20152016年京东全球购消费白皮书

1、发布2015-2016年京东全球购消费白皮书2016年4月本并受到法保护and Protected by Copyright Laws目录1跨境进口发展背景、现状跨境进口消洞察2跨境进口消群谱3跨境进口发展趋势分析42016/4/13大数据大价值2中国步入新常态，居民消费对GDP贡献率持续增长，成为发展驱动力Ø “三驾马车”中消费跃居首位，掌握消费趋势并正确引导与激发消费潜力成为未来中国、企业发展命题。2005年-2015年中国GDP增速14.2%2005-2015年“三驾马车”对GDP贡献率最终消费货物和服务净出口资本形成总额12.7%2015年最终消费对11.4%GDP贡献率达6

2、6.4%10.6%9.6%9.2%9.5%7.8%7.7% 7.3%6.9%GDP增速放缓© Analysys·© Analysys·2016/4/13大数据大价值3GDP增速进入6， 中国全面进入新常态居民收入快速增长，新兴中产崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变2012-2015年居民人均可支配收入中国城镇居民消费结构变化趋势21966元其他医疗16510元交通通信家庭设备及用品居住衣着居民收入快速增长食品2012年2015年1990年2000年2010年2013年数据来源：© Analysys·2016/4/13大

3、数据大价值4顺应消费升级趋势，明确监管与税收政策，由海外代购发展到B2C跨境2014年8月2014年3月Ø 增列监管方式代码金额及数量限定Ø“1210”,全称“保税Ø 征税：以实际跨境贸易电子商务”，为完税价格，行邮税税率简称“保税”2016年4月2015年6月Ø 降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税 率，平均降幅超过50%2014年2月监管方式代码增列“9610”，全称为“跨境贸易电子商务”Ø 调整个人限值ØØ 税改：取消免征税额； 调整行邮税率；调整关税、消费税、率税2016/4/13大数据大价值5

4、中国跨境进口零售规模持续高速增长Ø 2015年全年，中国跨境进口零售规模达2063.8亿元，保持60%的高速增长态势。Ø 政策鼓励与引导、消费升级、基础设施逐步完善等利好因素促进跨境进口零售发展。持续快速2016/4/13大数据大价值62008-2015年中国跨境进口零售规模跨境进口-零售规模跨境进口-零售增长率（：亿元）2500200%2000150.0%150%1500100068.0%53.0%72.0%75.0%60.0%60.0%100%50050%41.770.1107.4268.2460.1806.21289.92063.800%200820092010201

5、12012201320142015© Analysys跨境B2C逐年增长，市场格局初步形成Ø 中国跨境进口模式。B2C连年增长，2015年已达31.3%，自营综合B2C跨境为目前主流2008-2015年跨境进口B2C逐年增长2015年自营综合B2C跨境市场格局进口B2B进口B2C京东全球购外购 唯品会全球特卖小红书100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%13.8% 14.4% 14.5% 17.3% 22.5% 26.9% 27.1%31.3%其他京东全球购云猴全球购蜜淘麦乐购达令网易购外网易达令 麦乐购蜜淘购购85.5%86.2% 85.6%82

6、.7% 77.5%73.1% 72.9% 68.7%唯品会全球特卖小红书云猴全球购其他20082009201020112012201320142015© Analysys© Analysys2016/4/13大数据大价值7京东全球购深挖优质海外商品以契合消费需求升级全球特卖频道母婴精品汇频道上线京东全球购上线美国eBay精选开售韩国乐天乐天品类和完善跨境仓SKU持续配送体系法国馆韩国馆馆 澳洲馆美国馆办 公室德国馆美国办公室拓展2016年2015年4月15日2015年4月-12月提供海外品牌一站式进入中国市场服务2016/4/13大数据大价值8京东全球购订单量增长显著

7、16; “双十一”、“黑五”等大促是培养消海外购物的重要契机。Ø 跨境消费成交量不断增长，品质、体验优越是消选择跨境B2C平台购物的主因。2015-2016 京东全球购有效订单量2015年双十一、黑五京东全球购有效订单量10月日均双十一期间黑五期间15Q215Q315Q416Q1来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据2016/4/139大数据大价值目录跨境进口发展背景、现状12跨境进口消洞察跨境进口消群谱3跨境进口发展趋势分析42016/4/13大数据大价值1080、90后成为互联网消费主力Ø 20-49岁是的中坚，成长于互联网，更接受网购。Ø 80、90后收入

