模块一：电子商务认知

1、模块一：电子商务认知【学习目标】通过本模块的学习与训练，能够掌握电子商务的基本概念；信息流资金流、物流的概念与关系，明确电子商务中“商务”与“电子的关系。能够对比分析电子商务交易中物流、信息流、资金流的实现方式与过程；能够正确选择商务工具；能够比较分析传统商务与电子商务的不同,能运用SWOT 分析业务单元中的电子商务应用。【能力标准】工作任务能力标准1椐据企业活动、企业特点，会正确选择商务工具认识电子商务2会分析电子商务与传统商务的区别，并能写出比较分析总结报告1能够依据企业具体的电子商务交易活动分析物流，资金流、信企业电子商务盈利模式分析息流的运作与实现过程2能够分析具体企业的电子商务盈利模

2、式.3学会搭建企业电子商务的框架1.能够帮助企业运用SWOT 分析业务用SWOT 分析企业业务活动中的电子商务应用活动中的电子商务应用(企业电子商务应用的优势、劣势、机会、威【关键概念】电子商务物流信息流资金流电子商务盈利模式、SWOT 分析法任务一一、案例学习案例学习1-1认识电子商务戴尔（Dell ）计算机公司的电子商务 20亿人次浏览。图1：DELL 公司中国网站单在内的一整套信息。Dell 公司利用互联网将其业内领先的服务带给广大客户。例如，全球数十万个商业和机构客户通过Dell 公司先进的网站D 与Dell 公司进行商务往来。案例分析1-1Dell 公司电子商务成功的关键正在于它实现

3、了企业价值链的一系列活动和功能，集生产和销售于一体。除了全面的营销功能和服务功能外，它还在网上提供了生产活动中的两个重要的职能生产设计和产品客户化。从Dell 公司电子商务成功应用的案例中我们可以得到以下启示：1电子商务的根本是商务活动，电子技术只是一种手段，电子商务是对传统商务的改良不是革命。2网络与电话共存，即时在互联网高速发展的今天，也不能忘记客户的习惯。对互联网的依赖还需要一个过程。3能识别行业价值链，能找到企业电子商务活动中自身的优势、劣势、机遇、威胁。Dell 公司找到了自己的优势，那就是向客户直销提供个性化服务与降低成本。二、相关知识1什么是传统商务传统商务起源于史前，当我们的祖

4、先开始对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。每个家庭不再象以前那样即要种植谷物，又要打猎和制造工具。每个家庭专心于某一项活动，然后用他们的产品换取所需之物。例如，制造工具家庭可以和种植谷物家庭互换产品。在这些原始的活动中，无形的服务也开始了买卖，例如，巫医通过巫术或求神换取食品或工具。最终，货币的出现取代了易货贸易，交易活动变得更容易了。然而，贸易的基本原理并没有变化。所以，商务或商务活动就是至少有两方参与的有价物品或服务的协商交换过程，它包括买卖各方为完成交易所进行的各种活动。企业的商务活动不仅是采购与销售，还包括很多其他活动，例如：产品的卖主需要了解顾客的需要向潜在顾客促销产品，接收订单

5、，支付产品，开具票据，接受付款，向顾客提供售后服务等。当然，产品的买主也要参与很多业务活动，他们必须明白自己的需要，确定能够满足这些需要的产品并对这些产品做出的评价。然后，他们要订购所需的产品、确定商品的交付方式并付款。在很多情况下，买主需要就产品的质量保证与售后服务问题与卖主保持联系。 图1-2：传统商务中买主的主要业务 1-3：传统商务中卖主的主要业务2什么是电子商务在互联网技术迅速发展的今天，网上订购CD 、网上订花、网上订餐、网上订票、网上购物、网上交易电子商务这一词汇开始频繁的出现在人们的日常生活当中。组织和个人都对电子商务有了不同程度的认识，人们对电子商务的兴趣也与日俱增，但是可能

6、有许多人只是认为，电子商务就是网上购物。其实当今的电子商务领域并不局限于网上购物或买卖，还包括其他更多的业务。那么，到底什么是电子商务呢。电子商务有狭义与广义之分，一般我们认为的电子商务是指导广义的电子商务（E Business ），狭义的电子商务我们称为电子商业（E Commerce ）电子商业（E Commerce ）是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商业是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公

7、告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。电子商务（E Business ）是利用网络实现所有商务活动业务流程的电子化，不仅包括了电子商业的面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括了企业内部的业务流程，如企业资源计划、管理信息系统、客户关系管理、供应链管理、人力资源管理、网上市场调研、战略管理及财务管理等。传统企业要进行电子商务运作，重要的是优化内部信息管理系统(MIS,ManagementInformation System ，MIS 是企业进行电子商务的基石,MIS 本质上是通过对各种内部信息的加工处理，实现对物流、资金流、信息流的有效管理和控制，从而最终扩大销售，降低成本

