市场营销第四章

1、编辑ppt第四章第四章 产业市场分析产业市场分析本章学习要点本章学习要点v产业市场的概念和特点产业市场的概念和特点v产业市场采购过程的参与者产业市场采购过程的参与者v产业市场购买者决策过程以及企业的营销对策产业市场购买者决策过程以及企业的营销对策v影响产业市场购买者购买行为的主要因素影响产业市场购买者购买行为的主要因素编辑ppt第一节第一节 产业市场的特点产业市场的特点一、组织市场的概念和类型一、组织市场的概念和类型v组织市场：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产组织市场：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。组织机构消费者：制造商、批发品和服务需求的总和。组织机构消费者

2、：制造商、批发商、零售商、政府及各种非盈利机构。商、零售商、政府及各种非盈利机构。v组织市场的分类：组织市场的分类：产业市场产业市场：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于其它产品或服务，以供销购买产品和服务并将之用于其它产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。主要包括农业、售、出租或供应给他人的个人或组织。主要包括农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业，服务业等等。银行业、金融业和保险业，服务业等等。中间商市场：是指那些购买产品或服务并

3、将之转售或中间商市场：是指那些购买产品或服务并将之转售或出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。出租给他人以获取利润为目的的个人和组织。政府市场政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位组成的市场。租用商品的各级政府单位组成的市场。编辑ppt第一节第一节 产业市场的特点产业市场的特点二、产业市场的特点二、产业市场的特点 购买购买主体主体购购买买者者数数量量购买购买数量数量次数次数是是否否集集中中供求供求双方双方关系关系需求需求特性特性需求需求弹性弹性需求需求波动波动性性心理心理因素因素购购买买渠渠道道互惠互惠租租赁赁消消费费者者市

4、市场场最终最终个人个人或或家庭家庭多多数量数量少次少次数多数多分分散散不不密切密切最终最终需求需求相对相对大大相对小相对小理智与理智与非理智非理智少数人少数人决策决策多多为为间间接接非互非互惠性惠性较较少少租租赁赁产产业业市市场场各类各类组织组织少少数量数量多次多次数少数少相相对对集集中中密切密切引申引申需求需求派生派生需求需求相对相对小小相对大相对大理智理智多人决策多人决策专业人员专业人员聘请采购聘请采购专家专家多多为为直直接接招招标标互惠互惠性性较较多多使使用用租租赁赁编辑ppt第一节第一节 产业市场的特点产业市场的特点三、产业市场的购买类型及影响因素三、产业市场的购买类型及影响因素1、产

5、业市场的购买类型、产业市场的购买类型直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。新订购过去采购过的同类产业用品。修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。条件或供应商。新购：即企业第一次采购某种产业用品。新购：即企业第一次采购某种产业用品。编辑ppt第一节

6、第一节 产业市场的特点产业市场的特点2、影响产业购买者决策的主要因素、影响产业购买者决策的主要因素环境因素（如一些发展中国家的基础设施问题、环境因素（如一些发展中国家的基础设施问题、服务贸易的问题）服务贸易的问题）组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素编辑ppt第二节第二节 产业市场的购买决策过程产业市场的购买决策过程一、产业采购过程的参与者一、产业采购过程的参与者使用者使用者影响者影响者决策者（批准者）决策者（批准者）采购者采购者信息控制者信息控制者编辑ppt第二节第二节 产业市场的购买决策过程产业市场的购买决策过程二、产业市场购买决策过程二、产业市场购买决策过程v提出需要提出需要

7、-察觉问题察觉问题（哪一类客户是最关键的）（哪一类客户是最关键的）v确定需要确定需要-内部酝酿内部酝酿（复杂的过程，也是最关键的步骤但却与我们无关，（复杂的过程，也是最关键的步骤但却与我们无关，这时候我们要抓住决策层次这时候我们要抓住决策层次 ）v决定产品规格决定产品规格-系统设计系统设计（我们是专业的，这时使用层和和技术层是关键的，（我们是专业的，这时使用层和和技术层是关键的，而且通常标书已经形成）而且通常标书已经形成）编辑ppt第二节第二节 产业市场的购买决策过程产业市场的购买决策过程v寻找可能的供应商寻找可能的供应商v征求报价征求报价v选择供应商选择供应商v正式发出订单正式发出订单-购买

