国内洗发水市场各品牌营销状态简评

1、精选优质文档-倾情为你奉上国内洗发水市场各品牌营销状态简评一 产品简述洗发水（shampoo）是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：1、 从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；4、含有护发素功能（防静电、保护头发、修复头发损伤等）的洗发护发合二为一的二合一洗发水；5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 二 行业现状洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目

2、前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。 三 行业分析1主要品牌市场占有率商品名称 市场综合占有率% 市场销售份额 市场覆盖面飘柔149019721170舒蕾120615031009海飞丝115511981127夏士莲10511159979潘婷10058901081力士888759974沙宣838625979奥妮746815700诗芬553445625伊卡璐429319502花王038020051风影028007043强生02201502

3、7温雅021012027雅倩021009030蜂花018008024资生堂018009024夫侬丝016003024蓝蓓丝015005021霸王014012016（来源：全国重点大型零售企业2012年度品牌监测情况） 在上表中，排位前四名的品牌分别是飘柔、舒蕾、海飞丝、夏士莲。四 市场竞争状况分析1、 市场竞争状况 洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品，2、竞争者地位分布市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份

4、额。市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。3、竞争者类型 中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。五 产品销售特征1 主要销售渠道（分销渠道、零售渠道） 作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超

5、市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。如下：零售渠道：经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。 分销渠道：趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。主要品牌渠道购买占有率分析品牌十四城市总量超市量贩店中店小店舒蕾5.87.26.52.66.6飘柔1719.520.914.714.9夏士莲8.59.79.85.69海飞丝5.25.956.24.6潘婷3.33.23.13.94.1力士3.22.82.71.85.9沙宣3.12.92.71.95.3飞逸2.82.65.12.71.

6、8奥妮2.72.93.12.13.2蜂花2.43.21.83.90.5（资料来源：索福瑞家庭消费指数跟踪调查）消费者获得洗发水的来源及结构分析 合计北京广州上海天津沈阳武汉成都西安济南南京百货商店1.42.60.40.82.55.71.44.511.124.3超市35.850.140.136.918.840.332.7237.132.455大型超市15.48.220.635.326.115.723.123.7144.47.6日杂店133.917.13.28.369.915.514.618.32.6批发6.21.86.31.410.28.57.412.720.1125.8自由市场6.71.23.

7、40.69.714.33.75.210.19.12.4劳保、礼品21.13110.719.723.97.420.114.821.918.421.7其他0.51.11.420.621.80.71.13.50.52 主要销售手段 洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。广告手段：包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前，广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点： 电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触，并刺激

8、购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计，去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场，很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人，明星包装的广告，具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式，在中国市场大获成功。2012年12月洗发护发类广告播出费用前十名品牌（千元）资料来源：化妆品报品牌潘婷飘柔海飞

9、丝力士亮荘好迪琦梦拉芳柏丽丝夏士莲费用146999853905885218469837367094873486146762012年12月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌（秒）品牌柏丽丝润妍琦梦夏士莲好迪亮荘力士飘柔海飞丝潘婷时长15.25416.6120.43822.49622.7429.34840.2440.33341.07770.505六 主要品牌经营策略品牌定位策略渠道策略广告策略服务方式奥妮更黑、更亮、更健康经销+直供电视广告为主无百年润发青丝秀发，缘系百年风影去屑不伤发。专业海飞丝去屑力士维E洗发露，明星效应经销商潘婷维他命原B5飘柔飘柔就是这样自信。全渠道分销策略，高密度电视广告

10、为主全国免费服务热线润妍水润中草药精华。更黑更有生命力沙宣时尚、前卫诗芬发芯能量配方经销商电视广告无舒蕾双重深度护理。健康、时尚、闪亮直供为主、批发为辅终端宣传无天街小雨负离子洗发露，“坠”美的感觉经销，逐步尝试直供电视广告及终端宣传无夏士莲生物活性精华经销商电视广告为主全国免费服务热线伊卡璐植物概念、草本精华，美发专家经销商电视广告为主无资生堂生物成分高档商场、购物中心品牌延伸无七 竞争品牌近三年发展情况主要品牌近三年市场占有率情况对比表序号品牌2010201120121飘柔20.9514.924.262舒蕾12.2212.0614.773海飞丝12.811.5514.294夏士莲7.210.515.125潘婷11.0310.056.736力士5.278.884.287沙宣8.358.382.668奥妮2.17.462.049诗芬1.375.530.8310伊卡璐2.454.291.5411花王0.381.612风影0.286.0313强生0.2214温雅0.2115雅倩0.2116蜂花0.180.5917资生堂0.181.4118夫侬丝0.1619蓝蓓丝0.1520霸王0.140.47排名变动说明：从上表可以看出，2010年度与2011年度相比，主要品牌的变动程度不大，基本属于市