宝马市场营销策划方案

1、精选优质文档-倾情为你奉上宝马市场营销策划方案一、品牌介绍宝马现在是赫赫有名的豪华汽车品牌，他拥有悠久的历史。在初创阶段， 公司主要致力千飞机发动机的研发和生产。BMW 的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照，中间的十字象征着飞机的螺旋桨， 蓝白象征着蓝天白云。这象征着宝马对天空的怀念。但是现在更确切的讲， 宝马的总部在慕尼黑， 德国的巴伐利亚州， 而巴伐利亚州的州旗是蓝白相间的，宝马的名字又是巴伐利亚发动机公司， 宝马就代表了巴伐利亚， 代表了德国最精湛的发动机技术。1923年， 第一部 BM W 摩托车问世。五年后的 1928 年， BMW 收购了埃森那赫汽车厂， 并开始生

2、产汽车。之后， BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了 BM W公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。如今， 宝马在品质、品牌塑造、技术研发、产品革新等方面依然处千领先地位。二、营销策略1、产品策略虽然宝马一般在人们的心目中往往是豪华轿车，是少数大老板、经理高管的坐骑，但宝马也分为不少种类的车型，每个车型都有自己的特色、用途。宝马车型分为很多车系， 目前宝马的车系有 1、3、5、6、7、|、M 、X、Z 几个系列。其中， 1系是紧凑型汽车， 3系是小型汽车， 5系是中大型汽车， 6 系是轿跑， 7 系是豪华汽车， M是宝马的高性能版本，x 系是宝马

3、特定的 SUV 车系，z 系是宝马的入门级跑车。专心-专注-专业每一个车型都有各自的特色，各自的象征，能够赢得各种各样性格的消费者的亲眯。根据营销产品整体概念，宝马的产品可以分为潜在产品、延伸产品、期望产品、形式产品、核心产品。我认为宝马 7 系应作为当之无愧的核心产品，宝马是一个豪华品牌，而 7 系轿车更是突出表现了豪华、大气、富贵和优雅的一面。另外， 宝马 7 系的配置也是最齐全的，应有尽有， 所采用的技术也是最好的， 7系 将宝马的特色充分体现出来， 因此宝马 7 系应作为核心产品。5 系和 3 系价格相对较低， 车型较小， 运动感十足，虽 然档次与 7 系相比差距很大， 但也能让买不起

4、 7 系消费者体会到宝马的操控性强， 动力十足等优点，销量估计不会比 7 系差， 因此 3 系和 5 系都应作为期望产品， z 系 、6系 、 5系、1系在中国市场上都不常见， 是因为他们的用途偏向休闲，运动，但也起到了拓展市场的作用，因此可以作为延伸产品。此外， 宝马还向消费者提供一些零配件、维修保养、部件升级等售后服务，这些就是无形的延伸产品。2、定价策略根据宝马的不通车系、不同配置。对千新引进中国市场的小型 1 系车，它的配置是宝马中最低的，但因为品牌优势和技术优势，同类产品竞争者少，因此定价为 27.3 万4_4 5 万。3 系车的定价应该在 30.6 万飞1.3万。为了迎合中国消费者

5、口味，中国车市的宝马 5 系全部为加长版，顶级版甚至还拥有 7 系的部分配置，因此要进行合理加价，与原先相比应当加 20%的价钱，应当在 33 万72 万之间， 7 系 车的排量全部在3L以上， 配置又是最豪华的， 因此价钱肯定不菲， 如今面临世界上能源与环境以及政策方面的压力，排量越高的车，收的税就越高，3.0L4.0L 的车应当加价 4920 元，4 . 0 L 以上的应当加价 7200 元，因 此7 系的定价应该在 92.8 万288 万。新 5 系的入门价格一定会控制在so 万 元以内， 宝马 6系最为经典跑车， 面向的是更高端人士， 动力配置也拥有其他车系所没有的东西， 因 此定价为