8、、提高利润。3电子商务的优势企业对电子商务感兴趣的理由是非常简单，电子商务可以为企业带来利润。对企业来说，电子商务的优势可以归纳为一句话：电子商务可以增加销售额并降低成本。一家小企业在网上做广告可以把企业的促销信息传递到世界各地的潜在客户那里。企业也可以通过电子商务传递到在地球上极为狭小的目标市场。互联网和WWW 创造了虚拟社区，这些虚拟社区就可以成为企业理想的目标市场。企业在销售商品和处理订单时，用电子商务可以降低询价、报价和确定现货等活动的处理成本。例如，前面得到的DELL 公司通过互联网销售电脑。由于这些活动不需要客户服务代表，公司的运营效率非常高。正如电子商务可以增加卖主的销售机会，也

9、同样增加了买主的购买机会。企业在采购时可以利用电子商务找到新的供应商和贸易伙伴。在电子商务中，由于互联网的强大交互性，买卖之间的讨价还价也非常便利。从而降低交易成本。电子商务同时给买主提供了更多的选择，因为买主可以考虑更多卖主的产品和服务，买主每天24小时都可以与卖主接触，可以得到更多有关产品的信息。电子商务的优势可以直接理惠及整个社会，互联网可以安全、迅速、低成本地实现税收、退休金和社会福利金的电子结算。电子商务可以实现人们在家工作、在家习。我国04年非典时期电子商务的发展是一个最好的实例。4电子商务的劣势有些业务流程也许永远也不能使用电子商务。例如，无论将来技术如何进步，易腐食品和珠宝古董

10、等物品也不能远程检验。电子商务的劣势主要在于关键技术的不成熟造成的。例如，在中国大部分农民还没有拥有电脑，特别中西部地区的信息化技术程度还很低。企业在采用任何新技术之前都要计算投资收益情况。电子商务的投资收益很难计算。一般都是投资期较长。中国知名电子商务网站阿里巴巴直到2002年才赢利一元钱。同样，电子商务的实施并不是简单的技术、手段的改变，还存在着理念上的改变。很多企业实施电子商务还会遇到公文与法律上的障碍，例如一些消费者不愿在互联网上发送信用卡号码，在中国50岁以上的人基本上不相信网络的安全，不相信网上购物。小资料1-11999年2月，P 开办了自己的网站，希望面对全美60%有宠物的家庭妇

11、女进行销售。这些妇女每年在庞物食品、娱乐用品和护理用品的花费超过200亿美元。大约一万多家零售店经营庞物用品，包括街边小店、杂货店、沃尔玛等折扣店及新兴庞物用品超市。P 有一个及好的域名，它希望能抓住投资者热衷于电子商务这个机遇。P 的计划是投资建立网站，使公司成为网上庞物产品的第一网站。网站建成后，P 在1999年私募到1.1亿美元，在2000年初上市时又募来了8000万美元。在P 倒闭之前，广告投入超过1亿美元，还花费大量资金建成了一个商品品种超过12000种的网上商店。到2000年11月，距网站建立不到两周年，P 歇业了。P 开设的电子商务业务相对传统商务来说几乎没有任何优势。商品的价品

12、的价值低，庞物商品的形状、大小、重量各异，很难进行包装和运输，使得庞物商品的送货费都赔钱。这个小资料的教训是：P 找不到相对庞物商店的任何持续的竞争优势，结果，顾客转身离去。5电子商务与传统商务的区别1）商务工具的变迁电子商务与传统商务其核心都是商务，只是手段、工具不同。早在1839年，当电报刚出现时，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。随着电话、传真、电视、电脑、网络等工具的延生，商务活动中可应用的工具也得到了补充。传真电话电报互联网图1-4商务工具的变迁2）电子商务与传统商务的区别通过前面我们对电子商务与传统商务的分析可以看出，电子商务与传统商务可从信息取得、流通方式、流通渠道、

13、交易对象、交易时间、消费者的便利性进行比较。项目信息提供传统商务根据销售商的不同而不同 电子商务透明、准确 1任务王力是新分配到一家家具厂的电子商务专业大学毕业生，家具厂老板一直想改变企业经营模式，知道王力是电子商务专业毕业的大学生，非常高兴，在王力上班的当天老板就请他作一份有关家具行业开展电子商务活动与传统商务活动的比较分析报告。现在请你代王力来完成老板交给他的任务，字数要求在500字左右，此分析报告对其他经营者也要有一定的参考价值。2分析思考1）家具行业开展传统商务的业务流程。2）家具行业开展电子商务的业务流程。3）家具业是否适宜电子商务活动，现有技术是否成熟，是否能否满足客户对他的要求。

