医药行业的渠道模式和政策

1、医药行业渠道状况医药行业是一个具有巨大市场前景的行业。 改革开放以来，我国 的医药行业也一直呈现着一种高速增长的态势。 然而我国医药行业又 存在着许多矛盾，导致了一些不合理的现象发生。为了对医药产业进 行有效的监管，国家通过宏观手段对医药行业进行了整改， 特别是医 药流通体制改革，以及药品招标体系的应用。对于整个医药行业的发 展产生了许多的影响。先来说说医药行业的渠道成员。医药行业的渠道成员包括医药生 产者、中间商、消费者。其中医药生产者是医药产品渠道的源头和起 点，医药生产者为渠道提供医药产品或服务。同时，医药生产者是渠 道的组织者和参与者，医药生产者的产品能否通过高效的分销渠道流 通到消费

2、者手中，实现产品价值转换，直接决定企业的生存与发展。 医药生产者还是渠道创新的推动者，医药生产者一般会为了有利于其 产品分销而主动推动渠道模式创新。自从我国向市场全面开放医药产 业之后，各种大大小小的制药厂纷纷出现， 导致了目前医药行业激烈 的竞争格局。中间商对于医药行业来说也是至关重要的环节，中间商主要承担了分销职能，因此选择的中间商的好坏直接关系到了药品的销量， 好 的中间商会及时了解市场动态，帮助医药生产商更好地销售产品，同 时也会提供仓储、物流等服务，为生产商解决许多问题。近年来也出 现了许多有较强市场影响力的医药中间商，丰富了整个医药行业的渠道结构。医药消费者则是分销渠道中最后一个环

3、节，也是医药渠道所要服 务的最终对象。任何一条高效的分销渠道，其设计的原则均是以有效 满足最终消费者或用户的需求为基本目标。 因此，消费者的行为和意 见也给与了生产商及中间商很多的启示。再来说说药品本身。我们都知道，药品是一种特殊的商品，它的 针对性较强， 且存在着一定的安全风险， 不是消费者能够任凭自己喜 好就可以随便购买的商品。 根据我国实施的药品分类方法， 药品被分 成处方药和非处方药。所谓处方药是指必须有处方才可以购买的药 品， 只能在医院药房和少数处方药店或实行分类管理的药店中出售。 而非处方药因为不受处方的限制， 所以销售渠道比较灵活， 一般在零 售药店里可以方便购买到的各种常用药

4、就属于这一类。以下就着重分析一下非处方药的渠道现状。 非处方药的渠道模式 主要有以下几种：1 、非处方药生产企业药品消费者模式2 、非处方药生产企业医院药房或社会零售药店药品消 费者3 、非处方药生产企业非处方药代理商医院药房或社会 零售药店 药品消费者4、非处方药生产企业医药商业企业医院药房或社会零 售药店 药品消费者5 、非处方药生产企业代理商医药商业企业医院药 房或社会零售药店药品消费者根据自身情况， 医药生产商上会选择适合自己的渠道模式。 一般 来说，实力较强的大型医药生产企业会采用中间环节比较少的方式， 以此来降低渠道成本， 提升整体的竞争能力。 而对于中小型企业或者 是销售经验较少

5、的企业， 则往往会选择代理商来帮助其销售产品， 但 因此也会产生较大的渠道风险。 对于我们消费者来说， 除了去医院配 药之外，大都会选择去一些社会零售药店购买常用药。 消费者最熟悉 的零售药店应该就是海王星辰了。 海王星辰就是典型的 “非处方药生 产企业医院药房或社会零售药店药品消费者”模式采用者。 经过十几年的经营， 海王星辰兼并了许多医药零售店， 拥有了较大的 市场覆盖面。 它在全国各地建立起了自己的零售终端门店， 而在整个 产业的上游， 则是争取到了许多的供应商， 这些供应商大都是一些具 有一定知名度的制药集团， 通过向制药厂商直接进货， 大大减少了中 间环节的流通费用， 从而实现它 “

6、平价” 药店的经营理念。 这种模 式对于供应商、 分销商及消费者来说都有一定的好处， 消费者可以买 到价格相对实惠， 品质相对有保证的药品， 而分销商业因此提高了品 牌的知晓度， 增加了企业竞争力， 而对于实力较强的供应商则减少了 销售产品的所需的成本。但对于规模不大、资金较少的企业来说，短 时期无法完成铺货、送货、宣传、促销、汇款等营销工作，选择此种 销售渠道，可能会有较高的渠道风险。选择中间商的标准：当一个新的医药产品问世之后， 选择合适的中间商对于产品能否 成功打开市场是至关重要的。 因此，医药企业在具体选择中间商之前， 应对各个可选择的中间商进行全面调查和认真分析。 分析、 选择的依

7、据应当是来自于医药企业自身的市场调查，而不是对方的自我介绍。 以下几点，则是医药企业选择中间商时必须要深入了解的要素：1. 中间商的销售经验有的中间商长期从事某类药品的市场销售， 熟悉该类药品市场特 点和营销要点， 但是对于超出该类别范围的其他产品， 就可能缺乏相 应的市场知识和营销经验，因此中间商的销售经验至关重要。2. 中间商的销售渠道网络的规模要了解中间商对网络的控制能力和管理能力， 能否把产品迅速覆 盖到较广泛的地区。医药企业选择中间商，建立分销渠道，就是要把 自己的产品打入目标市场， 让那些需要产品的最终用户或消费者能够 方便地购买和消费。 另外，中间商对医药企业销售策略的理解合作程

8、 度也必须加以考察， 因为最终的目的是要把医药企业的销售思想贯彻 到销售的网络中去， 要做到这点， 没有中间商的理解支持是很难办到 的。3. 在同行业中的声誉在一个局部医药市场上， 应当选择那些目标消费者和二级分销商 愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买产品的中间商， 这样的中间 商在消费者的心目中具有较好的形象， 能够烘托并帮助医药企业建立 品牌形象。4. 中间商的经营实力 经营实力表现为中间商在商品吞吐规模和市场开发投入上的行 为能量。经营规模大的中间商，其商品销售流量也决不会小。因此， 有经营能力的中间商也有能力及时结清贷款， 而且还可以为产品开展 广告、促销活动以及提供某些财务帮助。5

9、. 中间商的合作诚意中间商要有足够的合作诚意， 而且其内部管理有序， 各项工作井 井有条，员工工作积极性高，业务能力强，能与医药企业同心同德开 展工作。最后，在没有与中间商建立正式合作之前， 有必要彼此进行耐心 地交流和沟通，绝不可操之过急，否则损失的不仅仅是金钱，还有声 誉和发展时机。因此，对中间商不仅是彼此面熟，更应知根知底，全面了解相关政策从一些材料当中了解到，政府对于这两种药的政策，也是有所不 同的。处方药大多数还是依靠医院等医疗机构进行销售， 而在进行医 疗政策改革之后，为了减少医院、医生拿回扣导致药价虚高的现象， 政府采取了统一收购药品的方式，目前已有许多地方政府采用公开招 标的方式，使得药品招标更加透明化，这也导致了许多中小型的医