黑果鸡爪营销策划案逸想队

1、独创美味独到口位曾丽娥（心理） 胡丽君（光电） 魏梦锜（计本） 周慧琴（心理）爱上“我”的味道“我”每天穿着靓丽的连衣裙，只为等待你的到来；被亦白或亦红的连衣裙包裹着展现出,“我”婀娜曼妙的身姿。“我”静静地苦守，默默的等待，努力让自己变得内外兼修，却只为博得你的爱，希望你能带我走，愿有“我”在的每一刻，你都是幸福与满足的。“我”不仅拥有美丽的外表，还有让你流连忘返的味道，特别的手工制作，独家的卤制调料， 是让“我”变得更香的理由。 在你劳累时、忧虑时、休闲时,刖言R圧名小吒；“黑果鸡爪”的嫡系传人曾瑞成先生在其先祖流传下来的卤 制技术的基础上，不断地改进工艺，并辅以现代制作手段，卤制 出品质

2、上乘，口感一流的鸡爪。鸡爪作为现代的一种时尚小吃， 能祛脂降氏，养眼护肤，软化血管，富含铜，钙质及胶原蛋白。“黑果鸡爪”的品牌特点就是“健康、营养、美味”并会一 直推崇和传承。由于逸想队的成员都是初次体验营销策划，该策划案时成员 们经过一番努力完成的，定有不足之处，恳请批评指正。目录一、 概要 51. 策划的目的 52. 策划使用的主要方法 53. 策划使用的主要内容 5二、 市场分析 61. 宏观分析62. 微观分析83. 竞争分析 84. SWOT 分析95. 消费者分析 9三、 营销目标 10四、 营销战略与策略 101. 营销战略112. 营销策略13五、 组织实施 15六、 策划实施

3、与控制 16七、 附录17概要目的：目前我国内有着一万多家鸡爪企业，在南安市场上已有十 几家鸡爪公司，市场竞争激烈。“黑果公司”已经在南安市场 占领了一定份额，并且市场需求很大，为了公司未来的发展， 能够与其他鸡爪公司在竞争上占优势，从而占据卤制品的上风0主要方法：市场调查：SWO分析、网络搜查、问卷调查访问主要内容：市场营销策划书执行概要（一）、策划目的：开张伊始，尚无一套系统营销方略， 因而需要根据市场特点策戈d出一套行销计划。（二）、分析当前的营销环境状况。当前市场状况及市场前景分析1. 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。2. 市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶 段上。不

4、同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销 策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。3. 生活水平提高，中上阶层增多，将来市场成长。 对产品市场影响因素进行分析。主要对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、 政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变 化、消费心理等。市场机会与问题分析营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分 析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会， 策划就成功了一半。1. 针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳 影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 产品包装

5、太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当；销售渠道不畅或选择有误，使销售受阻；促销方式不务， 消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2. 针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以 克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或 消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足， 抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利 用好市场机会。市场分析先思而后行宏观分析整体市场:当今随着人们生活水平的提高，生活意识的增强，以前讲求的是 吃饱，现在注重的是吃好。中国人必不可少的三餐上越来越看重健 康和

6、营养，而不单单只是口味，饭后还甜点茶饮和水果。看似只是 简单的饮食变化，透过现象看本质，其实更是人们物质基础和精神 层面的共同进步。所以在茶余饭后，人们更愿意品尝零食来补充能 量、调节情绪等，零食也分很多品种，不仅主食要营养，零食也同 样要美味和健康。卤制品现在应该是家家爱吃的小特产，它是以鸡 鸭等家畜动物为原料进行加工，配上独特的调料，既富有蛋白质等 营养成分，还有令人垂涎三尺的风味。所以，在全国各省市都有这 类零食的销售， 区别在于味道上，各个地方都有自己的特色，依据 人们不同的口味而改制。卤制品一般是以卤鸡爪、卤鸡、卤鸭、卤鸭掌、卤豆腐、卤大肠等为主。在湖南、武汉、四川等地，口味会较重、