14、4）家具业的消费群体定位，消费群体对网络的依赖度分析。5）家具业开展电子商务活动相对传统商务活动而言可持续的竞争优势是什么, 劣势是什么? 机会在哪里?3训练方法与步骤1 根据本教材对传统商务中买主与卖主的业务流程图分析, 画出家具业卖主与买主的业务流程。2）查阅相关网站资料，画出电子商务中买主与卖主的业务流程图。3）查阅网站或相关资料，分析家具业电子商务与传统商务运作过程，分交易前准备、贸易磋商、合同鉴定、支付与清算四个阶段来分析。4）参观当地一家家具企业，确定他的消费群体，消费群体的特点，有哪些个性化需求。5）根据参观与网站资料的查阅，分析家具业开展电子商务的优势在哪里？劣势在哪里？机会是

15、什么？电子商务环境下的增值服务表现在哪里？通过什么技术可以实现？是否充分展示了互联网的优势？6）传商商务的优势、劣势？7）完成分析报告4任务训练结果与评价1）列表比较家具业电子商务与传统商务的运作过程项目电子商务交易前准备贸易磋商合同鉴定支付清算传统商务教师评语2）列表比较家具业电子商务与传统商务的优劣势。项目电子商务优势劣势机会传统商务教师评语3）分析报告四、拓展任务请选择你身边的一个行业，试分析该行业开展电子商务与传统商务活动的状况。任务二一、案例学习1案例学习1-2企业电子商务盈利模式分析阿里巴巴盈利模式分析阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从98年创业之初就开始了它的传奇发展。它在

16、短短几年时间里累积300万的企业会员，并且每天以6000多新用户的速度增加。不仅仅是搭上了其创始人马云的传奇神话，它的成功更是得力于其准确的市场定位，以及前瞻性的远见。阿里巴巴在电子商务萌芽阶段就商业化地切入，并且踏实的做着自己能力能够做到的事情。自己诚实守信并且在实际行动中致力于规范网上电子商务贸易。阿里巴巴网站的目标是建立全球最大最活跃的网上贸易市场，它不同于早期互联网公司以技术为驱动的网络服务模式，它从一开始就有明确的商业模式。阿里巴巴具有明确的市场定位，在发展初期专做信息流，绕开物流，前瞻性的观望资金流并在恰当的时候介入支付环节。它的的运营模式是遵循循序渐进的过程，依据中国电子商务界的

17、发展状况来准确定位网站。首先抓基础的，然后在事实过程中不断捕捉新的收入机会。从最基础的替企业架设站点，到随之而来的网站推广以及对在线贸易资信的辅助服务，交易本身的订单管理，不断延伸。其出色的赢利模式符合：赢利的强有力，可持续，可拓展的特点。阿里巴巴网站的运营模式主要有以下几个特点：第一，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。马云曾在05年阿里巴巴在广交会期间主办的电子商务研讨会，阐述了以下观点，即中国电子商务将经历三个阶段，信息流、资金流和物流阶段。目前还停留在信息流阶段。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，因此做在线交易意义不大。这是阿里巴巴最大的特点，就是

18、做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。而且即将推出针对当地市场的欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接，内容相互交融，为会员提供一个整合一体的国际贸易平台，汇集全球178个国家(地区的商业信息和个性化的商人社区。第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。截至2001年7月，阿里巴巴会员数目已达73万，分别来自202个国家和地区，每天登记成为阿里巴巴的商人会员超过1500名。阿里巴巴会员多数为中小企业，免费会员制是吸引中小企业的最主要因素。在市场竞争将日趋复杂激烈的情况下，中小

19、企业当然不肯错过这个成本低廉的机遇，利用网上市场来抓住企业商机。大大小小的企业活跃于网上市场，反过来为阿里巴巴带来了各类供需，壮大了网上交易平台。阿里巴巴每月页面浏览量超过4500万，信息库存买卖类商业机会信息达50万条，每天新增买卖信息超过3000条，每月有超过30万个询盘，平均每条买卖信息会得到四个反馈。第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。中国供应商是通过ALIBABA 的交易信息平台，给中国的商家提供

20、来自各国国际买家的特别询盘。客户可以委托阿里巴巴作一次性的投资建设公司网站，这个项目主要是alibaba 帮助企业建立拥有独立域名网站，并且与alibaba 链接。网上推广项目，是由邮件广告、旗帜广告、文字链接和模块广告组成。邮件广告由网站每天向商人发送的最新商情特快邮件插播商家的广告; 文字链接将广告置于文字链接中。新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴; 进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份; 展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。2案例分析1-2综合以上分析阿里巴巴目前能够有这样的成功，可以总结为这样一

