市场营销第张

1、LOGO编辑pptMarketing市场营销市场营销第十章第十章 促销策略促销策略编辑ppt学习目标学习目标了解促销的实质是信息沟通，掌握有效沟通的模式了解促销的实质是信息沟通，掌握有效沟通的模式1了解促销组合策略与影响因素了解促销组合策略与影响因素2广告策略及其运用广告策略及其运用3人员推销策略及其运用人员推销策略及其运用4GOAL营业推广策略极其运用营业推广策略极其运用5M a r k e t I n g 编辑ppt关键词关键词KEY WORDS促销促销(Promotion)(Promotion)推式策略推式策略(Push Strategy)(Push Strategy)拉式策略拉式策略(

2、Pull Strategy)(Pull Strategy)广告广告(Advertising)(Advertising)广告媒体广告媒体(Advertising media)(Advertising media)媒体组合媒体组合(Media combination)(Media combination)广告设计广告设计(Advertisement Designing)(Advertisement Designing)效果测评效果测评(Effect evaluation)(Effect evaluation)产品广告（产品广告（Product advertisingProduct advertis

3、ing）销售队伍销售队伍(Sales force)(Sales force)调研活动（调研活动（Investigation activityInvestigation activity）M a r k e t I n g 专题活动（专题活动（Special topic activitySpecial topic activity）销售人员销售人员(Salesman) (Salesman) 人员推销（人员推销（Personal sellingPersonal selling）推销技巧推销技巧(Salesmanship)(Salesmanship)公共关系公共关系(Public relations

4、hips)(Public relationships)赞助（赞助（sponsorsponsor）公益事业（公益事业（Commonweal projectCommonweal project）宣传部门（宣传部门（PublicityPublicity）新闻界关系（新闻界关系（Press relationsPress relations）内部沟通（内部沟通（Inner communicationInner communication）营业推广营业推广(Sales Promotion)(Sales Promotion)编辑ppt第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合v一、促销的含义v二、促销的作用v

5、三、促销组合及促销策略v四、影响促销组合的因素编辑ppt一、促销的含义一、促销的含义v促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。v 促销的含义 促销的本质是沟通信息沟通信息。 促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。 促销的任务是传递信息传递信息，赢得信任，诱导需求诱导需求，促进购买和消费 。编辑ppt二、促销的作用二、促销的作用v1、传递信息，强化认知。v2、突出特点，诱导需求。v3、指导消费，扩大销售。v4

6、、形成偏爱，稳定销售。编辑ppt三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略v促销组合（Promotion mix) ，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。v促销信息流向策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）编辑ppt推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进编辑ppt促销的基本方式促销的基本方式v人员促销 人员推销（Personal Selling)v非人员

7、促销 广告（Advertising） 营业推广（Sales Promotion） 公共关系（Public Relations） 编辑ppt四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素v 1、促销目标v 2、产品因素 产品的性质 产品寿命周期v 3、市场状况 市场地位 营销对象的分布v 4、购买者准备阶段v 5、促销预算编辑ppt消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场编辑ppt促销预算促销预算1）促销活动的预算 量入为出法 销售额百分比法 竞争对等法 目标任务法 2）促销预算在各种促销工具上的分配 编辑pp

8、t人员推销人员推销v人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。v推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。编辑ppt人员推销的特点人员推销的特点v人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性v人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高编辑ppt人员推销的步骤人员推销的步骤寻找顾客事前准备 约见顾客 接近顾客 介绍 处理异议 达成交易 后续工作 编辑ppt第三节广告策略第三节广告策略v一、广告的概念与种类v二、广告决策编辑ppt广告含义广告含义v 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付

9、费的基础上，通过特定的媒介向特定的对象进行的信息传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息广告受众刺激需求占用媒介广告主付费发布信息编辑ppt根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告编辑ppt根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分v全国性广告v地区性广告编辑ppt根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告编辑ppt二、广告决策二、广告决策一）确定广告目标 二）广告预算决策三）广告信息决策 四）广告媒体决策五）广告效果测定编辑ppt第四节公共关

10、系策略第四节公共关系策略v一、公共关系的概念v二、公共关系的特征v三、公共关系的作用v四、公共关系的主要方法v五、公共关系的程序编辑ppt一、公共关系的概念一、公共关系的概念v公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。v公关的主体：组织。v公关的对象：公众、职员。v公关的工具：媒介。编辑ppt二、公共关系的特征二、公共关系的特征v 1、公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与产品形象 。v 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。v 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发

11、展为基本原则。v 4、公共关系是一种信息沟通，注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企业与社会公众之间双向沟通，是创造“人和”的艺术。v 5、公共关系是一种长期活动。公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力。编辑ppt三、公共关系的作用三、公共关系的作用v公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会编辑ppt四、公共关系的主要方法四、公共关系的主要方法v(一)利用新闻媒介 v(二)参与社会活动 v(三)组织宣传展览 v(四)进行咨询和游说 编辑ppt第五节销售促进策略第五节销售促进策略

12、v一、销售促进及其特点v二、销售促进的方式编辑ppt一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点v销售促进（Sales Promotion）是指企业运用广告、人员推销、公共关系以外的各种短期诱因，在特定的市场范围内，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。v 销售促进的特点： 促销效果显著 是特定时期的短期性促销工具 是一种辅助性促销方式 可能会贬低产品的价值编辑ppt二、销售促进的方式二、销售促进的方式v 向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 廉价包装 提供赠品 商品展销 有奖销售 降价销售v 向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励v 对推销人员的推广 培训 奖金 带薪休假 销售竞赛编辑ppt复习思考题复习思考题PROBLEM OF REVIEW M a r k e t I n g 1 1、试述促销组合中四种方式间关系。、试述促销组合中四种方式间关系。2 2、简述促销组合策略及影响因素。、简述促销组合策略及影响因素。3 3、试分析产品生命周期与广告费用支出的关系。、试分析产品生命周期与广告费用