销售语言从这学起

1、销售语言从这学起销售语言如何善用客户语言推销是推销员获得高销 售量的诀窍之一，善用客户语言推销可以帮助销 售员提高销售额，所谓善用客户语言推销就是要 懂得客户的需求，让客户理解你的语言。下面是 善用客户语言推销的详细介绍。出于职业习惯，我常常喜欢去逛超市。一日, 我走到大润发超市卖卫生巾的货架面前，恰巧， 遇到一个厂家卫生巾导购员正在向两位年轻女 顾客推销卫生巾。以下是她们的对话实录。导购员：小姐，买卫生巾吗？”两位女顾客微笑地看着导购员。导购员拿起一款卫生巾走到女顾客面前：试一试我们这一款卫生巾，这是一款含茶仔叶 绿素的卫生巾，是我们公司刚上市的专利产品。 我们这款产品与其他产品有七点不同，

2、第一点不 同是含有茶仔；第二点不同是使用日本住友高分 子;第三点不同是中间凸起，使用干法纸；第四点 不同是内有自我检测卡；第五点不同是加了芦荟 第六点不同是经过中山大学药物开发中心检测 ； 第七点是 还没有等导购员说完，两位女顾客 已匆匆离开。我不知道这位导购员是否检讨她自己的推 销语言，反正，我以旁观者的身份去看，这两位 女顾客应该没有听懂导购员的推销语言。因为 茶仔、芦荟、检测卡、日本住友"这些专用名词 我相信没有几个女顾客能清楚它们的作用，这是 专家使用的名词术语，而不是顾客使用的通俗语 言。无独有偶，广西一家生活用纸的企业前几年 推出一种叫 无元素氯漂白”的卫生纸，当时，我

3、看见这种产品时觉得这个公司挺有创意的，但 是，当看到这种纸叫做 无元素氯漂白纸”的时 候，就感觉到消费者应该很难明白 无元素氯漂 白”的意思和作用。名不正则言不顺，言不顺则 意不达，意不达则客不明，客不明就难成交。出 于职业需要，我跟这家公司管销售的领导说了我 的想法和顾虑：这不是顾客心中想要的 纸”，顾 客并不知道无元素氯漂白”是什么意思，他们没 有那么专业的文化水平，我建议还是要换一种说 法，换成顾客能听懂的叫法语言。然而，可惜的 是我最近再看到这家厂的这些产品时， 发现他们 还在继续沿用 无元素氯漂白纸”这种叫法。恰恰 相反，广州士美公司出品的 好家风”卫生纸的广 告词就让人觉得通俗易懂

4、，有点意思。 满头大 汗，照擦不烂”，好纸像棉花”。广告语虽然平 凡，但它是消费者的语言，符合推销过程中要表 达的语言形式。其实，词不达意的推销语言我看不是少数人 员在使用，很多业务员都有这样一种通病，尤其 是新入行的业务员，认为越专业的名词术语越能 显露出自己的文化水平，给顾客更好的印象。但 实际上，越是能让顾客听懂的语言和熟识的语言 越能赢得顾客的好感和挑起顾客的购买欲。那 么，销售过程中，我们到底如何才能使用好顾客 语言来推销？首先，了解客户的真实需求，这是一切销售 工作的始点，一切销售语言和销售行为都应该围 绕这一中心来展开。比如，前面所述的两位女孩 站在卫生巾货架前面徘徊，我们可以判

5、断她们应 该是冲着购买卫生巾来的，这时候，有经验的导 购员会根据女孩的眼神特征、穿着打扮、行为动 作等来分析这种女孩的个性、喜好、购买特点， 还会通过询问、引导方式了解两个女孩是那一位 女孩需要购买卫生巾，询问她们过去曾经喜欢使 用什么牌子的卫生巾，对卫生巾的功能有什么要 求，是否想转换牌子，能否考虑转换牌子试试等 等？这里面可以通过观察、询问、引导、分析、 总结五个阶段来得出客户的需求结论，从而进一 步展开下一步攻势。其次，利用客户感兴趣的话题开言。每一个 人都有自己喜欢的话题，有的人喜欢唱歌，有的 人喜欢跳舞;有的人喜欢字画，有的人喜欢购物； 有的人喜欢上网，有的人喜欢打麻将。千姿百态，

