啤酒怎样进军国际市场

1、衡阳燕京啤酒进军国际市场衡阳燕京啤酒进军国际市场以俄罗斯为例以俄罗斯为例小组成员小组成员:孙海燕 唐彬 王珊 王玺 文彬 吴校维 吴豪 徐莎 杨煜主主 讲讲: :文彬指导老师指导老师: :伍星华一、公司概况一、公司概况二、国内、国际市场分析二、国内、国际市场分析三、进入国际市场方式三、进入国际市场方式四、产品营销组合策略四、产品营销组合策略目目 录录一、公司概况一、公司概况 衡阳燕京啤酒有限公司成立于衡阳燕京啤酒有限公司成立于2000年年1月，其月，其前身是衡阳啤酒厂，始建于前身是衡阳啤酒厂，始建于1985年年3月，是月，是国家七国家七五期间重点工程之一。由于国家财五期间重点工程之一。由于国家

2、财税体制改革，企业经营不善等诸多原因，至税体制改革，企业经营不善等诸多原因，至1999年年12月，企业几乎已濒月，企业几乎已濒 临倒闭。临倒闭。1999年年12月月17日，日， 被北京燕京啤酒集团兼并，被北京燕京啤酒集团兼并， 成为北京燕京啤酒集团的全成为北京燕京啤酒集团的全 资子公司。资子公司。衡阳燕京啤酒有限公司位于衡阳市雁峰衡阳燕京啤酒有限公司位于衡阳市雁峰区白沙洲，毗邻区白沙洲，毗邻107国道占地国道占地2323万平方万平方米，总资产达米，总资产达3.1036亿元，现有职工亿元，现有职工798人，其中技术人员人，其中技术人员260260多人。经过多多人。经过多次技改扩能后，成为湖南省产

3、能最大，次技改扩能后，成为湖南省产能最大，设备最先进，环境最优设备最先进，环境最优美的啤酒生产企业，拥美的啤酒生产企业，拥有湖南省第一条纯生啤有湖南省第一条纯生啤酒生产线。酒生产线。国内市场分析国内市场分析 利润下降利润下降竞争加剧竞争加剧产能过剩产能过剩品牌问题品牌问题利润下降利润下降 2011年年2 月以来，我国啤酒大麦进口平均月以来，我国啤酒大麦进口平均单价出现了明显上扬，从全年来看，单价出现了明显上扬，从全年来看，11年年大麦进口价格的平均价格对比大麦进口价格的平均价格对比10年，涨幅年，涨幅达到达到48%，2013年年1月海关进口啤麦价格上月海关进口啤麦价格上升至升至355.05美元

4、美元/吨，对我国啤酒行业毛利吨，对我国啤酒行业毛利率造成压力。率造成压力。 据测算，据测算，2012年行业利润总额比率为年行业利润总额比率为6.51%，对比，对比2011年值年值6.96%下降下降0.45个百个百分点，分点，2012年全年啤酒行业毛利率年全年啤酒行业毛利率28.60%，相比去年同期下降相比去年同期下降0.58个百分点。个百分点。竞争加剧竞争加剧 据调查，我国啤酒品牌就有据调查，我国啤酒品牌就有15001500多个，多个，其中，国内三大啤酒品牌其中，国内三大啤酒品牌: :雪花、青雪花、青岛、燕京的市场占有率已达岛、燕京的市场占有率已达36%36%，而，而且，我国啤酒行业在产业集中

5、化趋势且，我国啤酒行业在产业集中化趋势中的一个突出点就是存在明显的地域中的一个突出点就是存在明显的地域特征特征, ,要与当地品牌竞争压力要与当地品牌竞争压力大。产能过剩产能过剩纵观中国啤酒市场行情，中国啤酒纵观中国啤酒市场行情，中国啤酒已开始进入微增长时代，据了解已开始进入微增长时代，据了解, ,衡衡阳燕京啤酒有限公司于阳燕京啤酒有限公司于2010年底已年底已开始进行开始进行4040万吨的技改扩能工作，万吨的技改扩能工作，而公司的实际产销量仅为而公司的实际产销量仅为14.5万吨，万吨，出现严重的产能过剩。出现严重的产能过剩。品牌问题品牌问题中国啤酒品牌从全球来看，大多数属中国啤酒品牌从全球来看