21、句话：良好的定位，稳固的结构，优秀的服务。1阿里巴巴网站是一个成功的网上交易平台，它提供来自全球商业机会信息以及商人交流社区，其所有的供求信息由买卖双方自动登陆，会员之间以自由开放的形式在这个平台上寻找贸易伙伴，磋谈生意。可以说在互联网上建立了一个无地理和时间障碍的自由贸易市场，用户从中可获得前所未有的商机。2商业模式比较独特。从其商业模式我们可以得出结论，真正开放的、内容具有本土化特色、信息全球性并且协同性强的电子商务是具有强大的生命力的。但是像这种E-market 要生存和发展必须本着为企业提供公平竞争空间的原则，融合参与企业信息资源，达到规模经济效果。中国人做电子商务，不能迷信任何国家电

22、子商务模式，必须有所借鉴亦有所自立。从阿里巴巴网站的商业模式的成功经验之中，我们不仅要学习它可以借鉴的东西，更要能为发展自己的电子商务寻找到适合中国不同阶段具体国情的自己的道路。3如果说亚玛逊是全球B2C 的典范，阿里巴巴是世界B2B 的典范。它是世界规模最大而且多渠道高盈利的唯一的B2B 网站。4阿里巴巴的盈利模式是组合盈利拳，是进化盈利链，是动态发展的盈利模式, 是难以模仿的一个典型。二、相关知识1电子商务的三流随着Internet 在全球的迅猛发展，使得处于不同国度的人们的距离拉近，电子商务成为社会热点，它通过先进的信息网络，将事务活动和贸易活动中发生关系的各方有机地联系起来，极大地方便

23、了各种事务活动和贸易活动。在整个电子商务活动中，关键的组成要素有：信息流、资金流和物流。三流的互动，构成商务活动的川流不息、商机不已。1 信息流信息流是指电子商务交易各主体之间信息的传递过程，是电子商务的核心要素。这里的“信息”指在信息经济环境下，贯穿经济流动中的各个环节的主要内容。在企业中，信息流分为两种，一种是纵向信息流，发生在企业内部；另一种是横向信息流，发生在企业与其上下游的相关企业、政府管理机构之间。不管是哪种信息流，它们都覆盖了企业生产流通过程的各个环节。在传统的生产管理模式下，对信息流的处理都是以各式各样的表格形式在企业中流转的，而且是一种典型的直线型结构。到了信息化社会，在电子

24、商务的模式下，各种信息流的处理都是以在网络环境下以数字化的方式处理与实现。2 资金流资金流是指资金的转移过程，包括支付、转账、结算等，它始于消费者，止于商家账户，中间可能经过银行等金融部门。资金具有时间价值，因此资金的加速流动具有财富的创造力。商务活动的是价值是通过资金流来体现的，企业商务活动的最终目的是资金流。传统商务活动中资金流的方式主要有现金、支票、银行汇票、商业汇票、银行本票、委托收款、托收承付、信用卡、信用证、汇兑等。电子商务活动中资金流的方式是依靠金融网来实现的，主要有电子现金、电子支票、信用卡等。3 物流物流是因人们的商品交易行为而形成的物质实体的物理性移动过程，它由一系列具有时

25、间和空间效用的经济活动组成，包括包装、装卸、存储、运输、配送等多项基本活动。物流有广义和狭义之分，广义的物流包括流通领域，又包括生产领域，是指物质资料在生产环节之间和产成品从生产场所到消费场所之间的物理移动；狭义的物流只包括流通领域，指作为商品的物资在生产者与消费者之间发生的空间位移。物流活动是创造时间价值、场所价值和一定加工价值的人类活动，是企业运作过程中必不可少的活动内容，企业物流活动的内容包括原材料的采购、在产品的各道加工工序、半成品的流转衔接、半成品与产成品的运输、储存、配送等活动。企业中，各个环节间的安排都是以促进物流通畅为首要目标。4 三流之间的关系信息流、资金流和物流的形成是商品

26、流通不断发展的必然结果，是电子商务的重要组成要素。他们在商品价值形态的转化过程中有机的统一起来，共同完成企业的再生产过程。由信息流提供及时准确的信息，由资金流有计划地完成商品价值形态的转移，由物流根据信息流和资金流的要求完商品使用价值的转移过程。在商品价值形态的转移过程中，物流进行的是一个正向的流程，即从原材料供应商到制造商，再经经销商或配送中心到顾客。而资金流进行的是一个反向的流程，即从顾客到经销商、再到原材料供应商。信息流进行的则是双向流程，电子商务各主体之间不断进行信息的双向传递与交流。三流的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值。物流应是资

