市场营销学10--1专科复习

1、编辑ppt市市 场场 营营 销销 学学编辑ppt 市场营销既是一种组织职能，也是为市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。系列过程。编辑ppt 市场营销的目的：市场营销的目的： 市场营销的目的就是使销售成为不必要！编辑ppt 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述n市场营销学的性质、对象及其学派市场营销学的性质、对象及其学派n市场与市场营销市场与市场营销n现代市场营销理论总体框架的形成与发展现代市场营销理论总体框架的形成与发展编辑ppt 一、市场营销

2、学的性质、对象、学派一、市场营销学的性质、对象、学派 （一）性质：（一）性质： 是一门建立在经济学、行为科学、管理学和现代科学是一门建立在经济学、行为科学、管理学和现代科学技术基础之上的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场技术基础之上的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、领导和控制的应用科学。营销活动及其计划、组织、领导和控制的应用科学。 （二）对象：（二）对象： 被广泛应用于社会各行业和领域，包括消费品市场和被广泛应用于社会各行业和领域，包括消费品市场和工业市场、工商业和服务业、营利性公司和非营利性组织等。工业市场、工商业和服务业、营利性公司和非营利性组织等。 编

3、辑ppt 二、市场与市场营销二、市场与市场营销 （一）市场（一）市场 1. 市场的概念市场的概念 市场是买主和卖主进行商品交易的场所；市场是买主和卖主进行商品交易的场所； 市场是指某种产品现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场是指某种产品现实购买者与潜在购买者需求的总和。 2. 市场的构成要素市场的构成要素 市场市场= =人口人口+ +购买能力购买能力+ +购买欲望购买欲望 3.3.关系营销关系营销: : 企业与其顾客、经销商、供应商等相关组企业与其顾客、经销商、供应商等相关组织或个人建立保持并加强关系，通过互利交换及共同履行织或个人建立保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，诺言， 使有

4、关各方实现各自目的。使有关各方实现各自目的。 编辑ppt 3.市场营销观念的演进市场营销观念的演进 市场营销观念发展至今，先后经历了生产、产品、推销、市场营销观念发展至今，先后经历了生产、产品、推销、 市场营销、客户、社会市场营销等观念的演变。市场营销、客户、社会市场营销等观念的演变。 推销观念、营销观念与客户观念的区别推销观念、营销观念与客户观念的区别观观 念念出发点出发点焦焦 点点方法手段方法手段目目 标标推推 销销观观 念念企企 业业产产 品品推销术和推销术和促销术促销术通过扩大消费者需求通过扩大消费者需求来创造利润来创造利润营营 销销观观 念念市市 场场消费者消费者需求需求协调市场协调

5、市场营销策略营销策略通过满足消费者需求通过满足消费者需求来创造利润来创造利润客客 户户观观 念念每每 一一不不 同同 客客 户户客户客户需要需要和价值和价值一对一营一对一营销整合和销整合和价值链价值链通过提升客户占有率、通过提升客户占有率、忠诚度和客户终生价忠诚度和客户终生价值实现利润增长值实现利润增长编辑ppt 小常识小常识 在传统的产品观念下，很容易产生在传统的产品观念下，很容易产生 “营销近视症营销近视症” 所谓所谓 “ “营销近视症营销近视症”，是指企业在产品观念的指，是指企业在产品观念的指导下，在企业的市场营销活动当中缺乏远见，不适当的导下，在企业的市场营销活动当中缺乏远见，不适当的

6、把全部精力放在产品上，而不是放在市场需求上，只看把全部精力放在产品上，而不是放在市场需求上，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在不断变化，而使到自己产品质量好，看不到市场需求在不断变化，而使企业经营陷入困境。企业经营陷入困境。编辑ppt 三、现代市场营销理论总体框架的形成三、现代市场营销理论总体框架的形成与发展与发展 （一）麦卡锡（一）麦卡锡4P4P理论理论营销管理的基本框架营销管理的基本框架 1960年，麦卡锡提出关于市场营销组合的年，麦卡锡提出关于市场营销组合的4P理论理论 1. 4P的组成的组成: 产品（产品（product） 价格（价格（price） 渠道（渠道（place） 促销（

7、促销（promotion） 编辑ppt 2. 4p营销组合特点营销组合特点: （1） 企业可以自己决定生产的产品，制定产品价格，选企业可以自己决定生产的产品，制定产品价格，选 择分销渠道，安排促销方法。择分销渠道，安排促销方法。 （2）企业在制定产品营销组合过程中同时要考虑到内部）企业在制定产品营销组合过程中同时要考虑到内部各要素亚系统的配适。各要素亚系统的配适。 （3）市场营销组合是一个动态组合。）市场营销组合是一个动态组合。 （4）市场营销组合受企业战略定位的制约。）市场营销组合受企业战略定位的制约。编辑ppt 第二章第二章 战略计划与市场营销管理战略计划与市场营销管理n战略计划过程战略计

