市场营销学第十章促销策略

1、市场营销学市场营销学 （第（第3 3版）版） 二十一世纪普通高等院校实用规划教材二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列经济管理系列第十章第十章 促销策略促销策略第十章第十章 促销策略促销策略学习要点学习要点学习目标学习目标引导案例：卖粥的小店引导案例：卖粥的小店 132 促销组合概念、人员推销、广告、营业推广及公促销组合概念、人员推销、广告、营业推广及公共关系共关系 了解促销的实质、意义及促销组合概念，掌握人员了解促销的实质、意义及促销组合概念，掌握人员推销、广告、营业推广及公共关系等促销形式的特点和推销、广告、营业推广及公共关系等促销形式的特点和实际运用，能够利用所学促销知识选择有效

2、的促销工具实际运用，能够利用所学促销知识选择有效的促销工具 第一节第一节 促销概述促销概述 一、促销的概念促销的含义促销的含义 ( (一一) )促销的手段促销的手段 （二）（二） 促进产品销售的简称，它是指促进产品销售的简称，它是指企业利用各种有效企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为购买行为。促销的实质是信息沟通。促销的实质是信息沟通。 人员推销、广告宣传、营业推广及公共关系四项内容人员推销、广告宣传、营业推广及公共关系四项内容，它们组成了

3、促销组合。实际上是一个信息传播的过程。，它们组成了促销组合。实际上是一个信息传播的过程。 促销的功能促销的功能 （三）（三）1. 1. 沟通信息，提供情报，起到桥梁作用沟通信息，提供情报，起到桥梁作用2. 2. 显示产品特点，建立产品形象的作用显示产品特点，建立产品形象的作用3. 3. 指导消费，诱导需求，扩大销售指导消费，诱导需求，扩大销售4. 4. 形成偏爱，稳定销售形成偏爱，稳定销售促销组合的概念促销组合的概念 ( (一一) )二、促销组合策略 指企业在促销活动中，为实现以最低的促销费用达到最指企业在促销活动中，为实现以最低的促销费用达到最好的整体促销效果，对人员推销、广告宣传、营业推广

4、和公好的整体促销效果，对人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。共关系等促销方式实行综合运用所形成的有机整体。 促销组合促销组合营业推广营业推广 人员推销人员推销 广告宣传广告宣传 公共关系公共关系 促销组合策略促销组合策略 （二）（二）1. “1. “推推”式策略式策略(Push Strategy)(Push Strategy) “ “推推”式促销策略是指对中间商的促销，即生产企业将积极把产式促销策略是指对中间商的促销，即生产企业将积极把产品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客推销品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客

5、推销。这种策略将以人员推销和适当的营业推广方式为主。这种策略将以人员推销和适当的营业推广方式为主。2. “2. “拉拉”式策略式策略(Pull Strategy)(Pull Strategy) “ “拉拉”式策略是指对终端消费者的促销，即靠广告、营业推广等式策略是指对终端消费者的促销，即靠广告、营业推广等促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和促销方式引起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和行动，当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找行动，当消费者纷纷向中间商指名询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。到生产厂家积极进货。促销目标促销目

6、标 （一）（一）产品因素产品因素 （二）（二）三、确定促销组合策略应考虑的因素 产品因素产品因素市场条件市场条件 产品类型产品类型 生命周期生命周期 促销预算促销预算 一、人员推销的概念 人员推销的定义人员推销的定义 ( (一一) )第二节第二节 人员推销人员推销人员推销的特点人员推销的特点 （二）（二） 通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直通过推销人员深入到中间商或消费者中进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。为的促销方式。它是人类最古老的促销方式。 具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推

7、销具有信息传递的双向性、推销过程的灵活性、推销对象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。对象的选择性和针对性以及推销活动的合作性等优点。 局限性：局限性： 费用开支较大，成本较高；费用开支较大，成本较高； 对推销人员的要求较高；对推销人员的要求较高； 人员推销的性质必然决定了其活动范围相对有限。人员推销的性质必然决定了其活动范围相对有限。 二、人员推销的基本形式 上门推销上门推销柜台推销柜台推销会议推销会议推销三、人员推销的过程 成交成交 处理处理异议异议 介绍介绍示范示范 接触接触顾客顾客 发掘发掘顾客顾客 事后事后追踪追踪 四、人员推销的管理 推销人员的素质要求推销人员的素质要求 (

8、 (一一) )推销人员的选拔与培训推销人员的选拔与培训 （二）（二）推销人员的奖励推销人员的奖励 （三）（三）(四四)推销人员的评估推销人员的评估 1. 1. 责任心强，能吃苦责任心强，能吃苦;2. ;2. 知识广博知识广博;3. ;3. 表达能力表达能力强强;4. ;4. 反应灵敏反应灵敏 1. 1. 推销人员的选拔推销人员的选拔;2. ;2. 推销人员的培训推销人员的培训 1. 1. 薪酬制薪酬制; 2. ; 2. 佣金制佣金制; 3. ; 3. 混合奖励制混合奖励制1. 1. 收集评估资料收集评估资料 2. 2. 选择评估方法选择评估方法广告的基本概念广告的基本概念 ( (一一) ) 一

