建筑营销策划的概念

1、房地产销售策划的概念房地产销售策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推销工作。是房 地产开发商为了取得梦想的销售推销效果，在进行环境分析的基础上，利用其可 动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新 的楼盘的销售工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重 要。一个楼盘想要搞得成功， 必须具备全局性的销售观念， 进行所谓“整体销售”、 “全程销售”。因此房地产销售策划不但包括房地产销售战略与战术分析， 还在在 此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等 一系列策划工作。房地产销售是一个有连续性的系统工程，前期工作包括

2、了土地判断与评估、 楼盘并发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、按盘开发销售的组织体 系整合等。中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推销、楼盘工程建议：后期工 作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。房地产开发与经营离不开市场销售策 划，销售策划的内容、怎么做好销售策划？如何具体运作房地产销售策划？这些 问题一环扣一环，都是房地产开发商必须认真考虑和对待的问题。如果前期工作 不扎实，那么后期工作往往也就容易出现预料不到的问题。所以，一定要注意搞 清所开发楼盘容易出现的问题多存在于哪里，以及何时会发生等情况，通过预测 实现扬长避短。 .多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在销售策划上，市场

3、的热点也 在销售策划上。销售策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在销售策划 开展商由重视销售策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位，随着广大居民 消费倾向与消费心理的变化，楼盘的“卖点”也在逐年转变。生态卖点逐步取代 高科技卖点，成为楼盘卖点的主流。 “绿色”、“生态”“人居”“健康”概念受到了 空前的重视。开发周期逐步缩短，产品更新换代速度加快，项目针对性更强。社 会消费心理的不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采取的 “求新求变”，使市 场上的产品出现“不断升级”的现象。居住趋向郊区化，住房消费平民化，产品 更新换代速度加快。在一些地方的房地产产品甚至已经出现了 “住房如时装，一

4、年一个样”的状况。大型住宅项目不断出现，开发主题更为明显，产品多元化、 客户多元化、开发主题的连贯性、品牌经营的系统性，均是销售工作的新课题。 发展商的品牌策略不断提升，企业品牌和楼盘品牌已开始为买家识别。服务概念 贯彻于销售全过程。优质的看楼服务、物业管理服务、小时 .的专车接送服务， 均给买家带来了方便和优惠。 形成了从 优质方便的服务到看楼、 买楼的良性循环。 房地产销售策划的原则 销售是一 项复杂的系统工程， 在房地产销售实践中， 有很多的规则和原则是必须要把握的。 但是其中我们最需要把握的以下三大原则。 .（）销售策划必须从客户和市场需要出发 虽然这条原则表面看起来是老生常谈，做销售

5、哪个不知道客户和市场的重要 性？然而，事实恰恰相反，策划人最容易的烦的不对也在这里：以自己的价值观， 鉴赏品味去取代目标顾客的购房品味，从而不顾市场反映平平，一味陶醉于自己 的策划成果。须知特定的产品有特定的购买群体，他们的年龄、性格、家庭构成、 文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验 与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上，从客户出发，综合分析，投其 所好，才能打动他们，夺得更多的市场。 .（）始终保持整体销售的观念销售策划讲究的是创意，然而思维上的灵机一动表现在具体的策划工作上可 能就成为了“孤军深入” 。因此，策划的灵感与创意一定要忠实于总的主题。客户

6、 最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键，没有哪一个因素是绝对第一 重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环 相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告的发布，工程的进展，设计的优 化，物业管理，价格变动等，都要规范布局、互相协调，追求一致，实现销售的 整体性。 .（）销售策划与销售紧密呼应销售策划的最后工作就是销售策划，销售情况也是验证前期所有策划工作效 果的标准。因此，销售也应该纳入统一的总体策划思路中去。策划的追求就是为 了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，就必须 强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与

7、信息的变化 是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，紧密呼应，这才是真正负责且 科学的销售思维方式。 .编辑本段 房地产销售策划的特点 （）“以人为本”房地产开发企业的面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要， 从而促进商品房的销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是第步强调“以人为本”的销售策划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的 愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产销售的根本所在。 .()房地产销售是各种理念的复合理念是销售策划的灵魂，当代房地产销售策划的主导理念一般包括：) 人性理念。房地产销售第一步要讲求“以人为本” ，中国自古的儒家仁爱 思想和西方的人本

8、主义思潮为房地产销售的人性理念提供了坚实的文化基础。 .) 生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上了要求房地产开发必须 树立起可持续发展生态理念， 这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间， 也为我们后代的发展铺平了道路。 .) 智能理念。 人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造 习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给了人 们更加多的服务。 .) 投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。()策略和手段是销售的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，销售中采用的合理 策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种

