顾客满意度测评中的问卷检验

1、58中文核心期刊 数理统计与管理 24卷 1期 2005年1月 文章编号:1002 1566(2005)01 0058 04顾客满意度测评中的问卷检验唐雯,陈爱祖(河北科技大学经济管理学院,河北省石家庄市,050018)摘要:本文介绍了针对调查问卷设计的合理性与可靠性进行检验的方法 因子分析和信度分析,并以商业企业顾客满意度测评为例进行了实证研究。关键词:顾客满意度测评;问卷检验;因子分析;信度分析中图分类号:O212文献标识码:AQuestionnairetestofCustomerSatisfactionEvaluationTANGWen,CHENAi zu(Economics&M

2、anagementCollege,HebeiUniversityofScience&Technology,Shijiazhuang,050018,China)Abstract:Thispaperintroducesthemethodsoftestingtherationalityandreliabilityofquestionnaire:factoranalysisandreliabilityanalysis.Anditmakesthepositiveanalysisbytheexampleofcustomersatisfactionevaluation.Keywords:Custom

3、ersatisfactionevaluation;Questionnairetest;Factoranalysis;Reliabilityanalysis1 引 言在调查及评价工作中,评价指标体系的建立和调查问卷的设计是非常重要的环节,其科学性及合理性将直接影响评价结果的准确性及可信度。因而,有关问卷的检验工作是必不可少的。笔者以商业企业顾客满意义测评为例,对调查问卷的检验方法进行了研究和探讨。问卷的检验不仅适用于满意度评价,对于其他类型调查问卷的设计也具有应用价值。问卷检验的目的有二:一是检验问卷中所包含的问题设计的合理性。由于这些问题是由评价指标体系中的最底层指标直接转化而来,实质上这也是

4、检验指标设计的合理性:如某一指标的设置是否必要、指标的分类是否得当等。二是检验问卷的可靠性和稳定性,即采用这样的问卷进行调查是否能得到令人信服的结果。结于前者,可以采用多元相关分析中的因子分析来进行检验;对于后者,可以采用信度检验。2 问卷检验中的因子分析统计分析理论认为,在相关的一组指标中,每个指标都是由公共因子和特殊因子决定的。因子分析,就是要找出一组指标的公共因子。因子分析的模型是:xl=al1f1+al2f2+ +almfm+elxk=ak1f1+ak2f2+ Kakmfm+ek:顾客满意度测评中的问卷检验59式中xi是指标,fi是公共因子,彼此两两正交,ei是特殊因子,只对相应的xi

5、起作用,aij是公共因子的负荷,是第i个变量在第j个因子上的负荷。矩阵(aij)是因子负荷矩阵。求公共因子的核心,是求负荷矩阵(aij)。用因子分析方法进行综合评价的基本步骤是:(1)由各指标的初始数据,求出相关系数矩阵R;(2)求R的特征根 1, 2, (从大到小排列)及正交规范化的特征向量b1,b2 ;(3)求xi在fi上的负荷aij=bij j;(4)选择特征根大于1的因子为公共因子,确定公共因子的个数,并计算公共因子的负荷;(5)对求出的因子负荷矩阵作方差最大正交旋转,使负荷尽可能向!1、0方向靠近;(6)按照因子负荷绝对值的大小,对公共因子的实际含义进行解释。根据一些学者的观点,因子

6、分析预调查样本数应至少不少于题项数,与题项数的比例最好达到51。顾客满意度调查问卷中题项数与最底层指标(三级指标)数目相同,为18题,故选取90为预调查样本数量。因子分析可以借助SPSS统计软件来进行。顾客满意度调查问卷因子分析结果如下:表1是顾客满意度调查问卷有关KMO测度和巴特利特球体检验结果。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性量数,当KMO值越大时,表示变量间的共同因素越多,越适合进行因子分析。一般认为KMO如小于0 5,则不适合进行因子分析。该表结果显示,KMO值为0 648,适合作因子分析。表中的巴特利特球体检验的 统计值的显著性概率是0 0000,小于1%,同

