企业经营理念与营销策略研究

1、企业经营理念与营销策略研究以宜家家居为例丁 军(陕西省行政学院工商管理系, 陕西西安710061摘要:本文通过对宜家进行分析, 探讨宜家如何成全球最大的家居用品零售商。通过研究宜家的运营策略, 归纳家居行业成功促销的基本要素, 为相关企业改善经营提供借鉴。关键词:品牌经营; 促销策略; 宜家中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1007-7685(2008 07-0122-03 中国经济的迅速发展, 使中国市场成为很多跨国公司的必争之地。如何能在中国市场占据主导地位, 关乎企业在新一轮的竞争中谁会赢得优势。作为全球最大的家居零售企业, 宜家自然也不会放过中国市场。I K E A (宜家

2、不仅是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一, 更是一个另类、新潮、率真、个性十足、惹人怜爱的家居零售商, 并且还是一个来自瑞典的全球最大的家居零售巨头。从1943年初, 从文具邮购业务开始, 不到60年的时间就赢得了I nter brand 发布的TOP100全球最有价值品牌中排名第44位的荣誉。一、宜家家居的历史20世纪40年代诞生于瑞典的宜家, 凭借前卫的经营意识和一系列的经营策略, 经过半个多世纪的市场拓展, 足迹遍布全球44个国家和地区, 拥有8. 4万员工和186家分布于全球各地的连锁公司及特许经营店, 销售1. 24万多种商品, 相对固定的客户或消费者数量接近1. 2亿, 成为

3、无可争议的家居业的巨无霸。从美国5商业周刊6最新的品牌排名中我们可以看到, 宜家为全球前50名最知名的品牌之一, 其品牌价值为560亿克朗, 约合70亿美元。宜家今日的辉煌成就吸引无数艳羡与钦佩的目光, 但它的背后也浸透着创业的辛酸。和大部分白手起家的成功企业一样, 宜家也经历了由小到大, 由弱到强, 由一个被排挤、被敌视、几乎夭折到发展壮大的过程。宜家之所以能快速壮大, 主要功劳是其创始人英格瓦#坎普拉德凭借其与生俱来的商业能力与对市场的敏感性, 意识到一个新发展机会即将到来, 于是果断地作出了一个决定 将宜家的经营方向彻底转变为以经销家居用品为主。依靠其一系列开创性的经营与销售策略来获取收

4、益, 主要包括以下几方面:利用目录进行促销宣传; 开放家居展销厅; 进行自主设计; 推出平面包装; 开办宜家商场; 产品创新。宜家从20世纪70年代起开始了它的全球扩张之路, 在世界各地开疆拓土, 迅速地国际化, 最终成为一家跨国集团。二、宜家的经营理念和具体方法(一 独立自主的品牌经营。简洁的品牌标识, 象征了家居用品的可信任性、耐用性、简洁性。宜家巧妙地运用几何图形来塑造出/宜家0独特且蕴含深意的品牌标识。由这些旧元素重新组合成的品牌标识让人自然地联想到/宜家0的行业特点, 同时也给人一种稳重、朴实之感。宜家并不收稿日期:2008-05-10作者简介:丁 军(1961-, 男, 陕西西安人

5、, 陕西省行政学院工商管理系副教授。研究方向:企业管理理论。满足于仅控制已是全球最大的家居产品渠道, 它更希望自己的品牌及专利产品最终能覆盖全球。基于此种理念, 宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利, 宜家的设计师辛勤工作以保证得到/全部的产品、全部的专利0。所以对于宜家而言, 绝不会存在所谓的/上游制造商0的压力, 也没有任何一家制造商能对它进行所谓的/分销链管理0。(二 独特的研发设计体系。成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经营策略, /不断降低成本从而降低价格0可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化一个理念, 就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物

6、美的商品和优质服务。首先, 宜家追求以合理且经济的方式, 开发并制造自己的产品, 以减低物料的浪费。宜家用/简单0来降低顾客对成本的疑问, 用/美0来提高顾客对价值的评价。采用以/模块0为导向的研发设计体系, 把低成本与高效率结为一体。其次, 宜家的设计师们会与生产商们进行合作, 以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法, 一旦设计定稿, 宜家的采购员会在世界各地寻找拥有最合适的原材料的供应商。全球2000多家供应商会展开激烈的角逐, 得分高的供应商将得到/大定单0的奖励。宜家在全球各地进行制造外包, 大量采购, 以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争, 这种竞争的

7、压力迫使供应商加入这场追求/价低质优0的角逐中来。再次, 宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标, 使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环, 所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者, 在市场上也更具竞争力。(三 严格的供货商管理措施。宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从上世纪70年代开始实施, 80年代被完善起来, 它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密, 所有的管理任务被分割得具体并且单纯, 这样, 得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的原则分为/有形的手0 一切看得见的商店、商品等和/无形

8、的手0 经营理念和管理流程。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权, 是宜家机构的/精神领袖0无形的手, 它可以令任何一家/不合要求0的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置, 很多情况下可帮助公司进行合理避税和躲避某国政府控制。另外, 在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力, 为家具制造商营造/赛马0机制, 对自身的/零售终端0身份实现超越。三、宜家的营销策略(一 目录展示的营销策略。目录展示是宜家促销策略的重要组成部分, 大大促进了宜家的产品销售。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价