9、销售策略，如产品策略、定 价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠销售手段使其具体化，那么最终 产生的结果也将是令人满意的。 .房地产市场销售随着房地产市场的成熟和发展， “市场销售”已扮演着越来越重要的角色，什 么是“市场销售”？市场销售是西方市场经济发达国家诞生的一门学科，在西方 有一种说法：“我是在市场销售的熏陶下成长的” 。市场销售这门学科，是随着市 场经济的发展形成的，它反过来又服务于市场经济，在当前，市场销售的哲学思 想已成为西方所有公司整体战略的基石。 .、市场销售的概念市场销售的观念的核心是：了解消费得的需求，运用合适的产品、定价、渠道、促销和服务等方法来满足消费者需要。它包

10、括以下四个方面的含义： .（）认清消费的需求。（）激起和满足消费者的欲望。（）制造所能销售的产品并有效地组织实施销售活动。（）以顾客为主体，一切为了满足消费者。市场销售不等同于销售，它不只是流通阶段的经济活动。市场销售观念与推 销观念也有本质的区别。市场销售观念是以消费者需求为中心，通过分析把握者 需求，开发产品满足需求，使消费得在满足需求的同时企业获得利润。市场销售 的手段是开展综合性的销售活动，即整体销售，在市场上把产品策略、定价策略、 销售渠道策略、促销策略等四大要素在进度与空间上协调一致，实现最佳的销售 组合，以达到综合最优的效果。在企业内部，实行全员销售管理，在增进整体利 益的前提下

11、积极配合销售计划，很好地服务于市场，服务于顾客 .，以实现整体销售，从而创出品牌效应，达到企业长远利、市场销售的发展阶段市场销售发展经历三个阶段：（）注重产品阶段：开发各类产品吸引消费者。（）注重销售阶段：运用推销术，扩大市场份额。（）全过程的市场销售概念：了解消费者需求，合理运用资源和技术，生产 出适合的产品，满足消费者。通过市场销售活动可以达到以下两个目标：（）扩大企业或其产品的知名度。（）扩大产品的市场占有率，最终达到获取更大的利润的追求。、市场销售理论的主要内容（）市场分析：市场需求和购买行为分析、市场细分和选择目标市场。（）销售策略：四大策略的销售给合。（）销售管理：计划、组织、控制

12、。房地产市场销售策略主要有四大策略就是就房地产的价格、档次、类型把握好，进行有针对性地 销售。第一步对房地产产品有正确的认识房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊商品， 它既有一般商品的共性， 又有其特殊性，这种特殊性，归纳起来，主要表现在下列几个方面： .（）房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面：一是土地与房屋的组合。二是不变性与多样性的结合。三是消费品与投资品的组合。（）位置固定性、市场区域性强，开发房地产要更加注重本地市场的研究。、房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺。（）房地产商品的异质性，即个别性、不可批量生产。为分期开发、滚动开发创造了条件。、没有完全相同的房地产：位置（闹、

13、静、方便、环境） 、建材、结构等判断困难。、认识检测的专业性和复杂性。（）房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品，房屋的建造费用很高、使用年限很长，这两方面造成了房地产这种商品价值量巨大。、房地产销售是件困难的工作。、专业代理的重要性。、发展二手市场和租赁市场的必要性。（）房地产开发政策限制性，开发周期长，相关行业多房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地产商品更多地受到政府政策的限制。房地产业的发展不权受现行政策的影响，还会受未来政策的影响。 .、对投资区域前景正确分析和预测。、对投资时机的准确判断。、对投资方式和投资种类的合理选择。（）房地产使用的长期性、耐用性房地产是相当耐久的生活资料和

14、生产要素， 房地产具有两种寿命周期， 其 自然寿命期限一般可达几十年至上百年。但经济寿命却很难确定。 .、了解当代人的需要。过去以卧室为主，现在是“三大一小” 、双卫、双厅、 跃层。、预测未来发展，注重房屋的可改造性。由于房地产商品有以上一些独特的属性，我们在确定其销售战略，制定销售 策略时，必须考虑到上述特征，在实施过程中必须对现有的销售方法和手段进行 舍取、突破和创新，使其适应房地产这一特定行业的需要。 .、房地产产品盈利点房地产这种产品，在销售策略上，可以将其剖析成四个不同的层次，每个层 次对开发商来讲都是些可扑捉的盈利点。 .（）核心产品是：房屋为人们提供的是使用空间和安全，这是实体，