8、承诺购买承诺（讨价还价，这时仍然是决策层最为重要）（讨价还价，这时仍然是决策层最为重要）v实际购进，验收入库实际购进，验收入库v购后评价购后评价-安装实施安装实施评估比较评估比较编辑ppt第二节第二节 产业市场的购买决策过程产业市场的购买决策过程三、对策三、对策v 计划准备计划准备 -客户分析客户分析v 接触客户接触客户 -树立好的形象（短时间内取得树立好的形象（短时间内取得 顾客的好感，第一印象）顾客的好感，第一印象）v 需求分析需求分析 -谁了解谁，真正了解，才能很好地服务，成为顾客的顾问谁了解谁，真正了解，才能很好地服务，成为顾客的顾问v 销售定位销售定位v 赢取订单赢取订单v 跟进跟进

9、编辑ppt第二节第二节 产业市场的购买决策过程产业市场的购买决策过程注意：注意：v 关于顾客的采购流程关于顾客的采购流程 -顺水行舟，不可逆水行舟顺水行舟，不可逆水行舟 （但我们有时也可以改变顾客的采购流程，使这个流程变得简单，甚至会为（但我们有时也可以改变顾客的采购流程，使这个流程变得简单，甚至会为你而设计；采购角色）你而设计；采购角色）v 如何对待老顾客如何对待老顾客v 当顾客发现问题的时候恰好是销售人员绝好的机会当顾客发现问题的时候恰好是销售人员绝好的机会v 顾客是否满意是在他刚刚使用的时候顾客是否满意是在他刚刚使用的时候 谨慎承诺谨慎承诺-倾听反馈倾听反馈-解决问题解决问题-扩大销售（

10、索要推荐名单，通常会再介绍四个）扩大销售（索要推荐名单，通常会再介绍四个）v 很多不成功的销售人员把大量的时间花在了征求报价、选择供应商和正式订很多不成功的销售人员把大量的时间花在了征求报价、选择供应商和正式订购上了购上了v 建立互信关系（个人利益，组织利益），超越顾客希望建立互信关系（个人利益，组织利益），超越顾客希望编辑ppt一、市场调研：一、市场调研：是企业以营销管理和决策为目的，运用科学是企业以营销管理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统的方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。地收集、整理、分析和报告的过程。第三节第三节 市

11、场调研市场调研编辑ppt第四章第四章 产业市场分析产业市场分析二、市场调研的程序二、市场调研的程序1、准备阶段、准备阶段2、制定调研计划、制定调研计划3、实施计划、实施计划4、整理分析调研资料、整理分析调研资料5、撰写调研报告、撰写调研报告编辑ppt第四章第四章 产业市场分析产业市场分析三、市场调研的方法三、市场调研的方法1、观察法：通过调查人员直接到现场观察调研对象收集信息，也可、观察法：通过调查人员直接到现场观察调研对象收集信息，也可以借助照相机、摄像机等工具达到观察目的。以借助照相机、摄像机等工具达到观察目的。2、实验法：、实验法：3、询问法、询问法:比较常用的方法。有多种形式如直接访谈、电话以及问比较常用的方法。有多种形式如直接访谈、电话以及问卷调查法。卷调查法。 问卷的设计问卷的设计 抽样抽样编辑ppt第四章第四章 产业市场分析产业市场分析本章小结：本章小结：1、注意到产业市场和消费者市场在基本含义和特征等方面注意到产业市场和消费者市场在基本含义和特征等方面的差别的差别2、能联系实际说明产业市场购买决策过程和我们的对策、能联系实际说明产业市场购买决策过程和我们的对策3、能进行简单的市场分析、能进行简单的市场分析编辑ppt第四章第四章 产业市场分析产业市场分析复习思考题复习思考题1、产业市场，直接重购，修正重购，新购、产业市场，直接重购，修正