8、划过程n市场营销管理市场营销管理n市场营销管理过程市场营销管理过程编辑ppt 一、战略计划过程一、战略计划过程 （一）战略和战术（一）战略和战术 所谓战略（所谓战略（strategystrategy）是指组织为了实现预定目标所）是指组织为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。作的全盘考虑和统筹安排。 一般认为，战略由计划（一般认为，战略由计划（planplan）、政策（）、政策（policypolicy）、）、模式（模式（patternpattern）、定位（）、定位（positionposition）和观念）和观念（perspectiveperspective）组成。）组成。 战略指明了组

9、织前进或努力的方向。战略指明了组织前进或努力的方向。 战术（战术（tacticstactics）则是指组织为了实现其目标所采取）则是指组织为了实现其目标所采取的具体行动方案。的具体行动方案。 战术是决定由何人、在何时、在何地、以何种方式、战术是决定由何人、在何时、在何地、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。通过何种步骤将战略付诸实施。编辑ppt （二）战略计划过程（二）战略计划过程 1.规定组织使命规定组织使命 组织使命也就是要明确本组织的业务是什么？它指明组织使命也就是要明确本组织的业务是什么？它指明了组织的经营方向，是指在较长一段时间内组织将从事何了组织的经营方向，是指在较长一段时间内

10、组织将从事何种活动，为何人服务，涉及了组织的经营范围及在整个社种活动，为何人服务，涉及了组织的经营范围及在整个社会分工中的地位。会分工中的地位。 （1）市场导向）市场导向 （2）切实可行）切实可行 （3）具体明确）具体明确 （4）富有鼓动性）富有鼓动性编辑ppt 2. 2.确定组织目标确定组织目标 是组织使命具体化为组织各层次所要实是组织使命具体化为组织各层次所要实现的目标。现的目标。 3.3.安排业务组合安排业务组合 组织对其现有各种业务的分析、选择和组织对其现有各种业务的分析、选择和评价过程，以明确哪些应当发展，哪些应当评价过程，以明确哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰

11、，以使维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰，以使企业将有限的资金用于经营效益最高的业务。企业将有限的资金用于经营效益最高的业务。编辑ppt 4.制定新业务计划制定新业务计划 是公司在管理好现有业务的基础上，考虑通过是公司在管理好现有业务的基础上，考虑通过发展何种新业务，以实现公司业绩的持续增长。发展何种新业务，以实现公司业绩的持续增长。 密集增长密集增长 一体化增长一体化增长 多元化增长多元化增长 市场渗透市场渗透 后向一体化后向一体化 同心多元化同心多元化 市场开发市场开发 前向一体化前向一体化 水平多元化水平多元化 产品开发产品开发 水平一体化水平一体化 集团多元化集团多元化编辑ppt 密集增

12、长战略：在现有业务领域寻找发展机会密集增长战略：在现有业务领域寻找发展机会 市场渗透战略：在现有市场上增加现有产品市场份额。市场渗透战略：在现有市场上增加现有产品市场份额。 市场开发战略：为公司现有产品寻找新市场。市场开发战略：为公司现有产品寻找新市场。 产品开发战略：企业为现有市场开发新产品。产品开发战略：企业为现有市场开发新产品。 一体化增长战略：建立并购与目前业务有关业务一体化增长战略：建立并购与目前业务有关业务 后向一体化：企业通过拥有控制供应系统，或收购兼并后向一体化：企业通过拥有控制供应系统，或收购兼并若干原料商而是实现供产一体化。若干原料商而是实现供产一体化。 前向一体化：企业通

13、过建立和控制分销渠道，或收购兼前向一体化：企业通过建立和控制分销渠道，或收购兼并商业企业而实现产销一体化。并商业企业而实现产销一体化。 水平一体化：企业收购兼并竞争者的同类企业。水平一体化：企业收购兼并竞争者的同类企业。 多元化增长战略：寻找与公司目前业务无关的但富有吸多元化增长战略：寻找与公司目前业务无关的但富有吸引力的新业务引力的新业务 同心多元化：开发与公司现有业务有技术或营销的协同同心多元化：开发与公司现有业务有技术或营销的协同关系的新产品。关系的新产品。 水平多元化：利用公司原有市场采用不同技术开发生产水平多元化：利用公司原有市场采用不同技术开发生产的新产品。的新产品。 集团多元化：

14、公司通过收购兼并其它行业开展新业务。集团多元化：公司通过收购兼并其它行业开展新业务。编辑ppt 二、市场营销管理二、市场营销管理 企业的市场营销管理是指为了实现企业目标，通过创建、企业的市场营销管理是指为了实现企业目标，通过创建、保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划执行与控制。计划执行与控制。 因此：市场营销管理的本质就是因此：市场营销管理的本质就是 需求管理需求管理 营销管理的内容任务就是帮助企业以达到自营销管理的内容任务就是帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。己目标的方式来影响需求的水平、时机