9、切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如一切为了沟通信息、促进认识的广告形式都包括在内，如政府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均政府发布的公文、布告，单位或个人发布的通知、启事等，均属于广义广告的范畴。属于广义广告的范畴。 促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业促销策略中的广告，通常被界定为狭义的广告，即指商业广告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随广告，它专指发生在经济领域中带有商业目的的广告活动。随着广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外着广告业的不断发展和其对社会影响程度的日益加深，国内外有关广告的定义很多，一般我们认为有关

10、广告的定义很多，一般我们认为广告是企业通过代理广告是企业通过代理公司借助宣传媒体将商品或服务信息传递给受众的公司借助宣传媒体将商品或服务信息传递给受众的一种有偿宣传方式。一种有偿宣传方式。第三节第三节 广告宣传广告宣传 广告的构成要素广告的构成要素 （二）（二）深度分销与渠道扁平化深度分销与渠道扁平化 广告主 广告商 广告主 广告受众 广告媒体 广告环境 政府政策、法律法规 广告环境 社会文化背景 1. 1. 广告主（广告主（AdvertiserAdvertiser） 亦称广告客户，一般是指出资做广告的企业组织。广告主决定广告亦称广告客户，一般是指出资做广告的企业组织。广告主决定广告目标和广告

11、信息内容，是广告经费的承担者。目标和广告信息内容，是广告经费的承担者。2. 2. 广告商（广告商（Advertising AgencyAdvertising Agency） 即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企即广告公司，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业组织，其职员通常被称作业组织，其职员通常被称作“广告人广告人”。广告商在广告活动中扮演代理。广告商在广告活动中扮演代理人的角色。人的角色。3. 3. 广告媒体（广告媒体（Advertising MediaAdvertising Media） 广义的广告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的广义的广

12、告媒体包括传播广告信息的媒介物和从事广告发布业务的机构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。机构；狭义的广告媒体特指传播广告信息的媒介物。4. 4. 广告受众（广告受众（Advertising AudienceAdvertising Audience） 广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。目标群体，是广告营销商品和服务的需求者、购买者和消费者。5. 5. 广告环境（广告环境（Advertising EnvironmentAdvertising Enviro

13、nment） 影响广告活动的各种外部因素，分为宏观环境和微观环境。影响广告活动的各种外部因素，分为宏观环境和微观环境。水平渠道系统水平渠道系统 广告的功能广告的功能 （三）（三）1. 1. 广告的经济功能广告的经济功能 2. 2. 广告的社会功能广告的社会功能 4. 4. 广告的传播功能广告的传播功能 3. 3. 广告的营销功能广告的营销功能 二、广告决策 广告目标的确定广告目标的确定 ( (一一) )1. 1. 广告目标的概念广告目标的概念 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告广告目标是指广告活动所要达到的预期目的，它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的发展方向。活动的总

14、任务，决定着广告活动的发展方向。 按广告目的划分，广告目标可分为创牌目标、保牌广告目标按广告目的划分，广告目标可分为创牌目标、保牌广告目标、竞争目标及形象目标；按广告效果划分，广告目标可分为销、竞争目标及形象目标；按广告效果划分，广告目标可分为销售目标和传播目标。售目标和传播目标。2. 2. 广告目标设定的方法广告目标设定的方法（1 1）以产品销售情况设定广告目标。）以产品销售情况设定广告目标。（2 2）以传播效果设定广告目标。）以传播效果设定广告目标。 广告决策是企业广告活动的整体规划，及企业广告策略的具广告决策是企业广告活动的整体规划，及企业广告策略的具体运用。内容包括广告目标、广告主题、

15、广告定位、广告诉求、体运用。内容包括广告目标、广告主题、广告定位、广告诉求、广告创意、广告表现及广告媒体选择等策略。广告创意、广告表现及广告媒体选择等策略。广告基本策略广告基本策略 （二）（二）1. 1. 广告主题策略广告主题策略 广告主题是广告信息的中心内容。广告主题是广告信息的中心内容。2 2广告定位策略广告定位策略 在广告中通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在在广告中通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的地位，是产品定位策略在广告中的运用。市场竞争中的地位，是产品定位策略在广告中的运用。3 3广告诉求策略广告诉求策略 根据产品特点及受众对象选择理

