公共关系学知识要点

1、1、公共关系的职能，正确认识公共关系在组织内的重要地位与作用2、正确区别公共关系与人际关系、交往、广告、宣传3、正确认识形象建设的原则4、公共关系主体构成、客体构成5、组织形象的构成6、公众的特点与影响公众的原则7、公共关系传播方式与传播方式的选择8、媒体特点与媒体的正确选用9、如何组织一次成功的新闻发布会，正确看待与运用“制造新闻”10、公共关系广告与商品广告的区别与联系11、正确认识危机处理的原则，掌握危机处理的技巧12、形象分析的基本内容与方法13如何正确地组织一次新、新闻发布会第二讲 认识公共关系 2、公共关系是一种活动 信息传播活动 形象优化活动协调关系活动人际交往活动3、公共关系是

2、一种艺术 艺术创造活动艺术家的心态艺术型创造能力 5）公共关系是一种观念 形象意识 公众意识传播意识 协调意识互惠意识 1、公共关系与人际关系 组织行为 个人行为计划性 相对随意以良好形象为目标 复杂的目的 长期复杂行为 短期简单行为 1、古代“公共关系”现象 古希腊：“公众赞成”、“公共反对”“公众的声音就是上帝的声音” 中国：守信思想，人和思想战国冯谖（xuan）“买人心”（孟尝君） 案例 信誉第一，顾客至上 英航只有一名顾客的航行一、缘由 英航公司所属波音747客机008班机准备从伦敦飞往日本，但因机械故障推迟起飞。为了不耽误顾客行程，公司安排顾客换乘其它航班。其他顾客均配合前往，但一位

3、日本老太太大竹秀子坚决不愿意。二、行为与结果 在多次协调不得情况下，英航坚定为大竹秀子一人单独飞行，共花费10万美元。同时，公司就此进行大规模宣传，得到社会广泛认同，使英航成为了“信誉第一、顾客至上”的典范。 四、评议 顾客至上得到完美体现 “顾客至上”理念在处理与顾客纠纷时特别有效与重要“信誉第一、顾客至上”是公共关系开展的主要原则。六、复习要点 重 点：公共关系涵义； 公共关系与其他学科联系与区别难 点：公共关系与其他学科联系与区别思考题： 1、什么是公关关系？如何理解公共关系？ 2、现代公共关系观念包括哪些？ 3、如何理解“公共关系状态”“与公共关系行为”？第三讲 公共关系职能 4.组织

4、形象结构 1）外在形象与内在形象 “外俊”是开路先锋，“内秀”则是底气2）长期形象与短期形象 长期形象是基本形象，需要长期建设、维护短期形象是为特殊需要而建立的形象，具有临时性 3）个人形象与组织形象 产品形象（质量、性能、包装、商标、外观等）经营形象（经营作风、管理效率、信用、合同执行等）人员形象（品质、素质、能力、态度、仪表、作风等）环境形象（门面、招牌、办公室等）文化形象（价值观、管理哲、职业道德等企业文化） 泰利诺危机 起因：犯罪分子在公司生产的泰利诺胶囊中投放氰化物，造成芝加哥地区一夜间7人中毒死亡。影响：历史最严重的人们对消费品的恐慌。公司面临失去公众信任的威胁。处理：1、通知食品

5、及药物管理局 2、追回在31个州的药品，暂停推销广告 3、清查芝加哥地区的药店 4、发出45万电报请务医疗单位提高警惕 5、设立志用电话，并通知新闻媒体 6、测试了80万颗胶囊，毁掉了3100万瓶药品 7、通知员工，培训志愿者参与处理来访 8、定期召开经理汇报会 9、积极的新闻报道行为：及时与新闻保持沟通 提供真实情况 10、恢复形象的努力：建立2250名推销队伍 100多万个电话 800万张折扣券 发放小册子（“泰利诺追回战役”）结果：通过活动，得到公众的理解，并迅速使形象得到恢复，消费者的信心得到重塑。 经验： 1）公司过去的一系列社会责任为公司得到公众的信任奠定了基础（较好处理并保证效果

6、的重要依赖） 2）及时的行动 3）对新闻媒介坦诚布公，及时响应外界要求 4）事先制订的危机管理计划是重要保证：尽快作出决策，及时行动反面例子： 安徽华源“欣弗”事件（克林霉素磷酸酯葡萄糖注射液) 中国华源集团采取联系不上、避而不见的做法应对媒体。（2006年8月）六、复习要点 重 点 形象功能、协调功能所有内容难 点 危机处理原则的认识思考题 1、如何理解公共关系的信息功能 2、形象功能在公共关系中的地位，它对组织发展具有什么作用。 3、论述如何对待形象危机。 4、公共关系为决策提供什么服务？第四讲 公共关系行为主体 3、公共关系部门日常工作 1）调查研究，收集资料2）制定公共计划，提供决策咨