7、偏向麻辣，而 在沿海地区这边，特别是福建闽南一带，会更喜欢卤的原汁原味，带,闽南地带特所以还们的营特产品需要更好的因为当地人营销主要是带，我们的营销产品主打是“黑果鸡爪”，虽然只是一个单纯的鸡爪产品，但我们同样面对很多强劲的竞争对手，经过市场的考察和 探究，像绝味、红毛、贻庆是我们主要的竞争对手。就目前市场的 营销趋势来看，对于鸡爪的需求量还是比较大的，曾瑞成先生继承 祖业经营黑果鸡爪，并不断扩展经营品种，在闽南地区共有二十几 家连锁店，日销量将近两千斤。并多次被评为“八闽风味小吃展优 胜单位”营销环境1. 经济环境（Economic）在这个经济迅速发展的时代，人们的生活条件随着改善，同 时对

8、于生活的标准更高，简单的说就是更会懂得如何享受生活。 所以不仅讲求三餐吃好，对于平时的零食小吃也是更为挑剔。鸡 爪正因为它的营养健康和独特风味而被大众喜爱。购买的年龄层 也广泛，中小学生、年轻群体、中老年人都爱品尝，以朋友为群 和家庭为组购买的现象较多。2. 法策法规（Political）国家在不断提高行业的管理制度，增强产品质量，保证食品 卫生。同时鸡爪的制作成本上升，高端市场份额增加，黑果鸡爪 品牌化趋势化。3.社会文化（Social）如今的文化水平逐日提高，文化层面多元化发展，人们的需 求广泛并增大。消费者对于食品的要求也提高，黑果鸡爪也在慢 慢提升本产品的质量，注重讲究健康和口味。消费

9、者群体也在日 益广泛，鸡爪逐渐成为大众喜爱的小吃。4. 科学文化（Scienee）现在的21世纪是科技发展的时代，科技是生产力发展的第一 步。科学技术的不断发展为鸡爪的生产技术提供良好的契机，为 鸡爪的独特风味提供保障。微观分析一、企业品牌“黑果鸡爪”的嫡系传人曾瑞成先生在其先祖流传下来的卤 制技术的基础上，不断改进工艺，并辅以现代制作手段，卤制出 品质上乘、口感一流的鸡爪。在闽南泉州一带，家家户户都有各 具特色的卤制鸡爪的祖传秘方，且代代相传，形成了富有特色的 饮食文化。“黑果鸡爪”传至曾瑞成先生手上，已有几百年历史，经不断的改进，卤制技术已是炉火纯青。选料精良、秉承祖 传秘方的“黑果鸡爪”

10、，辅以现代制作工艺，经十几道工序精心 卤制而成，色泽金黄亮泽，闻之浓香扑鼻，食之嫩中有脆、香中 带辣，令人回味无穷。且不加任何人造香料，是绿色环保食品， 常吃能促进食欲、增进健康、延年益寿。是佐餐、下酒、旅行、 探亲之必备佳品，深受八闽大地和东南亚一带人们的喜爱！二、买卖双方供应方和购买方都有讨价还价的能力，使得我们的营销利润 会有降低风险。营销就是尽可能从供应方手上拿到最低价格，然 后以购买方能够的接受的最高价格出售。三、竞争分析（一）直接竞争对手在鸡爪市场上比较大的品牌有：绝味、周黑鸭、武汉黑鸭、 洪濑鸡爪等。在闽南一带几乎没有周黑鸭、武汉黑鸭品牌。绝味的卤制品 比较重口和辣，一般以散装论

11、斤数卖；洪濑鸡爪比较为当地人青 睐，口味适中，也是以散装称重。（二）间接竞争对手除了市场上一些广为人知的大品牌外，还有在菜市场上， 自家卤制作的鸡爪，还有在中小型超市，有熟食类鸡爪，例如凤 爪等，也是黑果鸡爪的竞争对手，只是市场营销的不够广泛，但 也被很多人喜爱。SWO分 析S优势（Strength）"黑果鸡爪"作为福建南安市的本土特产，在当地具有一定的 品牌影响力和市场。在省内大部分城市都有加盟店，营销上占有 很大的优势。“黑果鸡爪”的加工工序上都是国内最先进，最工 艺的设备进行的，全力不惜一切为顾客提供优厚的食品，让消费 者吃的放心、满意。W弱势（Weakness）就全

