受众认知视角下的“云报纸”编辑出版策略(PDF X页)

1、受众认知视角下的“云报纸”编辑出版策略李杰（西华师范大学新闻传播学院，四川南充637009 ）作为报业数字化浪潮中的一种新的传播形态，云报纸从其概念提出到成功出版，始终面临着两种声音与论调：一种认为，云报纸能让“互联网活在报纸上”，能成为拯救报业的救命稻草；另一种认为，由于其费力程度高，受众需求小，云报纸注定与之前的二维码命运一样，只是昙花一现。到底哪一种论调是贴近实际的，文章通过对云报纸及其信息收受模式的认知度与接受度进行网络调查，对云报纸编辑出版的策略提出些许建议。云报纸编辑出版受众认知符号价值与消费策略G2101003-6687（2015）08-080-04一、云报纸的发展现状与问题在新

2、媒体的冲击和挑战下，如何顺应数字化浪潮，改变发展模式，是传统报业摆脱发展困境的必由之路。在报业的数字化历程中相继出现了站点式、手机报、APP 模式、报纸二维码、媒体微博以及2011年第二次报纸“二维码浪潮”中的云报纸等报业数字化形态。云报纸，是2010年“亿拍天下”提出的一个新概念，指利用图像识别技术，通过移动终端，将纸质载体与互联网相结合的新型报纸形态。2011年北京联通以北京通信作为试点，成功出版了中国第一份“云报纸”；2012年5月17日，京华时报全球首发；2013年7月，人民日报社的“人民云拍”客户端上线。云报纸将纸媒与互联网结合，主要依靠前后两个终端来实现，其中，前端是传统形态的报纸

3、，功能在于“沙里淘金”，后端是架在“云”上的技术端，功能在于“顺藤摸瓜”。即报纸读者可通过手机客户端拍摄报纸图像，打开云端的海量信息，从而可查看与图像相关的所有文字、图片和视频内容。京华时报总编辑李洪洋总结了云报纸的主要特点：相对于网络，云报纸具备纸1媒白纸黑字的理性，也具备纸媒的后台可控性；相对于纸媒，云报纸又同时具备网络的海量性和网络视频的可视性。2也许是因为云报纸在技术上具有这些优势，在2012年11月京华时报举办的云报纸学术研讨会上，与会人员也更多倾向于认为云报纸是一个巨大创新，能开创一个互联网新入口，具有非常乐观的前景。然而，云报纸真的能使“互联网活在报纸上”，真的能成为数字化浪潮中

4、传统报业的“救命稻草”吗? 中国记者杂志主编陈国权不这么认为。在他看来，所谓的“云报纸”，其实质与2005年推出的报纸二维码没有区别，二者都是通过手机转到相应的网站，实现丰富报纸内容和表达手段的目的，所不同的是二维码是拍码，云报纸是拍图。虽然云报纸借用了当前流行的“云”概念，但对读者来说，拍图也许比拍码要更耗费流量，更花钱，费力程度更高。换言之，在报纸二维码的应用并不理想，前景也并不光亮的情况下，虽然云报纸在技术上确实能做到让传统报纸“隐形扩版”，让报纸变成一个“多媒体呈现的移动电视”，但它面临的最大问题是其受众需求有多大？在WIFI 没有实现全域覆盖的情况3教育部人文社会科学研究青年基金项目

5、（14Y JC860012）李杰（1981），男，四川营山人，西华师范大学新闻传播学院讲师，主要研究方向：文艺与传媒、编辑出0802015.8数字下，谁能保证受众看完报纸，还愿意耗费巨大流量掏出手机拍张照片上网查？在市场上还不存在一个通用软件的情况下，谁能保证每个手机用户都能不惧麻烦都安装上各种能扫描二维码和图片的软件？面对上述两种截然不同的态度，不能简单地以某一个人的经验或逻辑来加以揣度。为此，笔者就云报纸的认知度以及云报纸信息接收模式的接受度进行了一个探索性的受众调查，进而了解云报纸可能的市场前景。二、受众认知和接受度调查设计及分析基于上述问题，本研究者设计了关于云报纸受众认知度与其信息接