6、无奇不有。每一个人都喜欢谈论自己感兴趣的事 情，对自己不感兴趣的话题绕开。 谈论自己感兴 趣的话题一下子就能把一个人的爱好和个性特 征显露出来；兴趣话题还能拉近彼此之间的距 离。比如上例，导购员可以用咨询方式切入：小姐，需要我帮你介绍一下卫生巾的正确使用方法 吗？”你们知道选择卫生巾有什么讲究吗 ？”你 们知道使用卫生巾要注意些什么事项吗？”我相信这些话题对于要购买卫生巾的女孩都应该很 有兴趣，因为每一个女孩不会不关心自己的生理 卫生和身体健康。再次，引导客户自己把话说出来。我常见到 业务员们都是口若悬河、滔滔不绝，生怕客户听 不到、听不懂，也怕客户觉得自己没料。其实， 优秀的业务员都能引导客

7、户自己把话说出来， 他 们很少自己代替客户，而是相反叫客户代替自 己，代替自己来进行推销。当然，客户对于自己 作出的决定肯定是算数的，肯定是无可抵赖的。 例如，老板，我想请教一个问题，像您这样的 老板一般选择品牌时要注意些什么问题？ ”老板们一听到别人要请教他，他们一般都会谦虚地把 你要问的问题跟你解答，然后，业务员就会趁机 一路把话题引导到自己想要的方面去。 无形中这 位老板就会不知不觉地把自己的担心和顾虑说 出来，业务员也乘机引导，把老板的担心和顾虑 消除掉。推销就是解除客人疑虑和担忧的一个过 程，在这个过程中，如何把客人的疑虑和担引出 来才是关键所在。最后，让客户能听懂你的语言。即便你不

8、能 引导客户自己把话说出来，但你自己说出来的 话，客户一定要能听得懂。这是推销的最基本原 则，也是基本常识。如果客户连你说的话他都没 能听明白，那他肯定不会跟你成交。听不明白你 的话，这不是客户的错，而是你自己的错，错就 错在你还没有真正了解客户，还不知道客户想要 什么，或者你的表达不行。其实，这里面有两个 问题，第一个是客户的层面问题，另一个则是语 言问题。层面问题就像你不能跟 80后、90后谈 60年代和70年代的话题，也不能跟老太婆、老 大爷谈年轻人的话题，更不要拿专家感兴趣的话 题跟平常人述说。语言问题是客户能不能听明白 你所说的话，你的表达是否畅顺，是否言不达意。 所以，推销员在与不

9、同的顾客谈话时， 都应当认 真地选用适合于顾客的语言。然而，推销员常犯 的错误就在于，他们就像上面例子中的导购员员 一样，过多地使用技术名词、专用名词向顾客介 绍产品，使顾客不知所云。还有的业务员就是按 公司的销售手册直接背书一样一字不漏地向客 户背下来，也不管对方客户是否能够听懂， 也不 在意站在面前的客户是否在听，这都是违背推销 原则的，就是没有按照利用客户语言来推销。培养 情"与 术"惬意在一线-浅谈市场一 线营销人必备素质无论是厂方人员还是经销商的销售人员，我 认为身在一线，群狼共舞，输或赢，强与弱，都 体现了一线业务人员的素质和水平， 抛去客观存 在的原因，业务人

10、员自身应该具备那些必要的素 质和修养呢？笔者今天简单从情略和术略两方面 谈起，与读者分享。一、情略篇：霸气十足，专业专注没有霸气的业务人员注定做出的市场也是 平平庸庸，没有亮点。霸气不是匪气，不是霸道， 是超强的自信和不拿终端誓不归的豪情。 更是一 种积极的精神状态。认识与才干达到一定的程度 人才会有霸气。人总是要有点精神的。有了精神 才有精力，才会经历，才有可能做出成绩。霸气 来源于专业专注，二者密不可分，没有专业专注 扎实的市场知识和对渠道、沟通的有效把握，那 种霸气是盲目的、苍白无力。所以营销人员必须 首先是个专业的人、专注的人。如何专业专注 ? 必须充分熟悉自己的产品特点、卖点、消费群

