企业集团业务层战略研究

1、企业集团业务层战略研究摘要：从产品多样化、产品差异化和成本领先三个方面来分析云南白药集团的业务层战略实施状况，主要分析了其在牙膏、创可贴和药妆等产品上实施业务层战略取得的成功经验和不足，探讨企业如何通过实施业务层战略获得持续的竞争优势。关键词：云南白药；产品多样化；产品差异化成本领先业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品、市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势，即是企业在单一市场或产业中，为了获得竞争优势所采取的行动，一般来说，公司的业务层战略主要有以下几种；产品多样化战略、成本领先战略、产品差异化战略和产品细分战略，企业可从这几种业务层战略中进行选

2、择，以建立和保护其所想要的战略位置。任何一家企业都面临着业务层战略的制定问题，有了正确的业务层战略，公司可以围绕这些战略中的一种或几种展开相关的经营活动，从而使企业获得长期稳健的发展。本文通过对云南白药集团采取的几种业务层战略的分析，探讨一个企业如何通过良好的战略管理脱颖而出，最大限度地实现公司的目标。1产品多样化战略产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时，又发展其他一些种类的产品，实行的是多角经营，产品多样化按其发展方向不同，又可以分为三种形式：第一是横向多样化，指企业在生产现有产品的同时，可以生产一些与现有产品有紧密联系的产品，按其与原产品联系的内容不同，又有两种不同的形式：一种是发

3、展的产品与现有产品在技术或制造过程上有联系；另一种是发展的产品与现有产品在销售市场上有紧密联系。第二是纵向多样化，指企业把它所需要的原材料、半成品或后续产品结合起来生产，按其发展方向的不同，又有三种形式：一是前向多样化这是指原来只生产成品或半成品的企业，根据生产发展的需要，自己生产原材料或零部件；二是后向多样化，是与前向多样化成相反的方向发展。一般指原来只生产原材料、半成品或零部件的企业，现在根据市场需要和生产技术条件的可能，决定自己制造成品；三是前后多样化，这是指原来只生产半成品的企业，既向前发展，自己生产原材料或零部件，又向后发展，自己生产成品。第三是侧向多样化，指企业跨出本部门去生产与原

4、产品方向毫无关系的产品。云南白药集团在实施产品多样化战略方面获得巨大成功，云南白药集团是中华老字号企业，它拥有100多年的历史，经历了市场残酷的竞争，现在的云南白药集团已经从原来单一的白药产品生产转变成为跨行业、多层次产品组合，随着我国加入世界贸易组织，医药行业的竞争进入白热化，很多医药企业都在寻找新的出路来维持公司的利润，云南白药集团也不例外。从上世纪80年代开始，云南白药就开始尝试实行了多种产品多样化战略，并且在很多产品上取得了成功的经验。云南白药一直是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌，但是从1992年美国强生公司的创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一优势地位。在短短的几年

5、内，邦迪创可贴占领了国内的该产品领域的大部分市场，成了畅销品牌。云南白药认识到这一点后，主动出击，于2001年初投资巨额资金成立专门的研发小组开发云南白药创可贴和云南白药膏，这两种新产品不仅保持了云南白药的传统特色而且进行了深度的创新，它们的推出都是在云南白药特有的技术基础上进行的产品多样化，它们即利用了原有产品某些生产制作工艺又与其拥有相似的销售市场，新开发出来的产品获得了很大的成功，使得云南白药集团在与邦迪等的品牌竞争过程中找到了支点，这是一个比较成功的产品横向多样化的案例。云南白药还成功地打人了日化领域。2005年云南白药成功地推出了直指高端消费阶层的云南白药牙膏，直接进入保健品和快速消

6、费品领域，2007年，云南白药牙膏的销售额已经突破3个亿，在全国牙膏销售行业中处于前茅，成为高露洁和佳洁士等在国内牙膏市场的主要竞争对手之一。云南白药集团在2008年3月与日本Maleave化妆品株式会社成功签订了化妆品技术转让协议，购买了该株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，这标志着云南白药集团开始进军高端药妆市场，据报道，云南白药集团还一直尝试在食品行业有所发展，从上世纪80年代开始就尝试生产保健可乐，曾多次试行委托加工的方式，最终都以为没有找到恰当的市场定位点而没能形成一定的规模，实行产品多样化战略使得云南白药集团在同行业的竞争中始终处于优势地位，这对所有想获得竞

