胜在终端赢在执行三得利啤酒营销法

1、. 胜胜 在在 终终 端端赢赢 在在行行执执陈陈启启刚刚.前言前言.快快速速消消费费品品的的取取胜胜之之道道创新求变强化执行系统作战决胜终端 .敢敢于于和和善善于于发发现现问问题题企业能经常反思，就找到了改善自己的机会；与其在战场上被敌人发现问题，还不如自我反 省；敢于找自己的问题，是痛苦的过程，但如要实 现发现和超越自我，必须这样做！ .胜在终端胜在终端.竞竞争争的的最最后后战战场场随着市场经济的日趋成熟，竞争也日趋激 烈。争夺终端是每一家企业的重要目标终端争夺的关键看终端服务.决决胜胜终终端端的的武武器器PDCAP（PLAN）计划 D（DO）执行C（CHECK）检查A（ACTION）行动

2、PCAD.终终端端营营销销误误区区之之一一不在现场不在现场 不了解情况不了解情况办公桌上的判断是危险的不了解变化，只听汇报是致命的数字不能代表本质离开现场分析不会产生确切的好方法 .科科学学开开展展工工作作五五步步骤骤l 第1步骤把握现状l 第2步骤把握问题的本质l 第3步骤制定解决的方案l 第4步骤实施解决的对策l 第5步骤跟踪，落实，检查 . 按照个人的意愿对顾客分类 ABC分类的局限性 按扩大销售目标 ，对顾客分类终终端端营营销销误误区区之之二二目的不明确的顾客分类目的不明确的顾客分类.营营销销战战略略的的四四个个程程序序 把握市场（顾客）的实际情况 按照一定的标准对顾客分类 确定重点顾

3、客，决定优先程序 为有效利用有限的资源，进行资源分配.事先不考虑完成指标的方法（对策）就会：事先不考虑完成指标的方法（对策）就会：丧失干劲（理解每个人工作内容，让每个人 发挥和提高自己的能力）不能培养人（2:6:2原则）不能发挥集体力量（相互协作，共同解决） 终终端端营营销销误误区区之之三三无计划的确定目标无计划的确定目标.确确定定目目标标的的方方法法 与有发展前途的顾客加强联系 扩大销售机会（余地）的大小.控制（物的管理）管理（人的管理）计划阶段要尽可能预测环境变化，设定行动的计划阶段要尽可能预测环境变化，设定行动的基准。基准。 终终端端营营销销误误区区之之四四偏离中心的管理偏离中心的管理.

4、检检验验实实绩绩的的方方法法生产商生产商批发商批发商消费者消费者销售店销售店123.增增加加流流动动库库存存还还是是市市场场占占有有率率0501001502002503003501日10日20日30日10日20日30日10日日期销售额强行推销.在在竞竞争争中中取取胜胜的的管管理理担当者AB销售额完成率+10%-10%内涵重要顾客-10%+5%其他+30%-25%.检检查查作作战战程程序序5月6月目标实绩作战程序实绩对比对比原因分析对策目标实绩作战程序实绩.举例：三得利决定书系统.营营销销活活动动的的定定义义为达到某种目的（销售）抓住对方的心（需求）设想满足它的作战将它计划化实施计划检查结果（发

5、现错误）恋爱是推销自己的营销活动恋爱是推销自己的营销活动.需需求求和和满满足足公司与分销商之间的需求和满足分销商与终端网点之间的需求和满足 .分分销销商商的的需需求求经营利润率经营的难度厂家的支持和服务水平厂家的管理水平（市场控制能力）厂家的长期承诺资金的需要.终终端端的的需需求求经营利润率经营的难度分销商的服务水平（方便，及时、态 度） .需需要要满满足足需要一旦满足，它就不再成为激励因 素，但需要的满足可能是暂时的，所以才 需要我们不断地创新求变来满足更高 层次的需要，因此，人永远有动力，真正的成功来 自于内心的满足！ .终端作战的营销构造终端作战的营销构造发挥智慧，解决发挥智慧，解决终端

6、问题终端问题合理设定区域内市场占有率的目标合理设定区域内市场占有率的目标认清终端店扩大销售可能余地，再次确定目标认清终端店扩大销售可能余地，再次确定目标确定向终端店的进攻方向确定向终端店的进攻方向发挥智慧，与竞发挥智慧，与竞争对手扩大差距争对手扩大差距（1 1）（2 2）（3 3）（4 4）（5 5）.终端作战的营销构造终端作战的营销构造（7 7）（8 8）提供自己如何提供自己如何指导终端店开指导终端店开展活动的智慧展活动的智慧发挥智慧，使发挥智慧，使终端进一步靠终端进一步靠拢自己拢自己共同研究支援共同研究支援终端店活动终端店活动（6 6）在本公司与终端店意见一致的基础上，制定在本公司与终端店