7、询3）编制刊物及各种宣传材料4）新闻宣传事项5）制定广告计划，监督广告实施6）沟通协调组织的外部关系7）专题活动策划与实施8）参与社区活动，处理赞助事宜9）处理危机10）培训员工，改善内部气氛五、全员PR管理 1、领导应具有公共关系意识，起到公共发动、管理、协调、宣传的作用2、全员进行公共关系配合：各部门、所有人参与3、建设组织的公共关系文化：培训公共意识，提高公共能力 六、复习要点 重 点 公共机构地位与作用，公共人员素质难 点 公共机构地位思考题 1、如何理解公共关系的“中介”“边缘”地位。 2、如何理解对公共人员专与博的知识结构要求。 3、如何看待“人人都是窗口”。 4、公共关系人员能力

8、要求的精细理解。第五讲 公关对象公众 一、公众及其特点 1）群体性 公关所面对的公众一般都是群体 2）共同性 共同利益、目的、要求、意向等 3）多元性 地域、年龄、性别、学历 4）变化性 开放系统，处于不断的变化中 5）相关性 与自己相关性较高的群体 1、与公关相关的重要心理学原理 1）整体性原理 越具有整体感的东西，越能引导公众的联想和思想，且容易留下深刻印象。 2）联系性原理 公众的基本特征、生活环境会对一种剌激产生联系性影响。 3）发展性原理 人们的心理一直处于发展之中。 4）新异性原理 具有新异特征的剌激对人的心理影响深刻。 日本精工奥运公关活动 一、缘起 20世纪60年代初，日本精工

9、表虽然在国内具有一定知名度，质量也不错，但在世界范围内还没有什么影响。恰逢1964年奥运会将在日本东京召开。1960年日本获得奥运举办权，精工方面决定利用奥运开展大规模公关活动 二、策划与活动 总体目标：“荣获全世界的信赖” “让全世界都认识到精工的计划装置是 世界一流的技术与产品。” 公关活动主题：“世界的计时精工表” 活动阶段： 1、考察其它奥运会，认识奥运计时要求，开发新产品 2、全力开发新产品同时，尽力说服举办方同意使用精工产品（将精工产品提供给其它运动会使用，以证明其质量） 1963年得到认可 3、改进技术的同时，全力开展“精工的竞技计时表将被用于东京奥运会”的宣传 4、通过多种途径

10、与方式在全世界范围内全方位宣传精工表及精工表将用于奥运会 三、结果 精工表成为具有世界知名度的优秀计进工具。 四、评议 1、周密准确的调查研究 2、周密的计划、逐步完成目标 3、多媒体、立体式的传播沟通方式 4、良好时机的选择联合利华双总裁访华 一、缘起作为世界级的跨国公司，联合利华与中国有着长期的合作关系。为了在中国市场得到更在发展，需要走在中国的“本土化”发展道路。而本土化最佳的方式是收购中国企业，需要得到中国政府的大力支持。（1998年正是中国入关谈判的关键时期）委托环球公关公司负责本次公关活动。二、项目调查 调查后得出基本结论： 1、良好机遇（略） 2、不可回避的问题：官方认同、重组的

11、阵痛（关停并转、下岗等）；舆论压力（狼来了）；社会认同 3、关键：本土公问题的的核心在于得到政府的支持三、策划 1、公关目标：完成联合利华高层主管与中国政府高层领导的会面沟通，表达公司在华发展的决心与本土华战略，希望得到支持 2、目标受众：中国有最终决定要的国家领导及上海市领导；有关政府部门领导；联合利华在华的合作者；新闻界、社会公众 3、公关策划：联合利会双总裁共同访华 4、活动主要内容：1）会见有决定权的领导；2）宴请有关部门领导及合作单位人员，加强沟通；3）组织系列宣传活动；4）参加公司在华公益事业赞助活动（200万资助125名大学生）；5）其它活动（天安门共品“和露雪”） 三、策划 5