7、争优势的企业来说都是一个很好的榜样。2产品差异化战略产品差异化战略也就是波特在竞争战略中提出的标岐立异战略，是要将公司提供的产品或服务进行改变，形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现产品差异化战略可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络以及其他很多方面，一个企业能使自己的产品在多个方面都具有差异化是最好的。如果产品差异化战略能够实现，它可以成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为他能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，它利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使得公司得以避开竞争，它可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要克服这

8、种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒。产品差异化带来的较高收益，可以用来对付供方压力，缓解买方压力。使用产品差异化战略赢得顾客忠诚度的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。云南白药在产品差异化方面做得非常好。云南是一个拥有丰富民族文化的大省，有上万余种民间药方，很多颇具特色，云南白药就是源自于彝族药品，她经历了100多年的历史沉积，积累了深厚的文化底蕴，是中华老字号企业，这些都是她的核心竞争力。云南白药集团是以其最富盛名的止血产品云南白药而命名，不言而喻可见云南白药即止血药在整个企业中的地位和价值，从公司的一系列产品我们也可以看出，虽然白药集团在不断地推出各种各样的创新产品，

9、从广度和深度上来扩大产品群，但是始终都围绕止血这一核心功能。云南白药牙膏不仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。云南白药创可贴是在一个及其艰难的市场环境中取得成功的，当时的创可贴在消费者心中几乎等同与“邦迪”，云南白药为了能在这里领域获得成功，采取了产品差异化战略，她使得云南白药创可贴同邦迪创可贴的唯一区别就是在创可贴上加了点“云南白药”。这也是突出了其快速止血、活血化瘀的功能而在与邦迪创可贴的竞争中能

10、后来居上。在这两个例子中我们可以看到消费者对“云南白药”原产品特征、可信度的认知以及专业程度信任等均在云南白药牙膏产品和云南白药创可贴产品上找到了对应和一致性，因而消费者对云南白药新产品的认同与接受程度较高。产品差异化的最终目的是为了使消费者形成一种认知，认为某种产品或者某个公司是最有价值的，云南白药作为一种药物，赢得了广大消费者的青睐和信任，而与云南白药紧密相联的云南白药这个品牌就是云南白药集团实现产品差异化的源泉，就如白药集团董事长王明辉所言，对于白药而言，无论进入哪个领域，产品都只是一个载体，其中所蕴含的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真是卖点，这一点正是云南白药实现产品差

11、异化的核心。3成本领先战略实行成本领先战略的公司，致力于通过成本降低到低于其他竞争对手的水平来赢得优势，要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，在经验基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用，为了达到这些目标，有必要在管理方面对成本控制给予高度重视，尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但是贯穿整个战略中的主题是使成本低于竞争对手。云南白药集团在成本领先战略方面实施得不是很好，2006年，云南白药曾由于经营成本上升提高了云南白药胶囊、云南白药散剂和宫血宁胶囊的零售价，最高调整幅度达到19.65。当时成本上升的原因主要是作为云

12、南特有野生药材的原材料由于长期无序采挖，资源枯竭，再加上市场需求量增加，导致市场价格直线上升，从而致使公司的经营成本急剧攀升。世华财讯也有一篇文章称云南白药08年上半年实现主营业务收入、净利润保持稳定增长，但是营业成本的上升拖累了公司的业绩增长。由此可见云南白药集团在成本领先战略方面实施得不是很好，主要原因一方面是因为其很多特色产品的原材料的稀缺性，云南省拥有得天独厚的自然资源，其复杂多样的自理环境孕育了丰富的动植物资源，据资源普查统计，中国有药用价值的植物有11118种，云南省有6157种，占全国的55.4；野生药材蕴藏量有9亿多公斤，药材品种、蕴藏量均居全国首位。但是有些资源还是比较稀缺，随着时间的推移，这些自然资源会进一步减少，如果不提早采取措施来解决这一问题，某些产品的成本不仅会进一步攀升，而且有可能会由于原材料缺乏供应而不得不面临停产的危险，同时，公司也应该在其他方面实施成本领先战略，以减少由于某种或某几种产品成