6、 9 1万1 8 7万不等。X 系列是 SUV 车型，面对欧系大型 SUV 高昂的价钱，宝 马 理所当然不X3 到 X6 车型， 定 价为 so 万 1 7 0 万 间 。应该落后， 从3 、 分 销 策 略在试探期，一方面，外资跨国巨头们纷纷寻找中方合作伙伴，另一方面，中 方合作伙伴也借外资之手，实现了原本不可能完成的企业兼并和重组工作。在稳定扩充期，设立四位一体的宝马专卖店、全程地延伸宝马公司的品牌、文化和价值，把代理商网络发展作为工作的重点。为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求，宝马快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，还要开拓

7、了过去未曾建立服务设施的新区域，在全国形成密集型的网状覆盖。每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手。面对市场拓展带来的种种问题，宝马应该把经销商的合理利益放在首要位置，制订营销策略的出点；给经销商提供销售支持；汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理，但要避免导致营销总部和基层经销商之间的沟通不充分而出现经销商在执行厂家政策时出现走行。4、促销策略寻找合作伙伴，举 行 各色各样的活动， 如拍卖会、购物拍车。让消费者能够深入地了解宝马这个品牌，让品牌形象深入人心。宝马是在中国已经是公认的优秀品牌，

8、宝马已经是一个百年老品牌，中间的十字象征飞机的螺旋桨，填充的蓝色与白色象征着蓝天白云，这充分表达了宝马对天空的怀念，现在也象征着宝马的腾飞，也代表了宝马不惧困难、继往开来、自强不息、与时俱进和敢为天下先的品牌精神，同时体现成功人士消费者的品味和理念。这些内容添加到广告中，足以震撼公众。将宝马的性价比充分的体现出来，虽然宝马原先特有的技术现在很多其他品牌也拥有了，但总体上还是占有很大质量优势，同 其他车进行比较，展现出你无我有，你有我优，让消费者深深感受到花重金买了一辆宝马值得。宝马的背景这个世界有很多事物，我自己都不太明白，机器就是这样，他们为我们提供水、能量等，我并不知道他们是怎么运作的，但

9、我知道它工作的理由。黑客帝国i i 59 岁的赫穆特·庞克panke )身材瘦削， 不苟言笑， 但( helmut在 2005 年 2 月16 日，在新加坡举办的宝马集团亚洲年度媒体大会上，身为宝马集团董事长的赫穆特·庞克却难得地兴奋起来， 甚 至 口 出 狂言 “ 不 论 是 在 亚 洲 还 是 全 球 ， 宝 马 集 团 在 2005 都创造了新的记录，宝马是亚洲豪华车市场上的夺冠者，宝马令亚洲市场的主要竞争者望尘莫及“。去 寻 找 你 是 谁？ 这 是 赫 穆 特·庞 克 的 一 句 名 言 。 不 管 对 宝 马 ， 还荡 的 2005 年并没有让他们迷失

10、方向。2005 年， 宝 马是 庞 克 而 言 ，激集 团 保 持 快 速 增 长 ，增 长 速 度 高 于 整 个 市 场 及 其 相 关 竞 争 对 手 。2005年宝马集团全球销量增长 9.9%,全球共售出 132.8 万辆汽车( 2004:120.87 万辆）。最关键的是，庞 克 实 现 了 几 年 前 的 诺 言 ： 超越超过老对手梅赛德斯奔驰，成为豪华车市场的霸主。根据宝马集团公布的资料，宝马的三大高档产品线里，bmw 品牌汽车 112.68 万辆，增长 1 0 .1 %( 2004:102.36 万辆）；m ini 品 牌 销 量 与 去 年 同 期 相 比 增 长 8 . 7