12、、宣传方式与重点： 方式：新闻发布、新闻专访、CCTV专题篇、文字专稿、图片专稿 媒体：中央级媒体、上海主要媒体、全国重点地区核心媒体 重点：联合利华对在华投资充满信心 重新进入中国12年成绩斐然 公司的国际地位、经营业绩 支持中国公益事业、支助大学生 四、评议 1、对联合利华发展战略的准确把握 2、对中国文化、政府环境的认识，娴熟的政府公关技巧 3、富有成效的沟通传播策划：六、复习要点 重 点 理解对公众的适应与影响 对不同公众的不同公众工作要求难 点 适应与影响公众思考题 1、如何理解“适应”与“影响”公众之间的关系。 2、如何才能良好地影响公众。 3、主要心理学原理、现象在公共关系中的运

13、用。 4、公共关系公众的特点。第六讲 公共关系传播 哈罗德·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell） 19021978 美国行为主义政治学的创始人之一。运用弗洛伊德的精神分析法分析和研究政治现象，认为“各种政治运动的生命力来自倾注在公众目的上的私人感情”，即各种政治运动的成长和发展，是参加这些运动的人把自己根深蒂固的个人感情导向公共渠道的结果。 他认为历史上许多杰出的领袖在精神上或生理上都有反常现象，而一切心理上的失常在政治上都是危险的。自卑感、仇视父亲、同性恋、自我陶醉和不能自拔的罪过心理，都是造成狂热者、独裁者和专制暴君的材料。病态的恐惧心理是造成战争的根源。为了

14、防止人们从暴行、迫害和冲突方面找出路，必须消除“折磨人的灵魂的各种紧张”，建立“预防的政治”，即依靠教育来清洗人们的心灵，而不能依靠制定法律、改变政府组织、扩大民众参与等社会变革来实现。 拉斯韦尔对传播学的贡献表现在多个方面 第一，用政治学观点对传播学进行系统的研究，是公认的“宣传和政治符号理论反展的先驱”。 第二，提出了著名的“5W”传播模式和传播“三功能说”（监视环境、协调社会以及文化传承，1959年，查尔斯·赖特又从社会学的角度，为其补充了“娱乐”功能。由此，形成了传播学中经典的大众传播四功能说）。 第三，提出“社会传播”的概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题。 第

15、四，倡导并亲身实践“内容分析法”，由于该法精确定量的特色，为使传播学成为一门精确的科学立下了功勋。 第五，他用定量语义学的方法，比较了有意义的政治符号在不同时间和地点在主要新闻机构的分布，为传播学研究运用内容分析的方法提供了有益的经验。 “5W”传播模式传播内容的特征： (1)综合性：综合性一直是媒介的内容体系的核心特征，且日渐强势。越是专业化分工，越需要各专业媒介的社会整合。(2)公开性：大众传播的内容面向社会，不具有隐蔽性。但可以通过特殊传播方式与手段对公开性进行调整，或强化或淡化。(3)开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出，是变化、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整

16、。(4)大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求对象。传播内容在诉求点、诉求方式、诉求时间与空间等方面要适应大众的接收。 媒介分析 (1)传播手段：媒介用什么来传播信息，即用什么传播符号。这是区别媒介的根本，是认识媒介特点的出发点。 (2)时效性：不同媒介在信息传播速度上各不同。(3)持久性：指媒介保存信息以足够时间与受众接触的特性。(4)受众参与的程度：受众带有目的和参与意识主动使用媒介。受众分析接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源。 是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。 主要围绕与受众的特点、受众的行为动机、受众的价值及其社

17、会意义这几个方面入手展开。 其中，有关传授关系的研究颇为关键，围绕着这一问题，传播模式中各环节的相互关系也在不断调整。 效果分析传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力上，也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。 1981年，美国传播学家沃纳·塞佛林和小詹姆斯·坦卡德在综合前人研究的基础上对传播效果研究轨迹作了概括性的总结，将其分为“枪弹论”、“有限效力论”、“适度效力论”、“强效力论”四个阶段，并指出其呈螺旋状前进的趋势。 1、个体自身传播 具有内涵、能引起公众自身传播的传播，容易

18、取得良好效果2、人际传播 在某些地区是非常有效的方式，使用时应非常小心3、小团体传播 传播范围受限制，特殊性较强4、组织传播 任何组织任何管理的基本活动是信息的传播5、公众传播 形式多样，没有边界6、大众传播 绍兴市旅游形象广告 一、事件 为了提高绍兴影响，吸引更多旅客至绍兴旅游休闲，市政府相关部门选择杭甬高速杭州出口处，通过数量众多路旁灯箱发布广告。二、效果 起到了一定作用，但效果不大。三、分析 1、广告形象选择良好（冲击力大） 2、内容组织相对较好 3、目标市场确定有误 4、位置选择错误8、其他媒体列项 电话系统 录像（音）带（盘）信件 小册子 宣传单张（海报） 识别标志演讲与报告 会谈与

