不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估

1、问题的提出品牌延伸（）是一种品牌经营策略，指公司在建立成熟品牌之后，对其新产品继续采用母品牌名称的市场行为。这种策略从世纪年代开始被广泛运用。据统计，国外著名品牌中大约有的新产品基本上是在母品牌的基础上延伸而来。从心理学角度研究品牌延伸，重点是研究消费者对品牌延伸的认可程度，主要从品牌延伸的认知效果、情感效果、行为效果等方面进行评估，其中认知效果的评估是最重要的环节。对于品牌延伸认知效果的评估，常用的方法有问卷调查法、相似性判断法、聚焦小组法等。和对个有影响力的关于品牌延伸评估的研究进行了二次分析和经验性概括后发现，这些研究从理论模型、实验设计到研究方法以及结果分析，存在着很大的差异，尤其是研

2、究方法的差异最大。和也发现评估技术是影响品牌延伸研究效度的因素之一。另外，发现，消费者在对新事物进行反应时普遍存在一种反应偏见，这种反应偏见严重影响了一些需要意识参与的评估技术的效度。认为，传统的品牌延伸研究方法中，消费者就不可能完全真实表达自己的认识，因此就不可能完全真正测量出消费者评估品牌延伸产品的心理过程，所以就出现了同一方法的不同结果现象。近年来，研究者尝试将认知心理学研究与品牌延伸评估研究相结合，以便更好地探讨消费者评估品牌延伸的心理过程。等人用内隐记忆的研究范式探讨了消费者对品牌的认知与选择过程，认为消费者对品牌做出选择时不需要太多的意识努力。和认为，当商家向消费者介绍品牌延伸产品

3、时，其真正目的是要求消费者接受品牌使用范围的延伸。如“我想用飘柔洗头”，人们在理解“飘柔”时没有困难，他们对这里的“飘柔”有一个业已形成的理解，就是指洗发水。相比之下，“我想用飘柔洗衣”，这就可能是一个恰当的品牌延伸。因为洗发水和洗衣粉都可以归到一个类别里（洗涤用品）。而“我想用飘柔写字”就是不恰当延伸，因为洗涤用品与办公用品属于两个类别。基于此，和将品牌名称嵌入句子中，要求消费者阅读含有品牌名称的语句，消费者在阅读句子的过程中就不知不觉地对品牌延伸进行了认知评估。由于这种方法不要求消费者评估自己的心理状态，因此就能较准确地反映消费者对品牌延伸的认知效果。本研究将品牌延伸评估与语言理解研究结合

4、起来，利用眼动记录技术，探讨不同延伸条件下、消费者对日用品、食品和电器三大类别著名品牌的延伸效果的认知差异。研究假设，消费者在对日用品、食品和电器品牌的延伸效不同类别品牌延伸认知效果的眼动评估杨海波（天津师范大学心理与行为研究院，天津）摘要以大学生为被试，利用眼动记录技术，结合言语理解中的歧义句研究范式，将品牌名称嵌入句子环境中，探讨消费者评估不同类别著名品牌的延伸效果时的认知加工特点。结果发现：（）消费者对不同类别的品牌延伸产品进行评估时的心理过程相同；（）品牌延伸必须在一定的范围内进行，最好是在品牌主打产品所在类别的内部进行延伸。关键词品牌延伸，眼动，句子理解。分类号收稿日期：本研究得到全

5、国教育科学“十五”规划国家青年基金项目、教育部人文社会科学重点研究基地、重大项目、天津市科委重大项目和教育部新世纪优秀人才支持计划项目的资助。作者简介：杨海波，男，天津师范大学心理与行为研究院博士生。：。心理与行为研究，（）：第期果进行评价时其心理过程基本相同。研究方法被试实验共有被试名，男性名，女性名。所有被试的裸眼视力或矫正视力正常。由于被试按键失误、程序出错等原因，剔除名被试的无效数据，最终保留名被试的有效数据。实验结束后，被试获取少量报酬。材料第一步，建立品牌库，分为日用品、食品和电器三大类。请名大学生对这些品牌进行著名度和熟悉度的点评定。根据评定结果，每组选取著名度前位的品牌为正式实