8、与消费水平提升，追求品质生活，更青睐跨境商品。2015年中国互联网网购消分布80后、90后消费属性35%30%25%20%15%10%5%0%© Analysys2016/4/13大数据大价值11智能注重消费体验 汽车类休闲母婴移动购物网购消 人群分布10岁以下10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上消费观念转变、优质用户形成促进跨境消费需求增长 322016/4/13大数据大价值121消费观念转变接受创新与新事物重个性化、精神享受优质用户形成重品牌、重品质 重服务与互动体验跨境消费需求增长80、90后成互联网消费主体新中产消费潜力爆发个性化需求彰显：

9、消费升级，具备个性化、价值认同的线是跨境关键Ø 互联网为爆品。消注重价值认同与个性主张，因而满足个性化需求、有品质的更容易成Ø 京东全球购“自营+平台”模式在满足消提升用户体验。对标品、爆品需求的同时，向长尾过渡，SKU：330W+：2000+汽车用品母婴家居厨具个护美妆自营+平台食品3C钟表2016/4/13大数据大价值13追求品质生活：消的品牌意识、品质要求更高覆盖品牌7300+严审 商家资质严控进货研发质控系统京东六大品控措施保障正品不定时抽检严厉的处罚机制确保无忧退换货2016/4/13大数据大价值14服务时效性：消期望更快捷的跨境物流服务Ø 海外：京东全

10、球购在美国、欧盟、韩国、现多仓直发、急速配送。、澳大利亚、等设立了海外仓，实Ø 国内：京东全球购在主要城市设立保税仓并已向2356个区县提供配送，支持货到付款、POS刷卡和售后。京东全球购跨境进口仓储、物流布局京东全球购海外仓京东全球购国内保税仓杭州郑州上海广州宁波2016/4/13大数据大价值15用户体验愈加重要：移动互联网，消要求更便捷的和支付方式Ø 移动互联网，人们生活时空碎片化，用户希望随时随地、任意方式购物。Ø 京东全球购打造消购物全网触点，提供京东钱包、支付等便捷支付方式，提升购物全流程用户体验。购物全流程：与社交相结合2015-2016 京东全球购订

11、单量分布产生需求移动端筛选/加载购物车反馈/互动PC端使用/接受服务下单/支付2016/4/13大数据大价值16社交互动性强：、评价互动对消费影响升级，相结合要求跨境与社交Ø 社交应用贯穿于消决策的整个流程，刷感、秀购物圈、评价互动、点赞已成为影响其购物的重要心理因素。Ø 京东全球购融合跨境进口粘性。与腾讯社交（、手Q）双方，增强消购物便捷性与社交属性海量的用户1.55亿活跃用户商品、品牌、物流、服务社交和 WeChat 的合并月活跃账户数达到 6.97 亿月活跃账户数达到 8.53 亿数据来源：京东公开财报 · 腾讯公开财报（数据截止2015年Q4）2016/4

12、/13大数据大价值17目录跨境进口发展背景、现状1跨境进口消洞察23跨境进口跨境进口消群谱发展趋势分析42016/4/13大数据大价值18跨境用户以女性为主，客户群26-45岁Ø 京东全球购女性用户约占68%，女性选择跨境商品。Ø 26-45岁用户约占71%，“80后”、“90后”消成为京东全球购用户主力人群。2015-2016 京东全球购用户分布2015-2016 京东全球购用户分布1518岁1925岁2635岁3645岁4655岁56岁以上男女来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据2016/4/13大数据大价值19跨境用户高学历成突出特色Ø 京东全球购不同级

13、别会员相近，消结构均衡。Ø 京东全球购用户中，拥有本科及以上学历的用户约占83%，高学历人群跨境商品。2015-2016 京东全球购用户级别分布2015-2016 京东全球购用户教育程度分布（及以上）钻石会员银牌会员初中以下大学（专科及本科）铜牌会员数据来源：京东大数据金牌会员高中（中专）来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值20东部沿海消是跨境购物主力军，西部消对跨境商品的需求同样强劲2015-2016 京东全球购用户数、土豪较高省份京东全球购用户数较多省份京东全球购“土豪”较高省份土豪：在京东上经常品和高端商品的消奢侈数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大

14、价值21加入跨境购物大军的农村消费群体Ø 母婴、钟表、小家电、品是农村消选择跨境商品的第一步。2015-2016 京东全球购农村消最喜欢的品牌、商品资生堂花王爱他美SWISSE天梭天梭力系普丽氨糖软骨素花王纸尿裤列机械情侣表男表资生堂洗颜专科洗面奶能 婴幼儿奶粉数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值22野百合也有春天，个性的“小众品”亦有拥戴Ø 中国消Ø 跨境开始追求个性化、猎奇性的独特商品。搭建了国外“新奇特”商品与国内消的桥梁。2015-2016 京东全球购用户青睐的仅国外有售的商品POLA WHITE SHOT美白丸Neoflam纳米彩色陶瓷

