山区农特产品品牌创建的必要性及特殊性分析

1、山区农特产品品牌创建的必要性及特殊性分析     摘 要 伴随着生活水平的日益提高，人们对于所消费产品的品牌越来越看重，很多企业都已意识到品牌创建的重要性。相比起来，农特产品行业的品牌创建则十分薄弱，尤其是在一些山区。在对品牌涵义进行阐述的基础上，分析了农特产品品牌创建的必要性、特殊性。 关键词 农特产品 品牌 品牌创建 中国分类号 F304.3 文献标识码 A 1 引言 随着我国改革开放的不断深入，计划经济时代的农业经营方式越来越不适应时代的需求。近年来，由于国家政策的不断健全，不少地方纷纷开始致力于特色农业的发展。论文百事通尤其是一些经济落后的山区，

2、积极发展绿色产业和山地经济，打破了山的屏障，把机会引进山来，但是就在各大山区县市纷纷上马特色农业的同时，有不少地方却忽视了特色农产品的品牌创建问题。表面上看来是乡镇企业蓬勃发展，农民致富有了新出路，实际却是无品牌或品牌混乱、各自为政、仿冒他人、打不出名牌等等，品牌创建的情况十分不容乐观。在占我国国土总面积68%的山区，发展特色农业算是独辟蹊径，但农特产品的品牌建设更是刻不容缓，山区发展，潜力在山，希望在林。希望有一天我国的山区真正能够“留得青山，不怕财少”。 2 农特产品及其品牌的界定 2.1 农特产品及其品牌的涵义 农特产品是指在特定的区域，由于地理环境、气候条件、资源及物种方面的优势而开发

3、和生产出来的特色农产品及加工产品。它的主要内涵包括六大特色，即品种特色（有“名、特、优、新、稀”品种）、科技特色（科技含量高）、投入特色（多形式、多元化、多渠道的农业投资格局）、基地特色（形成产业基地）、规模特色、加工特色（加工工艺有特色）。其重在“名、特、优、新、稀”。 人们对于品牌的研究古而有之，但学术意义上的理论探讨源于20世纪50年代。目前，比较广泛采用的品牌定义是1960年由美国市场营销协会提出的，即“品牌是一种名称、术语、标记、象征或设计或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，将其与竞争对手的产品或服务区别开来。” 根据菲利普科特勒的观点，一个理想的品牌传递给消

4、费者的应该有六层涵义：产品的特性。真正的品牌首先应该能使目标顾客一提到该品牌就马上联想到一些这个品牌独有的特征；使顾客感受到具体的功能好处和情感利益，从而认为购买该产品是值得的。例如昂贵的特性会转化为情感上的利益，使人感受到有地位或受人尊敬；顾客在购买产品或服务时大多会倾向于选择与自己的价值观一致的产品。因此，品牌最好能传递顾客所喜欢的价值观；表现某种文化特征，投射出一定的文化；能彰显顾客所喜欢的个性。因为品牌能吸引那些认为实际自我形象或理想的自我形象与品牌形象一致的顾客，故而企业在塑造品牌形象时要注意与目标顾客群体的特质和谐一致；品牌要能指明购买或使用产品的消费者类型。这六种涵义中，价值、文

5、化和个性是最持久的涵义，透射品牌的本质。 将农特产与品牌理论结合起来研究，较之品牌理论的研究要晚。一般来说，农特产品品牌是农特产品的标志，是进行市场交易时的一种商业名称及标记，它能在一定程度上反映该产品的质量好坏、出处以及在消费者心目中的可信度和认可度。 2.2 农特产品品牌的特征 （1）农特产品品牌多具有地域性特征。农特产品一般都是在特定的自然条件、人文环境、经济、技术水平下生产或加工出来的，会打下地域性的烙印，如有名的“六安瓜片”茶就是在安徽六安地区生产出来的。 （2）农特产品品牌一般会蕴涵当地历史文化特征，反映出一定的历史文化。而且一般来说依托文化产生的品牌更容易被接受。比如杭州龙井地区