9、格, 而且有关产品的使用规则、购买程序等几乎所有的信息一应俱全。经过设计师的精心设计, 从功能性、美观性等方面综合表现出宜家产品的特点, 顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案, 很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。目录展示一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜成本向锁定对象免费发放目录手册, 每年都要在各地免费向顾客大量分发印制精美的目录册, 在中国一年分发的就多达200万册, 它的发行数量甚至超过了许多名牌商业杂志。尽管比起广告来说, 这样做的成本是巨大的, 但它深入人心的品牌渗透效果却是其它手段所无可比拟的。作为一种高端的DM (data m anage m en t 广

10、告, 宜家目录与现在的免费杂志所起的功效可谓异曲同工, 市场有效到达率, 它能确保100%, 没有人会对这份精美的/艺术画册0视而不见, 充份展示世界大牌的身价和树立潮流领袖的权威。对宜家而言, 向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖地的广告廉价和有效得多。宜家从进入中国时, 已是采用这一方式, 而且取得了一定的效果, 宜家目录可以说是自我包装的巅峰之作。(二 卖场展示富有技巧, 促进购买。在宜家的展示区中, 有一个个分隔开来的展示单元, 分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员, 他们负责对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况

11、。也有人把这种单元展示(功能区展示 的策略叫/生动化营销0, 因为这种展示方法生动活泼, 充分展现每种产品的现场效果。另一方面, 由于宜家卖场是居室布局整体展示而不是单件展示, 所以很容易产生/连带购买0的效果。此外, 正如一些大卖场开设/店中店0一样, 在宜家, 如果你累了, 你可以在幽雅闲适的宜家餐厅, 点一份正宗的欧式甜点, 或者一杯咖啡, 甚或是小憩一会, 也没有人会打扰你。只不过与众不同的是, 这些餐厅是由宜家亲自打理, 而不是承租的。据统计, 宜家餐厅全球的年收入高达16亿美元, 经营这些餐厅, 宜家不单单是为了盈利, 其真正目的是为顾客营造一次难忘的购物经历。据有关资料调查表明,

12、 相比于价格、服务等常见的促销手段, 购物经历开始日益为顾客所看重, 而宜家餐厅的意义正在于此。家具毕竟不同于一般的消费品, 顾客购买决策会颇为慎重, 他们需要比较, 需要考虑, 需要有一个说服自己的缓冲时间, 而宜家餐厅在提供闲暇之余, 也开辟了一个顾客思考决策的空间。另外, 宜家还擅长于/色彩0促销, 春节和情人节期间, 宜家所推出的/红色恋情0/橙色友情0和/蓝色亲情0的梦幻组合, 就使整个卖场充满了人情味。这种主题促销的优点在于利用主题制造顾客想象的衍生点, 将顾客在春节期间对亲情、友情的珍爱和渴望以及情人节对爱情的炽热情感巧妙地移植到宜家设计精巧的产品上, 使顾客能对宜家独特的产品内

13、涵依恋经久不息。为了让整个卖场显得更加生动, 也为了使顾客获得更为深刻真实的购买体验, 宜家更将各种产品进行组合, 设计了不同风格的样板间, 以充分展现每件产品的现场效果, 样板间成了名副其实的/产品模特0, 而为了让这个/模特0更加真实, 宜家还联合了一些时尚消费品公司, 给/模特0装点上一些漂亮的/首饰0, 如电脑、无绳电话等信息产品, 这种双赢策略所制造的丰满形象自然令顾客回味无穷。(三 配合产品定位的企业形象定位及宣传。宜家宣扬其代表着/简约、自然、时尚0的生活方式。务求做到比其它家居商场提供更广泛的产品和服务, 或设计更精美、更为实用的产品, 提供最优惠价格等特点。宜家的家居风格完美

14、展现了大自然的一面 /充满了阳光和清新气息, 同时又朴实无华, 这些都形成了宜家无可替代的品牌魅力0。宜家集团的形象策略之一是通过对环保的重视来提升企业形象, 大约10多年前, 宜家集团开始有计划地参与环境保护事宜, 涉及的方面包括:材料和产品、森林、供货商、运输、商场环境等。四、结论通过对宜家家居的研究, 使我们清楚意识到宜家的理念、经营宗旨。根据对宜家家居的全面研究, 我们可归纳出宜家家居的成功要点:(一 定位。宜家的战略定位是自助式家具服务商, 而这个与众不同的定位是宜家的核心所在, 很难被竞争对手模仿, 单独模仿其中一个环节都是徒劳的; 宜家家居差异化战略定位也使得宜家在一些时尚的年轻人心中已成为一种时尚生活的标志, 宜家完全明白了年轻一代喜欢/变化0的心理;(二 广告。宜家广告的成功在于较好的呈现出企业的行销策略, 不仅准确的传达出宜家新的主张, 而且还起到了短期促销产品的作用。(三 采购。宜家在全球进行大规模的采购, 全球采购的目的之一是降低成本并保持产品的低价格。宜家要求供应商提供的是具有国际化和标准化的产品, 在各国销售的是具有统一质量和款式的宜家产品。(四 促销(服务 。作为外来品牌, 宜家以每年的9月作为每个新财年的开始, 每到此时, 商场都会有不同幅度的降价, 这是对市场的自然回应。另外, 一个强而有力的促销手段就是宜家目录册