15、和构成。编辑ppt 第三章第三章 市场营销环境市场营销环境n市场营销环境概述市场营销环境概述n市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法n市场营销宏观环境市场营销宏观环境n市场营销微观环境市场营销微观环境编辑ppt 一、一、 市场营销环境概述市场营销环境概述 （一）市场营销环境的涵义（一）市场营销环境的涵义 是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力，也即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和影响力，也即与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。和相关因素的集合。 1. 微观环境因素微观环境因素: 供应商、中间商、顾客

16、、竞争者、社会公众等供应商、中间商、顾客、竞争者、社会公众等 2. 宏观环境因素宏观环境因素: 人口、政治、经济、法律、文化、科技、自然地理等人口、政治、经济、法律、文化、科技、自然地理等 编辑ppt 二、二、 市场营销环境的分析方法市场营销环境的分析方法 1. 分析市场营销环境的方法分析市场营销环境的方法 （1） 对环境威胁的认识对环境威胁的认识 “环境威胁矩阵环境威胁矩阵” 出现威胁的可能性出现威胁的可能性大大小小潜在的严重性潜在的严重性大大小小编辑ppt （2）对市场机会的认识）对市场机会的认识 “市场机会矩阵市场机会矩阵” 成功的可能性成功的可能性大大小小潜在的吸引力潜在的吸引力大大小

17、小编辑ppt2. 企业对机会和威胁和反应企业对机会和威胁和反应 （1）对机会的反应）对机会的反应 企业要审慎的对所谓的市场机会做出判断，只有一种企业要审慎的对所谓的市场机会做出判断，只有一种需求是有市场且有消费群体的需求，才可能对企业意味着是需求是有市场且有消费群体的需求，才可能对企业意味着是一种机会。一种机会。 编辑ppt 3. 评价市场机会的方法评价市场机会的方法 （1）用公开性、时间性、理论上的平等）用公开性、时间性、理论上的平等性和时间上的不平等性来分析企业所面临的性和时间上的不平等性来分析企业所面临的市场机会。市场机会。 （2）根据本企业的实际发展目标，结合）根据本企业的实际发展目标

18、，结合企业自身拥有资源的情况，对市场机会进行企业自身拥有资源的情况，对市场机会进行有选择的利用。有选择的利用。 （3）从经济、技术和效益等角度进行综）从经济、技术和效益等角度进行综合评价，最后确定企业的发展机会。合评价，最后确定企业的发展机会。编辑ppt第四章第四章 市场调查分析与预测市场调查分析与预测n市场营销调研过程市场营销调研过程n市场需求测量市场需求测量n市场需求预测方法市场需求预测方法编辑ppt 一、市场营销调研过程一、市场营销调研过程 （一）市场营销调研（一）市场营销调研 所谓市场营销调研，是指系统地设计、所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结收

19、集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。果。 编辑ppt 二、市场需求测量二、市场需求测量 （一）市场需求（一）市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购进的该产品的总量。进的该产品的总量。 （二）市场预测（二）市场预测 同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 （三）企业需求（三）企业需求 是市场总需求中企业所占有的需求份额。是市场总需求中企业所占有的需求份额。编辑ppt第五章

20、第五章 消费者市场分析消费者市场分析n消费者市场消费者市场n影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素n消费者购买动机消费者购买动机n消费者购买的决策过程消费者购买的决策过程编辑ppt 一、消费者市场一、消费者市场 （一）（一） 消费者市场的概念消费者市场的概念 消费者市场又称最终消费者市场、消费消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。满足生活需要而购买或租用商品的市场。 编辑ppt 二、二、 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个

21、人因素心理因素心理因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 参考群体参考群体 家庭家庭 社会角色与社会角色与 地位地位 年龄与性别年龄与性别 职业职业 教育程度教育程度 经济能力经济能力 生活方式生活方式 个性个性 自我概念自我概念 动机动机 感觉和知觉感觉和知觉 学习学习 信念和态度信念和态度编辑ppt （一）文化因素（一）文化因素 1. 文化文化 是人们通过学习获得的区别于其它群体行为特征的集是人们通过学习获得的区别于其它群体行为特征的集合，它是区分不同社会群体的主要因素。合，它是区分不同社会群体的主要因素。 语言、文字、风俗习惯、伦理道德、价值观等语言、文字、风俗习惯、伦理道德、价

22、值观等 2. 亚文化亚文化 是在较大文化内与其它群体共存的一个群体，其成员具是在较大文化内与其它群体共存的一个群体，其成员具有共同的信仰、特征和经历等，能在彼此之间提供更为具体有共同的信仰、特征和经历等，能在彼此之间提供更为具体的认同感。的认同感。 民族文化、种族文化、民族文化、种族文化、宗教文化、区域文化宗教文化、区域文化编辑ppt 3. 社会阶层社会阶层 是一个社会中按等级排列的具有相对是一个社会中按等级排列的具有相对同质性同质性和和持久性持久性的群的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为规范。体，每一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为规范。 一级影响因素一级影响因素

