顾客满意与顾客忠诚关系的研究

1、顾客满意与顾客忠诚关系的研究论文关键词 消费者行为 顾客满意 顾客忠诚论文摘要 顾客满意与顾客忠诚关系的研究,对于企业设计与执行顾客保留策略,降 低顾客流失率具有意义。 通过文献回顾, 总结 以前学者的研究结果,讨论顾客满意、顾客忠 诚的内涵、两者间的关系,指出已有研究的不足和今后研究的方向。顾客满意与顾客忠诚是消费者行为研究中的一个重要课题。 弄清楚顾客满意、 顾客忠诚 与顾客消费行为之间的关系,有助于企业设计与执行顾客保留策略,从而降低顾客流失率。一、顾客满意的理论研究顾客满意(Customer Satisfaction , CS 的思想和观念,早在 20世纪 50年代就受到世 人的认识和

2、关注。 学者们对顾客满意的认识大都围绕着 “ 期望 差异 ” 范式。 这一范式的基 本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、 服务进行比较、 判断的参照点。 顾客满意作为一 种主观的感觉被感知,描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。Oliver & Linda (1981认为顾客满意是 “ 一种 心理 状态,顾客根据消费经验所形成的期望 与消费经历一致时而产生的一种情感状态 ”;Tse & Wilton(1988认为顾客满意是 “ 顾客在购 买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评 价 ”;Westbrook & Reilly(1

3、983认为顾客满意是 “ 一种情感反应, 这种情感反应是伴随或者是在 购买过程中产品陈列 , 以及整体购物 环境 对消费者的心理影响而产生的 ”;Philip Kotler 将顾客 满意定义为 “ 一个人通过对一种产品的可感知效果 (或结果 与他或她的期望值相比较后所形 成的愉悦或失望的感觉状态 ” 。亨利 ·阿塞尔认为,当商品的实际消费效果达到消费者的预期 时,就会导致顾客满意,否则会导致顾客不满意。从已有研究来看,顾客满意具有四方面的特性 :(1顾客满意的主观性。 (2顾客满意的层 次性。 (3顾客满意的相对性。 (4顾客满意的阶段性。二、顾客满意对顾客忠诚的驱动作用研究从已有文

4、献来看, 在有关满意水平与顾客行为的关系问题上, 大致存在两种不同的观点:一种观点认为满意水平下顾客行为受到 “ 态度 ” 的中介影响, 不受满意水平的直接控制。 例如 Oliver (1980的研究发现,高水平的满意度可增加顾客对品牌的偏爱态度,从而间接增加 对该品牌的重复购买意向。 Bearden & Teel(1983在对汽车服务的研究中也发现,顾客满 意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。 另一种观点则相反, 认为满意水平下的顾客 行为是独立的,即满意水平对顾客行为起直接作用。如 LaBarbera & Mazursky(1983的研 究发现,顾客满意水平对顾客重购

5、具有相当强的影响力。 Oliver & Swan 的研究也表明高满 意水平对重购汽车的意向有很大影响。 后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述 两种观点之间的分歧,因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分。也有研究者认为,仅有顾客满意是不够的,需要 “ 创造 ” 顾客惊喜(Oliver 、 Rust & Varki, 1997 。 “ 一般满意 ” 的顾客的忠诚比率为 23%, “ 比较满意 ” 的顾客的忠诚比率为 31%,当顾 客感到 “ 完全满意 ” 时, 忠诚比率达到 75%。 施乐公司对办公用品使用者的满意度 调查 显示 “ 完 全满意 ” 的顾客在购买后 18

6、个月再次购买的机率是 “ 比较满意 ” 者的六倍(Jones 、 Sasser , 1995 。Koichiro (2005着重研究了患者满意与患者忠诚之间的关系,他得出结论:患者满意虽然是患者对医疗服务质量的主观感受, 但却是患者选择医疗服务提供者和向他人推荐医疗 服务提供者的驱动因素。三、顾客满意与顾客忠诚关系的调节因素研究研究者们还发现, 在多数情况下顾客满意和顾客忠诚并不是简单的线性关系。 这说明在 顾客满意和顾客忠诚两个变量之间存在着一些调节变量, 这些调节变量及其作用强度会因行 业的不同而有所差异。已有研究辨识出如下调节变量并进行了实证研究。1. 社会 规范与情境因素Ajzen &