15、釉铝锅雀巢多趣家用胶囊咖啡机星球大战蓝牙苹果Crosley便携式黑胶唱片机玩具人数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值23萌宝养成记2016/4/13大数据大价值24吃、穿、用、玩、行，辣妈为萌宝操碎了心Ø 二胎政策的出台，国内消对母婴用品需求激增，奶粉、尿裤等跨境商品成为。2015-2016 京东全球购用户最喜爱的母婴品类吃.行.穿.用.玩.奶粉尿裤湿巾营养辅食洗护用品安全座椅数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值25欧洲、澳洲奶源地备受偏爱Ø 优质奶源是父母选择奶粉的重要指标之一，中国消Ø 奶粉的品牌、制作工艺、宝宝的适配性是重

16、要考量因素。选择国外奶源地奶粉。2015-2016 京东全球购用户青睐的奶粉原产地荷兰德国2015-2016 京东全球购用户青睐的奶粉品牌A2美素爱他美澳大利亚新西兰美国12345牛栏美赞臣数据来源：京东大数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值26营养高效地抚育宝宝，奶爸奶妈巧用辅食Ø 奶爸奶妈选择富含维生素、钙、铁、锌的营养辅食以满足宝宝成长的营养需求。2015Q4-2016Q1 京东全球购辅食、辅食机销量2015-2016 京东全球购用户最喜爱的辅食营养补充剂宝宝零食2015Q42016Q1米粉果泥 菜粉果汁面条粥辅食机辅食来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据

17、2016/4/13大数据大价值27职场妈妈“喂”爱坚持，吸奶器需求Ø 越来越多的职场妈妈使用吸奶器，即使不在宝宝身边，宝宝也能吃到。2015Q4-2016Q1 京东全球购吸奶器销量2015-2016 京东全球购用户最喜爱的吸奶器品牌012016Q1022015Q403数据来源：京东大数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值28安全意识提升，安全座椅受关注Ø 儿童乘车安全问题日益凸显，安全座椅的普及受到和家庭越来越多的关注。Ø 正品保障、认证标志、材质、工艺、售后服务成为父母选购安全座椅的考虑因素。2015-2016 京东全球购安全座椅销量父母选购安全

18、座椅考虑因素15Q215Q315Q416Q1数据来源：京东大数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值29女神的贴身2016/4/13大数据大价值30看脸，提升颜值是主旋律Ø 个护美妆跨境商品需求旺盛，人们在面部护理方面投钱。Ø 在关注基础护肤的同时，消对美容仪、霜、电动牙刷的需求逐渐凸显。2015-2016 京东全球购用户个护美妆消费偏好口腔护理面部护肤身体护肤香水彩妆洗发护发数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值31女性护理各地爱美保湿、养护、防晒各有侧重Ø 北方干燥，面膜、补水成消必备；东南沿海追求精致生活，香水、口红关注度高；南

19、方阳光充沛，防晒需求大。2015-2016 京东全球购区域用户个护美妆消费偏好洗面奶面膜化妆水与精华面膜水乳口腔护理华北洗发护发面膜防晒东北西北面膜香水口红华东护肤防晒香水华中面膜洗面奶 口腔护理香水防晒口红华南西南数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值32香水、彩妆热度持续升温Ø 追求生活品味、精神享受的女性消更钟爱进口香水、彩妆。2015-2016 京东全球购用户香水彩妆消费偏好香水唇部底妆卸妆眼眉数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值33四季美容护肤各有高招2015-2016 京东全球购用户不同季节最喜欢的个护· 防晒小熊防晒霜活泉水大

20、喷雾化妆水春夏新能真皙美白防晒霜卸妆水新款美白面膜可莱丝N.M.F针剂水库面膜贴秋冬美白 ·· 补水薏仁美白保湿化妆海豹动物面膜数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值34·韩剧热不断催升韩妆销量Ø 中国消倾向选择符合亚洲人皮肤的韩日化妆品。妆受到国内女性消欢迎，气垫BB霜、唇膏等商品成为爆款。Ø2015-2016 京东全球购用户喜爱的化妆品1. 韩 国2.3. 法 国4. 澳 洲5. 美 国2016年2-3月 京东全球购韩国个护美妆销量2月3月补水套装气垫BB霜睡眠面膜唇膏口红来源：京东大数据平台数据来源：京东大数据2016/4