6、收模式接受度的调查问卷，问卷主要包含几个内容：第一，被调查者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、月经济收入等几个要素。第二，被调查者的日常信息接受方式，包括“平日接收新闻信息的主要方式是什么”“当前的信息接收方式能否满足基本的信息需求”“通常，看过一则新闻信息之后的处理方式是什么”“如果对看到的一则新闻信息感兴趣，通常会采用的方式是什么”等问题。第三，对云报纸的受众认知度调查，包括“对云报纸的了解程度”以及“对云报纸的了解意愿”等问题。第四，对云报纸信息接受模式的受众接受度，包括“是否愿意使用云报纸接收信息”“若愿意，愿意的原因主要有哪些，及其重要性顺序如何”“若不愿意，不愿意的原因主要有

7、哪些，及其重要性顺序如何”等问题。为能搜集到尽可能广的范围内的受众数据，本研究者主要通过在专业问卷调查网站问卷星上进行网络发放及数据搜集。与此同时，由于本研究定位为探索性研究，因而样本容量设为400份，回收有效问卷396份。其中，本次调查研究的受访者的性别分布为：44.44%为男性，55. 56%为女性；受访者的年龄分布为：20岁及20岁以下的占7.07%，2130岁的占53.03%，3140岁的占27.27%，4150岁的占9.34%，51岁及以上的占3.28%；受访者的受教育程度分布为：高中及以下的占16.75%，大专及同等学力的占16.49%，本科的占35.05%，硕士及以上学历占31.

8、7%；受访者的月收入情况分布为：2500元以下的占30.05%，25014000元的占30.56%，40016000元的占21.21%，60018000元的占11.11%，8000元以上的占7.07%；受访者的主要信息接收方式分布为：9.85%的人主要依靠报纸，16.67%的人主要依赖电视，52.02%的人主要依赖网络，7.58%的人主要从广播中接收信息，4.29%的人主要依赖手机报，还有9.6%的人主要从微博、微信等中接收信息。从这些基本情况，足以看出，本调查的受访者来自社会各个年龄阶段、各个阶层，因而，本调查数据对社会大众的云报纸认知度与接受度也是具有相当的代表性的。本次调查数据，大致可显

9、示出云报纸出版中的一些特点：1. 云报纸的受众认知度还比较低在“是否了解云报纸”这一关乎云报纸的受众认知度的问题上，有高达45.2%的受访者表示，“完全没有听说过”云报纸；还有28.54%的人表示，对云报纸“只是听说过但不了解”，而选择“基本了解”和“非常了解”云报纸的人，只占所有受访者的9.87%。这一数据表明，云报纸的受众认知度，是远远不够的。换言之，有相当部分的受众还不知道“云报纸”这种传播方式的存在，更不了解云报纸的信息收受模式，相较于其他传播形态有什么样的优势和吸引力。2. 云报纸的潜在受众需求有待发掘对于“当下的信息接收方式是否能满足基本信息需求”问题，有23.45%的人选择“完全

10、能满足”，58.76%的受访者选择“基本能满足”，选择“基本不能满足”和“完全不能满足”的受访者，仅占17.89%。对当前的信息接收方式，持“满足”或“基本满足”态度的人的比例高达82.11%，意味着人们对新的信息收受方式的需求，并没有那么急迫。但在“看过一则新闻消息之后的处理方式”问题上，持“看过后就不管了”的受访者，占40.46%；而选择会“等着关注后续发展”与“会马上进行相关信息的搜索”的受访者，占59.54%。这个比例意味着，云报纸的信息收受模式存在相当大的潜在用户。且在“对报纸上看到的有兴趣的新闻，会采用什么方式”问题上，选择用手机拍摄二维码方式了解信息的人占了16.75%，选择用手

11、机拍摄新闻图片了解信息的人占了17.27%。这意味着，有34.02%的受访者习惯于二维码和云报纸这种收受模式。上述数据表明：一方面，云报纸这一新型信息传收方式，是有着其潜在受众的，那些对当下信息收受方式持不满足态度的人，以及那些已开始习惯于用二维码和扫描图片进行信息传收的人，都是云报纸的潜在受众；另一方面，这些潜在受众，对云报纸收受方式的需求，是潜在的而非显在的，是可有可无的而非必需的，因此这些潜在受众的潜在需求，有待发掘和激发。3. 云报纸的受众接受度还比较乐观2015.8数字081“想了解”的人，占35.96%，持“不想了解”的人，占18.49%，其中有45.55%的比例的人选择“无所谓”

