市场营销基础课程4ps之渠道

1、编辑ppt市场营销基础课程市场营销基础课程人事行政中心人事行政中心4Ps营销组合营销组合三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道概述分销渠道概述营销组合营销组合4Psu 只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 一般产品只有通过一定的渠道,才能在适当的地点,适当的时间,以适当的价格传递给广大消费者或用户,从而满足市场需要,实现企业的营销目标。 渠道的选择和确定,是企业面临的复杂而富有挑战性的决策,企业应注重研究分销渠道策略,选择好合理的分销渠道。1.分销渠道的概念分销渠道的概念 所谓分销渠道，是指某种产品和

2、服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。u 分销渠道的起点、中间环节和终点。营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道概述分销渠道概述1.分销渠道的作用分销渠道的作用它是连结生产者生产者和消费者消费者或用户的桥梁桥梁和和纽带纽带。批发商生产企业生产企业消费者消费者反馈信息：向生产企业反馈市场信息，向消费者反 馈商品信息。促进销售：通过广告、人员推销和公关等手段。承担风险：需求变化、自然灾害和价格下降。协商谈判：价格、数量和其他交易条件。实体分配：对货物进行仓存、运输和管理，使之在 适当的时间地点到达顾客手中。零

3、售商零售商营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道概述分销渠道概述2.分销渠道的模式分销渠道的模式2.1分销渠道的分销渠道的长度长度模式模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目中间商数目的多少。p 直接分销直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。优点：优点：有利于产、需沟通信息。可降低产品在流通中的损耗。可使购销双方在营销上相对稳定。可以在销售直接进行促销。 缺点：缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力 营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place

4、）之）之分销渠道概述分销渠道概述2.分销渠道的模式分销渠道的模式2.1分销渠道的分销渠道的长度长度模式（续）模式（续）p 间接分销间接分销 (Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节优点：优点：有助于产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于企业之间的专业化协作。 缺点：缺点：可能形成“需求滞后差”。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。不便于直接沟通信息。营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道概述分销渠道概述2.分销渠道的模式分销渠道的模式2.1分销渠道的分

5、销渠道的长度长度模式模式制造商制造商制造商制造商消费者消费者工业品顾客工业品顾客零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商 代理商代理商制造商制造商代表代表制造商分制造商分销机构销机构批发商批发商工业品工业品经销商经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道概述分销渠道概述2.分销渠道的模式分销渠道的模式2.2分销渠道的分销渠道的宽度宽度模式模式是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。p 密集分销密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。（如饮料

6、）消费者消费者营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道概述分销渠道概述2.分销渠道的模式分销渠道的模式2.2分销渠道的分销渠道的宽度宽度模式模式p 选择分销选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。p 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。（如某些奢侈品）某名某名表店表店消费者消费者营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道概述分销渠道概述2.分销渠道的模式分销渠道的模式2.3分销渠道的发展分销

7、渠道的发展垂直渠道垂直渠道l 含义：垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。l 特点：是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。l 形式：公司式垂直系统；管理式垂直系统；契约式垂直系统。 水平渠道水平渠道l 水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。 注注：想了解更多“垂直渠道”的内容，请查看延伸阅读垂直营销渠道营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道决策分销渠道决策1.分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策 是指企业对分销渠道的

8、长度长度和或宽度宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。分析分销渠道设计的影响因素分析分销渠道设计的影响因素l 市场因素市场因素 (1)目标市场的大小。目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。 (2)目标顾客的集中程度。如顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道决策分销渠道决策1.分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策分析分销渠道设计的影响因素（续）分析分销渠道设计的影响因素（续）l 产品因素产品因素(1)产品的易毁性或易腐性

9、。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。(2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。 (3)产品的体积与重最，体积大而重的产品应选择短渠道;体积小而轻的产品可采用间接销售渠道。 (4)产品的技术性。产品技术性复杂需要安装及维修服务的产品，可采用直接销售渠道，反之，则选择间接销售渠道。 营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道决策分销渠道决策1.分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策分析分销渠道设计的影响因素（续）分析分销渠道设计的影响因素（续）l 生产企业本身的因素生产企业本身的因素 (1)企业实力强弱。主要包括人力、

10、物力、财力，如果企业实力强可建立自己的分销网络，实行直接销售，反之，应选择中间商推销产品。 (2)企业的管理能力强弱。如果企业管理能力强，又有丰富的营销经验，可选择直接销售渠道，反之，应采用中间商。 (3)企业控制渠道的能力。企业为了有效地控制分销渠道，多半选择短集道，反之，如果企业不希望控制集道，则可选择长渠道。 l 政府有关立法及政策规定政府有关立法及政策规定 如专卖制度，反垄断法，进出口规定，税法等。又如税收政策、价格政策等因家都影响企业对分销渠道的选择。营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道决策分销渠道决策1.分销渠道的设计决策分销渠道的设计决策分析分销

11、渠道设计的影响因素（续）分析分销渠道设计的影响因素（续）l 中间商特性中间商特性 各类各家中间商实力、特点不同，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 (1)中间商的不同对生产企业分销集道的影响。(2)中间商的数目不同的影响。按中间商数目多少的不同的情况，可选择密集式分销。选择性分销，独家分销。 (3)消费者的购买数量。如果消费者购买数量小、次数多，可采用长渠道，反之，购买数量大，次数少，则可采用短渠道。 (4)竞争者状况。当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。 营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道决策分销渠道决策2

12、. 分销渠道的管理决策分销渠道的管理决策是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。2.1选择渠道成员选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2. 业务人员的素质和合作态度；3. 储存、运输等设备条件；4. 市场覆盖面；5. 地理位置；6. 顾客类型和购买力。营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道决策分销渠道决策2. 分销渠道的管理决策分销渠道的管理决策2.2激励渠道成员激励渠道成员正面激励正面激励提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励负面激励减少让利、减少供货、终

13、止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之分销渠道决策分销渠道决策2. 分销渠道的管理决策分销渠道的管理决策2.3评估渠道成员评估渠道成员生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况平均存货水平向顾客交货的时间与企业在促销方面的合作情况应收款回收情况向顾客提供的服务等2.4渠道的调整渠道的调整增加或剔除个别渠道成员、增加或剔除某些销售渠道、更改整个渠道。营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之批发商和零售业批发商和零售业1. 批发商业批发商业l 批发是指将商品出售给除最终消费者以外的购

14、买者的销售活动。l 批发商产品转售、进一步加工或变化商业用途而采购商品的各种组织和个人。批发商主要有三种类型：批发商主要有三种类型：商人批发商 指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。 营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之批发商和零售业批发商和零售业1. 批发商业批发商业批发商主要有三种类型（续）：批发商主要有三种类型（续）：经纪人和代理商 经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权。 所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。与商人批发商相似的是，他们通常专注于某些产品种类或某些顾客群。生产者的销售机构和销售办事处由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行。营销组合营销组合4Ps三、三、 渠道（渠道（Place）之）之批发商和零售业批发商和零售业2. 零售商业零售商业l 零售零售是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。l 零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。目前国内外的零售商根据其经营特征可分为以下几类：目前国内外的零售商根据其经营特征可