浅谈顾客满意度与顾客忠诚度

1、第?卷第A 期北京工商大学学报9社会科学版:#$!年%月&(*+,-./0&0*12/34*,15+*6.(70*/77(*08/70259730+,730/*3/:8B<>?*B>A&<=>#$!浅谈顾客满意度与顾客忠诚度黄坚平? ，李晋明#（?>中国质量管理协会，北京北京#>北京工商大学，?$?；?$!%）摘要：在激烈的市场竞争中，顾客是企业生存的前提和基础，企业以追求顾客满意为经营战略，努力营造顾客完全满意，建立顾客忠诚度。本文揭示了顾客满意和顾客忠诚的区别与关系，论述了追求顾客完全满意和忠诚的意义，提出应为顾客创造价值，

2、永远留住顾客。关键词：顾客满意度；顾客忠诚度；追求；创造；价值中图分类号：-#%文献标识码：+文章编号：?$CD E?E 9#$!:$AD !" D $"一、顾客满意与顾客满意度“顾客满意”“顾客的概念是：07C$：#$中对其要求被满足程度的感受”。美国摩托罗拉公司“顾客满意负责质量的副总裁戴尔先生曾这样说：是成功地理解某一顾客或某部分顾客的爱好，并着手为满足顾客需要做出相应努力的结果”。这个“顾客满意”从生产企业角度出发的定义指出有两个关键内容：首先要成功地理解顾客的需求，然后是努力满足顾客的需求。在市场经济条件下，顾客购买使用商品或接受服务，是否感到满意，也有两个方面考

3、虑：一是购买和使用商品、接受服务的期望是否感到充分满足（即广义的质量是否符合使用期望）；二是顾（一般以货币形式的价格）客为此付出的代价是否“物有所值”“物超所值”“有”“超”，或者。这里的、是付出的价格与顾客期望的使用价值相比较而言的。因此顾客需求的期望值中，既包括了商品和服（如产品特性；务的广义质量安全、可靠性外观；受尊重的良好服务等等），又包含了与之相应的价“物有所值”“物超所值”格。如果或者，顾客就会感到满意和很满意。反之，就会感到不满意。也正因为顾客需求的期望值中不仅包括广义的质量要求，也包含了相应的价格要求，才会形成层次丰富、多姿多彩的商品世界以适应各种不同顾客的各个方面的要求。例如

4、，当一小#$世纪$年代初，部分顾客花几个月的工资买一台!$FG黑白电视机，比大多数人早一步享受到电视欣赏时，他们会感到满意。而现在如果仍停留在这个水平上，他们收稿日期：#$!D $AD #?作者简介：黄坚平9?C"C D :，男，上海人，中国质量管理协会干部；李晋明9?C"D :，男，上海人，北京工商大学基础部副教授。会很不满意。又如一般市民对公交车期望值不高，只要公交车能安全准点、车厢整洁、服务良好，乘客就会感到满意，而不在乎有没有座位。但如果乘出租车，如果座位不舒服，或行驶得比公交车还“顾客满慢，乘客就会抱怨、不满甚至投诉。所以“顾客满意”意”主要是来自顾客的感受。是指

5、顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客期望的比较结果。如果所预期的绩效不及期望，顾客就不满意；如果所预期的绩效与期望相称，顾客就满意；如果所预期的绩效超过期望，顾客就十分满意。“顾客满意”“顾从的概念和内涵中，可以看到客满意”是顾客对商品和服务的感受及评价，也是供方企业的努力结果。如何来评价其结果，衡量其“顾客满意度”“顾客满意”感受的水平，即是对作“顾客满意度”出的定量描述。因此可简要地定义“顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值为：”“顾客满意”比较的实际程度。这里既体现了的程度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。人们在生产和生活各项活动中，有