11、体、 渠道类别、价格体系、促销活动、促销方式等， 这些是最基本的。有了这些基本的知识加上客户 沟通技巧的培训。可以让一个业务人员先专业专 注起来。就像苏轼所说：古之立大事者，不惟有 超世之才，亦必有坚忍不拔之志。专注是成功的 基础。唯有坚持，方可成功！主动快速，率真微笑主动快速需要业务人员有敏感主动的反应 和意识，同时也注定了要求业务人员需要有健康 的体魄，特别是终端业务人员平时要拜访门店， 即使有交通工具也是需要耗费大量的体力，因此 对业务人员的体力是种考验，业务人员平时也要 有健康是第一位的意识，工作之余多参加体育锻 炼，锻炼自己的体魄。俗话说：跑业务”强调了跑的意义，主动、快速的扎进市场

12、，主动多频 次的拜访，加大成交概率，赢在概率中。经常的 拜访和走市场也会使你受益匪浅，做市场的人不扎进市场，用想当然的方式去思考市场是自寻 死路。是在慢慢断送自己职场生涯。主动快速的 扎进市场，回应市场问题才是一个出色一线人员 的品质。率真的微笑很重要，是对业务人员心理素质 的考验，无论是收到老板的责骂还是与同事发生 小的争执，还是在终端市场销售过程中受到否定 和拒绝，都会在我们的心中留下不快，但是我们 一定要率真的微笑，这样首先是一种 淡然”的境 界，自信的流露，不在意，一切向前方，洒脱面 对一切不快和坎坷。积极主动的扎进市场，面对 困难不快的率真一笑，这样的素质才有可能助我 们成功。二、术

13、略：善用战术，超越对手超越对手的战术很重要，一般的业务人员可 能想要超越对手，但是综合对手的品牌等优势， 可望而不可及的慢慢疏远放弃， 安于现状，就感 觉自己应该比竞品差，觉得不可能超过对手。一 种未战而败的状态就浮现了。即使竞品确实比我 品强大，其实并没那么可怕，终端的市场表现除 了客观的品牌影响力以外，终端一线人员的战术 攻略对终端的表现会起到重大作用。关键在于你 有战术吗?善用运用吗？如果你是个有心人你需 要对终端的门店数据进行分析，梳理出市场门店 的类型和大户，按照销量将客户分级，对比你和 竞品的差距大的门店找出原因进行突破。 无论是 客情的维护你要超越竞品，价格体系如果不可能 改变你

14、可以通过申请促销活动或促销品来激活 你的市场。分销渠道的扩大，比竞品的业务多辛 苦点，多做几家店，多沟通，多反馈，看慢慢的 市场会有起色乃至大的改善，如果是被动屈服， 竞品在再狠一点，你的市场会逐步萎缩，乃至弱 化到很难翻盘，战术的积累和运用可以改变终 端。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。扎实的 运用战术，在实战中找出答案。数据说话，科学分析笔者一直在提倡营销的科学化、数据化，将 市场的问题用数据反映出来，才可以科学应对， 市场的信息含糊不清，甚至是虚假的，那样对与 上面领导做决策也会产生重大的失误。 数据的反 映来源于一线，一线的业务才知道市场最真实的 美与丑，一线的人员一定要尽职尽责，一丝

15、不苟 的收集、访谈数据，充分了解市场，数据的分析 是种方法，无论是汇报领导、老板拿数据说话是 最有分量的，申请公司支持，用数据做出表格， 数据分析，提出提升方案，会得到领导的重视和 认可，一线业务人员应该运用这一工具有效开展 市场实战。科学分析是把整体分解为部分， 把复 杂事物分解为各个要素并天这些部分或要素进 行研究和认识的一种思维方法。把营销环节进行 细分、原因细分、结果细分等进行周密的研究。 例如：一家门店的销量下滑了 20%，我们需要 进行主竞品销量是否提升，提升了多少 ？是因为 他们的陈列更有优势？还是促销活动的拉动，还 是客情关系更好，老板推力大，我们的措施是什 么？下一步怎么做？