11、% ( 2004:18.44万辆），首次突 破 20 万辆， 达 到；辆rolls-royce"幻影“共售出 796 辆， 略 高 千 上 年79 2 辆的销售水平。int e rbra nd" 2006 全球最佳宝马的真正亮点是品牌的增长，根据品牌榜“，宝 马 的 品 牌 价 值 达 到 1 9 6 .1 7亿 美 元( 2005 年为 171.126 亿美元），增长 率 为 15%,2005 年其增长率为 8%。2005年， bmw 在中国屡获殊荣，从“最受欢迎的汽车品牌”到“大学生最喜爱的最酷汽车品牌”。 bmw 3 系成为“年度车”和“最受欢迎国产高 档车。在财富评

12、选的“中国最有价值品牌”榜上，宝马连续三年名列第一。这也证明，工程技术和营销策略的有机结合即使在竞争激烈的市场上也大有作为。宝马中国首席代表孔安得则表示，这是宝马高档细分策略的成功。宝马德文名字中间的单词是发动机 ( mot oren) ,宝马长期以来以“运动的公司"( t he mobilitycom pan y )作为自己的口号。飞机发动机、摩托车、汽车、运动型多功能车构筑了宝马的历史，这个口号也揭示了宝马的品牌基因，几十年来宝马一直把追求运动时的乐趣作为自己的目标。宝马集团的足迹已经遍及全球 150多个国家， 拥 有22个生产基地、国际研究及开发网络、34个销售公司、以及独立经

13、销商网络。公司总部座落于德国慕尼黑。截至 2004年底，宝马的员工总数约为 1 0600人。二人力资源宝马信奉“由人所产生的差异”的人力资源理念， 宝马认为，统一的人力资源和社会政策指导原则适用千全球范围内的所有员工，实行以价值为取向并以价值为基础的人力资源政策。其核心包括：1、全球统一指导。当整个公司的计划流程得到中央控制时，各地相应的人力资源部门便会为管理层人员提供支持。目标是利用、提高和开发员工的资质和专门技能，使他们能够以个人的才智、能力和知识为公司的成功做出最大贡献。主要包括技术能力、个人能力和社会能力。人力资源活动以该目标和企业战略为基础。包括如下方面：o 创新领域中选择性的能力开

14、发；o人力资源开发措施，例如面向青年员工的资格认证课程和项目；o 人力资源业务集中在未来目标群上；o 在对研究课程和需要特殊培训的工作的开发过程中影响教育政策。2 、 确保对员工的吸引力。宝马人力资源政策的主要任务之一就是长久确保招聘年轻、有资质的员工。宝马按照对研究机构和大学做出的承诺，加强了对青年学生的培训，从而吸纳有才华的毕业生作为员工。例如，在德国，宝马对德国国家计算机科学竞赛提供支持。在国际层面上，公司邀请青年科学家们竞争科学研究方面的最高奖项之一bmw集团科学奖。除了增强对青年学生的资质培训这一措施之外，高级职业培训则是确保吸纳青年员工的另一主要方式。在人力资源匮乏、特别是技术人员

15、短缺的情况下，宝马采取了新的方式，例如有选择地邀请一些年轻女子进行实践，激发她们对技术领域和工程科学的兴趣，从而让她们加入公司。3、绩效与薪酬。个人的绩效和成绩必然会影响宝马的薪酬水平。薪酬的额外部分包括各种奖金，如圣诞节奖金和假期工资。附加的福利包括人身健康险和意外险、养老金和折价车辆方案。员工从公司的成功发展中受益。例如， 在公司事业发展非常成功的 2004年， 在 bmw ag的利润分配方案下，员工得到几乎为总月薪 156%的薪酬。宝马的薪酬与汽车行业中其他竞争对手相比位居前三名。2004年， 员工的人均成本约为73500欧元。营销偏锋宝马很早就意识到营销的重要性，最早可以追溯到 20

