市场营销学(分销渠道策略)

1、编辑ppt第九章 分销渠道策略编辑ppt本章讨论的主要问题o 分销渠道基本知识o 渠道行为及渠道组织o 渠道设计决策o 渠道管理决策o 窜货现象及其整治o 物流管理编辑ppt一、分销渠道基本知识编辑ppt分销渠道的含义 分销渠道是促使产品或服务顺利地 被消费者使用或消费的一整套相互作用的组织 。 直接渠道 间接渠道编辑ppt制造商批发商中转商零售商消费者制造商批发商零售商消费者制造商零售商消费者制造商消费者渠道 1渠道 2渠道 3渠道4渠道层级渠道层级 它指买卖中间商的每一层，它将它指买卖中间商的每一层，它将产品和产品的所有权逐渐带近最终消费者产品和产品的所有权逐渐带近最终消费者.分销渠道图示

2、直接渠道间接渠道编辑ppt直接渠道o 直复营销即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成订货和购买的销售方式 n直接邮购n目录营销n电话营销n电视营销n网上购物n其他媒体营销：杂志、报纸、广播n顾客订货机o 人员直销n单层次直销，例如戴尔n多层次直销，例如安利o 正当多层次直销o 非法多层次直销编辑ppt区分单层次直销与多层次直销o 如果直销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐的直销人员脑力劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的直销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的

3、回报，那么，直销就成为了“多层次直销”。编辑ppt间接渠道：可借助的中间商类型o 信托组织：指信托人接受他人委托，以信托组织的名义代他人购销或寄售商品，信托组织则取得一定的报酬。其基本形态包括信托公司、信托投资公司、寄售商店、贸易货栈、拍卖商行等 o 代理组织：是代理人在代理权限内以被代理人的名义进行的买卖活动，由此产生的权利和义务可以直接对被代理人产生作用。 o 经纪组织：经纪是介于卖者和买者之间，促使买卖双方之间接触以致达成交易的行为。o 经销商。发生产品所有权的转移n零售商n批发商编辑ppt直接渠道与间接渠道的比较o 直接渠道的优势n减少渠道费用n直接服务于顾客o 间接渠道的优势 n借助

4、渠道中间商的力量打开市场o 选择依据n产品特征n目标顾客特征n竞争特征n中间商特征n企业自身特征n宏观约束条件编辑ppt二、渠道行为及渠道组织编辑ppt渠道行为和冲突o下面情况下渠道效率最高下面情况下渠道效率最高:n 指派每个成员完成最擅长的任务.n 每个成员互相合作，以使渠道的总体目标得以完成 并满足目标市场.o当以上情况不发生的时候，冲突就产生了当以上情况不发生的时候，冲突就产生了:n 水平冲突 发生在渠道的同层级公司, 例如零售商和零售商之间.n 垂直冲突 发生在同一渠道的不同层级, 例如批发商和零售商之间.o为了使渠道表现优良为了使渠道表现优良, 每个渠道成员的角色必须非常清每个渠道成

5、员的角色必须非常清楚，并且冲突必须加以管理楚，并且冲突必须加以管理.编辑ppt渠道策略的新发展o 通路“直销”生产厂家或经销商零售终端o 垂直渠道网络厂商合作o 水平渠道系统o 多渠道系统o 基于互联网的分销渠道编辑ppt垂直渠道网络传统营销渠道垂直渠道网络制造商零售商批发商制造商批发商零售商消费者消费者编辑ppt分销系统创新水平渠道系统 同一层次上两个或两个以上的公司联合起来去寻求新的营销机遇.例子: 7-Eleven的羊城通充值多渠道营销系统 一个公司设立两个或两个以上的营销渠道直达消费者目标市场. 例子: 零售商, 产品目录, 网上销售和销售队伍 编辑ppt分销和网络互联网影响市场营销活