7、意见一致的基础上，制定综合活动计划，开展活动综合活动计划，开展活动.特特殊殊案案例例三得利公司分销商管理手册.赢在执行赢在执行.赢赢在在执执行行再好的方针和政策都贵在执行，执行的成功在于人，相互间的信任是基础，信任你自己，信任你代理的产品，信任你的 服务，信任你为客户创造的附加价值，尽其所能达成客户的要求，不做华而不实的 承诺，着眼于长久的关系，赢在执行靠脚踏实地！ .执执行行力力首首先先是是认认识识自自我我自我目标训练管理纪律激励.执执行行力力首首先先是是认认识识自自我我我是谁我是谁我是最优秀的业务员。我随时迎接挑战，克服困难，吸取经验。我卖的是中国名牌面品 产品，是由自己A 区提供，别人没

8、法做到的独特产品，是根据 不同地区口味精心打造的产品。我的贩卖条件是具有挑战性的，是最优秀 的产品之一，是因为想帮助你而给予的。.执执行行力力首首先先是是认认识识自自我我我是公司的一员我是公司的一员我们要成为中国第一的面品公司，那么，我作为公司一员：我有义务总结前人的经验与教训，并肯定前 人的努力及其血汗结晶。我有责任让过去的缺点加以改正，并让优点 加以发扬光大。我要有一种强烈的使命感，让我的团队抱成 一团，提升我们的业绩。我更要有经营者的抱负，承担成败，接受挑 战，迎接曙光。.案案例例小张失败的故事小张正同他的上司田科长进行商谈。田科长：“小张，移动公司联合促销项目没有成功，到底是什么原因？

9、你曾也相当自信地向我报告过，怎么会有如此结果？真是莫明其妙。”小张：“前两年都一直是用我司产品作为积分换礼品的，对方一直都很满意，我和他们的采购部长关系也很牛，为什么会这样，我也不明白。” .案案例例小张失败的故事这个2000万的项目，被近来迅速发展起来的Y公司全部抢过去了，为了引以为戒，公司对小张及田科长过去的活动情况进行了调查，发现有以下几点： 某一天，移动公司的采购部长打电话到公 司，提起明年要用新口味，请来公司一次， 这时距小张上次访问已过了3个月。 2 以前也是每隔3-4个月访问这家公司一次的。 .案案例例小张失败的故事访问对象都是采购部长和他们部门直接分管的采购员，小张还请他们一起

10、吃饭和桑拿。去了解了对方的希望和意向后，再提出报价及设计书时，已经有两家竞争对手先期交了报价及设计书了，我司产品是当地的绝对第一，以前都是我们独家报价的。对方来电话询价，是签订合同的3个月前，这 样大的项目一般在签约的六个月前就要开始排 计划，再一比较，明显地行动慢了。 .案案例例小张失败的故事6 再调查一下访问记录卡上的访问面谈内容和活 动过程，发现他访问的对象都是前面讲过的 人，且记录多是“没有遇见”、“研究中”、“对方 说要价太高”等，没有更深入地交谈内容。再问小张，谁是这家公司有实际决定权的人， 回答是李副总（实际是为了公平起见，避免徇 私，由陈总亲自挂帅）。而且，问起对手是如 何安排

11、计划评估决定的，也没有明确答 复。 .案案例例小张失败的故事8 虽然不十分了解竞争对手Y公司从几时起，由 于什么原因，采取什么进攻方法等，但却非常 清楚Y公司是通过谁认识陈总的。9 虽然Y公司的营销员单独活动也相当多，但有 时营销部门经理，甚至董事副总都一起参加。最近，已经有了一些倾向，这种失败的事例也在增多，这次，简直是彻底失败了。.案案例例小张失败的故事请把你注意到的几点，记录在以下空栏中（5条）12345.执行力首先是拜访到位率执执行行力力首首先先是是拜拜访访到到位位率率.执执行行力力要要靠靠智智慧慧小张的失败，是无知，无对策的结果。 应解决的课题(目标)收集必要的情报开动脑筋,想办法认

12、定障碍和探究排除对策判断实行可能性选择运用智慧的过程.执执行行力力要要靠靠智智慧慧运用智慧时必须的情报： 顾客 顾客和公司的关系 顾客和竞争对手的关系a) 竞争对手的动向.执执行行力力要要靠靠智智慧慧具体作战和希望成果 建立良好的接触点 建立自己的同情者 争取交易上的进一步发展a) 签一个理想的合同.小王是某英语补习学校的顶级营销员，他大学毕业已经5年，正好27岁。进公司第3年起，成为公司众多营销员中最优秀者之一。他的秘密是什么？将他介绍归纳成以下的思想和做法。 案案例例熟悉顾客是执行力的原点.l 首先将所居区域内的所有中学都标上记号。l 根据社会上的评价，将中学的程度排序。l 按排序的高低，

