沙源淡竹叶饮料的试金石和产品改良点。二、市场分析1、饮料市场概况目前

12、市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。根据新生代CMMS调查数据显示，最近几年来，一直稳居饮料业榜首的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升；茶饮料的发展势头强劲，表现出强烈的上攻欲望；另外，一直处于市场边缘的功能性饮料，有着显著的升温迹象。有关方面的数据表明，中国功能饮料占软饮料市场的百分比从2003年的2%上升至2006年的10%，直到2010年已经上升到30%，中国的功能饮料增长速度将会保持在20%左右，到2010年功能饮料的市场规模已经到达了30亿万元。因此，可以看出功能饮料存在着相当大的市场增长空间。根据国际饮

13、料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。目前，功能饮料市场的竞争主要集中在红牛、王老吉、和其正、脉动、激活这几个饮料巨头身上，但是这些功能饮料的同质化比较严重。2、重庆市场简析作为西南地区的经济重镇，重庆越来越受到饮料企业的重视。目前，重庆市场百事可乐、可口可乐等碳酸饮料正受到非碳酸饮料产品的强劲挑战。伴随着消费者对饮料纯天然、营养、保健的追求，茶饮料、功能饮料和果汁饮料的市场份额正逐渐扩大，这三种饮料已经占据了重庆终端零售市场的消费主流。这一点也可以从我们小组的调查问卷结果看出见图一：图一·重庆饮料市场图影响金沙源在重庆市场销量的因素主要有以下几点：（1）天气因素气象

14、部门预测，今年夏天重庆的温度可能要比往年高一些，大于35的高温天气要比常年同期多35天，高于40的高温天气要比常年同期多13天，大部地区平均气温偏高0.20.5。重庆5月7月，进入升温且多降雨期，软饮料的销售比春季有大幅度上升。7月至9月，高温且伴有干旱，是饮料销售旺期，预计8月9月软饮料的销量会达到全年最高峰,比起去年同期的销售量将会有明显的增长。功能饮料作为现代饮料产品的一个新型饮料，正逐渐成为一种现代时尚和必需品。特别是在重庆地区，夏季持续高温的天气将刺激饮料消费上涨。通过这两个方面的分析，可以看出金沙源淡竹叶饮料进入重庆市场是很有潜力的。（2）创新因素金沙源淡竹叶饮料是整个行业内的品类

15、创新，与其他的功能饮料相比卖点突出、差异化明显，填补了饮料业“去油腻”的市场空白。可以吸引搭配消费者的好奇心理，有更多的潜在市场空间。另外，金沙源淡竹叶饮料传承的理念是健康、时尚、自然，这与现在市场的绿色，环保的概念不谋而合。同时，也符合消费者秉承的“绿色消费”理念，满足了他们对健康、原生态的追求。（3）广告因素金沙源淡竹叶饮料电视广告除了在成都当地电视台进行宣传，还主要在CCTV2和湖南卫视两个收视率高的电视台播放。2010年金沙源淡竹叶饮料的广告时间增加了30%，成功使它的销售量上升。并且，成功覆盖了成都全部的商超终端，同时在很多便利店、批发市场也能看到产品的陈列，占据了较高的市场占有率。

16、由此可见，如果能在重庆市场做到足够的宣传和良好的渠道铺设，就能产品的发展打下良好的基础。3、消费者分析随着人们健康意识的提高，使得传统的产品满足不了人们对饮料这种健康、时尚、天然属性的追求，他们更渴望回归自然，所以现在的消费者对饮料的消费更倾向于健康与自然。消费者对饮料的要求开始向功能型转变。同时，解渴的传统需求向健康、美容转变，现在的消费者更加注重产品的健康元素。去油腻、排除体内毒素，人就变得漂亮。基于这一点，金沙源淡竹叶饮料的主要消费群体定位为1555岁的女性。特别在重庆，火锅、干锅、串串等食品都有过多的油腻，会使身体吃不消。这些女性会更加注重去油腻和保证身材。另外，“淡竹叶，去油腻”这一

17、新概念可以吸引年长的女性，她们注重身体健康，享受自然。另外，通过我们小组的调查表明，消费者对淡竹叶饮料功能的了解并不清晰，其了解程度见图二：图二·淡竹叶饮料的功能认知图淡竹叶拥有对人体直接产生保健作用的成分，因此消费者对购买功能饮料的品牌、质量、安全要求会十分高。尝试的思想只会在初期发生，以后会在适应哪个功能饮料后就可能成为其忠实消费者。因此，金沙源淡竹叶饮料在今后的发展中，需要靠品牌、品质双重保障来留住消费者。4、竞争分析（1）竞争环境：重庆市场上的功能饮料品种甚多，红牛、王老吉、脉动等功能饮料已经十分激烈，又以红牛、王老吉品牌影响力巨大，市场占有率高，功能饮料市场趋于饱和。（2）