6、动和物流:o快速传送信息.o改善渠道成员的交流.o公司可以到达世界的遥远地方.o提供消费者世界范围的卖主以供选择.o为每个分销功能的单位提供增强的网络服务.编辑ppt变化中的渠道系统 一个主要趋势是产品和服务不经一个主要趋势是产品和服务不经由中间商而直接到达最后的购买者由中间商而直接到达最后的购买者.编辑ppt三、渠道设计决策编辑ppt分析消费者对服务的需求分析消费者对服务的需求确定渠道目标及限制因素确定渠道目标及限制因素 渠道成员的责渠道成员的责任任中间商数中间商数目目中间商类中间商类型型设计主要的渠道选择方案设计主要的渠道选择方案评估主要的渠道方评估主要的渠道方案案渠道设计过程编辑ppt分

7、析消费者对服务的需求o 购买地点o 购买方式o 购买偏好o 购买时间 企业在衡量消费者的消费需要时，不仅要比较满足这些需要的可行性和成本，而且要衡量顾客的价格偏好。编辑ppt确定渠道目标的限制因素o 目标顾客群特性o 产品特性o 中间商特性o 竞争特性o 企业特性o 环境特性编辑ppt中间商类型o 信托组织o 代理组织o 经纪组织o 经销商n 零售商n 批发商编辑ppt中间商的数目o 密集性分销。日用品及一般原料生产商。o 选择性分销。家电和家具品牌。o 专营性分销。汽车和名牌时装。编辑ppt渠道成员的责任o 价格政策o 销售条件o 区域权利o 各方应执行的具体服务方面编辑ppt评估主要渠道方

8、案o 经济标准o 控制程度o 适应标准编辑ppt国际分销计划还要考虑:o 渠道长度有时取决于一个国家经济发展的阶段.n 欠发达或发展中国家比发达的工业化国家更趋向于选择短的、更直接的渠道. o 受限制的交通和通讯网络使得购买一般在当地进行.o 文化差异总会影响渠道成员的互动.编辑ppt四、渠道管理决策编辑ppt渠道管理内容o 选择渠道成员o 激励渠道成员o 评价和调整渠道成员编辑ppt选择渠道成员o 生产商吸引合格渠道成员的能力各不相同o 选择依据：渠道成员的从业年限、经营的其他商品、发展和利润记录、协作性和声誉等。编辑ppt激励渠道成员o 高利润o 特殊关照交易和奖励o 合作广告o 商品陈列

9、津贴o 销售竞赛o 推销人员培训编辑ppt评价和调整渠道成员o 定期评价其工作业绩（销售定额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、损坏和遗失货物的处理情况、合作情况、顾客服务水平）o 对不合格中间商及时调整o 关注中间商编辑ppt五、窜货现象及其整治编辑ppt何谓窜货o 窜货是指分销商置分销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。编辑ppt窜货产生的原因o 某些地区市场供应饱和o 广告拉力过大，渠道建设没有跟上o 企业在资金，人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡o 企业给与渠道的优惠政策不同，分销商利用地区之间的差价窜货o 运输成本不同引起的窜货编辑ppt窜货现象的整

10、治o 签订不窜货乱价协议o 外包装区域差异化n 文字标识n 商标颜色差异化n 外包装印刷条形码o 发货车统一备案，统一签发控制运货单o 建立科学的地区内部分区业务管理制度编辑ppt六、物流管理编辑ppto 目的是在适当的时间和地点，以最低的成本将适当的产品送到适当的消费者手上.o 物流包括消费者服务，运输，仓储，库存控制，原料处理和运送，以及工厂、仓库、商店的位置等的计划.o 物流影响成本，消费者服务，以及与其他职能领域的关系. 物流 / 实体分销编辑ppt物流的性质和重要性o 现今的公司更加强调物流的重要性，因为:n消费者服务和满足已经成为营销战略的基石.n物流是公司成本的主要因素.o 物流费用$6700亿 ，即GDP的10.5%n产品日益多样性使得先进的物流管理成为必要.o 在典型的美国杂货店货架上: 1991年15000个品牌的产品, 2001年45000个品牌的产品n信息技术的发展给分销效率的提升