6、，大多数属于于“国内品牌国内品牌”，还没有上升到，还没有上升到“全全球品牌球品牌”的高度，影响力基本上局限的高度，影响力基本上局限于国内市场，对海外市场没有多大影于国内市场，对海外市场没有多大影响力。因此，随着国内啤酒市场产品响力。因此，随着国内啤酒市场产品同质性的进一步提高，衡阳燕京啤酒同质性的进一步提高，衡阳燕京啤酒亟待从国内品牌上升到国际品牌的高亟待从国内品牌上升到国际品牌的高度。度。国际市场国际市场一一、全球啤酒市场分析全球啤酒市场分析 二、俄罗斯市场分析二、俄罗斯市场分析美国美国: :虽然美国啤酒需求量日益增加，但美国啤酒市场和我国国内市场一样，啤酒品牌太多，市场竞争压力太大，对于初

7、次进入国际市场的衡阳燕京啤酒来说不利于企业品牌的推广和发展。 德国德国: :德国市场啤酒需求量也较大，但德国2011年的啤酒产量为955万千升，同比减少0.1%。近年来，德国人均啤酒消费量从每年150升减少到107升。同时，德国本土品牌啤酒所占市场份额比重大，对于一个全新的衡阳燕京啤酒品牌，很难进入一个像德国这样成熟的啤酒市场。 全球啤酒市场分析全球啤酒市场分析澳大利亚澳大利亚: :超市自有品牌啤酒增长引人瞩目，居家消费盛行，每升均价由7.18澳元降至6.38澳元，利润减少。巴西巴西: :巴西市场以直接出口为主，国内市场均被AmBer(安倍夫)所垄断，占市场份额的66.1%。所以，进入巴西市场

8、较为困难。东南亚东南亚: :大多都是发展中国家，人均消费水平低，人均GDP大多排在90位之后。其自然灾害较多，如洪水、海啸，且位于火山、地震多发地带，交通极为不便。1、俄罗斯是一个人口大国，、俄罗斯是一个人口大国，人口数量高达人口数量高达1.431亿，消亿，消费者和所需劳动力充足。费者和所需劳动力充足。2、俄罗斯人均、俄罗斯人均GDPGDP为为17700美元，人均收入世界排名第美元，人均收入世界排名第5353。3、本土啤酒在当地市场的、本土啤酒在当地市场的份额不足份额不足40%，大多数为进，大多数为进口啤酒，国外进入俄罗斯啤口啤酒，国外进入俄罗斯啤酒市场的企业较少。酒市场的企业较少。俄罗斯市场

9、分析俄罗斯市场分析: :4、俄罗斯已成为世界啤酒销量第三的国家，且保、俄罗斯已成为世界啤酒销量第三的国家，且保持上升趋势。目前在酒类爱好者中，饮用啤酒者也持上升趋势。目前在酒类爱好者中，饮用啤酒者也日益增加，已占日益增加，已占 据据76%。在当地，烈度不如伏特加。在当地，烈度不如伏特加的含酒精饮料的大众化趋势近年来急剧加大。的含酒精饮料的大众化趋势近年来急剧加大。5、俄罗斯大麦、水稻、小麦产量丰富，生产啤酒所、俄罗斯大麦、水稻、小麦产量丰富，生产啤酒所需原材料充足。需原材料充足。6、中俄贸易额已超过、中俄贸易额已超过200200亿美元大关，其增幅为中国亿美元大关，其增幅为中国主要贸易之首，两国

10、经贸合作继续呈现良好的发展势主要贸易之首，两国经贸合作继续呈现良好的发展势头。头。7、交通运输发达。其主要港口有圣彼得堡、东方、交通运输发达。其主要港口有圣彼得堡、东方港、海参威，海洋运输发达。港、海参威，海洋运输发达。铁路、公路、航空等铁路、公路、航空等交通运输体系完善。交通运输体系完善。进入国际市场方式进入国际市场方式独资独资并购并购合资合资独资分析独资分析 到目标市场建厂进行产销活动，是企业在国外投资的最高形式。衡阳燕京啤酒有限公司将拥有对公司一切事物的决策权，但风险自担，在利用当地原材料、人力资源和销售网络阻碍很大。建议:不赞同。并购分析并购分析 政府对本地企业一般都会有保护政策，并购

