放大非终端性产品成就品牌人格化_浅析上海日立空调压缩机广告策略

1、52中国经贸导刊2002年第19期东西南北企业纵横放大非终端性产品成就品牌人格化浅析上海日立空调压缩机广告策略文/王喜云顺应市场变迁确立核心诉求目前,国内的空调器市场日趋理性和成熟,消费者在购买空调时,关注整机品牌因素的同时也开始关注空调器主机压缩机的重要性,并逐步形成主机压缩机的品牌意识。针对消费者消费观念的变化,上海日立电器有限公司确立了 中间产品直接面对消费者 这一新的广告策略。确立这一策略的立足点主要基于三点考虑:一是空调压缩机的产品特性决定了它是空调器中最关键的零部件。空调器整机的技术含量很大程度上体现在压缩机方面,如同电脑的芯片、汽车的发动机,空调压缩机的技术水准直接影响到整机的技

2、术水准,因此,压缩机技术的发展对整机市场的未来走向具有不可估量的引领作用。二是消费者的购买心理日趋成熟。随着居民收入水平的提高,生活质量的改善,人们对于消费品的内在品质要求也越来越高。空调产品的消费主体对品牌的认知程度不再仅仅停留于表面,而是更加深入于内在品质及其附加服务值。三是由核心零部件诉求主导整机销售的成功案例业已出现。最典型的如电脑行业,消费者的认知起点是 英特尔 ,接着是 奔腾 、 奔腾 ,然后跟进到 奔腾 选择安装有 奔腾 芯片的电脑成为大众的普遍需求,尽管并非每个消费者都能详尽了解其每一代产品的技术性能指标,但在品牌自身的感召之下,消费者都愿意相信 芯片 一代会比一代好。人们对名

3、牌优质部件的追求与重视表现出前所未有的热忱,反映到电视机领域也是如此,显像管的技术提升带动了电视机整机产品的更新换代,从先前的25英寸、29英寸、34英寸,再到高清晰度、背投、液晶、等离子等等。回到空调压缩机行业,目前国内有9家专业生产家庭用空调压缩机的厂家,上海日立为同行业中的领先者,已连续7年位居空调压缩机的产销量榜首,着眼于上海日立空调压缩机的精准诉求足以从根本上有效表达企业自身的核心竞争力,十分符合企业长远发展的需求。2000年初,上海日立电器有限公司在对空调压缩机市场和空调消费的市场链进行整合分析的基础上,结合公司在技术、质量、管理、人才、创新等方面的多项优势,依托 日立 在国内消费

4、者心中业已形成的国际性品牌资产,适时推出了 中间产品直接面对消费者 这一富有创新意味的广告策略,即:将原先的 B to B to C 销售链,直接切换成 B to C 的广告诉求,让非终端性的空调压缩机直接展现并进入大众的视野中心,强化大众在空调消费方面的压缩机连锁意识,提高大众对于空调压缩机的品牌认知度,从而形成新的 B to C to B 的销售链。潜移默化因势利导上海日立首先在大众消费者中做了个小型市场调查,结果发现:绝大多数普通消费者对于 空调压缩机 的了解仅仅停留在概念的层面,有关它的功能和用途则知之甚少,对日立旗下的冰箱、空调、电视、洗衣机、冷柜等家电消费品耳熟能详,但是对上海日立

5、的空调压缩机基本上知之甚少,更无从了解它在同类产品中的优势所在。一般的广告行为是由品牌认知 品牌记忆 产生好感 驱动购买等阶段构成的,而中间产品的广告诉求还存在一个至关重要的引导消费观念阶段,假若引导成功,结果将是双赢。不仅能将产品利益点有效地传递给消费者,还能使消费者与品牌之间建立一种稳固的联想关系,以推动品牌自身的长远发展。另外, 以点带面 也是我们制定策略的重要依据。确立核心消费群,通过引导这部分消费者逐步认清 压缩机是空调器品质的重要保障 ,促使消费者在购买过程中将压缩机作为品牌衡量的重要标尺,消费者的这种需求意向反过来推动整机厂商的采购行为。总之,抓住消费者追求高品质的普遍心理,引领

6、消费者关于高品质空调的识别观念,从核心群体渗透至周边中国经贸导刊2002年第19期53群体,由概念性认知提升至功能性把握和品牌性信任,潜移默化,因势利导。循序渐进有的放矢上海日立首先将目标市场确定为以上海为点,逐步辐射到全国范围。其次,确立首要诉求核心是针对25 40岁之间的理智型消费人群。再次,推广过程中始终贯穿 推 和 拉 的互动配合,对空调消费者和空调制造商、经销商展开同步宣传,从消费者角度理解是 拉 的作用力,即:吸引住消费者的眼球;从经销商角度理解则是 推 的作用力,即:赢得经销商们对上海日立压缩机的认可,并促使其乐于向消费者推荐我们的品牌。结合以上三项先决条件,上海日立在广告执行中

