探讨防范顾客关系断裂的对策

1、探讨防范顾客关系断裂的对策                 顾客关系是指企业与顾客之间所建立的长期业务合作关系,而非一次性的交易关系。长期优质的顾客关系是企业利润的源泉,是企业的一种宝贵资源,不仅能为企业创造高于行业平均水平的利润,更能为企业打造长期的竞争优势。但如果顾客关系断裂,企业不仅失去了利润来源,而且可能因销量减少而使单位产品的固定成本增加,或者因开发新顾客而使促销费用增加。如果因顾客极度不满而导致顾客关系断裂,这些不满可能会通

2、过人际传播扩大开来,甚至通过互联网传递给更多顾客,即产生“100-1=0”效应,从而使企业的信誉受损甚至危及企业的生存。因此,及时诊断顾客关系质量,注重顾客关系培养,防止顾客关系断裂,对企业的生存和持续发展具有重要意义。 顾客关系断裂的原因 (一)企业和竞争环境方面的原因 根据顾客满意理论,顾客满意是顾客对产品和服务的感知价值与自己的期望之差的函数。如果顾客的需求得到了满足,即感知价值达到了期望,顾客就会满意,否则就不满意。如果感知价值大大超出了期望,顾客会愉悦。一般来说,顾客满意度越低,顾客关系断裂的几率就越高,但是这种情况会受到市场竞争、顾客可选择范围等因素的影响。 在垄断行业(如供电、供

3、气等企业),顾客没有较多选择,即使对企业的产品和服务不满意也不得不忠诚,顾客关系断裂的可能性不大。只有当顾客的不满达到令顾客难以容忍的时候,顾客关系才可能出现断裂。有些行业(如供水企业等)即便顾客非常不满,顾客关系也不太可能中断。不过这种垄断一旦被打破,不满意顾客转移的几率就非常高。 在产品同质化程度低的行业,如专用设备、专用技术、专用原材料、个性化消费品与服务等行业,顾客的选择空间不大,顾客与企业之间只有相互深度沟通、紧密配合,顾客的需求才可能得到充分满足。在这种情况下,顾客即使有短暂的、对产品和服务个别方面的不满,也可能不会中断关系。因为如果中断关系,重新寻找合作企业,可能要付出较大代价和

4、冒较大风险。当然,随着科学技术的发展,如果现有竞争者或潜在竞争者推出了更好的替代产品,顾客关系就会松动。 在产品同质化程度较高、竞争激烈的行业,顾客的选择空间较大而转移购买的障碍和风险较小,即便企业的产品和服务能够充分满足顾客的需求,顾客也可能因为竞争者的产品和服务更好一点、价格便宜一些、购买更便利、促销更积极主动、对自己更尊重、给予更高礼遇、促销让利更多等等,而中断与原企业的合作。 (二)顾客自身的原因 顾客的需要发生了变化,致使顾客关系中断。比如,消费者因年龄、收入、角色、地位、婚姻、居住地或工作地、市场流行元素等的变化,原来需要的产品和服务现在则被新的产品和服务所替代,原来与某些商家或某

5、些品牌之间的关系被新的关系所取代。顾客因自身的功能、结构、计划、购买能力等发生了变化,而不再购买原来的产品和服务,与原来合作很好的供应企业中止关系。 顾客的期望过高,企业难以满足,致使顾客关系中断。有的顾客对产品和服务质量要求过高,超出了企业能力;有的顾客要求的价格过低,企业难以盈利;有的顾客需求特殊,满足其需求会带来过高的成本费用;有的顾客需求量过小,达不到企业的盈利目标。 顾客的认知局限或者错误的使用方法,致使顾客关系中断。顾客在使用产品或者体验服务的过程中,因自己认知局限或采用了错误的使用方法,导致质量事故,或者感知质量低下,而顾客却把这归罪于企业的产品和服务,不再继续购买。 顾客的情绪

6、不好,致使顾客关系中断。很多时候,顾客可能因为失恋、失业、降职、人际冲突、受骗、挨骂等心情非常糟糕,这种情况下他对周围的人或事往往作出不正确的判断,营销或服务人员的任何行为都可能被认为是不友好的举动。如果企业营销或服务人员处理不善,很容易使该顾客流失。                      全球资产价值GBE=品牌净收益×品牌强度 该模型认为，品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力

7、三大指标组成，见表3。 （四）基于市场的品牌竞争力评价指标 Landor机构通过调查，认为以下指标值得关注，首先是品牌定位，明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的品牌竞争力具有重要作用。其评价指标详见表4所示。 （五）基于消费者的品牌竞争力评价指标 Keller（2003）认为，品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最直接的表现，是品牌竞争力的基础，是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应该形成一个相互支持的闭合回路。他强调品牌知识对消费者的影响，并提出评价指标，见表5。 品牌竞争力评价指标的筛选 如图1所

8、示，企业品牌竞争力的评价指标的一级指标可分为6大部分，分别为品牌对象、品牌战略、品牌技术创新、品牌内路径、品牌外路径以及品牌环境。 表6为品牌竞争力的评价指标体系，从中可以得到品牌竞争力构成因素的全面认识与衡量。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中，定性指标的评分由专家打分实现。根据研究内容的需要，专家库由两部分组成：学者；总经理，或者CEO（首席执行官）、CTO（首席技术官）。 （一）品牌技术创新 品牌技术创新是企业品牌树的根，是企业固着支持的器官。品牌的发展，技术创新是先行的，它是品牌竞争力的源泉。根的生理功能是吸收、运输、固持以及合成、储藏和繁殖（叶庆生，2002），品牌技术创新

9、的机理是引进、消化、吸收和自主创新。企业品牌发展所需的创新是通过技术创新从外界环境中吸收，经品牌发展的内外路径传达到消费者。企业的技术投入越丰富，技术创新实力越强大，经过企业品牌的运作后，其消费者忠诚度也越高，消费者群体也越厚实。按照植物生态学的观点，企业技术创新的投入至少应占到企业投入50%的份额。具体包括R&D投入及R&D产出两大部分。投入又分为人力、物力、财力三部分来分析。其中： R&D人员构成=R&D人员数/职工总人数 R&D投入强度R&D投入/营业收入 人均科技活动经费支出科技活动经费/科技活动人员数 R&D产出从两方面来衡量。

10、具体为新产品产值率、专利数量。其中：新产品产值率=新产品销售收入/销售额。（二）品牌内路径 .本文来自范文论文网收集与整理，感谢原作者。    实现品牌竞争力的路径由内外双线组成。企业品牌涉及到的企业运作及管理是品牌内路径，是企业品牌树的茎。它是企业的躯干，下连着根企业技术创新，上连着叶消费者，起支持作用；它又是运输器官，将根创新的技术转化成果实运送到消费者的手中，又将叶制造的利润输送到技术创新的根部。总之，它将企业各部分联成一个统一的整体。具体包括企业管理、人力资本及企业家。其中，企业管理的评价由财务指标利润率、劳动生产率和企业规模来体现，其中： 利润率=利润/成本 劳动生产率企业工业增加值/职工总人数 高学历人员构成研究生毕业人数/企业科技活动人员数 高级管理人员综合素质指数涉及到企业家的知识水平、决策能力及资源能力等方面，由专家打分决定。 （三）品牌外路径 品牌向外传播拓展的运作与管理是品牌外路径，是企业品牌树的树皮。它起着保护及推广品牌的