银行的个人高端客户营销策划方案设计

1、个人高端客户营销服务策划方案随着中国经济的快速持续开展，居民个人资产逐步增加，高收入客户群不断 壮大，个人高端客户正在成为各家商业银行竞争的焦点。高端客户是我行利润的主要来源。有效地拓展高端客户市场，并对高端客户进展精心的客户关系管理， 对进一步提高我行经济效益具有重要的战略意义。营销目的：挖掘高端客户金融需求，提供高品质的增值服务，提升银行在客户心 中的忠诚度。营销目标人群：白金卡与以上的高端客户高端客户的专业化销售流程：我国商业银行个人高端客户现状:据BCG2006年全球财富报告指出，中国已经成为全球二十大财富市场 之一，而且也是全球财富增长最快的市场之一； 目前中国内地是亚洲地区第二大

2、财富市场，中国的百万富翁总数更是排名全球第六， 中国企业与个人财富成几何 级数不断增长。据统计，金融资产在10万美元以上的中国家庭大约有300万户， 中国持有流动性资产超过100万美元以上的人群大约为30万人，2012年时中国 富裕家庭的流动资产总额已增长至三万亿美元。另据麦肯锡公司的一份报告，目 前中国有120万个家庭拥有10万美元以上的存款，这局部富裕户占中国个人存 款总额的50%为中国银行业创造了一半以上的利润。因此，个人金融业务已成 为众商业银行重点开展的对象和激烈争夺的焦点。各家商业银行都十分清楚地知 道拓展高端客户对业务经营的重要意义所在， 纷纷调整攻关策略，加大营销力度， 致使高

3、端客户的市场竞争格外激烈。 在这样的形势下，如何利用自身条件，积累 客户储藏，制订开展规划，实现可持续开展是摆在我国商业银行面前现实的任务。第一步：搜集客户信息、了解客户需求一、掌握客户根本情况充分、全面的客户信息是我们对客户进展分类、沟通、提升服务满意度的根 底。在与客户沟通中，应当尽可能的收集到客户的家庭信息、价值取向、风险属 性、客户的期望与时限要求。一般来说在搜集客户信息的方法主要有：客户的信息和档案、与客户沟通。客户信息的收集是在持续的、屡次的沟通中不断完善的，建议建立客户信息登记 薄、在每一次的沟通后与时记录，力求全面理解目标客户。客户家庭主要成员表主要成员性别年龄婚姻状况职业附注

4、表1.家庭根本信息例表二、财务状况基于对客户的个人信息收集，通过整理、分析和假设，对客户年收支与存款进展了细分，展示出其的日常收支情况和资产负债全貌， 我们将以它为根底开始 营销服务。1、日常收支情况根据客户的收支情况，建立年度收支计划表:收入项目金额支出项目金额经商收入根本生活费用工资收入保险支出投资收益其他支出（旅游）合计合计年度结余2、家庭资产负债情况客户资产负债表例表资产负债现金个人住房贷款活期存款流动资产小计贷款小计定期存款国债理财基金股票贵金属保险金融资产小计房产市价实物资产总资产总负债净资产（总资产-总负债）三、客户需求分析客户需求其实也就是客户的理财目标，它是金融营销服务中关键

5、的一环， 为我们提供持续金融服务指明方向，它其实就是实现客户在财务方面的期望和目 标。可从以下几个方面进展界定：1高净值客户净资产在2000万以上需求主要表现在：资产保全、税务优化、 资产全球配置以与财富传承等。2、中产客户净资产在300 2000万需求主要表现在：财务资源收支平衡、 资产配置、住房、教育、医疗、养老、休闲、以与保险保障等方面。3、平民客户净资产在300万以下需求主要表现在：资产配置、住房、教育、 医疗、养老、以与保险保障等方面。第二步：客户财务状况分析诊断一、家庭资产结构分析1、收入结构情况根据客户实际收入情况，了解其现金流入量，绘制家庭收入结构图:20%40%经商收入16%

6、投资收入24%工薪收入其他收入图1：家庭收入结构图例图2、资产结构情况74%金融资产图2:客户资产结构图一般来说客户的资产主 要分为：流动资产，包括现 金和活期存款；金融资产， 包括定期、国债、基金、股 票、贵金属产品；实物资产, 包括购置的房产与厂房等。、家庭财务状况综合评价家庭财务比率情况分析，需要 量化指标来做具体分析。1、节余比例=当期节余/净收入。该比例应在60%左右比拟适宜，假如比例过 低时，客户就当在消费支出方面多做些计划，控制不必要的花费。2、流动性比率二流动性资产/每月支出。一般流动性比率应控制在3-6左右比 拟适宜，即应安排3-6个月的日常支出资金作为应急金，这局部资金不能

7、作为投 资，以现金或活期存款方式存放。3、净资产流动比率=流动资产/净资产。该指标的理想值一般为15%4、偿付比率：净资产/资产。偿付比率一般标准为50%以上时，明确客户偿还 债务能力很强。5、财务偿还率=每月债务偿还额/每月税后收入额。该指标的理想值一般为60% 以下，此项指标可以看到客户的偿债能力与 使用个人信用方面的态度。6投资与净资产比率=投资资产/净资产。一般认为投资与净资产的比率应保持 在50鸠上，才能保证其净资产有较为合理的增长率。7、财务自由度二投资性收入/消费支出。财务自由度的理想值在20%-1003之间家庭财务状况综合评价表衡量指标数值合理X围诊断分析流动资产/月支出3-6