27、金流的前提与条件，资金流应是物流的依托的价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整，信息流对资金流和物流运动起着指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据，直接影响控制着商品流通中各个环节的运作效率。2. 电子商务的基本组成要素电子商务的基本组成要素有网络、用户、物流配送、认证中心、网上银行、商家等，其 1）网络。网络包括Internet 、Intranet 、Extranet 。Internet 是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；Intranet 是企业内部商务活动的场所；Extranet 是企业与企业以及企业与个人进行商务活动的纽带。2）用户用户是指参与电子商务活动的个

28、人或企业。个人用户一般使用互联网进行信息浏、网上刚购物、网上娱乐、网上学习等活动。企业用户一般利用互联网发布企业信息、产品信息、接受订单等，同时也可以进行网上企业管理与运作。3）物流配送在电子商务下，信息流、资金流的处理都可以通过计算机和网络通信设备实现。物流，作为三流中最为特殊的一种。对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息软件等。而对于大多数商品和服务来说物流是无法通害过网络传输的。物流配送就是指物流企业，通过一系列机械化、自动化工具的应用，准确、及时的将商品送到消费者手中。4）网上银行网上银行是指利用网络手段为消费者提供金融服务

29、的银行，服务内容包含零售业和大额集团业务。网络银行具有和传统银行对等的职能。5）认证中心CA 认证中心，是指给个人、企事业单位和政府机构签发数字证书“网上身份证”，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加解密方法实现网上安全的信息交换与安全交易。3电子商务模式1）BtoB （商家对商家）BtoB 电子商务模式：主要是进行企业间的产品批发业务，因此也称为批发电子商务。BtoB 电子商务模式是一个将买方、卖方以及服务于他们的中间商（如金融机构）之间的信息交换和交易行为集成到一起的电子运作方式。电子商务其实不仅是指网络零售业，更核心的是市场潜力比零售业大一个数量级的企业级电子商务。而这种技术的使用

30、会从根本上改变企业的计划、生产、销售和运行模式，甚至改变整个产业社会的基本生产方式。因此，这种企业之间的电子商务经营模式越来越受到重视，被许多业内人士认为是电子商务未来发展的一个重要方向。详细内容下模块三。2）B to C （商家对消费者）BTO C 电子商务模式，是电子商务按交易对象分类中的一种，即表示商业机构对消费者的电子商务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet 开展在线销售活动。例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等商品。例如，8848就是采用这种商业模式的一个网站。它充分地利用了连邦软件公司在原有的物流上的优势、全国统一的销售连锁店和长斯以来形成的品

31、牌优势，在Internet 上把零售做得很火。3）C to C （个人消费者对个人消费者）。C2C 模式是消费者与消费者之间的货物交易或各种服务活动在网络上的具体实现，其涵盖的范围主要包括艺术品交易、网上拍卖、旧货交易、网上人才市场、换房服务、邮票交易等。eBay 、淘宝网、拍拍网等均属于此模式。由于不同的文化和技术的影响，C2C 模式在不同的国度受到欢迎的程度是不同的。4）C to B （个人消费者对商家）这是目前在专业经营电子商务网站中较新的一种概念，也就是所谓的“倒转式的拍卖”即团购，由“酷！必得！”网站提出。资迅人公司以这种全新的概念吸引了不少目光。其他还有G to B(政府对商家 、

32、B-B-C 、B-B-B 等等。4电子商务的盈利模式在我们研究企业为什么要开展电子商务，以及电子商务为我们带来的好处时，可以从其如何获得盈利来入手。最初许多企业在开展电子商务时，并没有一个较明确的网上盈利的目标，只是想如何通过网络来降低费用并能为客户提供更好的服务。随着，企业电子商务运用水平的不断提高，盈利的手段和方式越来越丰富和成熟。目前，主要的电子商务盈利模式主要有：在线销售商品模式、在线销售数字内容模式、在线提供服务模式及交易费用模式等。1）在线销售商品模式在线销售商品模式在形式上可以分为B to B、Bto C、Cto C 等多种。目前蓬勃发展的是第一种B to B 模式，其表现为一条

33、产业链中上下游企业之间供应、采购活动的网络化。这种模式都为传统生产型企业所采用，其网站的核心竞争能力表现在如何利用网络为企业更多地降低库存、采购成本和管理成本，从而获取更大的盈利空间。如美国戴尔公司的网站，就是这种模式的成功典范。第二种B to C 模式，虽然成交额比例远远不如B to B 模式，但目前也有很好的发展。传统企业商务模式的网上迁移，去掉了“迂回经济”的非经济性，使企业进入了“直接经济”时代，生产直达消费。和传统商务模式相比，Bto C 商务模式可以实现24小时在线服务，可以为企业降低销售成本和内部管理成本，从而为企业带来更大的盈利空间。如上述戴尔公司，在顾客方面，戴尔与顾客保持互