6、各种需求期望值，具体到购买商品或接受服务时，会与期望值相比较而表露出对商品或服务的感受。将顾客的感受分为很满意、满意、基本满意、不满意、很不满意五档，并分别给以分值。比如可定为?>$，$>，$>E ，$>A ，$分，但这并非是惟一的表示方法。例“完如，在美国摩托罗拉公司把最高一档的称之为全满意”，分值是$>C 分H ?>$分。顾客评价是对产北京工商大学学报社会科学版(%!年第&期品或服务质量最真实的反映，那么“顾客满意度”（广义的）就可以用来判断质量的优劣，找到需要“顾客满意度”改进的地方。已成为广大企业非常重视的指标，美国波多里奇国家质量奖，欧洲、

7、澳“顾客满意度”洲质量奖均把列入对企业经营业绩“顾客满意度”的主要评定内容。尽管客观评估是“度”一件十分复杂的工作，但既已引入的概念，就可以对同类商品和服务在纵向时间上和横向空间上作出定量的比较。“顾客满意度”指标是企业产品和服务市场竞争力强弱的重要标识。对于生产同类产品或提供“顾客同类服务的企业，通过分析自己和竞争对手满意度”的变化可以预测企业的市场地位变化趋“顾客满意度”势。如果本企业提高，预示着市场占“顾客满意度”有率将上升；如果本企业降低，则应“顾客满意度”进一步分析导致降低的原因。确定是由于竞争对手改进了服务措施或推出了新的更能满足顾客需求的产品造成的，还是自己企业的服务水平下降或用

8、户需求已发生变化导致的。严“顾客满意度”密监测自己和竞争对手的指标是市“顾客满意度”场竞争的重要手段。同时，指标又是引导企业不断适应顾客的重要指标。顾客的需求是不断发展变化的，企业要取得良好效益就必须不断按照顾客改变了的需求提供新的产品或新的“顾客满意度”服务，定期测得指标就能提供给企业是否适应顾客需求变化的情况。企业通过纵向比较能发现顾客需求变化趋势，检查企业产品和服务的总体水平变化情况，便于及时作出调整和改进经营目标的决策。二、顾客忠诚与顾客忠诚度企业要努力实现顾客满意，但不能停留在顾客满意的水平上，而是要继续追求，从顾客满意提高到顾客忠诚。“顾客忠诚”对我国企业来说还是一个较新的概念，但

9、这是一个很重要的概念，直接关系到企业的市场占有率和效益，我们应该掌握好这一概念并去实践。“顾客满意”是指产品或服务符合、满足了顾“顾客忠诚”客的期望，顾客感到满意。是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业作出长期购买的承诺，是顾客一种意识和行为的结合。“顾客忠诚”表现的特征主要有以下四点：#$再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；%$主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；!$几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；&$发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。“顾客忠诚度”“顾客忠如同满意度那样，

10、是对诚”程度的定量描述。通过对顾客再次购买行为，“顾客宣传推荐产品和品牌认同的调查，可以掌握“顾客忠诚度”忠诚度”的水平。的数据不仅能反映企业在市场上忠诚顾客群的情况，也是企业用于改进的重要信息。“顾客忠诚度”不是简单地完成销售，也不是用赠品能换来的，真正的品牌忠诚是信任、交流、购买频率、使用效果、价值感觉和附加满意度集中综合反映在顾客心理上以后建立起的情感纽带，生活在时刻充满变化的时代，人们内心深处都希望一种永恒，顾客的潜在意识里、情感上、心理上都渴望一种长久的价值感、满意程度和认同感，这一切的反映就是忠诚度。所谓“顾客忠诚度”，包括顾客对所购买的商品以及服务的满意程度，更重要的是他们来继续

11、购买的可能性。通过数据库可以了解到顾客的现“顾有的购买程度以及满意程度，从而确认现有的“顾客忠诚度”客忠诚度”。继而综合手头上所有的“顾客忠诚度”的资料可以大致推断出未来的。如果顾客对产品的未来购买可能持坚定的态度，他们则具有较高的忠诚度。如果顾客对产品的未来的购买状况不能确立，或目前对其他品牌购买有一定倾向，则可以认为他们只具有一般的忠诚度。而当顾客对产品或服务有较多的不满意或抱怨时，他们即将不再忠诚于本品牌的产品或服务。了解了现有顾客的忠诚度以后，就要对现有的忠诚顾客以及一般忠诚顾客的现有状况以及未来趋势进行分析，运用数据库中现有的资料，综合分析指标。首先应弄清顾客的满意度。只有准确掌握了