21、/13大数据大价值35置办药妆新Ø 敏感皮肤、问题皮肤等消更加青睐药妆。Ø 配方公开、性较强等特点使药妆逐步受到消重视。2015-2016 京东全球购用户喜爱的药妆类品牌雅漾贝德玛DHC森田药妆数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值36时尚“欢型”极客潮2016/4/13大数据大价值37爱的是好品牌，买的是性价比2015-2016 京东全球购数码类分布品牌信赖消对苹果、三星、飞利浦等品牌需求更高性价比高$跨境消倾向于与国内差价大的数码类商品低端￥1001400中端￥14005000高端￥5000以上数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值38时

22、尚数码单品更受女性青睐Ø 外观精致、易操作、高格调的数码销售火爆。是女性跨境消的心愿单，自拍、iWatch等2015Q4-2016Q1 京东全球购数码类女性用户2015-2016 京东全球购女性用户最喜爱的数码2015年Q4卡西欧自拍神器iWatchBOSE蓝牙音箱2016年Q1数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值39智能科技热度日渐升温Ø 智能来临，消正在养成与智能设备互动的习惯。Ø 智能手环、VR、智能人等成为消融入智能生活的进阶设备。2015-2016 京东全球购用户3C数码品类偏好3. 智能设备2015-2016 京东全球购用户偏好的智能

23、终端功能续航能力趣味性展示质量可靠辅助提醒数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据 大价值402015-2016 京东全球购智能设备销量2016年03月2015年10月智能可穿戴设备关注度持续上升Ø 消运动数据、健活等互动需求增加，智能化、个性化的可穿戴设备博眼球。2015-2016 京东全球购用户喜爱的3C运动类2015Q4-2016Q1 京东全球购3C运动类销量数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值41关注量销售额唯美食与健康不可辜负2016/4/13大数据大价值42新潮吃货广涉进口零食Ø 进口零食种类丰富，坚果炒货、果干、巧克力在快节奏生活下愈

24、加受欢迎。2015-2016 京东全球购用户零食品类偏好2015-2016 京东全球购用户喜爱的零食品牌坚果炒货薯片巧克力丹蒂GILIM数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值43好丽友ROYCE品客乐事果干饼干薯片/果冻糖果豆制品巧克力坚果炒货蛋糕运动新风尚，运动营养品异军突起Ø 运动群体扩大，蛋白粉、增肌粉等跨境品需求相应增加。2015-2016 京东全球购运动营养品选择及功能偏好乳增清肌蛋零正美体塑身健白度氮肌粉分蛋骨骼健康离白蛋粉增白肌粉粉数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值44沿海用户更关注品，更重视家人健康城市生活节奏较快，对跨境品有更高的

25、需求。ØØ澳洲品牌自然条件优越、药检标准苛刻最受消野。喜爱，美国品牌也逐步进入消视2015-2016 京东全球购营养保健品销量省份分布12015-2016 京东全球购用户青睐的营养品品牌老年人中青年孩子们.澳佳宝北京江苏山东浙江2Swisse345数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值45澳佳宝新溪岛善存富兰铁元他RedSeal健Prospan澳佳宝SwisseNatures Wa进口营养早餐成热搜，解酒护肝受重视消工作饮食营养及健康安全意识，多口味、定制化的谷物早餐需求增加。ØØ，生活紧张状态下，具备滋补肝脏、解酒排毒等功效的品受到重视

26、。2015-2016 京东全球购用户营养健康热搜2015-2016 京东全球购用户解酒护肝类品品牌偏好HydrodolSwisseRevivol数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值46男女在保养上并行不怠男性更关注强身健体和矿物质补充，女性更注重养生调理和营养均衡。ØØ重健康、保持身材的消更加关注酵素、褪黑素、鱼油等品。2015-2016 京东全球购营养保2015-2016 京东全球购男女品偏好健品消分布男女男女数据来源：京东大数据平台2016/4/13大数据大价值47目录1跨境进口发展背景、现状跨境进口消洞察2跨境进口消群谱34跨境进口发展趋势分析201

27、6/4/13大数据大价值482015年中国跨境进口零售市场呈现四个特征12政策促进行业规范发展消费升级助推海外商品34资本青睐、巨头入局行业发展全环节打通海淘群体大众化2016/4/13大数据大价值492016年中国跨境进口零售市场趋势政策红利收紧，行业迎来洗牌期4月8日实施税收新政，或带来行业洗牌，中小玩家被迫将溢价转至消，竞争力下降。传统零售入局，线上线下互通零售巨头线下到线上下设验区，。国内连锁零售企业进入跨境市场。“保税”与“直邮”模式并存模式微创新、进入跨境2.0对接三单，海外仓和保税仓提升流通效率，国内快递布局跨境市场，抢占国际转运。跨境跨境诚1.0：规模+流量+价格战2.0：创新+提效+客户忠2016/4/13大数据大价值502016年跨境进口创新发展方向展望创新内容方式+社群国际