13、决定该区域的重点次序。l 走访作为目标的区域内中学，那也是在放学 时，站在校门口观察中学生的言行，兴趣小 组活动等晚归的，慢悠悠离校的，急匆匆回 家的，然后观察他们的表情。l 分析哪个中学的学生上补习学校较多，热衷于升学。案案例例熟悉顾客是执行力的原点.l 接着，随机地访问重点中学附近的3-4户家 庭，推测各家庭对学习的态度和家庭影响的 状况，这是他自己的经验。l 设法搞到本区学生名单，他的排名表上，可能顾客已经相当集中。l 访问时，几乎不说话，完全听取家长的意见， 按他的话是“我的话不及2成”，他的同事对他的评价是“小王在他标上可能顾客记号的地方，将近7成是成功的，总之，非常了不起。” 案案

14、例例熟悉顾客是执行力的原点.案案例例小王的销售方法选定有好的可能顾客的地方（市场） 确认它是优良地区（验证） 选定可能顾客 了解可能顾客的需求 集中焦点，进行说明和说服 .案案例例结论先会听后会说再行动 .执执行行力力与与客客情情关关系系好的执行力要靠好的客情所支持 让客户认同，做他的朋友，面品专家，经营顾问: 我对你非常了解（生意状况，信用度，人 品，发展） 我帮你做整齐有序的空间管理陈列生动化 我帮你清点库存运用客户卡做新鲜度管理 我可以告诉你的特色，优点，效果 我是你的好帮手，好朋友.执执行行力力与与客客情情关关系系客户卡是执行力的有效工具 帮客户做好库存管理，建立客户资料档案，做有目标

15、，有计划的拜访。 整洁的仪表及服饰 适当的应对及进退 以平常、平静的心，迎接每一天挑战 以诚挚的态度接近客户、赞美客户 随时保持微笑 保持积极的人生观，创造自己区域内明天更 美好的业绩 .牢记客户的姓名倾听客户的想法永不与客户争辩勇于向客户认错不轻易说假话销销售售的的原原则则.销销售售的的内内涵涵企划+行销+营销 企业少数人脑力 执行大量人力、脑力、时间 （拉）行销50今天，50明天 （推）营销80今天，20明天 今天执行结果，解决问题 明天评估、预测、规划未来 领导担心明天 消防队担心今天.在在责责任任区区均均衡衡有有效效地地强强化化执执行行 区域划分及安排要适当、贴切 对领受的销售目标要自

16、行分配，并逐日检讨进 度。 客户拜访要按时，并平等对待。 要充分了解公司的经营理念及产品知识与特 性。 尊重客户并应熟悉客户的姓氏及一般状况以争 取好感。.在在责责任任区区均均衡衡有有效效地地强强化化执执行行 运用客户卡的好处，管理自己的辖区，并赢得 客户的信赖。 以专业化的精神，有礼貌、有顺序的执行拜访 客户之步骤。 以敏锐的观察力“发掘”争取每一个可销售之据 点（向和尚推销梳子的故事）。 均衡发展公司全系列产品，以争取更大的市场 占有空间。 .在在责责任任区区均均衡衡有有效效地地强强化化执执行行 落实产品生动化的执行工作，赋予产品生命 化、活泼化、以加速产品之销售及回转。 保持高度的信心，

17、适时确切的处理，化解客户 之抱怨及异议。 随时反映市场的变化及同业的活动，并提出见 解或建议方案。 配合公司的广告促销及各项活动，争取更大的 效益发挥。 .生生动动化化陈陈列列提升消费者购买欲望： 看得见 、拿得到 、陈列好。陈列原则： “视野平、排头兵、 一家亲、多一瓶”关键点：“动手勤” .陈列要求视野平：最佳的陈列层面是与视野相平的位置;较好的位置最好的位置较好的位置不好的位置不好的位置.排头兵：将产品放在消费者最容易看到的位置;进门陈列要求.如果货架正对大门或在一些餐饮店的吧台上;进门陈列要求.一家亲：把自己的产品集中陈列在一起；多一瓶：比竞争品牌的产品多一瓶陈列；陈列要求.如果只有一

18、排货架:陈列要求.成成功功业业务务员员的的一一天天8：30 - 早晨上班时，要有充沛的自信心 - 上班途中，懂得充分利用 - 先在公司内做完善的准备，与相 关人员做一个简单沟通 - 事情一开始，必须有周密的计划 才能成功。 早晨早晨 .成成功功业业务务员员的的一一天天12：30 - 坚守工作目标，摈弃偷懒，克服 诱惑。 - 意气昂昂，高高兴兴的完成目标返 回公司（或回家）。 - 懂得精确整理拜访资料，才算是好 业务员中午中午 .成成功功业业务务员员的的一一天天17：30 - 要积极和主管和同事协调沟通。 - 明日工作下班前要提前做准备。 - 今日工作，今日完毕。 - 轻松、愉快的选择回家途径。 下午下午 .成成功功业业务务员员的的一一天天19：30 - 业务员享受美好的晚餐。- 回家后的2小时，是自我进修，争 取升迁的重要时刻。- 安安心心就寝，才能彻底消除疲 劳。晚上晚上 .成成功