23、 二级影响因素二级影响因素社社会会阶阶层层 经济因素经济因素相互关系因素相互关系因素政治因素政治因素职业职业收入收入财富财富个人威望个人威望联系联系社会化社会化权力权力阶层意识阶层意识变动迁移变动迁移社会阶层的影响因素社会阶层的影响因素编辑ppt （二）社会因素（二）社会因素 消费者在购买行为过程中受到的诸如参照群体、家庭、社消费者在购买行为过程中受到的诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1. 参照群体参照群体 （1）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；）参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式； （2）消费者对某些事物

24、的看法及某些产品的态度受到参）消费者对某些事物的看法及某些产品的态度受到参 照群体的影响；照群体的影响； （3）参照群体中人们行为趋于某些一致化的惯性影响，）参照群体中人们行为趋于某些一致化的惯性影响， 会影响消费者对某些产品和品牌的选择。会影响消费者对某些产品和品牌的选择。 2. 家庭家庭 3. 社会角色与地位社会角色与地位 一个人在一生中其社会角色与地位会随着不同阶层和地理一个人在一生中其社会角色与地位会随着不同阶层和地理区域而变化，不同时期的角色地位会影响消费者购买行为发生区域而变化，不同时期的角色地位会影响消费者购买行为发生变化。变化。编辑ppt （三）个人因素（三）个人因素 1. 年

25、龄和性别年龄和性别 2. 职业与经济状况职业与经济状况 3. 生活方式、个性及自我观念生活方式、个性及自我观念 （四）心理因素（四）心理因素 1. 动机动机 2. 感觉和知觉感觉和知觉 3. 学习学习 4. 信念和态度信念和态度编辑ppt 2. 2. 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论 人类的需求从低到高依次分为五个层次，即生理需人类的需求从低到高依次分为五个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 需求层次需求层次生理需求生理需求安全需求安全需求社交需求社交需求尊重需求尊重需求自我实现需求自我实现需求”味道好极了味道好极

26、了“ （雀巢）（雀巢）”中国平安，平安中国中国平安，平安中国“ （平安保险）（平安保险）”我的眼中只有你我的眼中只有你“ （娃哈哈）（娃哈哈）”奥迪因你而尊奥迪因你而尊“ （奥迪）（奥迪）“想得到，做得到想得到，做得到” （LGLG）编辑ppt 第六章第六章 组织市场分析组织市场分析n组织市场组织市场n产业市场购买行为产业市场购买行为n中间商市场购买行为中间商市场购买行为n政府市场购买行为政府市场购买行为编辑ppt 一、一、 组织市场组织市场 是指所有为满足其各种需求而购买产品或服务的组织是指所有为满足其各种需求而购买产品或服务的组织机构所构成的市场。机构所构成的市场。 （一）组织市场的类型（

27、一）组织市场的类型 1. 产业市场产业市场 又称工业品市场或生产资料市场，它是指一切购买产品又称工业品市场或生产资料市场，它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或服务，以供销售、出租或和服务并将之用于生产其它产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。供应给他人的个人和组织。 编辑ppt 2. 中间商市场中间商市场 又称转卖者市场，是由那些以获取利润为目的来购买又称转卖者市场，是由那些以获取利润为目的来购买产品或服务进行转卖或出租的个人或机构所组成的市场。产品或服务进行转卖或出租的个人或机构所组成的市场。 3. 政府市场政府市场 是那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政

28、是那些为执行政府主要职能而采购或租用物资的各级政府机构。府机构。 编辑ppt 第七章第七章 目标市场营销目标市场营销n市场细分市场细分n目标市场选择目标市场选择n市场定位市场定位编辑ppt 一、一、 市场细分市场细分确认市场细分确认市场细分变量变量2. 2. 描述划分后的描述划分后的市场细分轮廓市场细分轮廓3.3.衡量各细分衡量各细分市场的吸引力市场的吸引力 4.4.选择目标市场选择目标市场5. 在每一目标在每一目标市场发展产品定位市场发展产品定位6. 6. 在每一目标在每一目标市场拟定营销组合市场拟定营销组合市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择产品市场定位产品市场定位市场细分、目标市场选

29、择及产品市场定位步骤市场细分、目标市场选择及产品市场定位步骤编辑ppt （一）（一） 市场细分概述市场细分概述 企业将一个大的异质性市场，依据需企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程就是市场细分。场的过程就是市场细分。 市场细分以后所形成的具有相同需求市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。的顾客群体称为细分市场。 编辑ppt二二、目标市场的选择、目标市场的选择 （一）（一） 评估细分市场评估细分市场项目项目 内内 容容市场市场潜力潜力 当前销售价值当前销售价值 预计销售增长率预计销售增长率 预期的利润预

30、期的利润结构结构吸引吸引 力力 竞争者竞争者 替代产品替代产品 购买者和供应商讨价还价的能力购买者和供应商讨价还价的能力商业商业优势优势 企业的长远发展目标：环境、政治及社会责任企业的长远发展目标：环境、政治及社会责任 市场能力：市场占有率、市场增长率、产品独特性、良好声誉市场能力：市场占有率、市场增长率、产品独特性、良好声誉 生产能力：低成本优势、技术优势生产能力：低成本优势、技术优势 企业资源优势：营销技术、管理优势、人力资源优势、资金企业资源优势：营销技术、管理优势、人力资源优势、资金编辑ppt 三、市场定位三、市场定位 市场定位是为了造就消费者心目中对于公司产品或服务市场定位是为了造就