16、世纪 60 年代。宝马的第一任首席营销官保罗·赫尼曼当时就在公司内部提出应该强调营销和产品开发，从这两个方面发起进攻。赫尼曼通过自己的力量在宝马董事会宣扬这种现代的管理哲学，他要求所有人都要市场营销、品牌管理与产品营销看得同等重要， 而美国人直到 20 世纪 90年代才意识到这一点。宝马在营销上擅长剑走偏锋。宝马最为打破常规的做法是将一系列电影短片放到互联网上，从而把冰冷的广告营销变成有趣的品牌体验。4 、 立体广告攻势。为了成功把潜在顾客变为顾客，宝马通过自己的立体营销策略广告、直销、活动策划、公关等把这一战略变成现实。在广告策略上，宝马采取的是多层次广告策略，宝马通过统一的广告手

17、法树立完整而统一的品牌形象，不论在哪一个市场，宝马广告计划基本都围绕着整体品牌形象展开，集中在四个层面上：第一、全球性企业性宣传活动全球性地推广和定位品牌。第二、亚洲地区广告计划以加强宝马品牌的卓越形象和建立其在当地的信誉与地位。第三、全国性品牌塑造活动在各地建立形象以提高品牌知名度。第四、当地性的广告活动。适当用当地营销的策略性广告，激发销售量，并引导品牌定位。通过四个层面的广告计划，并配合以品牌宣传活动，使宝马形象日臻完美。比如，在有的广告里，主要是告诉消费者有关宝马位居高档豪华车第一把交椅的定位，同时阐明宝马的成就与成功经验。在有的广告里，宝马 采 用7 系作为主打产品，用千证明在汽车设

18、计、安全、舒适性和客户体验方面的非同一般。双剑合壁，威力惊人。直销宝马非常重视直销方式。在有的地方，宝马用千直销的投入甚至占到所有宣传费用的一半。宝马在制定营销计划时，非常强调目标消费群的直接到达率。除了加强网上电子商务的力量外，宝马在制造顾客体验上不遗余力。宝马慕尼黑总部统计发现，由于网上获取新车数据的消费群增加很多，卖场销售员的工作量减低，宝马曾在销售门市部减少了约 15 %的人事编制，在 卖场也省下了 40%各类车型展示空间。但是， 宝马借着电子商务省下的资源，投入千销售服务的加强上。宝马营销系统从 2002 年由欧洲开始， 开设 2500 多家展示生活风格 (life st y le)

19、直营精品店。在中国，随着市场的快速发展，宝马也会根据中国市场的具体情况选择一些个性化手法，用最有效的方法把信息传达给消费者。案例手记：发现品牌的“阴极”为什么？你为什么这样做？为什么站起来？为什么战斗不止？你相信你在为某些事情而战？自己的生存更重要？能告诉我这是什黑客帝国i i i 么吗？你自己清楚吗？很多公司依靠强大的广告、营销树立品牌，这方面的案例不胜枚举。但是，有越来越多的新晋品牌却不依赖广告等硬性传播手段，同样树立了强大的品牌。这有点像中国传统文化的“阴阳说“，广告等硬性传播手段可以视为是品牌“阳极”，而体验营销这种隐性传播手段则是品牌的“阴极”。贩卖产品还是贩卖体验？过去，公司关注的

20、是如何生产更新、更好、更廉价的产品和服务，随后拿到市场上去销售。现在，游戏规则发生了变化，公司需要围绕自己的产品为消费者创造美妙的精神体验。长期以来，这种体验模式一直为星巴克、苹果这类品牌所拥有，现在，越来越多的新晋品牌也通过创造品牌体验谋求突破。三体验之钥设计战略“我的设计属千未来而不是这个时代“。这是宝马首席设计师克里斯·班格尔说过的话， 我对这句话印象深刻。在他看来， 打破常规已经变得非常重要。品牌形象越成功、越鲜明，人们对“什么才应该是宝马”的观念就越斩钉截铁。偏激的“粉丝”不允许设计师破格，“我对墨守成规不感兴趣，我的工作要求灵活变通，使我设计的车更有动感，让人第一眼就振奋

