我国青年期刊存在的问题与对策分析

1、我国青年期刊存在的问题与对策分析    摘要：青年期刊是我国期刊的重要组成部分，它的存在有利于青年人的健康成长。我国青年期刊的辉煌期是在20世纪80年代，但当前我国青年期刊大都跌入低谷，面临种种问题甚至危机。脱离市场、脱离读者、缺乏个性是最重要的原因，应通过创新办刊思路、拓展发行渠道、加强营销理念等工作予以改进。 关键词：青年期刊；问题；对策 中图分类号：G23文献标识码：A文章编号：1007905X(2007)010169-02 我国青年类期刊自20世纪80年代达到鼎盛期后，目前大多陷入经营困境。对这种现状进行反思，有助于我们认清青年期刊今后的发展方向

2、，进而促进我国文化事业的健康发展。 一、我国青年期刊当前面临的现状分析 (一)在读者市场层面上的反思 随着市场经济的深入发展，青年群体的整体性分化已经成为最为显著的现象。在生存现状方面，有校园群体、打工群体、求职群体等；在情趣爱好方面，有体育迷、音乐迷、军事迷等；在个性生活方面，有网吧族、追星族、游戏族等。从社会发展的整体性上看，更多的物化指标替代了原有的精神指向，训练有素的专门技能替代了泛泛而谈的知识灌输，专业的兴趣替代了广泛的爱好，感觉的嗜好替代了理性的思考等。为了迎合这种变化，很多出版社用以书号代刊号的方式出版杂志类型的读物，适应了读者市场的新需求。还有一些期刊社面对青年读者适时推出定位

3、准确的新刊，满足了读者对某一领域的需求。但是在这方面，青年期刊有所作为者却很寥寥。 (二)在期刊管理层面上的反思 首先，各类期刊的刊名都是审批的，不能随意更名，更不能多版出刊，出版机制不灵活，不能面对市场随机应变。其次，青年期刊社多是共青团机关下属的事业单位，虽然经济方面享有自由，但办刊宗旨、领导任免、机构改革却不能独立自主，不能真正成为市场竞争的主体。再次，目前我国青年类杂志基本上是按省区划分，有强烈的地域烙印，有的青年期刊甚至只能在省内发行。因此，大多数青年期刊只能在既有的制度框架下勉强维持，而无法成为真正的市场参与者。 (三)在经济层面上的反思 在期刊终端市场上，定价、定位决定杂志的生存

4、，不同种类的杂志都有其相对稳定的、合理的价格区域。比如35元左右的杂志是大众化、大数量的黑白杂志，以量取胜；5元左右的杂志是时政要闻类型的彩图杂志，以快取胜；10元及10元以上的都是精图精美类型的时尚杂志，以超值取胜。而青年杂志的定价游离于时政杂志和大众杂志之间，定价一般在5元以下。与其他杂志相比，青年杂志内容宽泛、周期较长，更谈不上超值，基本丧失了市场优势。青年杂志的定位不准、销量上不去，很多报刊零售者不愿意代理青年杂志。这一问题的核心指向仍然是杂志的定价不合理、不准确，严重制约着青年期刊自身的发展。 二、我国青年期刊当前存在的问题分析 (一)脱离市场 在青年期刊的极盛时期，它以“人生价值的

5、探寻者”的姿态，满足了广大青年在特定生理心理生育期中寻找人生真谛的要求，它们不经意间就成了“启蒙者”和“发动机”。此时，大多数青年期刊工作者可谓风光无限，在思想上没有任何的紧迫感、危机意识与竞争意识，每年的期刊研讨会只是在缝缝补补上做文章，没有把握不同时代青年人的思想变化。因为有惰性，所以无意创新，甚至认为这套行政干预模式就是最佳模式，错过了计划经济向市场经济转型时青年期刊持续发展的机会。在发行方面，除邮发外，共青团系统成了发行的主渠道，轻视次渠道的零售市场，认为次渠道零售市场压力大风险大费用高，故在不经意问不仅损失了一个重要市场，也损失了最好的读者与市场的反馈渠道。 (二)脱离读者 面对青年

6、这个最敏锐、最有活力、最敢想敢为的群体，我们的青年期刊还在梦想做人生的向导、做精神领袖，却彻底忽视了从“80年代的新一代”到“新新人类”的过渡。“新新人类”们缺乏主流精神，有着更多的逆反心理和反叛精神，甚至他们每一代都有自己的话语体系。这就对我们的青年刊物，尤其是老牌青年刊物提出了更高的要求必须时刻贴近读者、了解读者，与时俱新、与时俱进。 收稿日期：2006-11-10 作者简介：李清(1970)，女，河南开封人，时代青年杂志社编辑部主任，研究生。 (三)缺乏个性 个性化是期刊成熟的标志。青年期刊的同时陷落，很大程度上是由于缺乏个性造成的。很多青年期刊封面大体相当、版式设计差不多、文章内容包括

7、标题都大同小异，可称为“千刊一面”。一个刊物缺乏个性，就没有气质与风度的展现，更没有内在精神的洋溢，也就缺乏吸引读者的手段。 三、我国青年期刊今后发展的对策 (一)办刊思路中加入“新”元素 1总体策划新。由于人的思维的趋向性，大量总体策划单一或雷同的期刊会在狭小的市场内进行分割、竞争。而面对青年期刊市场的不景气，不少青年期刊社感到束手无策，有的刊社甚至听之任之，产生了扭转不了“乾坤”的颓废思想。然而，也有许多青年期刊正是在这种大环境不景气的情况下出新出奇求新求变，在确定好读者的年龄定位、进行总体的全面的策划后，赢得了市场及读者的认可。比如，女刊·瘦美人正是在青年期刊的飘摇之际产生的，