12、。而在那些选择了解云报纸的受访者中，被问及“是否愿意使用云报纸来接收信息”这一问题时，有65.21%的人表示，愿使用云报纸来接收信息，其比例是选择“不是很愿意”与“很不愿意”者的近两倍。此外，根据对那些不愿意使用云报纸的人进行“未来是否可能对云报纸感兴趣，并适应其信息接收方式”的调查显示，明确选择“完全不可能”“不太可能”对云报纸感兴趣者占29.29%；相比之下，选择“也许可能”“比较可能”“很有可能”者的比例占到了70.71%。而根据对那些愿意使用云报纸的人进行“对云报纸的未来是否看好”的调查显示，有66.43%的人选择比较看好，相比之下，只有33.59%的人选择“不太看好”，或“比较不看好

13、”。由此分析，对于云报纸这种信息收受模式，还是有相当部分的受访者表示能接受，且愿接受，即其受众接受度还是比较高的。4. 符号价值与收受习惯，是影响云报纸收受的两大主要原因对那些愿使用云报纸的人进行原因调查后发现，多数人愿意使用云报纸的首要原因，是“感觉很时尚”，其次才是“很方便”“很快捷”，最后才是觉得“信息比较全面、立体”“信息比较可控，不需要自己再筛选”。而对那些不愿意使用云报纸的人进行原因调查后发现，多数人不愿意使用云报纸的首要原因是“没这个习惯”，其次是“要装各种软件，嫌麻烦”，再次是“不喜欢追新”，最后才是“浪费手机流量，耗费钱”。换言之，相比李洪洋所总结出的云报纸的几大主要特点而言

14、，那些愿意使用云报纸收受信息的人的首要原因不是云报纸“黑纸白字的理性”，也不是因其“后台的可控性”，而更多是“感觉其很时尚”；而相较于陈国权所担忧的云报纸出版的最大挑战是“耗费流量，浪费钱”而言，那些不愿意使用云报纸收受信息的人所给出的首要原因是“没这个习惯”“装各种软件，嫌麻烦”。由此可见，在影响云报纸收受的因素上，看来不能仅仅将受众视为理性的、精于计算的“经济人”来考量，还应重视受众作为符号价值追求者与消费者的“符号人”的一面。此外，如何着力于受众的收受习惯，使之愿意习惯于云报纸的收受模式，也是颇为值得思考的。0822015. 8数字5. 由于信息需求量大及信息收受的主动性强，大龄群体可成

15、为云报纸的潜在受众在对“当前信息收受方式是否满足”问题上，数据显示，20岁及以下年龄组，选择“基本不满足”或“完全不满足”的比例占25.00%；而在2130岁年龄组中，仅占5.53%；在3140岁年龄组中，占22.29%；在4150岁年龄组中，占32.43%；在51岁及以上年龄组中，这一比例占到38.46%。足见，相比之下，年龄越大，对当前信息收受方式的不满足程度越高。与此同时，在“看完一则感兴趣的信息之后，会马上进行相关信息搜索”这一问题的回答中，51岁及以上年龄组的人，有38.46%的人选择了“会马上进行相关信息的搜索”；在4150岁年龄组中，占27.03%；在3140岁年龄组当中，占26

16、.85%；在2130岁年龄组中，占20.01%。不难看出，年龄越大，所体现出来的寻求信息的主动性越强。此外，在被问及“是否愿意使用云报纸来接收信息”，选择“很愿意”“比较愿意”的人，51岁及以上年龄组中，这一比例占61.54%；4150岁年龄组，这一比例也占到56.76%。综合以上，大龄组对信息量的需求相对较大，对信息收受的主动性较强，大龄组人士在经济状况方面的承受力较大，因此，40岁及以上的大龄组人士，可成为云报纸出版的目标用户群。换言之，云报纸能成为大龄组人群主动寻求信息、以获得信息满足的一种新渠道与新方式。三、云报纸编辑出版的启示1. 可利用新闻、广告等形式，扩大受众对云报纸及其信息收受