15、也是一 切消费和服务的载体。（）形式产品层：通常指产品的品质、外观、包装、品牌、设计，如住宅的 套型、结构、装修等方面。（）延伸产品层：是指核心产品及形式产品以外，产品所提供的服务项目。 如装修、物业管理、安装电视天线等。（）潜在产品层：由产品带来的可发展的潜在性产品，如停车场、餐饮服务、 特殊服务、娱乐服务等。、产品策略的核心为谁服务（消费者是谁） ：产品定位。进行正确的产品定位：解决为谁服务的 问题。很多方面决定的，如产品差异（质量、功能） 、形象差异（名牌、大公司） 价格差异、位置差异等，总而言之，产品定位反映了公司或产品的竞争能力。如 劳力表总裁的回答。 .公司在进行产品定位时，必须通

16、过一切言行表明自己选择的市场定位，坚决 避免以下三种可能出现的定位不对：（）定位过低：定位如果过低，会使消费对公司的定位印象模糊，看不出与 其他公司有什么差别（）定位过高：如果市场定位过高，使消费者对公司的某一种特定的产品产 生强烈的印象，而忽略了对其他产品的关注，这时，就有可能失去许多潜在的客 户。 .（）定位混乱：如果定位发生混乱，就会使消费者以公司的形象和产品产生 模梭两可的认识，这时，就会使消费者产生一种无所适从的感觉，从而丧失其购 买欲望。 .准确的产品定位离不开正确的市场分析。通过各种手段进行市场调研作出的市场分析必须能够回答以下个问题：（）谁是消费者（）消费者买什么（样）（）消费

17、者何时购买（）消费者购买的追求是什么（）消费者如何购买、产品组合与优化产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。一般是从产品组合 的广度、长度、深度和粘度等方面作出决定。产品广度是指产品的种类多少。产 品长度是指产品的某一类产品不同形式的总和（如住宅多层、高层、塔式、板式 等）。产品深度是指每种产品所提供的款式、建筑风格的多少。产品粘度是指各产 品之间在最终用途、开发建设条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。 .产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需要的、企业盈利又最好的企业 产品品种结构，另一方面根据市场的变化，不断调整产品结

18、构、开发新产品、整 顿改进老产品，使本企业的产品适销对路。 .除此之外，产品命名也是产品策略的一部分内容（略） 。（二）价格策略、定价策略在市场销售组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。 许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病是：定价过于强调成本导 向。不能经常根据市场变化调整价格。 制定价格脱离了市场销售组合的其他因素， 没有将它作为市场定位策略的内在要素。没有根据不同的产品品种和细分市场调 整价格。 .几种常见的定价方法：（）以理论价为基础，结合市场的供求状况确定合理的房价。成本导向定价 法。（）竞争导向定价法。、随行就市定价法。这种方法风险较小，尤其对中小房地

19、产企业，由于竞争 能力有限，采取这种方法较为稳妥。、竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特 色的房地产企业所采用。 定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较， 分子高于、 低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行 比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标， 确定产品价格。 .几种常见的定价策略：（）“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商 品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些。 如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。 .（）折扣策略。房地产开发商为

20、了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价 格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购 房抽奖、一次性付款优惠等等。 .（）差别定价策略。对不同的顾客群要求不同的价格。对不同用途要求不同 的价格。对不同进度要求不同的价格。（）心理定价策略。尾数策略。整数策略。品牌定价策略等。几种常见的调价方法（）采用延续报价定价。公司决定到产品制成或交货时才制定最终价格，这 对生产周期长的建筑业来说相当普遍。（）使用价格自动调整条款，公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货 前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在施工较长期的工程中，许多合同 里都有价格自动调整条款。 .（）减少折扣

21、，统一调价。公司减少房屋销售是常用的现金和数量折扣，指 示其销售人员不可为了兜揽生意不按目录价格报价定价。 .、价格控制房地产销售最实质的内容是价格控制。价格的有序设置应预先慎重安排。一般的技术指导文件是设置这四个价格： 开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例。 .价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制上有三种情况应严格避免：第一种情况是价格下调。第二种情况是 价格做空。第三种情况是升值太快缺少价格空间。 .（三）促销策略房地产促销的追求是通过详细的推荐、生动的描述来塑造产品的形象，刺激 顾客的购买欲。目前我国常用的促销方法有三种： .一是广告。广告是房

22、产促销手段中用得最多、富有成效的一种方法。房地产 广告一般要求猛烈而集中，起到立竿见影的效果，因而实施广告策略时可考虑路 牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播或轮番出现，以加强效果。 .房地产广告从内容上分有三种：其一是商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。其二是产品广告。它树立开发地区、开发项追求信誉。其三是产品广告。它是为某个房地产项追求推销而做的广告。此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。二是房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览， 设计图纸的推荐，散发宣传小册子等方法， 引起客户的兴趣， 刺激客户的购买欲。三是人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答