6、验材料，共个。三个类别之间的品牌著名度差异不显著，（，），；熟悉度差异也不显著，（，），。另外选取个品牌作为练习材料。第二步，编写实验材料。每个品牌为一个材料单元，共有个正式实验单元，个练习单元。每个单元包含个项目，每个项目包含个句子，品牌名称出现在第一个句子里。每个品牌出现在三种条件下，分别是无延伸、类别内延伸和类别外延伸。无延伸条件描述的是该品牌的主打产品功能（如：用“飘柔”洗头）；类别内延伸条件描述的是在该品牌主打产品的类别内、与主打产品联系紧密但目前还不存在产品（如：用“飘柔”洗衣）；类别外延伸描述的是指与主打产品功能的距离很远的用法（如：用“飘柔”写字）。在每个项目之后，有一个简单的

7、理解性问题（如：飘柔的效果好吗？），目的是为了维持被试的注意力。被试通过按键进行“是”或“否”的回答。第三步，先请名研究生对编好的句子的合理性进行点初评，其中代表非常合理，代表非常不合理。根据初评结果，对不符合要求的句子进行了修改。然后又请名大学生对修改后的句子的合理性进行再次评定。经过方差分析，三种延伸条件间的差异显著，（，），进一步分析发现两两条件之间差异显著，表明编写的句子符合实验要求。第四步，编写实验程序。采用眼动仪自带程序编程，各品牌下的三种延伸条件以随机的顺序呈现。实验设计实验为（延伸条件：无延伸、类别内延伸、类别外延伸）×（品牌类别：日用品类、食品类、电器类）双因素被试

8、内设计。实验仪器实验仪器为加拿大生产的型头盔式眼动仪。实验材料由英寸纯平显示器呈现，显示器的刷新率为，分辨率为×像素，灰底黑字，字体为宋体，字号为×像素。被试与显示器中心的距离约为米，眼睛正对显示器中心。眼动仪采样频率为。材料呈现和眼动数据记录均由眼动仪专用软件完成。实验程序（）被试进入实验室后，坐好位置，戴好头盔。（）对仪器进行校准。（）主试对被试说明实验指导语，指导语如下：实验开始后，屏幕中央会出现一个圆点，当你注视这一点时请按左手键；随后屏幕上就会出现一个句子，请你认真阅读，读完后请按左手键。随之屏幕上就会呈现一个问题，如果回答“是”，请按号键，如果回答“否”，请按号

9、键。回答问题后，按左手键继续进行实验。（）在正式实验前，有个练习，确保被试熟悉实验过程。整个实验过程大约需要分钟。眼动数据分析指标兴趣区的划分兴趣区（，简称）是研究者感兴趣的被试注视区域，本研究的兴趣区划分如下：很多人喜欢用：很多人喜欢用：很多人喜欢用眼动指标首次加工时间（）：是指阅读者在某个兴趣区内第一次从左到右的注视时间。即从阅读者的注视点第一次进入到该兴趣区开始算起，到第一次离开这个兴趣区结束所用的时间。回视路径时间（）：是指阅读者从某兴趣区的首次注视开始，到最早一次从这一区域向右运动之前的所有注视时间之和。首次回视入概率（第卷心理与行为研究）：是指阅读者在对某一兴趣区的第一次注视结束后

10、，从其他兴趣区再次回到该兴趣区的概率。数据处理眼动数据由眼动仪自动记录，每个被试生成一个数据文件。实验完全结束后，用眼动分析软件对数据进行初步整理分析，再用对数据进行统计处理。结果不同延伸条件下的数据分析不同延伸条件下各兴趣区眼动指标的平均值和标准差见表。表不同延伸条件下各兴趣区眼动指标的平均值和标准差注：括号内为标准差，以下同。兴趣区数据分析方差分析发现，被试在不同延伸条件下品牌名称上的首次加工时间之间差异显著，（，），。进一步分析发现，无延伸条件与类别内延伸条件之间的差异不显著；无延伸条件下的首次加工时间显著少于类别外延伸条件；类别内延伸条件下的首次加工时间显著少于类别外延伸条件。被试在不