21、“。对宝马印象深刻的还有那句流传已久的口号“坐奔驰，开宝马"'最重要的是，借助“纯粹的驾驶乐趣“强化了宝马与众不同的品牌定位，这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。事实上，越来越多的公司认识到，设计正在成为让消费者“眼前一亮的重要工具。对千那些新晋品牌而言，设计正在成为一种创新的力量。联想智能手机 et960 曾获商业周刊" 2005 年度最佳产品设计”铜奖，作为手机行业的后来者，联想率先把设计当做一种战略，在et960 的设计中， 联想专门添加了 4 种功能全球定位、电视、照相机和 mp3 播放器。新颖的设计战略也可以给那些陈旧体验增色，这方面的典型案例是

22、摩托罗拉。在 v3手机之前， 摩 托罗拉的品牌形象正在变得陈旧。2004 年 10 月份，摩托罗拉在中国高调推出迄今为止摩托罗拉家族最薄的折叠手机 v3,摩托罗拉的品牌形象也为之一亮。摩托罗拉中国手机部门总经理任伟光认为， " v3 取得了很大的成功， 帮 助摩托罗拉在全球赢得了很多份额。摩托罗拉的品牌形象也开始变得酷和时尚起来“。但是，在不少本土企业眼里，设计战略就代表着超酷的产品外观。有些设计师则把这种浮华的设计称为金牙式设计( gold teeth design ) ,事实上，很多公司对金牙式设计乐此不疲。比如，汽车业的立标一般是豪华车的标志，代表着尊贵与显赫。但是，在中国，很

23、多汽车界后来者为了提高自己的品牌纷纷采取类似的手法，比如现代、奇瑞等。五市场策划宝马公司创建于 1916 年， 总部设在德国慕尼黑。它是一个生产高档轿车秘摩托车的企业集团，业务遍及全世界 120 多个国家，在全球经济不景气的情况下，宝马公司的销售量也仍然保持了增长势头，公 司连年赢利。2001年共卖出各种型号的车辆 90.5 万辆。宝马公司是一家出口导向的汽车公司， 其产量的 2 /3 出口， 主要出口到高度工业化国家， 如欧共体、日本和美国。探索”一体化”的道路一体化的政策之一是技术规则的标准化，这当然是有利无害的，问题在千市场的目标群体是否也应该“标准化”。 不管和谐统一多么重要，于百年来

24、发展起来的文化传统和生活方式的差异永远不会消亡。由此可见，不存在什么偏好与购买力一致的所谓“欧洲消费者”。虽然欧共体一体化的管理法案于 1993 年 1 月1 日生效， 但人们的个性特征不会因此而被抹平，不 同 民族在精神上的差异也不会因此而消除。有鉴千此，宝马公司认为应在各个地方市场上做到入乡随俗。为欧洲人提供得体的套装为了满足不同地方市场的不同要求，宝马公司决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化营销地方化”的营销战略。这一战略形成的第一步是进行市场研究。市场调研的任务在千决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的讨论，目的在千

25、剥茧抽丝，找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心"'也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。结果， 任何想要为欧洲人提供得体套装的人都可以找到相应的式样，只不过，他必须根据地方习俗加以编织，根据个人爱好进行着色。因国而异的特定期望全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。一旦这样式经过了上述基本参验，下一步就是选择适合某个国家趣味的体裁，还得将该国的气候条件一并考虑。在荷兰， 汽车的吸引力有赖千“内部品质”，如精工细琢的内部配置。与此相反，在奥地利，汽车需要展示个人的自信，什么样

26、的车显示出其主人是什么样的人“车如其人” 的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利， 人们十分希望车能符合驾驶员的个人风味，他们对设计和审美品质以及行驶中的动力表现的要求，使得人们发现意大利人对车的追求和其它国家的人截然不同。显而易见差别在千人们对车的特定期望因国而异。因此， 宝马公司认为一种车要在众多国家成功地销售，最终是一个沟通问题。品牌全球化、营销地方化欧洲式样和因国裁衣并不等千就是一身得体的套装。宝马公司深深知道， 它要打交道的是人， 而不是车， 尽 管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点， 但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同