6、出产的“西湖龙井”茶自古就被称为“四绝佳茗”，为文人墨客所吟颂。了解这一历史文化背景的人就容易接受这个品牌。 （3）农特产品品牌多具有“绿色”、“无污染”的品牌特征。现在越来越多的人开始崇尚健康膳食，打绿色品牌的农特产品自然倍受青睐。现在不少农特产品企业将其产品冠以“绿”字，并竞相通过绿色食品标志认证。 （4）有些农特产品品牌具有“加工工艺”特征。这些农特产品由于加工方式比较独特，会打出加工工艺的牌子。如茶叶中的“碧螺春”和云南的“砖茶”就是由于加工工艺的独特来命名和打造品牌的。 2.3 农特产品品牌创建的基本步骤 （1）给农特产品命个好名，是品牌建立的基础。一个好的名称是品牌走向成功的关键，

7、但是找到一个好的品牌名称并非易事。理想的农特产品品牌名称应涵盖：能带来高质量、高品位等正向联想；名称要鲜明独特；简单易认、读、易记易于传播；名称能传承地方和产品传统；要考虑使用的长期性。 （2）农特产品商标的登记注册。一旦选定了商标名称，应马上到相关部门为它登记注册，使商标具有法律效力。否则，品牌商标就有可能面临遭到抢注的危险。 （3）品牌包装的设计。从“特”字、“绿”字着眼，为农特产品设计一个容易辨认的包装，要能突出农产品的特色所在，使消费者一提及品牌名称就马上联想到它独有包装。同时，对于一个成熟的品牌来说，最好不要轻易变更原有的包装样式。必要的情况下，还可以为包装申请一下专利。 （4）为新

8、农特产品品牌制定适合的品牌进入策略。一般情况下，建立农特产品品牌进入策略要从以下几个关键点着手：为新建立的农特产品品牌进行准确的市场细分和定位，目标顾客群体要瞄准；挖掘和发现目标顾客的利益点，并用“特色”来突出和迎合这些利益点；用“特色”来创造差异化，努力使自己的品牌有别于他人，与众不同才有感染力和吸引力。 （5）新品牌走向成熟的规划。首先，要充分利用电视、广播、报刊、网络等各种宣传媒介，通过广告、促销、公关等手段迅速打响品牌知名度。其次，要突出特色，让消费者在听说过品牌的同时，能在品牌形象、个性等方面产生独有的、正向的品牌联想，并在随后不断接收到的是持续丰富化品牌形象。此外，农特产品企业还要

9、能全方位接触目标顾客，培养其忠诚度，使他们能持续使用自己的农特产品品牌。 3 山区农特产品品牌创建的必要性、特殊性分析 3.1 山区农特产品创品牌的必要性 （1）额外的经济利益驱使农特产品企业创牌。与很多无牌农特产品相比，创建农特产品品牌可以带给企业很多额外的利益和好处。首先，企业通过品牌的宣传可以向外传递农特产品的特色，从而使广大消费者感知和了解产品特色所在，同时产生一定喜好。其次，品牌农特产品能使企业借助“品牌”来培养顾客的品牌忠诚，从而保证市场份额的稳定性。目前，品牌在维持农特产品企业市场份额上的影响力越来越大，虽然现在我国的农业还没达到发达国家“订单农业”的水平，但入世以来，来自于国内

10、外的竞争越来越激烈，所以只有拥有一个强大的品牌，企业才能在市场份额上站稳脚跟。再者，从市场价格来看，品牌农特产品的价格多数高于无牌产品，很多人也愿意支付这个差价。借此，企业就能赢得更多的利润。 （2）消费者呼唤农特产品加“牌”。因为农特产品的品牌带给消费者很多的便利。其一，农特产品有了品牌之后，更利于消费者去甄别和选择。过去无品牌的情况下，消费者甄选农特产品的方法相当有限，仅能通过眼睛看、鼻子闻、手去摸，有了品牌以后，消费者对产品的挑选就添上了企业信誉这一道关。其二，品牌农特产品能满足部分消费者的特殊情感需求，某些消费者希望通过产品的品牌来表达个性和满足一些特殊情感。比如说有些消费者在购买茶叶