34、动，通过戴尔网站实行直销，不仅可以更深入地了解顾客需求，更能获取传统模式中留给中间商的利润空间，降低了销售成本。在我国，由于物流配送水平还不高，配送更多的还是借助于传统物流，如邮寄等，这在一定程度上阻碍了我国B to C 商务模式的快速发展。因此如能有效解决物流问题，Bto C 商务模式在我国现阶段也能得到较好的应用。如在网上销售对时间不敏感的商品，或实现小区域范围内的快速配送都能较好地解决配送难题。如新兴的企业当当书店，作为全球第一大中文网上书店，它可以在网上提供20万种以上国内出版的图书。相对于传统的物理书店，买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍，而且当当书店还可以帮助解决边远地区或者

35、海外华人买书难的问题。因为人们对购书时间不敏感，当当完全可以借助邮寄来解决物流配送难题。当当的网站模式借鉴于美国亚马逊在线书店，似乎别的企业也可学习过来，但有一点却是学不来的，即它的书目数据库，这个数据库是当当花了几年时间，收集大量的信息整理得来的，这是当当书店网站的核心竞争能力所在。2）在线销售数字内容模式面对信息量急剧膨胀的网上数据资源，用户对特定信息的查询往往会产生两种结果：信息过载和信息迷向。信息过载是指找到的信息太多，没法有效消化和应用，信息迷向是指基于目前技术，难以有效地表达需求和准确寻找到所需资源。鉴于此，能有效解决信息分类、深入加工和提供专业检索的网站，必然存在巨大的市场。原来

36、做信息的传统企业，在向互联网迁移的过程中，利用其自身的信息优势，依托互联网来提供更好更方便的检索手段，必然会赢得越来越多的受众。这种网站盈利模式的核心竞争能力不在于信息技术，而在于它能提供给用户高质量的信息内容。如中经网，作为国家的一个信息中心，网站定位在为政府、为企业提供高质量的经济信息服务。为把内容做专做深，中经网大量网罗专家，把国内在经济领域顶尖的人全圈过来做信息分析，然后利用网络技术把这些高价值信息内容系统化地进行组织整理，即集中力量解决数据库和网上WEB 的联系和应变。中经网提供的是对整体经济环境可靠、准确、系统、连续的描述，有利于政府的宏观决策，也有利于企业经营者减少经营风险，提高

37、经济活动的有效性。中经网提供的信息对政府现在免费，对企业是收费的，也许随着政府职能的转变和进一步深化改革，将来也可对政府收费，目前，中经网的主要收入来源是企业信息收费。又如，CNKI 中国知识基础设施工程把国内6600多种学术期刊搬到网上进行信息资源共享，其市场细分非常明确，为高校和学术团体进行信息查询和学术研究提供服务，CNKI.NET 自1999年开通以来已有100多个定向站点，所有的高校都是他的用户，包括一些省市级的图书馆，CNKI的专业检索技术极大地方便了高校和学术团体进行信息查询和学术研究，现在，CNKI还只是把期刊、杂志、一部分报纸、博硕士论文、学术会议信息放在网上，还有很多信息没

38、有进行数字化，没有进行深入加工，即还有很好的市场前景。3）在线提供服务模式在线能提供的服务是多样的，如网络游戏、广告收费、在线交流、在线音乐、在线电影、电子邮箱、虚拟空间等等，有的盈利模式目前是明晰的，如网络游戏，2003年度福布斯中国富豪排行中，第二名的盛大网络和第十七名的第九城市都是依赖网络游戏盈利，广告支持模式也是盈利的，中国的几大综合网站，如网易、搜狐、新浪，还有著名的搜索网站，如百度、雅虎、google等，很大一部分收入都来自广告业务，但广告支持模式只适合有很大用户群的网站，对一般网站并没有多大的盈利支持，目前，很多网站的收费邮箱也能带来一些收入，但免费邮箱的并存使得收费邮箱业务增长

39、缓慢，提供虚拟空间的网站也能盈利，但要靠规模经济。在线提供服务模式的网站应该坚持一个原则，坚持做“离不开”的网站，如果提供的服务能给用户带来效用且离不开,那就是成功的服务网站模式,如在线游戏,为众多年轻人,甚至众多小孩所痴迷,就是一种离不开的模式,所以它能盈利，而在线音乐和在线电影却不能获此殊遇。因为人们可以通过其他途径得到音乐和电影带来的娱乐和享受，目前还是一种离得开的模式，其盈利模式有待进一步深入思考，再如新闻网站，虽然它能提供比其他媒体更快捷的新闻报道，但由于报纸、广播、电视的存在，还是离得开的，只能靠它来吸引眼球，而以其他的方式盈利。4）交易费用模式交易费用模式是指网站为交易的双方提供

