4A广告公司CI战略的保障行为识别

1、Cl战略的保障行为识别企业识别系统 CIS （Corporate Identity System,以下简称 Cl 或 CIS） 作为当前企业竞争的有力武器，已被越来越多的商家所采用。然而, 在我们从事管理顾问服务的过程中发现，虽然目前国内不少企业争先 恐后地导入CIS,但其实施和扒进的效果并不尽如人意。造迈种现状 的原因是多方面的，其中最根本的原因在于我国还有相当一批企业对 CI战略的认识和实践存在着误区。特别是行为识别系统的推行不力， 导致众多企业CI战略的短期化甚至失败。一、我国企业对CI系统整体运作的认识和把握存在不足般来说，企业识别系统（CIS）由三个要素（子系统）构成.即 理念识别系

2、统（Mind Identity system,以下简称Ml或MIS）、行为识 别系统（Behavior Identity system,以下简称Bl或BIS）和视觉识别系 统（Visual identity System, 下简称VI或VIS）。这三个要素既独立发 挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。目前，国内大多 数企业尚不能充质迪諧丨系统的整体化运作，许多企业对不同CI要 素本身的作用认识不清，在其运作方式的把握上存在着不足，最为典 型的有以下几种：（1）理念识别（Ml）常常止于口号化。虽然设计了一系列条文 化的理念信条，但仅仅当作对外宣传的口号，而没有通过教育培训和 文化建设把

3、它内化为组织成员共的价值观，因而理念系统的建立只能 流于形式，无法真正发挥作用。（2）忽视行为识别（BI）的重要作用。由于没有一套有效的行为 识别系统来加以推行，企业理念无法转化为有生命的行为.从而导致 CI战略的失败。（3）误把视觉识别（VI）当CI。为追求“速效”而片面强调VI,把 CI成了一种“企业化妆术”，结果，企业很快更换了一套外包装可其 它方面依然如故.这无疑失去了导入CI的真正意义。从当前企业的实际情况看，在上述三个问题当中，危害最大的就 是对行为识别的忽视以及措施乏力，这是造成许多企业的CI导入浅 表化和短期化的最普遍的原因。二、强化行为识别（BI）是企业成功实施CI战略的保障

4、从某种意义上说，CI系统中Ml、Bl和VI的关系，就仿佛一个人 的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、 高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配 的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如 何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结 底取决于企业“如何去做”。理念识别（Ml）是CI系统的基本精神所在，它处于最高决策层 次，是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度.还是 从传播角度来看，理念仅仅代表着某一企业的意志和信息内核。企业 理念是精神化的、无形的，但是受企业理念支配的企业行为识别（BI） 是可以体现出

5、来的、有形的。如时理念不能在行为上得到落实那它 就只是一些空洞的口号，流于形式。同时企业视觉识别（VI）的内 涵出是由企业的BI所赋予的.通过VI所产生的联想便是企业的BI（即如何去做）。如果一个企业的产品和服务质量低劣，无论口号喊 得如何漂亮，广告做得如何诱人，也无法得到社会公众的认可，更谈 不上塑造良好的企业形象。只有将企业理念化成每一位员工精神的一 部分，贯穿到员工的一言一行，企业的面貌才能焕然一新，才能赋予 VI富于魅力的内涵，才会得到社会公众的认同，企业CI战略的实施 才能够卓有成效。由于行为识别的这种独特的作用，决定了企业在导入CI时必须 把企业及其员工的行为习惯作为突破口和着力点

6、，通过不断打破旧的 不良习惯，建立新的行为模式，从而实现真正的观念转化和水平提升。 就成为现阶段我国企业实现CI战略的重点。当然，企业要搞好BI建 设决非易事，必须对行为识别系统的构成和目标有全面透彻的认识, 在此基础上，抓住关键.全力推进。三、企业行为识别系统构成和目标行为识别（BI）是CI的动态识别形式，它的核心在于CI理念的 推行，将企业内部组织机构与员的行为视为一种理念传播的符号，通 过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形象。企业的行为识 别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动.主要由两大部分构成: 是企业内部系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为 规范等；二是企业外部

7、系统，包括产品规划、服务活动、广告关系及 促销活动等。企业行为识别的目标在于：通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化； 企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并 以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动, 塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业 良好的整体形象。四、员工教育、规范建立和管理提升是建立有效的BI系统的关键环 节(1) 员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。行为识别系统的建设不是员工自发的。如果公司的理念只以条文 化的形式出现，那么企业的员工就不会把它放在心上，也

8、就无法渗入 组织内，成为企业成员共同的价值观而表现在行为中。因此，必须开 展多种形式的教育培训，让全体员工知道本企业导入CIS的目的、意 义和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理 念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教 育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训，使员工 从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。(2) 制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。企业建立行为识别系统，不能只靠铺天盖地宣传教育.还需要制 定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员 工的行为有章可循、规范化一，它具有一定的强制性。对员工而言,

9、 制度和规范是一种约束，但也是其顺利完成工作的保证。制度和规范 的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于员工在一种宽松的 环境中准确无误、积极主动地完成自身的工作。制度和规范的内容如 果偏离了企业理念，将会造成员工思想与行为的不协调、不统一，直 接影响员工的积极性和创造性的发挥，给企业管理带来失误和损失。(3) 卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节，同时也是最难把握 的一环。理念可以树立确定，视沉符号可以设计，而人的行为却难以 理想化地进行统一。因此，BI系统的顺利实施，需要有效的管理手段 作为保证。与美国、日本企业雄厚的管理基础和高度现代化的管理手 段相比，我国企业的管理基础还十分薄弱，因此，企业必须将CI战 略的实施建立在整体管理水平提升的基础上。就是说，企业在开展BI 建设的过程中，首先要在组织上和制度上进行管理革新；其次，要有 计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高员工的整体 素质；第三，要特别注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的 现代经理人队伍.从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实 施。总之，我国企业在导入CIS时，