18、理念接受：淡竹叶去油腻的这一新概念的植入有一定的困难，毕竟人们对竹叶饮料这一方面了解不多，以竹叶进军功能饮料市场可能会让一部分消费者短时间难以习惯。（3）消费习惯：功能饮料市场已经被几大巨头所占领，想要获得市场份额，除了自己开拓新的市场，必然要争夺其他品牌的消费者，对于形成消费习惯的顾客来说，要将其改变也是有一定困难的。三、营销目标1、营销策划的目标（1）、销售渠道网覆盖面：在重庆主城区建立分销渠道，其渠道网覆盖面达到主城区的60%，在重庆周边寻找适当分销商洽谈。（2）、提升知名度：通过各种宣传方式让销售渠道网络覆盖区内20%的居民认识金沙源。（3）、提高销量：在夏季，市场占有率达到1%。月销

19、量达到15万，夏季总销量达到50万。 2、目标市场选择及定位由于金沙源淡竹叶饮料的卖点在于“去你的油腻”，因此我们针对的是重庆1555岁这一女性市场。首先，这一市场的女性人口基数大，说明消费者市场宽广。重庆主城区女性为大约370万人，15-64岁人口占71.46%。其次，重庆的餐饮业大多都是比较油腻，例如火锅、干锅、麻辣烫、烧烤等是最常见油腻食品。这一范围的青年女性出于对身材的保持以及对健康的追求而选择金沙源淡竹叶饮料，中年女性则更多出于对健康的考虑。此外，有调查显示女性消费群体在日常消费时容易被促销及各种销售活动影响，而尝试新的产品或增加购买。 3、实现营销目标的基本策略说明（1）通过建立分

20、销渠道，选择合适经销商，迅速建成以区级为单位的销售覆盖网。（2）广告宣传：通过电视、报纸、电台、开办现场活动等各种方式进行传，宣传与促销活动组成组合策略，同步实施。（3）促销、试饮活动：通过设立现场免费品尝点，以及在火锅店促销等方式来吸引消费者达到宣传与销量双层目的。四、营销策略1、渠道策略（1）重庆市区域市场划分依据重庆市的行政区域和交通便利情况，按照“先易后难，先重点后一般”的原则，由市主城区扩散到周边各县市划分为“一大四小”五个区域市场。其具体划分见图三：图三·渠道市场划分图（2）渠道销售模式本次销售策略将采用“分销”的模式，即“企业销售部市级经销商区级经销商零售商消费者”的模

21、式。一方面在选取重点建设渠道上，超市方面选定重百、永辉，餐饮店则选定刘一手、德庄，力争三月过后，在选定的所有店铺内铺有企业的产品；另一方面选取成熟的具有一定网络覆盖网的经销商，企业将产品交由经销商负责，经销商再经过其分销网络销售给消费者。其具体内容见表一：（3）渠道开发步骤及其选择条件渠道开发步骤根据先易后难的原则，在“一大四小”五个区域市场同时进行，每个区域设立责任人，确定区域内重点市场，先开发区级重点市场，再开发县级市场，从而形成一张以区级市场为中心、县级市场为网点、零售分销商组成的销售网络。经销商的选择条件有：对新市场开发有信心、信誉良好、并对新产品抱乐观态度；能够配合企业的市场开发战略

22、，有良好的执行力；有一定的网络覆盖面、市场运作能力强；遵纪守法，不得有扰乱市场的行为。表一·渠道开发销售区域具体措施在主城区周边建立一仓储配送中心，将企业生产的产品直接经由此中心配送到各选定的超市和餐饮店手中。主城区在主城区设置两名市级总经销商、九名区级经销商，将企业生产的产品交由两名总经销商，两名总经销商再分拨给辖区内的九名区级经销商，然后交入到零售商手中，其零售商主要指街边商店和便利店。永川、江津及其周边地区在永川，江津两区域内各设立一名总代理，并按行政区域划分设立六名分代理，产品由企业总代理分代理零售店消费者。南川及其周边地区在南川地区设立一名总代理，并按行政区域划分设立五名分

23、代理，产品由企业总代理分代理零售店消费者。合川及其周边地区 在合川地区设立一名总代理，并按行政区域划分设立四名分代理，产品由企业总代理分代理零售店消费者。万州及其周边地区在万州地区设立一名总代理，并按行政区域划分设立七名分代理，产品由企业总代理分代理零售店消费者。(4）渠道的治理与维护建立经销商档案：市场开发过程中，将经销商的信息整理成档案，包括经销商的个人信息、销量情况、经营情况、库存情况、问题记录、主要销售产品、维护办法等信息，在市场中更好的掌握经销商的各方面需求，才能有针对性的提供服务；保障价格统一：严格控制市场价格稳定，在各区域市场保证价格的统一性，防止出现窜货行为；经销商返利：在销售