31、消费者心目中对于公司产品或服务的某一特定地位而设计的产品和营销组合行为，以便使公司的某一特定地位而设计的产品和营销组合行为，以便使公司产品或形象对于消费者有深刻印象和独特地位，从而取得市产品或形象对于消费者有深刻印象和独特地位，从而取得市场的竞争优势。场的竞争优势。 编辑ppt 项项 目目 内内 容容经经 营营管管 理理 领导能力、决策水平、计划能力、组织能力、领导能力、决策水平、计划能力、组织能力、 个人经验个人经验技技 术术开开 发发 技术资源、技术手段、技术人员能力、技术资源、技术手段、技术人员能力、 资金来源资金来源采采 购购 采购方法、物流配送、采购人员能力、采购方法、物流配送、采购

32、人员能力、 供应商配合供应商配合生生 产产 生产能力、技术设备、生产过程、员工素质生产能力、技术设备、生产过程、员工素质营营 销销 销售能力、分销网络、市场研究、广告、销售能力、分销网络、市场研究、广告、 营销人员能力营销人员能力财财 务务 资金来源、资金成本、支付能力、现金流量资金来源、资金成本、支付能力、现金流量产产 品品 特色、价格、质量、包装、服务、信誉、特色、价格、质量、包装、服务、信誉、 市场占有率市场占有率相相 对对 竞竞 争争 优优 势势编辑ppt 第八章第八章 产品策略产品策略n产品与产品组合产品与产品组合n产品生命周期产品生命周期n产品的商标管理产品的商标管理n产品包装与包

33、装策略产品包装与包装策略编辑ppt 二、二、 产品生命周期产品生命周期 产品生命周期是指从进入市场开始，直到最终退出市场产品生命周期是指从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。它依次分为产品的导入期为止所经历的市场生命循环过程。它依次分为产品的导入期 成长期、成熟期和衰退期。成长期、成熟期和衰退期。 任何产品都有一个有限的市场生命；任何产品都有一个有限的市场生命； 产品销售在不同生命周期阶段对销售者有不同的挑战；产品销售在不同生命周期阶段对销售者有不同的挑战； 在产品生命周期不同阶段的产品，利润有高有低；在产品生命周期不同阶段的产品，利润有高有低； 在产品生命周期不同阶段

34、的产品，需要不同的营销、财在产品生命周期不同阶段的产品，需要不同的营销、财 务、制造、购买战略。务、制造、购买战略。编辑ppt （一）（一） 产品生命周期阶段产品生命周期阶段销售额和利润额销售额和利润额时间时间导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期 衰退期衰退期销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线编辑ppt 产产 品品 生生 命命 周周 期期 及及 其其 特特 点点 时时 间间市市 场场 特特 点点销售特点销售特点利润特点利润特点导导入入期期新产品新产品投入市场。投入市场。消费者对产品不了解，消费者对产品不了解，只有少数顾客只有少数顾客购买。购买。销售量很小，销售量很小，销售销售额增长缓慢。

35、额增长缓慢。市场、技术成市场、技术成本高；利润低本高；利润低或负。或负。成成长长期期导入期销导入期销售成功后售成功后的市场。的市场。顾客对产品熟悉，大顾客对产品熟悉，大量新顾客开始购买，量新顾客开始购买，市场逐步扩大，竞争市场逐步扩大，竞争者进入市场竞争加剧。者进入市场竞争加剧。销售额迅速销售额迅速上升。上升。成本降低，成本降低，利润迅速利润迅速增长。增长。成成熟熟期期经过成长经过成长期后市场期后市场渐趋饱和渐趋饱和的市场。的市场。市场需求成熟稳定，市场需求成熟稳定，新的或潜在消费者均新的或潜在消费者均少，竞争最为激烈。少，竞争最为激烈。销售额增长销售额增长缓慢或下降。缓慢或下降。售价降低，售

36、价降低，费用增加，费用增加，利润下降。利润下降。衰衰退退期期市场需求市场需求迅速减少迅速减少的市场。的市场。新技术或新的消费习新技术或新的消费习惯使得新产品取代了惯使得新产品取代了原有产品的市场购买。原有产品的市场购买。销售额迅速销售额迅速下降。下降。利润率利润率迅速下降。迅速下降。编辑ppt 三、产品的商标管理三、产品的商标管理 （一）（一） 商标与品牌的关系商标与品牌的关系 商标商标 (trademark) 与品牌与品牌 (brand) 是两个既有联系又是两个既有联系又有区别的概念有区别的概念 区别：区别： 品牌无需注册；品牌注册后即成为商标：品牌无需注册；品牌注册后即成为商标： 商标是经