12、顾客对产品的满意以及不满意两方面的情况，才能更好地分析推断出顾客未来忠诚度可能的变化情况。三、顾客忠诚和顾客满意的区别与联系“顾客忠诚”“顾客满意”“顾客基于的基础上，“顾客满意”忠诚”和的区别在于：顾客购买了产品或服务感到满意后，不一定会再次购买。例如，某顾客买了一台电视机或在一家饭店住宿，电视机第#*卷第$期黄坚平，李晋明：浅谈顾客满意度与顾客忠诚度（饭店服务）符合了顾客的期望，他感到满意，但下一次他不一定会再买同样的电视机或住同一家饭“顾客满意”店。一般是指一次性的。顾客对某品牌或企业由满意发展到忠诚后，他会再次购买同一品牌产品。例如，海尔品牌的空调或是海尔的其他产品。#+#年美国施乐公

13、司在“顾客满意度”和“顾客忠诚度”调查中发现，忠诚顾客的再次购买行为是满意顾客的&倍, *倍。“顾客满意”“顾客忠诚”和相互之间又有着密切的联系。从图#可以看到，了解顾客的需求和期望，满足顾客的期望，能达到顾客的满意，进而超越期望让顾客满意，包括了解并满足顾客潜在的需求，才能实现顾客的忠诚。对于企业来说，达到顾客满意是基本任务，否则产品是卖不出去的，而获得顾客的忠诚是参与竞争取胜的保证。从图“顾客满意”“顾客忠诚”上可以较直观地看出和之间的关系，顾客完全不满意对应的“顾客忠诚度”“顾客满意”为零，达不到，顾客是会离你而去的；“顾客满意”“顾客忠诚度”达到了，大致为!(，仍有大部分顾客不

14、会再次购买；只有在“顾客满意”“顾客忠诚度”的基础上，进而达到完全满意，超过了*%，这时的顾客才会发生再次购买行为，成为这个品牌或企业的忠诚顾客。获得顾客的忠诚度要获得忠诚于产品品牌和企业的顾客成为市场竞争的新焦点，成为竞争取胜的关键。#%顾客再次购买*%顾客忠诚$%度&%不确定顾客停止购买%#完全不满意图不满意! 一般$满意(完全满意顾客满意度顾客满意度与顾客忠诚度的关系顾客忠诚满足顾客潜在需求预测顾客的潜在需求超越顾客的期望值满足顾客的需求顾客满意调查、了解顾客的需求与期望值通过主要联系及企业识别顾客确定市场需求图#顾客满意与顾客忠诚忠诚顾客的再次购买行为和对产品的宣传推荐，使企业

15、拥有了一个稳定的顾客群。而且能提高企业的市场占有率，降低销售成本，与企业的效益有直接的关系。据美国有关机构调查得知，随着“顾客忠诚度”的提高，企业! -$的销售成本会相“顾客忠诚度”应下降，而且当提高(时，企业利润可增加(, *(。随着科学技术的进步和市场竞争的加剧，产品和服务的质量也在不断提高，仅仅满足顾客的现有需求对越来越多的企业将不成为问题，因此如何让顾客超期望的满意，由满意到非常满意，即四、追求顾客完全满意和忠诚进入%世纪+%年代，市场的主体出现了向特大型垄断和大型灵活的两端分化的趋势。市场的发展进一步呼唤理解并尊重顾客，满足顾客各方面要求，由顾客满意向顾客忠诚过渡。为此，世界上一些大