11、容易受到当地政府的限制以及引起民众的不满，容易带来经济上和法律上的困扰，对衡阳燕京啤酒品牌在当地的发展不利。建议:不赞同。合资分析合资分析 和外资企业合资创办，可以扩大企业的影响和知名度，可以根据俄罗斯的具体情况采用优化的组织结构和管理制度，提高公司的办事效率，借助合资企业的优势，可以避开当地政府的某些限制，享受政府对当地合资企业的优惠政策。另外，合资企业，资源共享，风险共担。 衡阳燕京啤酒有限公司作为中小企业初到俄罗斯，需要找一个本土公司一起出资成立一个啤酒生产企业，相对其他方式而言，这对于不熟悉俄罗斯当地环境的衡阳燕京啤酒公司，将会是一大助力，其风险相对较小。建议:公司可以采用合资方式。营

12、销组合策略营销组合策略价格策略价格策略组合策略组合策略产品策略产品策略促销策略促销策略渠道策略渠道策略u针对当地消费者的口味，结合当地的文化风情，针对当地消费者的口味，结合当地的文化风情，推出具有较强推出具有较强“产地特征产地特征”的啤酒口味。的啤酒口味。u在产品外包装上添加一个俄罗斯女郎和向日葵的在产品外包装上添加一个俄罗斯女郎和向日葵的组合图片。组合图片。u赠送橡胶翻口瓶塞，防止未喝完的啤酒口感下降。赠送橡胶翻口瓶塞，防止未喝完的啤酒口感下降。u根据俄罗斯市场环境与消费人群集中区域推广中根据俄罗斯市场环境与消费人群集中区域推广中高档品牌啤酒。高档品牌啤酒。u在产品推广地加大防伪力度，提高并

13、保证产品质在产品推广地加大防伪力度，提高并保证产品质量，从消费者的消费安全角度出发，确保企业品量，从消费者的消费安全角度出发，确保企业品牌信誉在当地的长期发展。牌信誉在当地的长期发展。产品策略产品策略价格策略价格策略第一阶段：第一阶段：渗透定价。新产品进入俄罗斯市场 时，价格应低于市场价以便消费者 容易接受，有助于企业很快打开和 占领市场。第二阶段：第二阶段：新产品投放市场一段时间后，产品 在市场中趋于稳定，在保证企业能 获得一定的利润而又能为广大顾客 所接受，结合成本导向和顾客导向 进行合理的价格调整。渠道策略渠道策略 及时调整过去的层层代理的机制，在海外市场加强对经销商的控制和价格的控制，

14、可以要求当地的代理商只代理燕京啤酒一种品牌，且同一地区只选择一个代理商，杜绝同品牌的相互竞争，由选择的代理商组织产品的分销，并由其他当地零售商建立销售关系。这要求在选择代理商时要更加谨慎，在选定后对代理商进行相关培训，并定期考核。采用这种方法可以使代理商和企业荣辱与共，提高对企业的忠诚度，并及时反馈当地市场的需求变动和品牌营销中出现的各种问题。促销策略促销策略活动促销活动促销: :利用俄罗斯当地的节日（如“鲱鱼节”）及各种赛事，或直接策划与之相关的活动，拉动当地民众参与，并提供试饮，以达到衡阳燕京啤酒品牌在当地的推广。慈善资助慈善资助: :对贫困地区进行慈善资助，以此与政府 建立良好关系，提高企业的公信力，以及美化在消费者心中的品牌形象。媒体推广媒体推广: :通过参与大型的公益活动(如4月22日“星期六义务劳动日”)，借助媒体进一步推广企业品牌，提高衡阳燕京啤酒的知名度。人员促销人员促销: :作为企业与消费者之间的纽带，促销人员不仅可以销售产品，还可以寻找客户，传递商品信息，提供相关服务等。在产品刚进入新市场的时候，人员推销的主要目标是提高衡阳燕京啤酒的知名度，给消费者提供免费品尝的机会，让消费者记住燕京啤酒，以达到消费者做出购买决定的目的。企业文化渗透企业文化渗透: :形成独特的企业文化，侵透市场对衡阳燕京啤酒的印象，提高消费者对燕京啤酒的印象分，与消