27、国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。一方面， 有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例， 如“名誉、运动型驾车者” 和“普通型汽车爱好者” 在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此， 某种“品牌世界化” 对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异， 如“传 统 型 ” 和“说不清楚型” 的人在法国3有 2 个， 在意大利则只有 1 /10。显然需要“营销地个驾车人数中就方化”。寻 找 最 佳 的 战 略 路 线调研结果为“品牌全球化、营销地方化”提供了有力的依据，它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机

28、结合，去寻找最佳的战略路线。路线 1:理想战略与指导方针。若要获得理想的战略，指导方针必须做到：应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位。路线 2:定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式单方面考虑技术能力和先进性为特征，新的方式则扩展至包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等新的方面。突破了宝马品德传统上强调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。路线 3:定位市场

29、与定位竞争。宝马公司新的定位方式在很大程度上受到 1987 年、1988 年两年中推出的 5 和 7 个系列新车型的影响。但是这种新颖性往往很快过时，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，围绕产品的整个环境，以及公司整体的姿态，在产品定位市场的销售中必须发挥更积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。上述的战略路线实践证明，优良的汽车本身不仅仅是成功的基本条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。认识新的品牌战略新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标，即从

30、注重产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。但是传统上，公司总部强调统一性，而各国的分公司则更多的强调地方特色，宝马公司在开展调研的每个国家举办研讨会，参加者包括公司总部和各分公司负责市场营销的官员，还邀请了有关机构与调研公司。在研讨会上首先提出有关国家的调研结果，然后将其置千新的战略目标的背景下加以讨论。实践证明，这种方法为公司总部和分公司负责营销人员提供了行之有效的沟通途径，它加深了大家对“世界性品牌，地方性营销”战略的理解和认识，从而为这一战略的顺利实施打下了良好的基础。公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与

31、环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地分公司之间的营销方面的鸿沟，从而大大提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。六品牌战略品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌识别而展开，即任何一次营销活广告活动都要尽量体现、演绎出品牌识别，从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文、pop、终端生动化通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌识别。诺基亚“科技以人为本”的核心价值意味着诺基亚的高科技不再是冷冰冰的，不仅靠广告讲得人们心里暖融融的，更要靠产品的每一细微之处的开发设计都无比贴合消费者的需要来体现“科技以人为本”

32、的核心价值。握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话曲线十分吻合人的脸部特征；诺基亚率先把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本。诺基亚广告则一直围绕便捷的功能、时尚等主题展开。诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的也不是核心技术的胜利，而是靠真正把科技以人为本的品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营销传播活动。宝马是在这一品牌战略原则指导下，用品牌核心价值全面统领一切营销传播活动的成功典范。宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣和潇洒的生活方式”。因此，宝马总是不遗余力地

33、提升汽车的操控性能，使驾驶汽车成为一种乐趣、一种享受。宝马的整个研发与技术创新战略都清晰地指向如何提升汽车的驾驶乐趣。最新的 7 系代表着杰出的工程设计、前沿的科技创新、无法比拟的震撼力、纯正的驾驶乐趣，是宝马品牌价值的最好诠释。宝马新 7 系手动模式下，取代自动排档杆的是位于方向盘右上角，一个精巧的“变速柄。换档时，双手可不离方向盘，使驾驶更简便，更有乐趣。宝马的外观也栩栩如生地体现出品牌的核心价值，体现出潇洒、轻松的感觉，与很多豪华车都十分庄重的特点形成鲜明的反差。宝马新 7 系采用全新造型设计理念： 均衡的动感、古典式的优雅、跑车的轮廓和完美的线条组合，尽 显 豪 华气派而不失流畅和动感。宝马