11、同延伸条件下品牌名称上的回视路径时间之间差异显著，（，），。进一步分析发现，无延伸条件下的回视路径时间显著少于类别内延伸；无延伸条件下的回视路径时间显著少于类别外延伸；类别内延伸下的回视路径时间显著少于类别外延伸。被试在不同延伸条件下品牌名称上的首次回视入概率之间差异显著，（，），。进一步分析发现，无延伸条件与类别内延伸条件之间的差异不显著；无延伸条件下的首次回视入概率显著少于类别外延伸条件；类别内延伸条件下的首次回视入概率显著少于类别外延伸条件。兴趣区数据分析方差分析发现，被试在不同延伸条件下品牌后词语上的首次加工时间之间差异不显著。被试在不同延伸条件下品牌后词语上的回视路径时间之间差异显著

12、，（，），。进一步分析发现，无延伸条件下的回视路径时间少于类别内延伸条件；无延伸条件的回视路径时间少于类别外延伸条件；类别内延伸条件下的回视路径时间少于类别外延伸条件。被试在不同延伸条件下品牌后词语上首次回视入概率之间差异显著，（，），。进一步分析发现，无延伸条件下的首次回视入概率少于类别内延伸条件；无延伸条件下的首次回视入概率少于类别外延伸条件；类别内延伸条件下的首次回视入概率少于类别外延伸条件。兴趣区数据分析方差分析发现，被试在不同延伸条件下句尾区域上的首次加工时间之间差异显著，（，），。进一步分析发现，无延伸条件与类别内延伸条件之间的差异不显著；无延伸条件下的首次加工时间少于类别外延伸条

13、件；类别内延伸条件下的首次加工时间少于类别外延伸条件。被试在不同延伸条件下句尾区域上的回视路径时间之间差异显著，（，），。进一步分析发现，无延伸条件下的回视路径时间少于类别内延伸条件；无延伸条件的回视路径时间少于类别外延伸条件；类别内延伸与类别外延伸之间的差异不显著。不同品牌类别的数据分析不同品牌类别下兴趣区内眼动指标的平均值与标准差见表。兴趣区数据分析方差分析发现，被试在不同品牌类别下品牌名称上的首次加工时间之间差异不显著。被试在不同品牌类别下品牌名称上的回视路径无延伸类别内延伸类别外延伸首次加工时间（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）回视路径时间（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

14、首次回视入概率（）（）（）（）（）（）（）第期表不同品牌类别下兴趣区内眼动指标的平均值与标准差日用品类食品类电器类首次加工时间（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）回视路径时间（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）首次回视入概率（）（）（）（）（）（）（）时间之间差异不显著。被试在不同品牌类别下品牌名称上的首次回视概率之间差异显著，（，），。进一步分析发现，日用品类别下的首次回视入概率多于食品类别；日用品类与电器类的差异不显著；食品类别下的首次回视入概率少于电器类别。兴趣区数据分析方差分析发现，被试在不同品牌类别下品牌后词语上的首次加工时间之间差异显著，（，），。进一步分析发现，日用品类别

15、下的首次加工时间多于食品类别；日用品类别下的首次加工时间多于电器类别；食品类与电器类之间的差异不显著。被试在不同品牌类别下品牌后词语上的回视路径时间之间差异显著，（，），。进一步分析发现，日用品类别下的回视路径时间多于食品类别；日用品类别下的回视路径时间多于电器类别；食品类与电器类之间的差异不显著。被试在不同品牌类别下品牌后词语上首次回视入概率之间差异不显著。兴趣区数据分析方差分析发现，被试在不同品牌类别下句尾区域上的首次加工时间之间差异显著，（，），。进一步分析发现，日用品类别下的首次加工时间多于食品类别；日用品类别下的首次加工时间多于电器类别；食品类别下的首次加工时间少于电器类别。被试在不

16、同品牌类别下句尾区域上的回视路径时间之间差异显著，（，），。进一步分析发现，日用品类别下的回视路径时间多于食品类别；日用品类别下的回视路径时间多于电器类别；食品类别下的回视路径时间少于电器类别。延伸条件与品牌类别的交互作用方差分析发现，在三种眼动指标上，延伸条件与品牌类别之间的交互作用均不显著。讨论品牌延伸效果的眼动评估方法科学地评估品牌延伸效果，不仅能提高品牌延伸的理性化水平，而且能使品牌延伸研究和延伸方法得以完善，有助于客观、公正地反映品牌延伸的效果。本研究结果清楚地表明，眼动记录技术是研究消费者评估品牌延伸效果的有效方法之一。和认为，被试所加工的词正是他所注视的那个词。不论人们在阅读时有