8、个月支出负债/资产小于60%年供额/收入小于40%保费/收入5%-15%净现金流量/收入20%以上金融资产/总资产50%以上第三步：营销服务方案根据以上对客户的财务状况分析，针对其需求目标，我们就可以提供持续的金融 服务：1、提供多元、便利、优质的金融服务在识别出客户的需求时，首先能够迅速提供有效的金融服务： 对于符合我行 贵宾卡申办条件的客户，与时进展升级换卡，并了解其后续金融需求，与时跟进、 持续营销；看中结算便利的客户，我们推荐电子产品；有闲置资金的客户，营销 理财产品；对注重未来保障的客户，我们推荐国债和定期等等。2、持续关注，激发需求对于个人客户、尤其是高端客户要积极沟通、持续关注、

9、激发需求。特别是 持有大量储蓄资金的潜在客户，要逐步沟通、建立信任、引导需求。对于客户大 额活期存款可以先引导其储蓄定期和购置我行保本保收益的理财产品比如“本利丰和“双利丰；在客户获得相关收益后可推荐购置收益更高的理财产品；与在客户熟悉后，可深入了解需求进展营销；比如推荐基金和保险产品。3、帮助客户进展投资产品的合理配置根据客户的生活目标和风险承受能力选择适合的投资组合，打破原来单一的储蓄产品，转向储蓄、国债、理财、基金、贵金属、股票产品的投资组合，在保 证资产安全的前提下最大化收益。 此外，对于客户持有的基金产品，根据客户风 险偏好，帮助客户对现有的基金投资结构做适当的调整，合理配置股票型、

10、债券型基金。4、风险管理与保险规划保险规划是一项中长期规划，在整个人生风险管理方面非常重要，应该进展 合理规划，同时还要根据客户家庭情况的变化定期进展检查调整。 在熟知客户根 本情况后，根据客户所处的家庭生命周期阶段和财产状况，邀约客户进展营销。5、客户持续维护与跟踪反应：客户的需求和财务收支状况是一个持续的动态过程。 个人贵宾客户对不同的 产品也有不同的偏好，因此在服务的过程中要与时记录客户需求、 产品时限与对 产品的反应，与客户保持长久联系。附录：成功案例分享背景概述：王先生为兄弟行一普卡客户，由于偶然的原因经高柜柜员识别推荐至低柜处 升级换卡，在沟通的过程中发现其巨大的潜力，从2011年

11、跟踪维护至今。该客户在我行我行客户的资产从原来的单一的活期存款，到目前涵盖了活期、定期、 国债、“安心得利系列理财、债券型基金和股票型基金保险等众多产品，客户 在我行资产的数量和种类都有很大的提升，实现了持续共赢。一、客户根本情况与需求分析；1、个人与家庭根本信息主要成员性别年龄婚姻状况职业王先生男50已婚原私营业主王太太女41已婚某某某军区医院护士小王男10未婚在读小学生表1.家庭根本信息表王先生退伍后，早年在江浙一带开办工厂，但由于其妻儿与其他家人不愿 前往某某生活，故清理自己在工厂的股份， 2010年回某某定居。由于其早年的 军旅生涯和开办工厂的辛苦，使其健康状况欠佳，回某某后专注养生与

12、休闲，未 从事任何工作。但是每月都会有 50万的资金汇入农行账户，这也是其在柜台办 理业务时被我行高柜识别推荐的一个重要线索。王太太在某医院做护士，收入状况良好。儿子小王，在某某某小学读 5年级。2、王先生家庭财务需求：财产的保值增值、养老、儿子的教育金规划。二、客户营销策略：1、高柜柜员“慧眼识珠、低柜柜员“引导需求、联动营销初显成效。王先生最早持兄弟行一普卡在我行办理业务，由于偶然的原因经高柜柜员识 别推荐至低柜处升级换卡，低柜柜员易静玲在查阅该客户流水和沟通的过程中发 现其具有巨大的潜力，但由于该客户风险偏好较低，力推其购置我行理财产品， 王先生一开始虽并未接触过理财产品，有些抵触情绪，

13、但经过但仍同意转入80万购置产品以作尝试。2、获得收益、初建信任在获得理财收益后，王先生逐渐认可我行理财产品和服务， 有钱到账即来柜 台购置理财产品。此时，我行员工业认真记录王先生的每一笔理财产品， 与时提 醒产品到期情况。3、持续沟通、针对营销随着联系的增多和沟通的深入，在了解到王先生的资金分散在各个银行且根 本上不用时，易静玲又与时向王先生营销定期产品，在体会到农行优质的服务后 王先生第二天就从他行转入资金，并开立定期存单 70万元。此后不久，央行发 行国债，该柜员与时告知客户，又成功营销了 50万5年期国债。4、强化信任、引导需求再和客户熟悉以后，易静玲开始尝试给客户推荐保险和有一定风险的产品的 基金产品。2012恰逢我行基金任务下达之时，就成功营销了 10万的“加实全球 房地产基金，事后持续关注该基金的动态，在客户获得了3000多远的收益是建议客户与时抛出，之后更有相关股票型基金和债券型基金的营销。此外，随着理财经验的积累，王先生的风险偏好逐渐提高，从最初的只追求保本，到现在拿出40万进展炒股，可见财务需求也会越开越多。王先目前资产 负债情况见表3