37、注册后受法律保护的一个品牌，其产权可以转商标是经注册后受法律保护的一个品牌，其产权可以转让或买卖。让或买卖。 品牌主要用以表明产品的生产销售单位，商标主要是用品牌主要用以表明产品的生产销售单位，商标主要是用来区别不同产品的标志：来区别不同产品的标志： 品牌代表一定文化，有一定个性，商标则只是一个标记。品牌代表一定文化，有一定个性，商标则只是一个标记。 联系：联系： 品牌和商标都是属于企业专用的以使本企业或产品对消品牌和商标都是属于企业专用的以使本企业或产品对消费者区别于竞争者的标识，它们都是企业的一种无形资产。费者区别于竞争者的标识，它们都是企业的一种无形资产。 编辑ppt 第九章第九章 新产

38、品开发策略新产品开发策略n新产品开发的必要性新产品开发的必要性n新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略选择及开发过程n新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散编辑ppt 二、新产品开发战略选择及开发过程二、新产品开发战略选择及开发过程 （一）新产品开发战略（一）新产品开发战略 领先型新产品开发领先型新产品开发 跟随型产品开发跟随型产品开发企业首先研制开发新产品并率先企业首先研制开发新产品并率先将产品投入市场，从而在市场中将产品投入市场，从而在市场中确定技术领先和产品领先的战略。确定技术领先和产品领先的战略。 优优 点：点：对新技术成果的独享权使企业建对新技术成果的独享权使企业建立起对现实及潜在

39、竞争者的进入立起对现实及潜在竞争者的进入壁垒使企业处于主动地位；壁垒使企业处于主动地位；在新产品生产和管理方面的经验在新产品生产和管理方面的经验有利于企业扩大生产规模，取得有利于企业扩大生产规模，取得和后入者的规模经济优势。和后入者的规模经济优势。 缺缺 点：点：投入大；投入大；成本高；成本高；开发周期长；开发周期长；风险高。风险高。企业密切注视市场上刚出现的新产品，企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功便通过某种一旦发现新产品获得成功便通过某种方式生产类似产品以进入市场。方式生产类似产品以进入市场。 优优 点：点：风险较小；风险较小；投资少，成本低；投资少，成本低；开发的产

40、品可能更具竞争力。开发的产品可能更具竞争力。 缺缺 点：点：跟随型企业与领先型企业几乎同时进跟随型企业与领先型企业几乎同时进入市场，面临的竞争较激烈；企业产入市场，面临的竞争较激烈；企业产品性能、品质或营销要更胜一筹才有品性能、品质或营销要更胜一筹才有可能取胜。可能取胜。编辑ppt 第十章第十章 服务营销策略服务营销策略n服务的特点服务的特点n服务质量管理服务质量管理n服务便利管理服务便利管理n服务有形展示服务有形展示编辑ppt 二、服务质量管理二、服务质量管理 服务质量是服务业中包括技术质量和职服务质量是服务业中包括技术质量和职能质量的综合体。所谓服务的技术质量是指能质量的综合体。所谓服务的

41、技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到服务过程的产出，即顾客从服务过程中得到的东西。所谓服务的职能质量是指服务的推的东西。所谓服务的职能质量是指服务的推广过程中顾客所感觉到的服务人员在履行职广过程中顾客所感觉到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。来的利益和享受。编辑ppt 第十一章第十一章 品牌策略品牌策略n品牌概述n品牌定位n品牌资产n品牌策略选择编辑ppt （二）品牌的整体含义（二）品牌的整体含义 所以，一般来说，品牌由品牌名称、品牌标志和所以，一般来说，品牌由品牌名称、品牌标志和商标三部分组成。商标三部

42、分组成。 品牌名称：品牌名称：是品牌中可用语言表达，有可读性是品牌中可用语言表达，有可读性的部分；的部分； 品牌标志：品牌标志：是品牌中可识别辨认但不能用语言是品牌中可识别辨认但不能用语言称谓的部分，包括图案、符号、色彩和字体等；称谓的部分，包括图案、符号、色彩和字体等； 商标：商标：是品牌的法律表现形式，是指在政府有是品牌的法律表现形式，是指在政府有关部门依法注册受到法律保护的整个品牌或品牌的关部门依法注册受到法律保护的整个品牌或品牌的一部分。一部分。编辑ppt （三）品牌的作用（三）品牌的作用对消费者的作用对消费者的作用对生产者的作用对生产者的作用 帮助消费者识别产品来源或制帮助消费者识别

43、产品来源或制造商，以更有效地选择和购买商品。造商，以更有效地选择和购买商品。 有助于产品的销售和占领市场。有助于产品的销售和占领市场。 有利于消费者避免购买风险，有利于消费者避免购买风险，降低购买成本。降低购买成本。 有助于稳定产品价格，减少价有助于稳定产品价格，减少价格弹性和未来经营的风险。格弹性和未来经营的风险。 使消费者得到品牌商品关于维使消费者得到品牌商品关于维修售后等相应的便利服务。修售后等相应的便利服务。 有助于市场细分和市场定位。有助于市场细分和市场定位。 有利于消费者在商品出现问题有利于消费者在商品出现问题时的索赔和更换等，以保护消费者时的索赔和更换等，以保护消费者权益。权益。