17、没有遇到困难，眼动技术都能够准确地揭示出来。而这些心理加工过程，其他一些方法是无法揭示出来的。因此，利用语言理解研究范式，结合眼动记录技术，就能很好地揭示出消费者评估品牌延伸效果时的心理加工过程。句子加工与品牌延伸度品牌名称区域数据表明，被试在类别外延伸条件下对品牌名称产生了加工困难，即被试很快体验到了困难。这是因为类别外延伸条件下的描述导致人们在品牌名称与句子内容之间产生了语义特征方面的冲突。而在类别内延伸条件下的加工与无延伸条件下的加工一样，不存在加工困难。这就表明，在类别内延伸条件下，人们在品牌名称和句子内容之间没有产生语义特征方面的冲突。也就是说，此时被试的直觉思维认为类别内延伸条件下

18、的描述没有超出该品牌本来的范围。在兴趣区里，类别外延伸条件与类别内延伸条件下的回视路径时间和首次回视入概率均高于无延伸条件。这说明人们在这里的两种条件下都产生了加工困难。早期研究认为，在句子理解中，当某个词语被识别后，该词的信息就会立即被激活并作用于句子的早期加工。等人认为，语义歧义不影响语义激活的速度，但影响决策加工过第卷心理与行为研究程。歧义程度不同，决策加工过程就不同。与无延伸条件相比，类别内延伸与类别外延伸条件下兴趣区词语与品牌名称之间存在语义歧义，因此，被试就会出现不同水平上的理解加工困难，这就直接体现在回视路径时间和首次回视入概率上，理解加工困难越大，回视路径时间就越长，首次回视入

19、概率也就越高。等人认为，消费者如果感觉到延伸产品与母品牌之间拟合度高，则会遵循认知节省原则，自觉地将母品牌的一些特性和态度迁移到延伸产品身上，这样也保持了认知的一致性和稳定性。但如果延伸产品与母品牌之间的主观拟合度较低，则会引起消费者的认知冲突。本研究中，被试在类别内延伸和类别外延伸均产生了不同程度上的认知冲突，这表明这两种条件下，被试感觉到延伸产品与母品牌之间拟合度低于无延伸条件。被试在类别外延伸条件下的回视路径时间和首次回视入概率均大于类别内延伸条件，说明被试在不合理条件下产生了理解加工困难，也就是说，被试感觉到类别内延伸条件下的主观拟合度高于类别外延伸条件。在句尾区域，类别外延伸和类别内

20、延伸条件的回视路径时间比无延伸条件的长。这说明，被试在这两种条件下的句尾区域都产生了加工困难。一般认为，句尾出现的各种效应都归结为综合加工，就是指人们将自己已有的知识与句子理解结合了起来。这种新旧知识整合作用与句意加工有一定的联系。和他的同事进行了一系列的这方面的研究，结果均支持了已有知识经验对当前加工的影响。由于被试已有的知识经验参与了句子的加工理解过程，导致了被试在句尾区域出现了对不存在的产品或已有产品的非正常使用情况的再次认知，导致出现过多的回视。在这个再次认知的过程中，消费者已建立的对母品牌的认识和态度起了重要作用。和认为，影响品牌延伸成败的决定性因素主要有两个：一是消费者对母品牌的认知，二是延伸产品与母品牌之间的相似性。这种相似性，反映在消费者的心理层面就是消费者对母品牌已建立的认识与新产品知识之间的关联程度。本研究可以看出，在各类品牌中，类别内延伸条件与无延伸条件下的眼动指标之间差异基本不显著，说明被试在类别内延伸条件下对品牌延伸评估时遇到了较少的困难，进一步说明，在这种条件下，延伸产品与母品牌之间的关联较高。而本研究中类别内延伸条件下的延伸产品都是母品牌主打产品所在类别里的产品，因此，在母品牌主打产品所在的类别内进行延伸，成功的概率较高。不同品牌类别之间的延伸差异数据