12、国各大卤制品市场而言，与绝味、周黑鸭、武汉黑鸭等 大型品牌比较，市场份额不大。产品类型较少，几乎没有更新， 战略方向不明。C机会（Opportunity）居民住宅区和学校附近的中小型超市，都有专柜，具有很大 的消费群体。据问卷调查，学生对于购买卤味还是有非常大的兴 趣，存在很多潜在的客户群，纵向一体化，市场发展快。T威胁（fhreat）竞争对手太过激烈，需要扩大自己的市场占有率。在省外， 营销空间不够大，加盟者还欠缺。消费者分析中国有一位伟人曾经说过：“路线对了，没有人会有人，没 有枪会有枪。”路线就是我们说的策略。营销大师菲利普科特勒说过：一切市场营销行为的目的都是为获取目标消费者。因 此锁

13、定黑果鸡爪的目标消费群，是制定营销策略的第一要务。那 么，目标消费群在哪里？1. 学生层（15 24岁）：对吃不太挑剔，简单，喜欢吃路 边摊和小零食。收入有限，消费能力比较低。易接受价格不高， 但又注重产品包装、口味，对品牌有一定追求。喜欢在学校小卖 部、超市选购泡凤爪。在宿舍、逛街时食用泡凤爪。2. 普通工薪层（20 30岁）：收入不高，喜欢精打细算， 对仅有的工资中只能有少部分用作购买休闲食品。喜欢价格低、 同等价格还要看份量多少，对品牌、包装基本不关注。忠诚度不 高，属于价格敏感型。一般在小卖部、车站选购泡凤爪。在下班 后、公交车、长途车上食用。3. 白领精英层（26 35岁）：对吃比较

14、挑剔，喜欢追求品 位，有营养的食品。注重品牌和档次。收入高，消费能力强，对 价格基本不关注。关注时尚信息，喜欢通过网络、中高端杂志获 取信息。一般在大型超市、网络选购泡凤爪。在办公室、旅游、 KTV聚会时食用。营销目标如何提高知名经过时代沿革，加之洪濑之利，鸡爪售卖渐成规模。随着市场 经济的发展，人民生活水平的提高，人们对鸡爪的品种、口味、营 养、卫生及包装的要求越来越高。洪濑以其强烈的市场意识和依靠 科技进步的创新精神，积极调整优化产品结构，以提高产品质量为 中心，以发展集团化、规模化生产为方向，使鸡爪生产不断焕发生 机和活力。至目前，福建省质量技术监督局2013年第二季度对南安市洪濑黑果食

15、品有限公司生产的产品黑果鸡爪进行抽样检查，抽查结果为 合格。本次抽查中，南安市洪濑黑果食品有限公司生产的黑果鸡爪 的受检单位/生产单位是南安市洪濑黑果食品有限公司，产品商标 为“黑果”，规格型号为 13g个，生产日期标注为201345，抽查结 果为合格。另外，全镇拥有中国专利1450件、商标2200件，这些名牌名标的获得，为提高鸡爪食品知名度，共同打造黑果鸡爪品牌， 推动黑果鸡爪的发展作出了积极贡献。一、网络新闻营销利用古利斯传媒的新闻发稿系统，将企业新闻、商业软文等以新闻形式出现在各大门户网站（如：网易、新浪、人民网、雅虎、腾讯、新华网、搜狐、MS中文网、TOM中青网、千龙网、央视网、凤凰网

16、、奇虎网、中国网）、行业站等。并让该新闻在搜索引擎中排名靠前，大大增加了品牌曝光率、权威 性。二、搜索引擎营销在古利斯传媒找技术服务员，将企业名称、 产品名、项目名称、关键词等在百度的排名靠前，当用户查找你的 信息时能看到你的介绍、联系方式、正面信息等。三、 口碑营销、论坛营销、微博营销、SNSt销等四、网络广告投放 、百度竞价、展示广告、网站联盟等营销战略目标市场分析人口分析:1. 根据网上调查得知，南安市总体居住人口大约141万左右。2. 根据资料调查得知，福建师范大学闽南科技学院校园 有学生9000人左右。地区经济因素分析：1. 学生经济环境因素分析：根据问卷调查可知，学生平均月收入大概