16、公司如摩托罗拉等提出了“顾客完全“当今世界经济发满意和忠诚”的理念。同时指出：展中，一个企业的产品和技术是比较容易被学习和模仿的，而建筑在顾客满意共同价值观上的企业文化，需要相当长时间的培育”。正如在摩托罗拉公司几乎所有的重要文件上，都在醒目位置标“我们的基本目标明这样一段话：使顾客完全”满意。这是摩托罗拉从#+*年走到今天，积累下来的独特企业文化的核心，它为公司带来了丰厚的回报。在%世纪+%年代初期美国经济衰退、多数公司经营业绩不佳的阴影下，摩托罗拉公司却连续数年实现大幅度增长，成为世界个人通讯电子设备之魁首，迅速跻身世界经济前(%名。摩托“顾客满意”“顾客忠罗拉公司的案例告诉我们，与诚”的

17、维持是密不可分的。只要能够使顾客具有一定标准以上的满意程度，他们就会成为品牌的忠诚维护者。如果企业能够拥有一批对其品牌十分忠诚的顾客，无疑会使企业大有发展。正如海尔集团以电冰箱创立质量品牌，在市场竞争中又造就了海尔洗衣机，并从白色家电向黑色家电进军，创立了海尔彩电，海尔电脑，生产出一批海尔产品，迅速进入市场并占有一定的市场份额，最终确立北京工商大学学报#社会科学版$%&&!年第期了海尔品牌，赢得了顾客的完全满意和忠诚。追求顾客的完全满意和忠诚，对于发展我国社会主义市场经济，合理利用社会资源，满足人民群众的最大要求，实现企业利润的最大化，改进完善企业经营管理，促进社会主义精神文明

18、的建设均起着积极的推动作用。(追求顾客完全满意和忠诚，有利于计划经济向社会主义市场经济转变，有利于粗放型经济向集约型经济转变。近几年来，中央领导多次指出经济运行与发“有质量、展速度一定要强调有市场、有效益”。有质量就是使顾客满意，只有顾客满意才能在市场“生产、中实现销售取得效益。让顾客完全满意是经营、质量”观念的转变。江苏江阴双良集团和阳光集团是两家乡镇企业，他们始终把千方百计理解顾客、满足顾客需求作为首要任务，坚韧不拔地开拓市场，改进产品。(*"年月江泽民同志视察“你们的产品销售那么多地方，这两家企业时说：说明一个道理，这就是重视抓市场”。如今，阳光集“双良特团已成为国内最大的精纺

19、呢生产基地，而灵”中央空调在国内市场占有率已超过+&,，并远销东南亚。成功企业的经验说明“让顾客完全满意”，从顾客需求考虑企业的生产经营和质量要求，不仅适应社会主义市场经济的需要，促进了市场化进程，也加快了企业向集约化经济的发展。%追求顾客完全满意和忠诚，有利于社会资源得到最大限度的利用和持续发展。让顾客完全满意就是追求最适宜的价格和顾客最适用的使用价值。这可以从两方面分析。一是顾客满意所体现的市场经济规律促使社会资源的合理配置和充分利用。新华社(*"年月报道，针对苹果连续几年丰收，供大于求，苹果价几乎跌到萝卜价时，陕西省周至县不失时机地改种猕猴桃，结果户均收入! 万多元，是

20、种苹果时的几倍，因为他们号准了市场脉搏，理解了顾客需要与爱好，充分利用资源（土地、劳力、资金和宝贵的时间）创造出市场需要的更大的使用价值。从另一方面分析，让顾客完全满意是市场经济下企业生存发展的必然选择。质次价高服务差的产品和服务必然遭到顾客冷落而淘汰。如前些年中国有近+&&&家寻呼通讯台，而美国仅+&家、新加坡%家、马来西亚仅(家，说明寻呼行业市场仍然很乱，资源没有充分利用，而让顾客完全满意活动的开展，可以使资源流向服务更好、效率更高、质量更佳，顾客更满意的企业中去。! 追求顾客完全满意和忠诚，可以使顾客需求得到更好的满足，人民群众得到更多的实惠。邓小平经济理