44、 有助于新产品开发，节约新产有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。品市场投入成本。 有利于消费者形成品牌偏好，有利于消费者形成品牌偏好，满足其精神需求。满足其精神需求。 有助于企业抵御竞争者攻击，有助于企业抵御竞争者攻击，保持竞争优势。保持竞争优势。编辑ppt 二、二、 品牌定位品牌定位 所谓品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要所谓品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。有关的独特品牌形象的过程。 （一）品牌定位与产品定位的关系（一）品牌定位与产品定位的关系 产品定位指的是产品的市场定位，是确定企业的产品产品定位指的是产品的市场定位，是确定企业的产品在市场上的

45、位置，它是通过企业为自己的产品创造独特鲜在市场上的位置，它是通过企业为自己的产品创造独特鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象而实现的。也即产明的个性，从而塑造出独特的市场形象而实现的。也即产品定位要通过产品的性能、构造、形状、规格、档次、价品定位要通过产品的性能、构造、形状、规格、档次、价格、质量、款式等表现出来。格、质量、款式等表现出来。 品牌定位则是在产品定位基础上的升华和规范化。品牌定位则是在产品定位基础上的升华和规范化。 编辑ppt 第十二章第十二章 价格策略价格策略n 影响价格的因素影响价格的因素n 企业定价步骤与方法企业定价步骤与方法n 定价策略定价策略n 价格调整策略价格调整策略

46、编辑ppt （二）企业定价方法（二）企业定价方法定定价价方方法法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法成本加成定价法成本加成定价法目标利润定价法目标利润定价法 感觉价值定价法感觉价值定价法反向定价法反向定价法 随行就市定价法随行就市定价法投标定价法投标定价法编辑ppt 三、定价策略三、定价策略 （一）新产品定价策略（一）新产品定价策略 1. 撇脂定价策略撇脂定价策略 原因：原因： 针对部分消费者追求时髦、猎奇的求新心理，把针对部分消费者追求时髦、猎奇的求新心理，把价格定得尽量高些，以尽快取得最大利润。价格定得尽量高些，以尽快取得最大利润。 条件：条

47、件： 新产品有独特特点，竞争者不易仿制；为消费者新产品有独特特点，竞争者不易仿制；为消费者带来较大利益；新产品价格需求弹性较小；产品具有专利。带来较大利益；新产品价格需求弹性较小；产品具有专利。 优点：优点： 能尽快收回投资，取得最大利润；能尽快收回投资，取得最大利润； 缺点：缺点： 价高利厚，引来竞争者；影响企业迅速打开市场价高利厚，引来竞争者；影响企业迅速打开市场 2. 渗透定价策略渗透定价策略 原因：利用购买者求廉心理，以较低价格出售产品，以原因：利用购买者求廉心理，以较低价格出售产品，以尽快扩大企业的市场份额。尽快扩大企业的市场份额。 条件：企业有足够生产能力，随着产量的增加，单位成条

48、件：企业有足够生产能力，随着产量的增加，单位成本和生产成本会迅速降低；新产品需求价格弹性较大。本和生产成本会迅速降低；新产品需求价格弹性较大。 适用对象：低档商品、易耗商品、专业性不强商品、生适用对象：低档商品、易耗商品、专业性不强商品、生活必须品。活必须品。 编辑ppt 3. 根据产品生命周期调整价格的策略根据产品生命周期调整价格的策略生命生命周期周期价价 格格 策策 略略导导入入期期成成长长期期成熟成熟期期衰退衰退期期 高价高价“撇脂撇脂”策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。于成本的价格推出新产品。 低价低价“渗透定价渗透

49、定价” ： 以较低的价格投放新产品，以通过广泛的市以较低的价格投放新产品，以通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。场渗透迅速提高企业的市场占有率。 满意定价：满意定价： 介于介于“撇脂撇脂”和和“渗透渗透”的中等价格策略，以适中的中等价格策略，以适中的价格兼顾企业、经销商和消费者利益。的价格兼顾企业、经销商和消费者利益。 在有竞争者加入的情况下，为扩大企业市场占有率，通常在不损在有竞争者加入的情况下，为扩大企业市场占有率，通常在不损害企业产品品质和形象的情况下适度降价。害企业产品品质和形象的情况下适度降价。 市场需求饱和，竞争异常激烈，除了在产品差异化方面展开竞争市场需求饱和，竞争异常激