16、进行科学的分析会得出更全 面的答案，制定更周到的方案。有利于解决市场 的顽疾，稳步提升。团队作战，协作同行团队精神，简单来说就是大局观、协作精神 和服务精神的集中体现。团队精神的基础是尊重 个人的个性和成就。核心是协作同行，最高境界 是全体成员的向心力、凝聚力反映的是个体利益 和整体利益的统一，并进而保证组织的高效率运 转，企业的领导都希望每一名员工都是优秀的对 公司有用的。但是过分优秀的人员，也不能因为 个人的才能而否认或挤压整个团队，对其他员工 指手画脚，不屑一顾。这样自己在团队中的口碑 会很差，会慢慢被团队否认、淘汰。人不仅需要 才能，同时更重要的要有德，有集体观念。谦虚 谨慎，不居功自

17、傲，善于处理好团队关系、团队 相互协作，才能走的更远。不断学习，不断提升出色的业务人员人在终端，除了需要十分了 解市场以外，还需要不断学习，要求进步，学习 最先进的营销方法、促销方式、沟通技巧等。无 论是和同事、领导的沟通学习还是看书籍、 上网 络等都要无时无刻再充实自己，给自己的专业加 分，做到与时俱进，与市俱进。始终做销售的列 兵，进而有机会才能高升。没有学习能力的业务 人员只会停滞不前，或是慢慢被无情淘汰。我们 身边有无数个例子，同样是同时入职的新人，再 同一个起跑线上，半年、一年，一个爱学习、上 进的人和一个安于现状的人的差距会很大，无论 是收入数字还是级别，前景，那个善于学习钻研 的

18、人都会有新的机遇和好的待遇。所以唯有不断 的学习，才能提升自己的综合素质和竞争力。培养 情”与 术"惬意在一线。希望同在一 线市场的营销同仁们能够有所启示，更早成功。成长型营销人的关键词一般来说，成长型营销人的关键词是成长型 营销人的工作，成长型营销人才的关键词有起 点，投资也是成长型营销人的关键词， 成长型营 销人的关键词还包括规划、定位。下面是成长型 营销人的关键词介绍。2003年，开启了我的营销起点，经过多年 快速消费品行业的Sales历练，最终将自己定格 在营销领域的Marketing职业序列，从一名普通 的销售代表到如今的营销总监，希望我的几点营 销职业历程能把您的起点渲染

19、。起点一一作为一个农村孩子，当鼓起勇气 来到这个城市独闯天下四处谋生时， 不知不觉中 加入了化妆品推销员的行列，推销员对于每个人 来说都有一条平衡的起跑线，不论你自身具备的 条件如何，只要你肯努力，你今天就能拿到销售 产品的提成。从那时起，早训会、陌生客户拜访、 晚励会、结余时间学习营销书籍、培训课程成了 每天必需进行的几件事情，清楚的记得，那时卖 出一盒49元的套装化妆品当天可以拿到12元的 提成，对于一个急需解决生存问题的年轻人来 说，这真的是一份很不错的工作，最多时我的单 日业绩是12盒，那时我对营销萌生了兴趣，并 怀着一颗感恩的心想着是营销，让我在这个城 市生存了下来！”投资一一说到投

20、资”这个词，给我们或许 是这样的感觉这是有钱人需要做的事情，因为 有钱才能投资”，虽然我们没多少钱，但我们一 定要学会投资，那就是对年轻的自己进行投资。 在对营销基础知识有了认知和实际体会后，那时 的我们对于营销这门学科的了解还比较淡薄， 营 销不仅仅是推销、销售或许营销还包含着更 多的内容？这个问题促使我将自己赚来的大部分 钱投入到了下一步的学习中，各个知名学府、各 种专业培训机构、书店、与前辈们的虚心求教等 有利于学习专业知识的方面成为了我进行投资 的领域。到如今再想想这些投资的回报率，可能 已经无法用数字去衡量这种投资为我所带来的 价值，同时促进了自己向专业方向不断迈进。规划 一一自从在

