项目一消费者行为与市场营销

1、消费者行为分析与实务消费者行为分析与实务 教育科学出版社教育科学出版社 教学大纲教学大纲项目一：消费者行为与市场营销项目二：消费者的心理活动过程项目三：消费者个性心理与消费者行为项目四：消费者群体心理与消费者行为项目五：产品组合与消费者行为项目六：价格组合与消费者行为项目七：分销组合与消费者行为项目八：促销组合与消费者行为项目一：消费者行为与市场营销项目一：消费者行为与市场营销任务一：消费者与消费者行为任务二：消费者行为与市场营销消费者任务一：任务一：消费者与消费者行为消费者与消费者行为消费者消费者: :为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人或群体。消费者的角色消费者的角

2、色即消费者在整个消费行为中的不同角色（发起者、影响者、购买者、使用者）。反反映了消费者个人或群体选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和观念的所有决策及其历史发展。消费者行为消费者行为消费者行为的特点消费者行为的特点1、追求自身利益最大化2、偏好和消费能力的多样性3、有限理性4、机会主意倾向文化文化社会社会生理生理心理心理问题问题信息信息评估评估决策决策评价评价购买购买特征特征购买购买决策决策产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品选择产品选择渠道选择渠道选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买反应购买反应刺激刺激黑箱黑箱反应反应消费

3、者行为消费者行为刺激反应模式刺激反应模式消费者行为的特征消费者行为的特征1、消费者行为包含产品服务和理念2、消费者行为是一个动态过程3、消费者行为涉及很多人 4、消费者行为不同于消费，它具有深厚的内容和特点消费只是一个简单的使用和购买的过程；而消费者行为要经历复杂的几个阶段：认识需要信息搜集与评估购买决策购买后评价。消费是一个外显行为；而消费者行为除了有很多外显行为还有很多内隐行为，如需要、动机、态度、个性、知识和理解等。引例1 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款iPhone5S 手机，刚好正是你喜欢的那部手机，刚好正是你喜欢的那部 为她感到高兴，她的

4、表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机； 认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。 引例2 新可口可乐 1983年中期，可口可乐公司在全国范围内开始了历年中期，可口可乐公司在全国范围内开始了历时时18个月的品尝实验个月的品尝实验，有，有19万多名消费者万多名

5、消费者品尝了这品尝了这种新的可口可乐，为此可口可乐公司耗资种新的可口可乐，为此可口可乐公司耗资400万美万美元，这是公司元，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品调查历史上最昂贵的一次大规模产品调查研究研究。消费者们对新、老可口可乐的选择比例是。消费者们对新、老可口可乐的选择比例是61：39，差距为，差距为22个百分点，这简直是一个天文数字个百分点，这简直是一个天文数字！ 情况似乎已很明了，新的可口可乐完全可以迎接百情况似乎已很明了，新的可口可乐完全可以迎接百事可乐的挑战并最终击败对手。事可乐的挑战并最终击败对手。可口可乐公司将要可口可乐公司将要改变其延续了改变其延续了99年的配方年的配方，公司

6、坚信，新可口可乐，公司坚信，新可口可乐必将异军突起，横扫可乐市场，夺回在超级市场的必将异军突起，横扫可乐市场，夺回在超级市场的霸主地位，可口可乐公司为霸主地位，可口可乐公司为“新新”可口可乐准备了可口可乐准备了7000万美元的广告预算做为保障。万美元的广告预算做为保障。 引例2 新可口可乐 一些可口可乐的老主顾对一些可口可乐的老主顾对“新新”可口可乐没有丝毫兴趣，当可口可乐没有丝毫兴趣，当他们从电视上看到可口可乐将要改变配方时，不禁惊慌失措他们从电视上看到可口可乐将要改变配方时，不禁惊慌失措。他的第一个反应就是立即奔赴超级市场狂购了。他的第一个反应就是立即奔赴超级市场狂购了一百一十箱一百一十箱

7、“老老”可口可乐贮存在家中可口可乐贮存在家中，他说：，他说：“我对我对老老可口可乐可口可乐的爱将直到永远的爱将直到永远”。新可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。新可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。2424小时之内，小时之内，8181的美国公众知道了这一改变，其速度比的美国公众知道了这一改变，其速度比新美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈新美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈，在记者招待会举行后的，在记者招待会举行后的5 5天以内，公司每天接到天以内，公司每天接到10001000多个多个抗议电话，还有连续不断的抗议信。抗议电话，还有连续不断的抗议信。 纽约邮报纽约邮报的

8、漫画在墓地中画了一只可口可乐瓶子，就象的漫画在墓地中画了一只可口可乐瓶子，就象是墓砖似的，它的文字说明是：安息吧，可口可乐，寿终正是墓砖似的，它的文字说明是：安息吧，可口可乐，寿终正寝了。可口可乐：寝了。可口可乐：1886198518861985，因患急性百事溃疡而早逝。，因患急性百事溃疡而早逝。 消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在强大消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在强大的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。19851985年年7 7月月2323日日，在，在“新新”可口可乐推出的三个月后，公司宣布恢复老可口可口可乐推出的三个月

9、后，公司宣布恢复老可口可乐的生产。可乐的生产。引例3 速溶咖啡与一次性尿布 上世纪上世纪4040年代，速溶咖啡上市宣传：物美价廉，配料又无需年代，速溶咖啡上市宣传：物美价廉，配料又无需特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。 梅森梅森海尔海尔（Mason Haire） 引例3 速溶咖啡与一次性尿布 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述：述： 广告主题转而强调速溶咖啡具有美味、芳香广告主题转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者 引例引例

10、3 速溶咖啡与一次性尿布速溶咖啡与一次性尿布“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。广告关于省事省力的宣传使母亲们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。 新广告把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告诉求着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。广告语是：“让