21、论的价值基础就是让人民群众满意，一切为了人民群众的利益。而让顾客完全满意充分遵循了这个要求，使广大顾客的需求得到了最大限度的满足。宝钢了解到小天鹅洗衣机内装件是用宝钢冷轧板冲压成型后电镀而成的以后，他们建议客户改用一次成型的宝钢电镀锌板，从而为客户降低了成本，提高了效益和质量。追求顾客完全满意和忠诚，可以使企业利润最大化目的得以实现，生产要素提供者得到最大回报。作为企业，实现利润最大化是它的主要目的，而只有让顾客完全满意，这个目的才能长期地得到实现。因为企业生产经营活动首先从满足顾客需求出发，追求顾客完全满意，进而形成一批忠诚顾客群，这就会有更多的商业机会，更短的销售周期，更高的市场占有，更丰

22、厚的利润回报。江苏春兰集团，以其优良的产品和服务，独特的营销方式，始终把满足顾客爱好和需求作为工作出发点，从而赢得了顾客的信赖。(*-年春兰空调产量高达(&"万台，市场占有率超过!&,，工业总产值达利润达到(&亿，连续两年在国家经贸委、(&亿，国家统计局公布的中国工业企业综合评价+&&优中跻身前几名，与(&年前初创阶段不可同日而语。+追求顾客完全满意和忠诚，有利于改善企业经营管理，加快技术创新，为企业走向国际市场增添活力。顾客完全满意和忠诚理念的树立和实施，使企业从计划导向转变为市场和顾客导向，把生产经营管理的重点从现场转变到适

23、应顾客要求的市场上来；把按标准生产的过程控制为主的模式转变到从设计开发全过程满足顾客需求的大质量体系上来；把重视物的流程管理转移到更加重视人的管理，激发劳动者创造力，从而确定顾客满意的企业文化建设。成功企业为努力让顾客完全满意和忠诚，都做到生产一代、开发一代、研制一代、预研一代，因为要预测顾客的潜在需求，为满足顾客的潜在需要作准备。这正是促进了企业技术进步与创新，对员工素质提出了更高要求。宝钢一期、二期建设以引进消化吸收居多，三期工程花.&&多亿投资，则是建筑在劳动者素质提高、具有一大批创新的先进技术基础上，将建成年产(%&&万吨钢铁基地，向世界+&&a

24、mp;强进军。第%/卷第 期黄坚平，李晋明：浅谈顾客满意度与顾客忠诚度#$追求顾客完全满意和忠诚，有利于改善社会风气，促进社会主义精神文明建设。这可以从两方面分析。一是让顾客完全满意和忠诚，必定会使人民群众得到更多的实惠，各方面投资者得到良好回报，有利于社会安定与社区“顾客完全满意和忠诚”建设。二是从理念本质上来说，提倡尊重顾客，关心顾客、理解并服务于顾客。每个岗位都把自己的服务对象看做顾客，把自己的下道工序当作是自己的顾客。这样在取得物质文明建设的同时，有助于精神文明建设，对于社会主义事业的发展，是一个巨大的贡献！五、为顾客创造价值，永远留住顾客在激烈的市场环境中，当持续改进已成为大多数企业

25、的共识时，仅仅满足顾客要求，已不能长久留住顾客。即使今天的顾客满意度是%&&，在竞争对手的不断进取下，企业也有可能在明天失去顾客。只有不断发掘顾客潜在需求，积极为顾客创造价值，超越顾客期望，企业才有机会与顾客共同发展，而不应仅满足单纯的增长性进步，还要在企业的业务各个方面做反常规的思考，将对顾客的重视体现在从顾客关系到制造、研究与发展的全部活动中，体现在为顾客服务增加价值的方法上。不断超越顾客期望，永远留住顾客。“小天鹅”是我国家喻户晓的洗衣机品牌，小天鹅人在创品牌的过程中形成了自己的“末日管理”观念与方法面对市场，理解竞争时刻充满“小天鹅”危机感，理解企业有末日，产品有末日；昨天的成功并不等于今天的成功，企业最好的时“末日管理”候往往是最不好的开始。使得小天鹅人始终进行深层次的质量攻关和新产品开发，不断在顾客服务方面下功夫，其全自动洗衣机市场占有率连续(年达到&。又如，联想集团提出：与顾客共成长。为了提高顾客的满意度，联想推行“五心”服务的承诺。他们非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营销推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务，而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识