8、它以服务女性读者的办刊宗旨、两面翻看的新鲜感及适当增加的娱乐性和时尚性内容，符合了年轻女性的休闲需求，故其以总体策划之新而在青年期刊界占领了自己的一席之地。 2个性追求新。个性化是期刊成熟的重要标志，它凸现的是刊物的一种价值存在。青年读者的购买行为带有强烈的个性色彩，一本没有个性或个性不突出的青年期刊，在媒体竞争日益激烈、读者选择空间逐渐增大的状况下，是难以为继的。许多青年读者喜爱青年文摘，因为在他们看来，青年文摘具有一种内在的精神品质，其个性的价值崇尚与审美追求，营造了一个清丽、温馨、雅致的美感世界。    3编辑意识新。青年类期刊的编辑工作应在编辑意

9、识上求创新、求突破。比如，青年热点问题是多数青年朋友关心的焦点问题，正因为如此，青年热点问题选题的策划往往是期刊追求市场最大化、实现社会效益和经济效益双丰收的重要手段。此时，编辑不仅要具备全新的能够预见热点的能力，更要根据实际情况和自身的经验，做好选题的市场定位，找出其展露的新思想或使用的新手段。在这一方面，中国青年就做得很好。不管是人物栏目、对话栏目，还是“我或我身边青年的生存状态”征文等，不仅让我们看到了一个个年轻人的奋斗之路，更让我们在感触中清醒，在信仰中淡定。 (二)发行渠道中加入“深”元素 1发行人员要有“新闻”意识。发行人员应时刻关注身边青年人所关注的新闻事件，以最快的速度为期刊社

10、采编部门提供新闻线索。对于期刊社来说，“新闻”方面虽然不是它的 强项，但是它能充分利用比报社丰富的时间来搞策划、找新意、探细节，抛开报纸通讯报道式的框架文章，而在思想与细节上做精做细，使其更具个性特征和可读性，并以此为卖点，扩大青年期刊的影响力和受众范围。 2发行人要有“参与采编”意识。发行人员直接跟发行商甚至是读者接触，跟发行商或读者之间是面对面的交往，他们通常比编辑更清楚读者的需求，所以更有发言权，更具主动性。现在期刊社的发行人员以年轻人居多，他们有干劲、有闯劲，更有参与意识。期刊社不仅要鼓励年轻的发行人员提建议与意见，而且要将这项工作做长做细做活，使其在参与过程中能与办刊宗旨、编辑思路产

11、生新的碰撞，以使期刊在生存中发展，在发展中壮大。 3发行人要有“做读者与采编者之间的桥梁”的意识。树立编辑、发行共同提高期刊质量的理念，树立发行部和编辑部的关系是建设性的协作关系的理念。编辑要耐心地听取发行人员的意见和建议，并在有条件的情况下“走出去”，与发行商进行面对面的沟通。在一系列的问题反馈过程中，发行人员越来越了解刊物的定位，所以他的发行目的会更明确；而编辑越来越了解市场的需要，故读者与市场会越来越认可。把握这个良性的循环，也是促进刊物进一步发展的一个方面。 (三)营销理念中加入“全面开发”元素 1多种媒体互动开发。走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样内容用不同媒体形式进

12、行包装转化，将其最大限度地推向市场和占领市场。在大部分青年刊物都面临艰难选择的时候，我们要坚信读者就意味着市场，要一切为了读者，一切为了形成独有的读者群。与读者沟通是营销的基本手段、生存的第一要义。信息化为读者沟通提供了理想的手段。首先，通过大量的读者调查数据、读者交易数据、读者个人信息，可以构成读者数据库。其次，利用“呼叫中心”技术，期刊社可以及时处理读者的投诉，及时反馈。再次，利用网站与读者直接沟通，可以开展网上期刊销售，成立网上读者俱乐部。这种种的措施与方法都是希望能找到与青年读者的切合点，发现和关注青年的需要，使青年刊物在短时间内找到突破口，进行二次创业。 2围绕品牌建设，进行相关衍生

13、产品的开发。青年刊物面对的读者群是思想变化较快的一族，这就要求期刊社的领导与编辑不仅要会看会编会听会写，还要能说能讲能想能做。如，依托青年期刊在青年中的影响力，并借助当地大学一些有声望的老师，走进大学、走进企业、走进民间协会，举办青年人关注的成长、成才、成功、成熟等讲座或联谊会。这些活动的举办会使期刊社的知名度进一步提高，促进刊物的发行，还能促使编辑人员“走出去”与青年读者沟通，并感受“请进来”的专家思想。我们应该相信，期刊社的一些经营思路与理念，也会在一次次的活动中被树立与激发出来。 总之，如何彻底摆脱旧的经营模式，更新观念，走向市场，走出低谷，在竞争中立于不败之地，首先是能够确定机构改革的大政方针和时间表，让更多的资本能够择机进入期刊领域，解决杂志在改版过程中的成本问题。其次是在政策的设计上做出更加反映市场规律的灵活度的调整，解决一号多刊、一刊多本等问题，把行政审批的权力尽可能交给