50、烈，除了在产品差异化方面展开竞争外，市场价格经常出现低价。外，市场价格经常出现低价。 市场需求减少，新产品出现，消费者兴趣转移，价格已降至最市场需求减少，新产品出现，消费者兴趣转移，价格已降至最低。企业一方面以更低的价格驱逐对手，另一方面在适当时机退出。低。企业一方面以更低的价格驱逐对手，另一方面在适当时机退出。编辑ppt 第十三章第十三章 分销渠道策略分销渠道策略n分销渠道概述分销渠道概述n分销渠道策略分销渠道策略n批发商与零售商批发商与零售商编辑ppt 一、分销渠道概述一、分销渠道概述 分销渠道是指某种产品或服务从生产者分销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时取得产品或服务的所有权

51、或向消费者移动时取得产品或服务的所有权或帮助所有权转移的企业和个人。帮助所有权转移的企业和个人。 编辑ppt （四）窜货现象及其整治（四）窜货现象及其整治 1. 1.窜货及其原因窜货及其原因 所谓窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于所谓窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。不顾而进行的产品跨地区降价销售。 编辑ppt 第十四章第十四章 物流策略物流策略n物流的职能物流的职能n物流系统物流系统n存货与运输策略存货与运输策略n第三方物流及供应链管理第三方物流及供应链管理编辑ppt 一、物流的职能一、物流的职能 所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和

52、所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。 编辑ppt 四、第三方物流及供应链管理四、第三方物流及供应链管理 （一）第三方物流（一）第三方物流 第三方物流（第三方物流（TPLTPL或或3PL3PL），是指由物），是指由物流劳务的供方、需方之外的第三方以契约流劳务的供方、需方之外的第三方以契约形式完成全部或部分物流服务的物流运作形式完成全部或部分物流服务的物流运作方式。方式。 编辑ppt （二）现代物流理念供应链管理（二）现代物流理念供应链管理 供应链管理是指企业覆盖从原材料供应商、供应链管理

53、是指企业覆盖从原材料供应商、分销商、零售商到专业物流服务商的从企业内部分销商、零售商到专业物流服务商的从企业内部一体化到超越企业边界的外部一体化的物流管理。一体化到超越企业边界的外部一体化的物流管理。其目的是通过强调发挥供应链的整体效率和竞争其目的是通过强调发挥供应链的整体效率和竞争优势，达到合作各方的双赢或多赢。优势，达到合作各方的双赢或多赢。 供应链管理具有以下特点和优势：供应链管理具有以下特点和优势： 1.供应链管理是以客户为中心。供应链管理是以客户为中心。 2.供应链管理跨越个体企业边界，实现成员企供应链管理跨越个体企业边界，实现成员企业之间的战略协作、共享利益和共担风险。业之间的战略

54、协作、共享利益和共担风险。 3.供应链管理是以信息技术为基础的集成化管供应链管理是以信息技术为基础的集成化管理。理。编辑ppt 第十五章第十五章 促销策略促销策略 n促销的概念及促销组合策略促销的概念及促销组合策略n人员推销策略人员推销策略n广告策略广告策略n营销推广策略营销推广策略n公共关系策略公共关系策略编辑ppt 一、一、 促销的概念及促销组合策略促销的概念及促销组合策略 （一）（一） 促销的概念促销的概念 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其者之间的信息，引发、刺激消费者的消

55、费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。产生购买行为的活动。 编辑ppt （三）促销组合策略（三）促销组合策略 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标的要求，促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标的要求，综合企业内外部的各种因素，对不同促销方案的选择、编配综合企业内外部的各种因素，对不同促销方案的选择、编配和运用。和运用。 促销促销组合组合广告广告公共公共关系关系人员人员推销推销营业营业推广推广编辑ppt 五、五、 公共关系策略公共关系策略 （一）公共关系的概念（一）公共关系的概念 公共关系是指组织为了改善与社会公众公共关系是指组织为了改善与社会公众的关系，增进公众对组织的认识、理解和支的关

56、系，增进公众对组织的认识、理解和支持，树立良好的组织形象，采用非付费方式持，树立良好的组织形象，采用非付费方式而进行的一系列信息传播活动。而进行的一系列信息传播活动。 编辑ppt （四）公共关系的构成要素（四）公共关系的构成要素 1. 公共关系的主体公共关系的主体社会组织社会组织 2. 公共关系的客体公共关系的客体公众公众 3. 公共关系的手段公共关系的手段信息传播信息传播社会组织社会组织传播传播公众公众工业企业工业企业员工员工股东股东顾客顾客供应商供应商经销商经销商竞争者竞争者政府政府媒介媒介编辑ppt （五）公共关系的活动方式（五）公共关系的活动方式 1. 策划新闻事件；策划新闻事件； 2. 借助公关广告；借助公关广告； 3. 加强与企业外部公众的联系；加强与企业外部公众的联系； 4 . 参与公益活动；参与公益活动； 5. 举办专题活动；举办专题活动；编辑ppt 第十六章第十六章 市场竞争战略市场竞争战略n竞争者分析竞争者分析n基本竞争战略基本竞争战略n市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略n市场竞争新模式战略联盟市场竞争新模式战略联盟编辑ppt 一、一、 竞争者分析竞争者分析 1. 认别企业的竞争者认别企业的竞争者 2. 认别竞争者的目标