11、制品时就愿意花几倍的高价购买名茶贡品，以展示自己的品茶之道。另外，有些消费者希望通过购买高档茶制品来馈赠亲友，茶制品的品牌往往与消费者的这种特殊情感紧密关联。如此一来，茶叶市场上，品牌尤其是强势品牌就呼之欲出了。 （3）各级政府将农特产品的品牌建设问题日渐提上日程。随着品牌观念的不断深入人心，农特产品创牌的市场效果日益明显，“有牌”与“无牌”拉下的差距越来越大。这在极大程度上关系当地经济的发展，于是各级政府纷纷出台相关政策，并落实行动，扶持和鼓励当地农特产行业创品牌、创名牌。 （4）品牌农特产品的超市销售越来越受到欢迎。目前，在我国的大中城市，多数市民把购买农特产品的地点改到了超市，在超市销售

12、的农特产品占到了总销量的近1/3，这个比例还在逐年增加，不少地区“农改超”的呼声越来越高。超市销售的增加为很多山区无牌农特产品设置了品牌门槛，更为致力于品牌创建的山区农特产品企业提供了新的发展空间和发展契机。 （5）广大中间商更愿意销售品牌农特产品。在我国广大的山区，交通不便利的占大多数，农特产品外销渠道存在障碍。中间商会认为有牌农特产品的供货更有保障，渠道建设更方便，产品更容易取得消费者信任，销量也好。 （6）来自国外的竞争促使农特产品品牌创建加快脚步。伴随着我国的入世，来自国外的优质农产品纷纷踏进国门。这在很大程度上，给国内的农产品销售带来竞争压力，农特产品在市场中固有其“特”字作保障，但

13、是如果没有强势品牌作支撑的话，“特”字的光环也会慢慢消失，其他产品将取代这些特色优势。因此，积极倾力于创建强势品牌对于广大山区农特产品企业来说势在必行。 3.2 山区农特产品创品牌的特殊性 （1）农特产品品牌创建的主体（见图1）十分特殊。工业产品的品牌创建主体一般就只是生产企业，而在农特产品创牌的过程中，除了农特产品加工流通企业以外，农户是不可或缺的一部分，他们在品牌创建中起到基础性作用。因为当今在我国广大山区，农户在原料生产上的优势暂时还无法被完全替代。大部分生产原材料需要农户去上山采集、初级加工，然后以各种各样的形式销售给加工企业。企业品牌建设效果好坏与农户对于品牌的介入度高低休戚相关。

14、（2）不同于工业产品品牌的是，农特产品品牌还具有共享性。而农特产品品牌的共享性决定了：如果一个龙头加工企业创建了一个产品品牌，那么受益的不仅是企业本身，而它所覆盖的千家万户山民也是大的受益者。 （3）品牌创建难度大。在我国的山区，农特产品行业兴起较晚，经营的主体现在多是一些小型的乡镇企业或农村专业大户，因而规模普遍不大，资金实力也不够雄厚。此外，在基地建设还不完善的今天，由于山大人稀，农特产品的生产者分布过于分散，不利于组织和管理，山民品牌创建意识也不强，这样就导致生产出来的产品易受仿冒，产品生产标准不过硬等问题。 （4）品牌的创建更需要政府的大力扶持。与工业企业相比，农特产品创牌之于政府，意

15、义更重大，任务更艰巨。如前所述，农特产品的加工企业与初级产品生产者农户严重分离，农户品牌意识薄弱，企业却对品牌百般经营，这样以来，没有政府的统一规划、强力扶持，农特产品的品牌建设可谓困难重重，只有通过政府建立和完善质量标准以及监督服务体系，加强对农户和企业的双向管理和控制，品牌建设才会趋于正规。 （5）品牌建设离不开农业的产业化经营。农业产业化内涵包括生产专业化、布局区域化、经营一化、服务社会化、管理企业化，品牌建设必须渗透在产业化经营的每一个环节 之中。特别是在山区，农特产品的品牌要想做大做强，离不开特色农业的产业化经营。 参考文献 1 大卫艾克，爱里克乔瑟米塞勒.曾晶译.品牌领导M.北京:新华出版社，2002 2 LD切而纳，M麦克唐纳.管向东译.创建强有力的品牌M.北京:中信出版社，2001 3 甘碧群.市场营销学（第三版）M