17、模式的认知度鉴于当下大部分人对“云报纸”这一新型信息收受模式还处于不了解甚至是没听说过的状态，云报纸出版的首要任务，应是提高受众对云报纸及其信息收受模式的认知度。这就需要云报纸出版人利用新闻和广告的力量来实现。一方面，云报纸出版人可多利用媒体的力量，以新闻的形式报道与云报纸发展和变迁相关的信息，引起受众的注意。另一方面，云报纸出版人还可在报纸、电视、网络、户外媒体上置放各种形式的广告，或通过在影视剧中植入相关云报纸使用的广告，以扩大受众对云报纸及其信息收受模式的认知与了解。换言之，作为可也需以成为新闻报道对象、成为广告展示对象的方式扩大自身的知名度。4. 定位好目标受众，以实现好云报纸信息收受

18、模式的有效渗透任何产品，只有找到其精准的市场定位，才可能成功，云报纸也不例外。尽管它并非要取代现有传播格局中的某一种传播形式，而是只作为现有传播形态的一种补充，但在其运行初期，仍然需要找准其目标人群，才能进行有效的渗透。对于云报纸来说，其目标受众需要符合的特点有：第一，云报纸自身携带的“与纸媒相关的黑纸白字的理性与后台的可控性”的特点，要求其目标人群需要对信息理性有一定要求，同时时间又不够充裕、不能对网络上漫山遍野的信息进行搜索的人群。第二，作为报纸的网络延伸、隐形扩版，云报纸所能提供的信息量大，所以，云报纸的目标受众还需要满足对信息的需求量大这一特点。第三，虽然不同于网络搜索，但云报纸的收受

19、，同样需要受众主动对新闻进行扫描上传后再行收受，所以云报纸的目标受众需满足搜寻信息的主动性强这一特点。总之，只有先找准其目标受众，云报纸 及其信息收受模式，才可能得到推广与普及。参考文献：1古晓宇. 京华时报进入“云上的日子”：为传统媒体形式插上翅膀让互联网“活”在报纸上N.京华时报，2012-05-18（A 11）. 2观察者. 云报纸新闻与营销并重的媒体平台EB /OL.2012-09-07.ht t p:/www . gu ancha. cn/Me di a/2012_09_07_96214. sht m l.陈国权. 云报纸：谁的“云”?J.中国报业，2012（8）：60-62.2.

20、从符号消费的角度出发，挖掘云报纸的符号价值调查数据显示，多数已了解云报纸的受访者，愿使用云报纸进行信息收受的首要原因是“感觉很时尚”，说明云报纸作为一种新型的信息收受模式，对一些受众，尤其是年轻受众而言，代表着“时尚”多于“便捷”。即对这一部分受众，云报纸及其收受模式的“符号价值”多于其“工具价值”，使用云报纸来收受信息，更多代表一种时尚的身份。从此角度来说，云报纸出版人如何更多更好地挖掘云报纸及其收受模式的符号价值，建构起云报纸收受人群的某种身份，并吸引受众对这种身份认同与追求，势必对云报纸出版有着更积极和重要的意义。3. 做好软件的统一，降低云报纸收受的技术门槛，改变受众的收受习惯调查数据

21、同时显示，对那些不太愿意使用云报纸来进行信息收受的人来说，最主要的原因是“没有这个习惯”，其次是“装各种软件，嫌麻烦”。由此看来，受众长期以来形成的信息收受习惯，对云报纸的收受发挥着至关重要的影响。如何让受众适度地愿意尝试用云报纸来收受信息，进而培养起对云报纸的收受习惯，是云报纸出版人现在必须考虑的问题。也许，当下云报纸收受因缺乏一个统一的标准软件，是云报纸收受方式得不到广泛普及的原因，倘若云报纸出版界能统一一个相对标准又好用的软件，无疑，会有更多的受众愿意尝试云报纸的信息收受，久而久之，甚至可能习惯于这种信息收受模式。T he Edi t i ng and Publ i cat i on St r at egi es of C l oud N ew spaper s under t he Per spect i ve of A udi ence C ogni t i on and A ccept at i onLI J ie （China Wes t Normal Univers ity ）Abstract:As a new communication form in the newspaper digital wave, f rom its concept to the successf ul publica tion, cloud newspaper