17、在600800之间，而除去生活必须消费，可支配 消费大概在200 400之间，市场潜力巨大。2. 根据调查和统计分析，南安市地区上班族的月工资收 入大概在20004000左右，而花费在吃的消费上占很重要的比 例。购买原因分析:1. 根据问卷调查所得，学生买卤味作为零食占了其买卤 味原因中很大的一个比例。2. 根据资料统计分析，上班族购买原因作为休闲食品， 且这类人群有收入，聚会活动比较多，又比较会进行休闲娱乐 活动，对食品需求量比较大，同时对一个品牌信任之后，很容 易只购买此品牌食品。营销战略市场定位市场定位精准营销根据调查结果所得，目标人群大体分为两类：一类是年轻的 学生和教师群体，其购买目

18、的主要作为休闲零食；另一类是上班 族，主要是聚会活动的休闲食品或者作为家庭佐餐。因此在营销 过程中，针对目标群体进行精准的营销定位。抓住目标群体的心一一融入时尚理念“黑果鸡爪”的主要消费群体还是学生，而学生购买“黑果鸡 爪”绝大部分还是作为休闲零食，同其他零食如薯片、瓜子等产 品相比，“黑果鸡爪”不添加任何人造香料，是绿色环保食品一 紧扣这一特点，把“黑果鸡爪”食品作为一种个性、时尚的休 闲食品，打造零食中最有特征的符号消费理念，抓住目标群体的 心。吸引目标群体的眼球一一最潮的语言，最强烈的视觉冲击针对目标群体的特点：1. 大学生群体、年轻的教师：宣传上可以使用“秒杀”“给力”等潮流词汇，寻求

19、思想上的共鸣。2. 一些中年顾客，上班族家庭购买：这类消费者往往会货比 三家，用数字突出实惠的所在更能吸引他们的注意，使其觉得“ 精打细算，还是黑果鸡爪划算”。栓住目标群体的胃实惠的味蕾盛宴“黑果鸡爪”所面对的消费群体，不管是追求时尚个性的学 生最为休闲食品，还是安于传统的中年作为佐餐的菜肴，其共同 点就是追求美味且实惠一一制定特色会员服务，针对味美的要求 可以实行“美味预报”“新品预报”；针对价廉进行积分换购或 不同的会员活动，用美妙为味觉盛宴和实惠的价格、周到的服务 牢牢拴住顾客的胃。营销策略产品与服务策略黑果鸡爪作为一种特产产品出现在本地（南安），人们对其 产品的安全信赖度是高的，但是在

20、人们的生活方式不断变化的今 天，人们更多追求一些新奇的产品，以此企业要在市场上进一步 了解消费者的喜好，从而研发出满足人们口味的产品来稳定现有 的顾客同时吸引更多的新消费群体。品牌与包装策略黑果鸡爪市场目前的市场状况呈现出真空现象，所以企业应 该通过对产品的包装进行改装，在外部包装上突出产品的特色， 从而抓住消费者求新的心理来抢占新的消费市场和消费人群，由 于此时的产品是打入新的市场，消费者对黑果鸡爪产品的熟悉度 不够，因此企业需要大力对产品进行功效或特性上的宣传让更多 的消费者了解产品带给他们核心利益，因此企业首先考虑的不应 是增加销售量的问题而是要通过宣传让目标群众了解、熟知此产 品，从而

21、发现潜在的目标人群。分销策略1. 针对不同阶层的消费者，采用不同的媒体作广告诉求。 比如快餐店的点餐、送餐券上进行广告作业；2. 针对闽科学生，可在微闽科上登广告，接受电话订购， 支持送货上门（仅限校园内）；3. 利用泉州、南安风景旅游区功效，适时推广黑果鸡爪；4. 在网上销售鸡爪，校园内支持货到付款；5. 因为策划人员在食堂兼职，便与食堂店面老板洽谈把鸡 爪放在店里出售，并采取买五送一的促销手段，提升产品的影响 力，进行品牌的推广，通过这种形式可以提升消费者对产品的兴 趣，从中可以获取更多的销售的空间。6. 我们还将销售市场网络化布局，争取做大和做好，食堂老板旗下加上亲戚所在店面，在南安菜市