7、样说明数据具有相关性,是适宜作因子分析的。表1 KMO测度和巴特利特球体检验结果Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdeqacyBartlett#sTest&TestofS表2 总方差分解表Approx.Chi-SquareDfSig.648398 235153.00060中文核心期刊 数理统计与管理 24卷 1期 2005年1月InitialEigenvalues2.1281.9821.7101.355RotationSumsofAquaredLoadings94.95496.93698.645100.00015161718.383.357.308

8、.244表2所示为总方差分解表。从表中可以看出,大于1的特征根共有6个,因此取6个共同因子。这6个共同因子解释了总体方差的63 409%,即累计贡献率达到63 409%。表3为因子负荷表。将表中同一列的因子负荷较大(用下划线标识)的评价指标归为一类,据此可以解释共同因子的含义。f1:表示企业信誉、店容店貌及自然环境等有关企业形象方面的因素;f2与f6:表示商品品种规格、价格、功能等有关商品质量方面的因素:f3与f5:表示服务态度、服务技能、服务规范、售后服务、服务时间等有关服务质量方面的因素;f4:表示配套设施、商场布局、促销宣传等购物环境方面的因素。共同度是每个测评指标因子负荷的平方和,共同

9、度越大,表明该测评指标对共同因子的依赖程度越大,也就是说用这些共同因子来解释该测评指标就越有效。一般来说,当共同度大于0 4时,共同因子就能很好地解释该测评指标了,共同度相对较小的根据经验可以剔除。表3同时显示,各测评指标因子的共同度都大于0 4,说明问卷中设置的测评指标对满意度的影响是显著的,每一指标的设置是有必要的。表3 方差最大正交旋转后的因子负荷表指标品种规格商品功能造型包装商品价格安全可靠服务态度服务技能服务规范共同因子f12.657E-024.900E-02.2194.398E-02f2.750.401.243.792f3.141f4-.144f58.748E-02f6.125.6

10、88共同度.619.634.726.664.484.676.661.663.672.689.603.418.586.575.631.718.653.6581.186E-8.778E-024.014E-03-.277.625.320-.2225.850E-.1922.438E-6.338E-02.325.154-.144.193.140-.206.192.164.504.3227.633E-2.112E-022.866E-025.507E-.7849.598E-02-.296.105.160.109.598.773.170.104.304-.2808.015E-028.248E-02.109-.

11、112.771.498服务时间1.921E-8.599E-02售后服务.489.389交通便利安全购物自然环境配套设施商场布局企业信誉促销宣传店容店貌.144.541.741.184.122.834.124.700-.123.2844.395E-026.592E-025.944E-02.7531.454E-02.2126.018E-024.612E-02.149.598.362-.121-.2269.376E-025.137E-026.914E-1.333E-.112.346.131.117-.595.3176.592E-5.102E-025.241E-1.198E-02.151.676-.1

12、805.162E-023.493E-02.3853.552E-4.016E-.4101.762E-021.369E-02顾客满意度测评中的问卷检验613 问卷检验中的信度检验所谓信度,就是量表的可靠性或稳定性。一个量表的信度越高,说明量表越稳定,采用该量表测试或调查的结果就越可靠和有效。顾客满意度评价中问卷的设计运用态度测量技术,用用顺序量表中的5级李克特量表。5级态度是:非常满意、比较满意、一般、不太满意和非常不满意,相应的赋值为100、80、60、30、0。对态度量表常用的检验信度的方法为L.J.Cronbach所创的 系数,其公式为=(1-K-12Si)2S2 其中K为量表所包括的总题数

13、,S为测验量表总分的变异量,Si为每个测验题项得分的变异量。系数值界于01之间,一般认为, 系数值界于0 650 70间是最小可接受值, 系数值界于0 700 80之间相当好, 系数值界于0 80-0 90之间非常好。这里同样用顾客满意度预调查问卷90份作为原始数据进行信度分析,借助SPSS统计软件,可计算出以下结果:顾客满意度调查问卷的题项为18, =0 7341;说明该问卷有较高的信度。4 结 论根据上述因子分析和信度分析,显示问卷的设计是可信的、合理的,不需要作调整。否则,需要根据因子分析的结果将分类重新调整,并且剔除共同度较低的指标,使问卷的合理性得到改善。当信度分析的结果不理想时,说明问卷中存在某些意义模糊不清或易令人产生歧