40、一个交易的平台，从中收取佣金，这类网站在网上大量存在，如很多的行业网站，招商网站，旅游代理网站等等，但做得最好的往往都有自己的核心竞争能力，如先入优势、行业优势或者是其他方面的优势。如拍卖网站，拍卖网站做得最成功的有美国的eBay，该公司是著名的消费品拍卖网站，它的成功在于吸引了足够的买家和卖家来形成有足够物品的拍卖市场，虽然Yahoo！、Amazon 也有大量访问者并进入到这个领域，但由于eBay 的先入优势，Yahoo！、Amazon 还没有办法超过它。拍卖网站要解决的一个核心问题是交易双方的信用问题，市场经济是信用经济，网络经济同样是信用经济。为此，拍卖网站如Amazon 提出“拍卖担保

41、”和“代管契约服务”等方案。中国的易趣拍卖网站做得很好，为了解决信用问题，它把自身的用户注册信息库与公安的信息数据库相连，从而可以核实用户信息的真实性，保证了交易的可信性。这一点也是易趣拍卖网站得以发展壮大的核心竞争能力，另外，在易趣网站交易后的双方可以为对方就本次交易自由做出评价，作为下次参与其他交易的信用参考，也有力地约束了交易者的败德行为。又如短信，本来短信是中国两大移动运营商的业务，但中国的三大门户网站利用因特网，却最终实现短信产品真正意义上的商业化。现在，这些门户网站在很大程度上都在靠短信赢利，这是一个典型的获取交易费用的盈利方式，三大门户网站能利用短信来盈利关键靠它非常大的用户群，

42、是他们的核心竞争能力。尽管最近短信业务有所下滑，但日益增多的眼球也利于他们开展其他交易费用业务。网站盈利模式是多样的，新的盈利模式也在不断出现。企业对网站盈利模式的选择是专业化好，还是多元化好，都要根据企业自身的特点来决定。专业性网站要做专做深，毋庸置疑，门户网站求大求全，但盈利的也只是其中的几个模式，故网站盈利模式的选择都可以归结到一点，即要培养自己的核心竞争能力，要做专做深，才能实现网站的可持续发展。三、任务与训练1任务2分析思考1）三个网站的主要功能是什么？2）三个网站的三流是如何操作的？存在什么样的问题？3）三个网站的运营至今的经营状况如何？收入主要依靠什么？4）确立三个网站的盈利模式

43、。3训练方法与步骤1）上网浏览三个网站，了解其主要功能，确立其主要经营业务。2）上网浏览三个网站，寻找信息流、资金流、物流的实现方式。3）上网搜索或通过其他方式寻找有关三个网站近几年经营状况资料。4）分析确定盈利模式4训练结果与评价1）网站三流实现方式的分析项目CISCO 公司中国站物流信息流资金流GE 公司中国站Ebay 易趣网教师评语2）三个网站的盈利模式项目CISCO 公司中国站GE 公司中国站Ebay 易趣网盈利模式原因分析教师评语四、拓展训练任务三一、案例学习案例学习1-3用SWOT 分析企业业务活动中的电子商务应用J 公司电子商务的应用状况J 上市公司是国内家电、电子、通讯、网络服

44、务等领域的大型制造企业，多年来虽名列国内电子行业百强前茅，但在主体家电业务方面始终处于行业市场第五、六名的位置。公司希望尽快成长为全国最强、世界一流的企业，并邀请麦肯锡咨询公司对企业进行深入调研、咨询和建议。确定运行电子商务模式，并于2000年7月成立了电子商务分公司（简称EB）。EB 经过三年多的运作，尽管在帮助总公司成本控制上取得了一些成绩，但是对于总公司提高盈利能力和市场竞争能力的作用还没有得到充分体现，而且电子商务模式在更大范围的进一步深入实施遇到了很大的阻力和障碍。在这种情况下，我们对EB 开展电子商务活动情况进行了分析。EB 通过社会招聘熟悉IT 技术或运作模式的人员担任总经理和组