24、计划期间每月对经销商进行一次返利，其返利比额按经销商的等级和销售量进行梯阶返利；客情沟通：根据经销商的重要程度有计划的进行拜访沟通工作，定期对合作经销商回访沟通，了解经销商在经营过程中存在的问题和对企业产品、服务、政策、广告等方面的意见和建议2、广告策略（1）传递企业“取之于社会、回报于社会”的社会责任理念，开展“爱护两江、爱护重庆”的公益活动。活动伴随着销售计划进行，从七月初至九月底为期三个月，并租用重庆商报的社会板块，每周一次报道活动进展状况。（2）广告投放电视：本次促销活动的电视广告按时长分为15秒和5秒两种类型。电视广告的投放对象为重庆卫视，投放的时间选取集中在黄金收视率期间，主要时间

25、段为每日12点正重庆午间新闻开始前后以及20点35分剧场广告插播的间隙。其中15秒的广告每天播出3次，每次1500元，5秒的广告每天播出5次，每次340元。报纸：7月1日至7月10日租用重庆商报的大幅广告板块，逐日介绍金沙源食品有限公司的情况与本次促销活动的详细内容，其广告费用为每天8000；7月11日至7月30日则每三天发布一次广告信息，不需要占用太大的版页，在百姓生活栏目下方刊载促销活动的基本信息即可，费用为1200一次。车载影视广告：7月1日至7月31日在重庆车载移动电视投放5秒的短广告，每天14小时，每小时播放2次，每次60元，其广告费用每天为1680元：8月1日至9月30日每小时播放

26、一次，广告费用每天为840元。3、促销策略（1）产品组合本次促销的金沙源淡竹叶系列饮料共有两种，一为金沙源淡竹叶饮料（三种规格包装），二为金沙源淡竹叶风味波波竹+汽水（只有一种规格包装）。其中以金沙源淡竹叶饮料500ML塑料瓶装为促销活动的主打产品，其余三种规格为辅助产品。（2）具体促销方式瓶盖抽奖：凡是在7月1日至9月30日之间购买500ML金沙源淡竹叶饮料，凭借瓶盖内的兑奖信息到可到各大零售店进行兑奖。奖品设置有：一等奖10名，奖品为现金5000元，二等奖1000名，奖品为金沙源淡竹叶系列饮料家庭套装一份，三等奖300000名，奖品为500ML金沙源淡竹叶饮料一瓶。积分兑奖：在优惠期购买金

27、沙源淡竹叶系列饮料任何一款，将外包装上的积分兑换码输入产品网站的兑换窗口，都可获赠50200不等的积分，凭借积分可兑换各种不同的实物奖品。奖品含有：参观成都熊猫基地门票，参观金沙源生产基地的门票以及印有公司标志的T恤、背包、水杯等物品。即买即送：凡是在优惠期内购买500ML规格产品数量达到3箱以上，附赠310ML规格产品一箱，多买多送，上不封顶。免费品尝：7月1日至9月30日优惠期的周六、周日，在主城区重百和永辉的二十个店铺举行免费品尝的活动，让消费者对产品有更深的了解。活动赠送：参与企业组织的“爱护两江，爱护重庆”公益活动，参与人员无论以何种方式对活动的开展给予支持，都将获得企业赠送的产品套

28、装。促销人员促销：在直销商（大型超市、餐饮店）店铺设立促销人员，现场对产品宣传，向消费者推荐企业产品。其中重百和永辉共选择20个超市，每个超市设立促销人员3名，在刘一手和德庄共选取30个店面，每个店面设立促销人员3名；促销活动预计在每周六、周日开展两次，共计开展16次。其活动预算分为工资和促销物资两大类。其中促销人员共计150人，“促销人员促销”活动预计开展16天，平均每人工资每天120元；促销物资包括促销人员服装（30元/件）、促销海报（共计1万元）、促销产品（每次5000元）。五、营销预算本次营销策略活动的预算分为按照策略内容划分为三个部分，即开发渠道的预算、广告宣传的预算以及促销活动的预

29、算，在这之下又细分为工资、奖金、补贴、管理费用、进场费用、电视广告费用、报纸广告费用、车载影视广告费用、促销物资费用。其具体的计算方法和费用总预算见表二。六、效果评估和控制四川金沙源淡竹叶饮料进入重庆市场的营销策略风险和利益并存，对于新市场的各种不确定性，企业不仅要学会取其利还要知道避其害，从长期来看,营销策略最终成功与否,营销的三个当事人-企业、事件、消费者之间的关联程度尤为重要，即通常所说的公众的关注点、事件的热点与企业的诉求点三点之间的关联程度如何。只有企业生产出来的产品与事件本身所带来的意义高度相关,才能吸引消费者的眼球,才能提高企业的知名度和美誉度。对于新打入市场，首先应该做的是风险评估，