11、未来总统的屁股干干爽爽！”。既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面。消费者行为与营销的关系消费者行为与营销的关系1.消费者行为研究是开展市场营销的基础2.消费者行为知识在营销工作中的广泛运用市场营销的定义 个人和组织通过创造产品和价值个人和组织通过创造产品和价值, ,并同他人进行交并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler) 核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。满足这些需

12、求。 市场营销 消费者行为消费者行为知识在营销工作中的消费者行为知识在营销工作中的广泛运用广泛运用1、消费者行为与市场细分2、消费者行为与目标市场选择3、消费者行为与产品定位4、消费者行为与产品或服务开发5、消费者行为与制定促销决策6、消费者行为与定价决策7、消费者行为与品牌8、消费者行为与分销决策市场细分、目标市场市场细分、目标市场的选择、市场定位的选择、市场定位产品策略产品策略渠道策略渠道策略价格策略价格策略促销策略促销策略营销战略与策略消费者行为与市场消费者行为与市场细分细分1.如何细分市场 市场细分（Segmenting）地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性

13、别、职业、收入、教育、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 2.细分市场的获利性如何如：大型超市会通过收银系统将消费者选择的产品的种类进行分析，并依据分析所获得的数据对消费者需求进行分析，单位效益低的品种将会被缩小面积甚至撤柜。3.每个细分市场中消费者的特性是什么，消费者对现有的消费物是否满意？这些结论需要通过市场调研来获得。消费者行为与目标市场选择 无差别性市场策略无差别性市场策略: :企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场

14、需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。方法，吸引可能多的消费者。 差别性市场策略差别性市场策略: :把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。（宝宝洁，洁，联合利华、联想）联合利华、联想） 集中性市场策略集中性市场策略: :在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实

15、行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。提高市场占有率。（东阿阿胶专注于补血市场东阿阿胶专注于补血市场） 理解消费者行为有助于营销人员确定哪些消费者群体是营销方案中最重要的目标。P&GUnilever联想 个人及家庭用户联想 成长型企业联想 政教及大型企业 消费者行为与定位 引例引例1 - 福特福特Taurus 90年代初，负责对福特年代初，负责对福特Taurus（曾是美国销售最好的一种（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管理查德汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管理查德兰德格

16、拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增加的许多和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。实际上这全是凭空臆想，并非事实。 为改进为改进Taurus汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司希付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司希望新型望新型Taurus仍然能够赢得老客

17、户，另一方面公司也希望仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。引例1-福特Taurus 除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的意见。比师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式 TaurusTaurus汽车和另外汽车和另外7 7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示

18、很多看似细小但对在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如，汽车设计十分有用的问题。例如，TaurusTaurus车门关闭时有车门关闭时有“啪啪”的声响，而的声响，而AccordAccord关门时声响很小。关门时声响很小。 虽然福特公司为开发新的虽然福特公司为开发新的TaurusTaurus汽车作了大量消费者调查汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车最初的销售情，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。计

19、划价格低的价格将其出售。引例2 VOLVE 沃尔沃过去在大型进口车方面的可靠性使其拥有较好的市沃尔沃过去在大型进口车方面的可靠性使其拥有较好的市场地位。场地位。 后来，沃尔沃进行产品延伸，开始销售豪华轿车、跑车、后来，沃尔沃进行产品延伸，开始销售豪华轿车、跑车、巡逻车甚至还有客货两用车。并最初将产品定位于：巡逻车甚至还有客货两用车。并最初将产品定位于：一种一种可靠、豪华、安全、完美驾驶体验的车。然而，可靠、豪华、安全、完美驾驶体验的车。然而，四个特点四个特点加在一起不比只有一个强。加在一起不比只有一个强。沃尔沃的销量下降，成了概念沃尔沃的销量下降，成了概念性产品延伸的牺牲者。性产品延伸的牺牲者

20、。 沃尔沃自从放弃豪华、速度等概念，决定只强调安全以来沃尔沃自从放弃豪华、速度等概念，决定只强调安全以来，销量开始上升，在全球销售了，销量开始上升，在全球销售了4040万辆汽车，并且在购买万辆汽车，并且在购买者心目中拥有了安全的地位。者心目中拥有了安全的地位。VOLVE We designed every volve to look like this.消费者的五大思考模式 消费者只能接收有限的信息。消费者只能接收有限的信息。 消费者消费者喜欢简单喜欢简单，讨厌复杂。，讨厌复杂。 消费者缺乏安全感。消费者缺乏安全感。 消费者对品牌的印象不会轻易改变。消费者对品牌的印象不会轻易改变。 消费者的想

21、法容易失去焦点。消费者的想法容易失去焦点。 选择越多就越好吗？ 大量选择更有可能让人们什么都不选，而在选择大量选择更有可能让人们什么都不选，而在选择时也不那么快乐时也不那么快乐 - 选择越多越迷茫选择越多越迷茫 心理学家马克心理学家马克莱普莱普(Mark Lepper)和希娜和希娜连格连格(Sheena Iyengar)在加州的一家豪华超市设立了一在加州的一家豪华超市设立了一个果酱品尝柜台。有时他们会提供个果酱品尝柜台。有时他们会提供6种果酱，其种果酱，其它时间为它时间为24种；品尝果酱的顾客会得到一张打折种；品尝果酱的顾客会得到一张打折购买果酱的优惠券。购买果酱的优惠券。 较大规模的展示吸引了更多顾客，但很少有人真较大规模的展示吸引了更多顾客，但很少有人真正购买果酱。正购买果酱。提供较少选择的展示带来了更多销提供较少选择的展示带来了更多销售售实际上，在提供实际上，在提供24种果酱的柜台，只有种果酱