19、谈判对话与座谈 人体语言与活动公关礼品 美 卡特立普、森特有效的公共关系 有效公关传播的基本要素 可信度 传播者情境架构 传播计划与现实一致性内容 清晰，有意义清晰 组织形式简洁明了，易于接受 持续和一贯 不断循环往复通道 正确的媒介受众能力 适应他们的能力有效公关传播的基本要素 可信度 传播者情境架构 传播计划与现实一致性内容 清晰，有意义清晰 组织形式简洁明了，易于接受 持续和一贯 不断循环往复通道 正确的媒介受众能力 适应他们的能力六、复习要点 重 点 理解六种传播方式特点 媒体特点与使用问题 公关传播的有效性难 点 媒体的综合使用、传播的有效性思考题 1、清楚认识六种传播方式的特点。

20、2、电视、报纸、户外广告在使用时应考虑那些问题。 3、影响媒体选择的因素有哪些。 4、如果保证公共关系传播的有效性。七、文化与传播 1.传播对文化的影响持续而深远 传播是文化的基本特征。一切文化都是在传播的过程中得到发展的。 传播是文化延续发展的基本形式。一种文化的延续和几种文化的交融与冲突都离不开传播以及由此而带来的变异性或扩散性结果。 2.传播受文化的约束 传播都发生在一定的社会文化环境中。 文化背景决定了在某一环境下传播内容和方式文化也影响传播内容、方式和传播方向3.文化传播的优势扩散原理 越是先进、发达、文明程度较高的文化，越容易得到传播和扩散，反之亦然。文明文化通过其优势扩散的功能，

21、传入世界各地，促进了人类社会的进步。 4.文化传播圈层原理 由于文化本身具有圈层性，致使文化传播也具有了圈层性的因果关联现象。这一现象的出现，是一定数量的物质文化和精神文化因素，以程度不等的聚结形式在地球上广泛传播的结果。 5.文化传播过程中的融合与同化现象 文化传播过程是文化的不断融合过程,也是文化的不断同化过程。一般说来，先进、文明程度较高的文化对落后、文明程度较低的文化具有较强的同化作用。 6.文化传播中的增殖现象 当一种文化原有的价值或意义在传播过程中产生出新的价值或意义来，或一种文化的传布面增加从而使受传体文化相对于传体文化有了某种增殖放大，这就是文化的增殖现象。 量的增放主要指传播

22、面的扩大，是同一信息的广泛散布，随着现代信息传播手段的发展日益增强。质的增放指信息在传播中价值增加，如文化融合后的新文化相对于融合前的文化就会产生某种增殖。 文化的价值意义常常决定它的增殖性 一种文化能否在传播中得到增殖与放大，与传体文化本身的价值意义、传播的方式及传播途径以及文化受传体的状况都有关系。 如果文化本身是一种落后的文化，要想在文明文化圈中得到增殖几乎是不可能的。 第八讲 公共关系宣传 嘉禾房产“赠报”事件 一、缘起 每年底，各报纸为了保证下一年度的发行量，均会利用关系要求各组织订购在定数量的报纸。为此，2003年底嘉禾房产出资约30000元，订购了绍兴日报若干。作为一件常规事情，

23、公司希望也能作一定宣传。但事情太小，没有太多的新闻宣传价值，需要通过一定形式进行包装。二、事情概况 嘉禾公司通过报纸与绍兴城东鹤池苑联系，准备将订的绍兴日报（改为绍兴晚报）大部分免费赠送给鹤池苑社区的老干部，并安排了一次赠报仪式，绍兴日报、绍兴晚报予以报道。三、评议 1、这是较为典型的“新闻包装”事件 2、事情本身并不大，但却很好地通过事情内容的转换而起到了良好的新闻宣传效果 3、活动安排朴实，定位符合新闻宣传原则 4、很好地利用了“天时”条件（居民委员会改革为社区）椰岛鹿龟酒外商购买事件 一、缘起 海南椰岛鹿龟酒为具有海南特色的一种养生酒，在市场上已具有一定知名度，作为民族特色的产品也得到相