45、建各部门。EB对内服务于总公司负责采购的资财部，为总公司资财部建立平台买方会员身份、建立网上元件和产品目录、设定并执行电子采购，以及采购数据的采集和报表订制、通过平台向供应商发放订单制等等；EB对外服务于供应商企业，为供应商企业建立平台卖方会员、进行操作培训、开设专用电子邮箱等等。EB除了根据实际的网上采购为总公司带来的原材料、器件的采购成本下降幅度计提一定比例的费用作为收入外，还征收供应商企业的平台服务年费，另外通过向企业提供网上广告、利用平台向供应商企业提供实现其自身电子采购、利用技术经验为其他企业进行搭建电子商务平台的咨询和实施等等方式进行多方面业务探索。EB 引进了国际著名的某公司的电

46、子交易平台系统，也是该公司第一个中文版的电子交易平台系统。汉化工作由系统供应公司承担。尽管在汉语用词上没有完全符合国内的习惯，但是这个系统至今在全国企业级的电子交易系统中仍具有明显的技术优势，但是成熟的平台产品在客户化方面受到系统源代码保密的限制，而且以后的升级还得依靠该公司。总公司现有供应商和潜在供应商分散分布在全国各地，而且大部分标准元器件的现有供应商都处于产品技术成熟、管理水平低下的状态，网上交易的必要装备和设施不全；另外由于总公司在家电行业市场中的第二方阵地位和较苛刻的采购结算制度（六个月商业承兑汇票支付），很难吸引能适应电子商务运作的高水准供应商。总公司资财部已习惯于由采购员进行货比

47、三家的面对面采购，整个信息通道和管理模式如果完全按电子商务的要求进行，将彻底改变资财部的现有运作流程和工作方式。而且，EB 是以熟悉电子商务技术和应用的人员为主要构成的，对总公司主体家电电子行业并不了解，总公司资财部为了稳重起见，坚持电子采购和传统采购双轨制，以避免电子采购不成熟带来的诸多不可预见的问题。实践证明双轨制确实在初期起到了一个很好的保险作用：能通过传统手段有效提醒那些没有电子交易经验和习惯的卖方企业及时查收订单，但是却也大大增加了额外运作成本，电子采购的作用没有得到充分体现，一些供应商也因此有了依赖心理，对网上交易的通知和结果不配合，态度也不积极。另外，总公司资财部通过电子采购平台

48、仅仅使用了平台招标一种采购功能，用于对部分元器件年度采购进行框架协议对象和订单分配比例的确定，至于具体的采购操作还是沿用传统模式进行，电子采购平台提供的目录采购、在线洽谈等多种采购功能都没有被启用。仅就这样，EB根据资财部要求，对所有数百种可采购元器件中的二十几种元器件进行了在线招标，比原先采购的进货成本有9%65%不同程度的下降。但是在其他对内、对外的服务项目推广上几乎毫无进展。此时，总公司在国内的主要竞争对手企业也相继开始建立自己的电子采购平台，大部分通过自主开发软件，量身订制了一系列符合企业实际情况的系统，意图通过平台来控制自己的采购环节、下降成本，当然由于技术的不成熟，在使用中经常出现

49、各种问题。另外，第三方电子商务服务平台也开始在电子元器件行业出现，更多的元器件供应企业能有机会通过第三方平台与采购企业实现电子交易。随着电子商务技术的不断进步和应用的不断普及，越来越多优秀的元器件供应商已经拥有了相当成熟的网络沟通设施和电子交易条件。而与此同时，家电电子行业也从低端产品的简单价格战步入了新技术和新功能的高端产品的多层面价格竞争阶段。案例分析1-3从基本情况不难看到，EB正处在艰难的境地。对此，我们需要很好地了解外部环境对EB 所能提供的发展空间（机会）和构成的约束条件（威胁），并及时掌握EB 现有的使企业赢得竞争的要素（优势）和妨碍企业赢得竞争的因素（弱势）见图（1-5）。 图

50、1-5：EB公司SWOT 电子商务应用分析图通过分析，以EB 内部在能力上的优劣势差来利用环境机会、削弱威胁，才能清晰把握今后应该选择的发展方向和所采取的具体措施。1通过学习、培训，提高EB 人员对家电电子业务的认识，以此加强EB 与供应商企业沟通、协调的能力，通过有效沟通，使供应商切实理解电子采购对其利益的保护，这样电子交易平台才能依靠技术优势充分利用供应商数量众多和信息化程度不断提高的机会，通过为供应商提供多方面的符合需求的服务来吸引供应商的加盟，为优化供应商队伍、更好地控制采购成本打好基础。2通过提高EB 人员对家电电子业务的认识，加强EB 与总公司资财部沟通、协调的能力，通过有效沟通，提高总公司资财部对电子采购的认识，使互相间的协作得到加强。这样，电子采购的工作就能得到资财部的全力支持，平台的利用率就会得到提高，平台的技术优势也就有了发挥作用的机会。 二、相关知识1SWOT 分析法SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现