21、玛氏中国做销售代表扫 街（销售中 扫街”就是在大街上拜访那些一间间 大大小小的商店，逐一推销我的产品）推销德芙 巧克力的那天起，上级的专业魅力就深深的吸引 了自己，那时心里或多或少产生了一点点不知天 高地厚的想法三、四年后我可能也得要有专业 魅力！”其实，还是那句老话 不想当将军的士兵， 不是一个好士兵”。正如每次面试应聘人员时， 你对未来的职业规划？"是我必问的一个问题。 虽然我们不知道未来会怎样，我们也深知计划赶 不上变化的道理，但当时我还是习惯性的做了未 来规划，因为我觉得做营销想完成目标一定要首 先确立目标！这时，自己在实际工作中不断的去 体会和运用着所学的专业知识。定位 或

22、许和很多同仁一样，自己从来 没有想过定位这个事情，因为一直觉得营销”不就是我的定位吗？直到有一天和一位资深猎头 顾问沟通时，问起了我的职业规划，当时我就说： 职业定位营销、行业定位消费品”，后来这位猎 头顾问摇摇头走了。而后我自己反思了好久总算 想清楚了，在这个世界上没有完美的人，更没有 一个什么都优秀的全才。比如在营销里，尤其是 在世界500强企业，Sales和Marketing完全是 两码事，营销人的范围其实很广，有擅长销售的、 有擅长策划的、有擅长传播创意的、有擅长市场 研究的、有擅长渠道运作的等等，所以作为一个 营销职业人士，要想很好的发展，一定要选择出 自己兴趣所在、并且擅长，更能付

23、出自己最大热 情把其做好的一个营销细分领域进行定位，将你 擅长的专业发挥到超越常人的极致，这样，你将 成为一名优秀的营销人！一个简单的起点、一份有价值的投资、一项 原则性的规划、一种知性的定位，诠释了成长型 营销人的职业成长历程。如何让品牌发挥最大的作用力如何让品牌发挥最大的作用力是商家关注 的事情，让品牌发挥最大的作用力可以更多的让 消费者了解这个品牌，如何让品牌发挥最大的作 用力就要求了解品牌的价值。那么应该如何让品 牌发挥最大的作用力呢？下面是如何让品牌发挥 最大的作用力的介绍。我们生活在一个充满品牌的世界，品牌给了 消费者丰富多彩的选择，也给了商业世界无穷魅 力的想象空间。当我们做出一

24、个购买决策时，品 牌可以从很多重要的考虑因素中凸显出来，而同 时品牌本身也代表着很多产品特点，包括很多理 性和感性的因素，因此品牌很大程度上帮助我们 做出最后的选择。既然品牌对消费选择有重要的影响作用，理 解品牌的作用力大小、提升品牌的作用力对企业 就显得尤其重要。品牌究竟对业务价值有多大的 贡献？怎样做才能最大化发挥品牌的作用?如何让品牌发挥最大的作用力一：不同行业 品牌的作用力不同简单说，品牌作用力就是在和品牌相关的业 务收入中品牌的贡献程度。既然品牌关系到业务 本身，品牌作用力就和行业的特点有关系。比如日用消费品的品牌作用力通常高于工业品。 客户 在选择工业品时，品牌往往扮演入场券”的作

25、用，在招投标中进入客户的选择范围，因此品牌的作用是提升知名度，并暗示某些重要的产品技 术参数和特点。当客户进入产品比较选择时，客 户更关心的是价格、服务和一些具体的条款，因 此品牌发挥的作用就比较有限。在消费品行业， 消费者的决策则相对简单，并且品牌表达很多感 性的特点，在消费者选择和决策的瞬间发挥化学作用”，因此品牌能发挥很大的作用。从In terbra nd全球Role of Bra nd研究来看 （参看下图），消费品、服务业和工业品的品牌作 用力都只是前者的一半，因此行业之间品牌作用 力的差异其实是很大的。因此，在投入品牌资源 的时候，管理者首先要有理性的预期，并且要明 确品牌发挥作用的