24、关方面在发展上的支持。1996年鹿龟酒厂准备在证券公司上市，为了进一步扩大知名度，提升它的影响，需要开展有效宣传。二、事情概况 某日，海南日报大篇幅报道了一则消息，有美国商人准备用2亿美元购买海南椰岛鹿龟酒配方，遭厂方拒绝。一时引进社会各方对此事的广泛关注，并通过各种媒体对此进行讨论（是否该卖），鹿龟酒的影响因此而得大幅度提升。三、结果 后传，此事完全子无虚有，根本没有外商与厂方洽谈购买事宜，事情是厂方为了扩大影响而开展的一次新闻宣传活动。四、评议 1、这是一起典型的“制造新闻”事件 2、活动形式选择巧妙 3、时机选择恰当，使活动效果得到提升3、与新闻界沟通注意事项1）了解和熟识新闻界特征2）

25、熟悉新闻宣传法规与新闻宣传特点3）专人负责，长期联络4）尊重新闻界人士5）遵循真诚、平等、守信、效率原则2、CIS构成 MI（MIND IDENTITY）理念识别系统经营方针，标语口号，经营风格，文化，理念，战略 BI（BEHAVIOR IDENTITY）行为识别系统一切行为中应遵守的规定与要求VI（VISUAL IDENTITY）视觉识别系统基本要素（标志，标准字，标准色）应用系统（广告，事物用品，交通工具，辅助产品）AI（AUDIO IDENTITY）听觉识别系统歌曲、形象音乐、广告音乐等3、CIS示例 LG的基本企业价值观 “为顾客创造价值”“尊重人的经营”松下七精神 产业报国 光明正大

26、 友好一致 奋斗向上 礼节谦让 适应同化 感激报恩松下经营哲学 坚定正确的经营观念；自主经营；堰堤式经营；量力经营；专业经营；靠人经营；全员式经营；适时经营；求实经营。麦当劳四经营理理念 高品质的产品 快捷微笑的服务 清洁优雅的环境 物有所值麦当劳四大行为规范 OTM(Opration Traning Manas):营业训练手册 SOC(Station Opertion Checkist)：岗位检查表 QG(Quaility Guide)：品质导正手册 MDT(Managanmet Development Training)：管理人员训练具体时机： 1）企业发展达到一定规模，需要开展品牌营销时

27、（喜临门） 2）企业开展二次创业时 3）企业开展重大改革时（七色彩虹） 4）企业开始进行多元化经营时 5）开展国际化经营时 6）出现危机需要消除负面影响时 7）提升企业理念，重新开展企业文化建设时（容声） 8）企业面临其它重大变化时（如领导人） 9）企业集团化整合时 六、复习要点思考题： 1、新闻宣传有什么特点？ 2、新闻宣传中应注意哪些事项？ 3、公共广告有什么特点？ 4、如何认识“新闻策划”？ 5、如何理解传播的基本涵义？第九讲 主要公关活动 一、新闻发布会 记者招待会。是一个组织（或个人）为了某一专项问题而邀请新闻单位记者参加、向新闻机关传达某种特定信息的一种特殊会议。 1、概念、特点

28、正规而隆重，活动规格层次高（不随意召开）影响大且速度快专业性强成本相对较高2、筹 备 1）确认会议主题：从公众与媒介角度考虑2）选择主持人和发言人：要求较高，头脑清醒、反应机敏，较高文化修养、口头表达能力、控制场面能力3）准备发言稿和报道提纲：通稿4）选择地点与时间：时间和地点要求很高5）选择邀请记者：尽可能使所有新闻机构均有人参加；参加记者的范围可能有规定6）组织参观与宴请：需要的时候组织参观，宴请视情况而定7）制订会议费用预算：（新闻记者的劳务费问题）二、联谊活动 舞 会 1）做好准备工作：确定场地；参加人数（注意男女比例，重要人员应邀请夫妇两人）；主持人；发请柬（一周前）；场地布置；音乐

29、准备；冷场问题2）参加舞会：衣着整洁；中途不停、不换伴；避免男与男女与女共舞；邀请舞伴时应向其同伴致意；不大声喧哗3）穿插文艺节目与游戏三、对外开放日1、概 述 组织公众参观，是经常性的公关活动，对建设组织形象能起到良好作用。 特别有助于消除公众对组织的某种误解。2、注意事项 1）确定主题：应该有主题，而不能是泛泛的参观，要达到目的应该非常清楚2）选择开放时机：常年进行或定期进行，大多定期进行。最好安排在特殊日子里。时间安排上尽量照顾到公众的时间3）安排好参观路线：注意各种场所的介绍4）做好宣传工作：说明书，介绍人员，宣传材料5）做好接待与服务工作：特别注意安全工作海南养生堂“龟鳖丸寻真行动”一、缘 起海南养生堂生产的“龟鳖丸”以野生龟鳖为基本原料，一直是一个品牌产品，但市场对其“野生”原料的真实性开始产生怀