22、场上有6、7家，其中包括卤制品店，这为我们的黑国鸡爪销售提供机会。作为策划人员我们已提前与食堂老板协商好，预估计供应几十斤黑国鸡爪销往 南安等地。定价策略“黑果鸡爪好香、好看、更好吃”首先可以作为一种高档食 品成为人们过节送礼的最好选择；此外还可将其定位成一种低档 食品，出现在人们常见的小型超市里，以满足学生党以及低消费 水品的人们同等享受鸡爪带给他们的同等利益。媒体策略针对不同阶层的消费者，采用不同的媒体作广告诉求。比如：1快餐店的点餐、送餐券上进行广告作业；2. 也可在微闽科上刊登广告；3. 利用风景旅游区的功效，适时推广黑果鸡爪；4. 与食堂合作卖黑果鸡爪；5. 开网店支持货到付款的，但

23、仅限校园内；渠道主要的方式是我们通过批发的手段将产品售给各大超市，及 学院的小卖部，由他们将产品零售给消费者。其次我们通过自己 的内部小组成员，将产品以零售的方式推销出去。策划构思作为小吃类美食，相类似的产品数不胜数，竞争巨大，关键 在于做到“求同存异”，虽有相同之处，但更特色的在于其不一 样的地方，这正是黑果鸡爪的不同于其他品牌鸡爪的独特风格， 要突出其特点。黑果鸡爪既可当菜品也可做小吃，这种产品的营销策略需要 更多的消费者进行反馈。因此广告应该尽可能做到是消费者相互 推荐黑果鸡爪。黑果鸡爪属于低端消费产品，广告费用和设计费用应该有所 控制，要用少的开销做到大的效果，希望能发挥其令人食指大动

24、 的效果。组织实施1.品牌宣传：我们将在学校人流量较大的地段派发传单，增强我队在消 费者心目中的印象。2微博宣传：我们将申请以我们团队名字命名的微博，通过发表微博， 把我们的微博系列的宣传照与大家分享，让更多的人了解我们 的团队和我们的商品。并把口号和我们的产品与微博紧密结合 起来，以此来吸弓消费者球和提高我们商品和团队的知名度。 而且，我们的微博将以私信方式接受广金博主们的网络订货。3. 摊位宣传：在决赛当天，我们将在摊位设置一块微博留言板，一方面 吸引消费者的注意。另一方面，让在我们摊位消费的消费者在 留言上留下他的足迹，体验一次微博之旅。4. 海报宣传：在校园内布告栏以及宿舍布告栏张贴宣

25、传海报，介绍我们 店铺及具体位置。5. 传单宣传：我们将会在学校人流量较大地段（新旧社区门口、宿舍楼 附近等）派发宣传单。6. 公关宣传：邀请校内人缘好、影响力大的同学在广大同学中宣传我队 的商店及商品，达到“一传十，十传百”的效果。7. 形象宣传：现场销售摊位统一品牌，统一着装给顾客以强烈的形象视 觉感，并起到很好的模特作用、广告作用和品牌作用。队员们 发挥实力将顾客引导到我们摊位进一步了解产品，购买产品， 回馈顾客。策划实施与控制策划效果测算：本次策划在队员们的共同努力下，经过了一系列的调查分析，研究, 探讨。制定了完备的策划方案，为本次营销活动的顺利进行，实现营销目 标提供了正确的指导，

26、保证了方案的正确实施。实施注意事项：一、要注意细节二、要注意流程三、要注意活动内容四、要注意费用预算五、要注意人员安排，组织好任务小组，分配好人员的职责。活动经费预算表备注活动名称：市场营销大赛主办单位:创业协会项目物品价格宣传1.微博、广播90用品 预算2.海报、横幅2003.宣传单100礼品1.水100预算2.小礼品200租赁 费预 算1场地2002道具150其他 预算1.会场装饰费2302.组织推广903.节假日促销200总经费预算1760总经费预算：壹仟柒百陆拾圆整附录一：调查问卷（样本）康美镇卤味市场问卷调查同学：您好！我们是福建师范大学闽南科技学院学院大一的学生，我们参 加了学校的第七届“黑果杯”营销策划大赛目前正在进行康美镇 和洪赖镇卤味市场的消费者调查。希望您能认真填写问卷并积极 配合（问卷采取不记名的方式），感谢您的参与。1 ：你的性别是？A:男B:女2 :你的年龄是？（目的是？）A： 15 25 B : 25-35 C : 35-45 D : 45以上3 :你的职业是？（促销人群选择）A:学生B:老师 C:上班族 D:其他4 :你一般一