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文档简介

1、项目2.5 药品市场定位市场定位产品定位价格定位案例导入P192（一）药品市场定位的概述 市场定位：根据竞争者现有药品在市场上所处的位置，针对购买者与医生对药品的特征或属性的重要程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。2、市场定位的核心 1）使用者差异化 2）附加利益差异化 3）质量和价格差异化、 4）药品的类别差异化 5）药品的用途差异化 6）企业形象差异化3.市场定位的原则 1、使用者定位 2、利益定位 3、质量和价格定位 4、药品的类别定位 5、药品的用途定位 6、竞争定位（二）产品定位 1、整体产品概念 （核心产品、形式产品、

2、附加产品) 2、产品生命周期理论 （导入期、成长期、成熟期、衰退期） 3、产品组合策略 4、品牌概述（三）价格定位概述 1、价格定位的依据 A）构成药品价格的因素 B）影响药品价格高低的因素 2、药品价格定价方法 A）成本导向定价法 B）认知价值定价法 C）竞争导向定价法项目执行 任务一 明确优势并选择适当的竞争优势 任务二 目标市场初步定位 任务三 内部分析与定位 任务四 产品定位 任务五 价格定位任务一 明确优势并选择适当的竞争优势 1、分析顾客对企业产品评价 研究顾客的需求 2、分析自身的资源特点 3、分析企业的竞争优势 成本优势和产品差别化优势 4、分析竞争的优势和劣势 竞争者业务经营

3、情况、核心营销能力、 财务能力任务二 目标市场初步定位 1避强定位：是一种避开强有力的竞争对手 的市场定位。 2迎头定位：是一种与在市场上占据支配地 位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式。 3重新定位：是对销路少、市场反应差的产 品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。4共享定位：高级俱乐部战略。企业把自己划分到某“高级俱乐部”。任务三 内部分析与定位 第一步 产品的功能属性定位 第二步 产品的产品线定位 第三步 产品的外观及包装定位 第四步 产品卖点定位 第五步 产品的基本营销策略定位 第六步 产品的品牌属性定位任务五 价格定位 1、药品组合定价 （分组、互补） 2、新药

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