16、性诉求或感性诉求方式，也可用情理根据产品特点及受众对象选择理性诉求或感性诉求方式，也可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感。结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感。4 4广告创意策略广告创意策略 广告达到广告目的的创造性的想法意念。广告达到广告目的的创造性的想法意念。5 5广告表现策略广告表现策略 通过语言和非语言的手段，为广告信息寻找有说服力的表达方式。通过语言和非语言的手段，为广告信息寻找有说服力的表达方式。6 6广告媒体策略广告媒体策略 主要是确定媒体传播对象、传播地区、投放的广告量、使用什么媒体主要是确定媒体传播对象、传播地区、投

17、放的广告量、使用什么媒体组合、媒体投放期及各媒体的预算分配等问题。组合、媒体投放期及各媒体的预算分配等问题。 三、广告预算广告预算的概念广告预算的概念 ( (一一) )广告预算的方法广告预算的方法 （二）（二） 广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。需的经费总额、使用范围和使用方法。 1. 1. 量力而为法量力而为法2. 2. 销售百分比法销售百分比法3. 3. 竞争平衡法竞争平衡法4. 4. 目标任务法目标任务法四

18、、广告效果评估广告促销效果评估广告促销效果评估 ( (一一) )广告宣传效果评估广告宣传效果评估 （二）（二） 广告效果是指消费者对广告的理解和接受的程序广告效果是指消费者对广告的理解和接受的程序以及广告对推销产品的作用。以及广告对推销产品的作用。第四节第四节 营业推广营业推广 营业推广的定义营业推广的定义 ( (一一) )营业推广的特点营业推广的特点 （二）（二）一、营业推广的概念一、营业推广的概念 又称销售促进，又称销售促进，是指企业为鼓励购买、销售商品和劳是指企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的各种短期促销方式的总称。务而采取的各种短期促销方式的总称。它是一种除广告、它是一种除广告、公

19、关和人员推销之外的短期促销方式，如买赠、抽奖、打公关和人员推销之外的短期促销方式，如买赠、抽奖、打折、展销、免费试用等。折、展销、免费试用等。 1. 1. 营业推广促销效果显著营业推广促销效果显著2. 2. 营业推广灵活多样营业推广灵活多样3. 3. 营业推广具有时效性营业推广具有时效性4. 4. 营业推广是一种辅助性促销方式营业推广是一种辅助性促销方式作用作用 2. 2.奖励品牌忠实者奖励品牌忠实者 1.1.吸引消费者购买吸引消费者购买 3.3.实现企业营销目标实现企业营销目标 二、营业推广的作用二、营业推广的作用 不足：影响面较小；不足：影响面较小； 刺激强烈，但时效较短；刺激强烈，但时效

20、较短； 长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑。长期频繁使用，容易使顾客对卖者产生疑虑。( (一一) ) 面向消费者面向消费者1. 1. 赠送促销；赠送促销；2. 2. 折价券；折价券；3. 3. 包装促销包装促销4. 4. 抽奖促销；抽奖促销；5. 5. 现场演示；现场演示；6. 6. 联合推广联合推广7. 7. 参与促销；参与促销；8. 8. 会议促销会议促销( (二二) )面向中间商面向中间商1. 1. 批发回扣；批发回扣；2. 2. 推广津贴推广津贴3. 3. 销售竞赛；销售竞赛；4. 4. 扶持零售商扶持零售商( (三三) )面对内部员工面对内部员工1 1、销售竞赛；、销售竞赛；2

21、2、免费提供人员培训；、免费提供人员培训；3 3、技术指导等形式。、技术指导等形式。 三、营业推广的方式确定推广目标确定推广目标 选择推广工具选择推广工具 推广的配合安排推广的配合安排 确定推广时机确定推广时机 推广对象是谁，要达到的目的是什么推广对象是谁，要达到的目的是什么 根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况根据目标对象的接受习惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。等来综合分析选择推广工具。 营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合，共同使用员销售等整合起来，相互配合，共同使用 季节性产品、节日、礼仪产品

22、，必须季节性产品、节日、礼仪产品，必须在季前节前做营业推广在季前节前做营业推广 四、营业推广设计四、营业推广设计 确定推广期限确定推广期限 推广期限要恰当，过长，新鲜推广期限要恰当，过长，新鲜感会丧失；过短，达不到效果感会丧失；过短，达不到效果 五、营业推广的效果评价五、营业推广的效果评价 评价推广效果是营业推广管理的重要内容。常用的营业推评价推广效果是营业推广管理的重要内容。常用的营业推广评价方法有两种：广评价方法有两种： 一是阶段比较法，即把推广前、中、后的销售额和市场占一是阶段比较法，即把推广前、中、后的销售额和市场占有率进行比较，从中分析营业推广产生的效果，这是最普遍采有率进行比较，从中分析营业推广产生的效果，这是最普遍采用的一种方法；用的一种方法； 二是跟踪调查法，即在推广结束后，了解有多少参与者能二是跟踪调查法，即