7、amp; Fishbein (1972认为主观的行为规范,会受到社会规范的影响。例如,当 个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时, 他也许会觉得他的父母对他 穿此类服装感到反感而取消购买的决定。澳大利亚学者 Macintosh & Lockshin(1997在对 零售业的研究中证明了商店类型、 地理 位置等社会规范与情景因素对顾客忠诚的影响作用。 2. 产品经验顾客先前的经验和知识会很大程度地影响顾客的态度与行为(Montoya-Weiss 、 Voss &Grewal, 2003 。顾客以前的经验无形中也就构成了今后使用这种服务的满意度的门槛。 在顾客忠诚的形

8、成过程中, 产品经验通常作为一个情景因素发挥着调节作用 (严浩仁, 2005 。 3. 替代选择性如果顾客感知现有企业的竞争者能够提供价廉、 便利和齐全的服务项目或者较高的利润 回报, 他们就可能决定终止现有关系而接受竞争者的服务或者产品。 如果顾客没有发现富有 吸引力的竞争企业,那么他们将保持现有关系,即使这种关系被顾客感知不太满意 (Bendapudi & Berry, 1997; Dube & Maute, 1998;严浩仁, 2005 。4. 转换 成本转换成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性 成本。 由于转换成本存在, 顾客终结当前的

9、关系先前的 投资 就会受到损失, 于是就被迫维持 当前与供应商之间的关系, 即使顾客对这种关系不满意, 因此顾客转换成本较高时顾客的行 为忠诚也较高。 Jones & Motherbaugh 的研究表明当转换成本非常小时,由于大部分人喜欢 尝试多样性,即使一些顾客高度满意,但重购率并不高。四、现有研究的局限1. 对满意水平的变化末予重视文献回顾中发现:大多数研究者忽略了满意是一个由低满意到高满意的两极结构, 同样 是满意的顾客, 其满意的水平和原因却可能大相径庭。 这也许是在顾客满意与顾客忠诚关系 问题上众说纷纭的原因之一。2. 有关顾客满意与顾客忠诚之间关系的研究大多局限于有形产品领

10、域, 应用服务消费 市 场 的研究很少。3. 在中国的情形是,许多企业仍然保持了计划 经济 时代的特征,对于顾客行为的关注不 够。因此,认为有必要对中国 环境 中顾客满意与顾客忠诚的关系做进一步的研究。参考文献 :1Oliver R L L G. Effect of Satisfaction and its Antecedents on Consumer Preference and IntentionJ. Advances in Consumer Research, 1981, (8: 88932Tse D A,W P C. Models of Consumer Satisfaction F

11、ormation: An ExtensionJ. Journal ofMarketing, 1988, (25: 204212.3Westbrook R A,R M D. An Alternative to the Disconfirmation of Expectation There of Consumer SatisfactionJ. Advances in Consumer Research, 1983,(10: 2562614菲利普 ·科特勒 :营销管理 分析、 计划、 执行与控制 M.上海 :上海人民出版社 , 1997 5亨利 ·阿塞尔 :消费者行为和营销策略

12、 M. 北京 : 机械工业 出版社 , 20006WO B T J.Selected determinants of consumer satisfaction and complaint reportJ. J Mark Rev, 1983, (20: 2128.7景奉杰曾伏娥 :顾客满意水平对顾客行为影响研究的评述 J.商业经济与管理 , 2004, 156(10: 21258Oliver , Rust , Varki . Customer Delight: Findings, and Managerial InsightJ. Journal of Retailing, 1997, 73(3

13、: 3113369Jones , Sasser . Why Satisfied Customers DefectJ. Harvard B usiness Review, 1995, 73(6: 889910Otani K. Managing Primary Care Using Patient Satisfaction MeasuresJ.Journal of Healthcare Management, 2005, (5: 31132511Ajzen I, Fishbein M. Attitude and normative beliefs as factors influencing be

14、havioral intentionsJ. Journal of Personality and Social Psychology, 1972, 21(1: 1912Macintosh G , Lockshin L S. Retail relationships and store loyalty: A multi-level perspectiveJ.International Journal of Reseach in Marketing, 1997, 14(2: 48749713Montoya-Weiss M, Voss G B, Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service ContextJ. MSI Reports, 2003, (214严浩仁 :试论顾客忠诚的影响因素与理论模型 J. 商业经济与管理 , 2005, (4: 6165 15NB,B L. Customers motivations for