视觉传达专业《广告策划》本科 课程教学大纲

1、广告策划课程教学大纲一、基本信息1.课程名称广告策划 / Advertising Planning2.课程代码162Y0073.课程类别专业课4.课程性质专业必修5.学时/学分48(40+8 / 3(含 4学时的植入式教学6.先修课程图案与图形设计、字体设计、版式设计7.适用专业视觉传达设计专业二、教学内容及要求(一课程教学目的广告策划是艺术设计装潢专业的一门必修课。通过本课程的学习,使学生 了解广告策划的概念、功能、作用、原则与程序、调查内容与方法,使学生全 面、系统了解广告策划、创意与表现的理论和原则。(二教学内容与学时分配深刻认识广告创意与表现的特点和规律,掌握广告创意与表现的主要方法

2、和相关技能。从而掌握广告的基本设计方法和制作方法,加强学生对不同广告 媒介设计能力的培养和应用手段的训练。第一章 广告概论 (2学时 了解:广告概念的演变现代广告媒介的发展趋势。理解:现代广告的媒介。掌握:现代广告的要素。重点内容:理解现代广告的媒介。教学难点:掌握现代广告的要素。第一节:广告的概念。知识点:广告概念的演变现代广告媒介的发展趋势。第二节:现代广告的媒介。知识点:现代广告的媒介及要素。第二章 广告策划 (2学时 了解:策划的特点和作用。理解:策划的概念与内涵。掌握:广告策划与营销策划的关系。重点内容:策划的要求与形式。教学难点:掌握广告策划与营销策划的关系。第一节:广告策划的概念

3、。知识点:广告策划的特点和作用。第二节:广告策划与营销策划的关系。知识点:现代广告策划的要求与形式。第三章 广告的策略 (4学时,含 4学时上机 了解:伯恩巴克与创意指南、李奥·贝纳与“戏剧性”理论、雷斯与 USP 理 论、奥格威的“神灯”与“品牌形象论” 。理解:“艺术派”广告策略、 “科学派”广告策略、 “综合派”广告策略。 掌握:定位理论、 CI 理论、 IMC 理论。重点内容:“艺术派”广告策略、 “科学派”广告策略、 “综合派”广告策 略。教学难点:广告的诉求策略第一节:广告策略概念。知识点:伯恩巴克与创意指南、李奥·贝纳与“戏剧性”理论、雷斯与 USP 理论、奥

4、格威的“神灯”与“品牌形象论” 。第二节:广告策略的流派。知识点:“艺术派”广告策略、 “科学派”广告策略、 “综合派”广告策 略。第四章 广告的媒介 (8学时 , 含 4学时上机, 4学时植入式教学 了解:媒介的作用。理解:媒介类型与特点。掌握:媒介的选择和媒介组合。重点内容:媒介的科学选择。教学难点:媒介的选择和媒介组合。第一节:广告媒介的类型与特点。知识点:广告选择和媒介组合。第二节:广告媒介的选择。知识点:广告媒介的选择和媒介组合。第五章 广告的策划程序 (4学时,含 4学时上机了解:策划的程序、策划的提案。理解:广告调查。掌握:广告分析的要素与方法。重点内容:撰写广告策划书。教学难点

5、:广告的预算方案。第一节:广告的策划程序。知识点:广告调查、广告分析的要素与方法。第二节:撰写广告策划书。知识点:广告的预算方案。第六章 广告的创意(16学时,含 16学时上机了解:创意设计的特征、广告创意的过程。理解:创意设计的策略。掌握:广告创意的意义、目的和原则。重点内容:广告创意方法。教学难点:创意的表现方法。第一节:创意设计的特征、广告创意的过程。知识点:创意设计的策略。第二节:广告创意的意义、目的和原则。知识点:广告创意方法及表现方法。第七章 广告的表现(12学时,含 12小时上机了解:广告表现的概念、广告表现的作用、广告表现的现状和发展趋势。 理解:广告表现的原则与类型、广告表现

6、的元素。掌握:广告的具体表现形式与手法。重点内容:广告表现与广告创意的关系,广告表现的形式与手法。教学难点:影视广告的构成要素、特征及影视语言的基本常识及基本制 作知识等。第一节:广告表现的概念、广告表现的作用、广告表现现状和发展趋势。 知识点:广告的具体表现形式与手法。第二节:广告表现与广告创意的关系,广告表现的形式与手法。知识点:影视广告构成要素、 特征及影视语言的基本常识及基本制作知识等。三、考核方式及成绩评定考试形式:考查。题型构成 :案例分析 30%,创意 20%,考察报告 50%。成绩构成 :考试成绩占 70%,平时成绩占 30%。四、推荐教材和主要参考资料(一推荐教材中国 黎青、孙丰国(编著 . 广告策划与创意 . 湖南 :湖南大学出版社 . 2011年 7月。(二主要参考资料1. 中国 孙瑞祥(编著 . 广告策划创意学 . (第二版 . 天津 :天 津人民出版社 , 2007年 7月。2. 中国 黄升民 段晶晶(编著 . 广告策划 . 北京 :中国传媒大学 出版社 ,2007年。3. 中国 陈培爱(编著 . 广告策划策划书撰写 . 厦门 :厦门大学 出版社 ,2009年