7、谱写了以下 三步曲 :第一步:2000年推出 球系列 ,诉求核心为 上海日立 空调压缩机全球供应商 。首先在日立商标的识别基础上进行概念的延伸,找出上海日立空调压缩机具有价值感的要素。最直观的体现就是上海日立确定的企业责任 改善人们的居住环境 与使命 保护人类的生存环境 ,以及公司 全球供应商 的角色定位。空调压缩机借由空调器为人们创造舒适、安逸的生活环境,如何把这种感觉形象化地表现出来?设计师在蓝天、白云、绿草的画面中找到答案,通过与压缩机图案进行组合,完整表达出 舒适 的感觉。再通过与颇具冲击力的地球图片放在一起,全球供应商的概念也一并展露无遗。既加强了形象力度,构成了上海日立空调压缩机的

8、核心价值,又使整个画面气势恢宏,色彩明快。一方面是享受空调时美好感受的形象载体,另一方面又树立了企业的先导形象。令受众产生美好联想,加深了消费者的记忆度。这一阶段的媒体策略上,主要是以平面媒体为重点,其中又以专业媒体为主、大众媒体为辅。平面媒体的第一类是用于专业展览会上的平面看板、样本、单片、广告袋及其他小的印刷品,还包括在专业家电经销店进行现场展示,让空调压缩机的相关知识深入到消费者的消费现场中,同时利用经销商的影响力带动消费者的认知。第二类则是报刊和杂志上的广告投放,既有专业的家电制冷业专业媒体,也有大众媒体。这方面的投放也是自成策略,采用了灵活机动的组合战术。第二步,2001年推出 心系

9、列 ,诉求核心为 清凉自心而来,温暖从心开始 。上海日立通过将自身品牌的核心概念提炼成 真心奉献 四个字,确定了将品牌主张由 心 展开 清凉自心而来温暖从心开始 。关于 心 的用意主要有两层;一是空调压缩机之于空调如同心脏之于人体,它就是空调的心脏;二是上海日立的经营理念是 真心奉献 ,以真心待顾客、真心奉献消费者。从这两个意义上斟酌, 心 的立意可谓恰如其分之选了。这一阶段的主要画面设计以开阔的水域表达恢宏的气势和博大的胸怀,继续将 我们的责任:改善人们的居住环境;我们的使命:保护人类的生存环境 贯穿其中。由此,品牌内涵被进一步点化,即:给予消费者最想要的东西,关怀消费者最本真的需要。为了形

10、象、直观地传递这一核心概念,上海日立在媒体策略上采取了以平面为主、立体为辅的推广举措,媒介范围也开始从上海地区拓展至全国部分重点区域。策略上既在报刊杂志这一载体上加强了大众媒体方面的投放力度,同时还加强了对户外广告牌、地铁广告的投放,并着手制作电视广告片。另外也在专业家电经销店配合进行现场咨询活动,引导消费者更加关注空调压缩机的性能及其用途。第三步:2002年推出 芯系列 ,诉求核心为 引领空调 芯 时代,上海日立压缩机 。这阶段的广告诉求主要想给上海日立空调压缩机一个人格化的特征, 引领空调 芯 时代上海日立压缩机 的立意由此应运而生。以 芯 片为主要形象,把压缩机像一个烙印一样刻在 芯 片

11、上,其技术路径向四面延伸,给人们留下无穷的想象空间。这一阶段的媒体策略是立体为主、平面跟进,着力在全国范围内予以全面推广。投放载体锁定为覆盖全国各地的电视台和覆盖部分重点区域的电台,同时辅以报纸杂志广告、地铁车厢广告及专业展览会等。尤其在 世界杯 举办期间,我们果断地将 芯 系列平面广告投在国内两大体育媒体上,投放时间与中国队的三场赛事及总决赛赛程相吻合。与此同时,上海日立新的户外广告牌也在全国六个中型城市联袂发布。彰显产品魅力成就品牌人格江苏某一新建的空调厂家,在召开的经销商和供应商年会上经销商代表在发言中指出,成为这家知名度不高的空调器厂的地区总代理,很重要的原因是当地消费者指名要用上海日立压缩机的空调器。在国际名牌林立的空调压缩机市场,这一地区的消费者第一个想到的是日立的品牌,这种品牌的第一提及率集中体现了品牌的被认知程度,同时也是上海日立 中间产品直接面对消费者 广告策略获得实效的有力印证。如何将这种成功的影响力持之以恒地保持下去?经过梳理那些长盛不衰的世界知名品牌的成长经验,发现赋予品牌无限魅力的品牌人格化特征是相当重要的诉求环节,这种特征一旦形成,不仅能帮助品牌树立个性鲜明的广告形象,更可暗示一种为目标消费者所亲近的心理定位,成为附