26、时机，即品牌在哪里发力、在 什么时候发力？如何让品牌发挥最大的作用力二：品牌作用 力是有边界的1991年，时任Intel市场经理的丹尼斯？卡特 领导推行了一个很重要的品牌活动：在每一台装 有In tel芯片处理器的电脑面板上，都印上“ IntelIn side标记。次年，In tel在全球130个国家和 地区的电脑厂商广告中插入了 “ In tel Inside画 面并配上有5个音阶的叮咚声。此次广告活动获 得了空前成功，它不仅提高了 In tel的品牌知名 度，而且由此培养了大众市场对Intel芯片的品 牌忠诚度。对一家芯片制造商而言，投入资源进行品牌 宣传是希望增加下游客户对产品的选择机会

27、，很多B2B公司也都是这样思考问题的。品牌只有 紧贴终端消费者才能形成巨大的拉力。PC制造 商选择芯片看重的是芯片厂商的科技实力和价 格，而在商业谈判中芯片厂商面对强大的下游客 户则处于弱势地位，因此品牌的发力点是在行业 链的终点，即消费市场。这样的例子不胜枚举。 纤维莱卡、杜邦材料、汽车刹车系统 ABS和电 梯品牌的广告，都是厂商把品牌作用的边界延伸 到大众市场，从而牢牢地牵制住下游客户，增强 自己的谈判能力。品牌作用力边界的另一层意义在于品牌在 哪里体现差异化的机会。很多产品本身的属性， 比如外观设计独特、产品功能多，或者是价格并 非品牌差异的因素，而有些属性则特别需要让消 费者去感知，比

28、如体验、技术、安全等 （参见下 图）。消费者购买汽车时，安全、操控和外观都 是重要的选择条件，但是重要性各有不同：品牌 对外观上的影响力较小，消费者可以以自己的美 学眼光做出判断，而安全和操控是消费者很难以 理性的方法或专业知识去判断的，因此品牌的影 响力就比较大。企业在考察差异化定位时要考虑 选择品牌作用力最大的因素，才能形成和消费者 决策最相关的影响力。如何让品牌发挥最大的作用力三：品牌作用 力的突破取决于商业模式1975年，在西班牙诞生了一家定位中高档 的时尚服装店，其服装产品既紧贴流行，价格又 比较合理。这样的定位一下子就让它取得了成 功，几年内开出多家连锁店铺。到了80年代，这家公司

29、宣称 只用两周就可以设计一款新品并 在旗下所有的店铺销售”，这在当时是不可思议 的,因为通常的行业周期是6个月，能做到这样 的周期，公司每年就能供应大约1万件新品。客 户纷至沓来，业务蒸蒸日上，这家公司就是闻名 世界的服装连锁品牌Zara。更有意思的是Zara 在90年代的全球化进程中并不做任何商业广 告，而是把钱都投入到开新的店铺上。Zara的商业成功从战略上看是它加快了设 计周期，提高了整个供应链的效率。然而，对 Zara的消费者来说，他们得到的是更多的时尚 款式和流行服饰，而且价格不贵，这种平民化的时尚流行"让Zara扮演了行业颠覆者的角色。 事实上，很多行业都面临过度竞争的市场环境， 相同的产业链，相同的定位，没有差异的产品， 品牌在既有的模式中很难发挥作用。这就好像卖 水一样，企业一味期望通过广告来发挥作用的 话，其最终结果只会让人失望。商业模式现在是一个比较热门的概念， 它决 定了企业的市场竞争能力。品牌的作用力同样也 驱使企业思考如何打破既有的商业模式而不断 发展创新。比如Google搜索引擎就改变了大家 用枯涩专业用词检索信息的陈旧方式， 面对海量 信息搜索创造了新的体验模式。今天，只有创新 甚至是业务模式的颠覆才能让品