建立国际一流煤炭采掘机产业集团三一重装品牌项目建议书

1、三一重装集团三一重装集团沈阳沈阳2007年年8月月建立国际一流煤炭采掘机产业集团三一重装品牌战略项目建议书内容内容页码页码A.A. 对三一重装集团项目的初步了解及对品牌的认识对三一重装集团项目的初步了解及对品牌的认识3 3B.B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排项目目标、内容、项目方法和时间安排1616C.C. 项目组织、人员安排以及项目预算项目组织、人员安排以及项目预算4747D.D. 博奥对本项目的独特价值博奥对本项目的独特价值5252A. 对三一重装项目的初步了解及对品牌的认识对三一重装项目的初步了解及对品牌的认识三一重装装备有限公司（以下简称三一重装装备有限公司（以下简称“三一重装

2、三一重装”）是由三一集团投资，专业从）是由三一集团投资，专业从事煤炭机械设备研发、生产和销售的大型装备制造企业事煤炭机械设备研发、生产和销售的大型装备制造企业三一重装介绍三一重装介绍三一重装装备有限公司于2004年开始建设，坐落于沈阳市经济技术开发区内，占地面积22万平方米依靠航天、IT等现代高新技术、CAE等现代设计手段和工程机械等行业的成熟技术，推出了系列煤炭采掘机械设备，已申请41项国家专利目前，公司已建立两个3万平方米的生产厂房，引进了数控加工中心等一大批高精尖加工设备拥有包括截割假煤层试验场、爬坡试验场等在内的一大批先进的试验手段与设备 公司目前处在全面发展阶段 三一重装基础良好，社

3、会资源广，面临发展机遇多 三一重装的发展急需一套有效的品牌竞争战略 同时三一重装的目标非常远大，目标的实现还需要完善管理的各个方面作为一个以作为一个以“产业报国产业报国”为梦想的企业，三一重装致力于用高新技术改造传统为梦想的企业，三一重装致力于用高新技术改造传统产业，立志在五年内进入国内前三强，全球范围内前六强产业，立志在五年内进入国内前三强，全球范围内前六强2重装使命：致力于用高新技术改造传统的煤矿采掘机械产业，并促使其迅速升级换代至世界一流水平1成为国内技术最先进、主导产品品质最高、服务质量最好、制造规模最大的煤炭采掘机械的专业生产企业，成为具有国际一流水准的煤炭采掘机械成套设备供应商4三

4、一重装如果能够把握机遇，三一重装能实现快速而稳健的扩张3三一重装有能力成为社会资源丰富，经营有力，管理到位的公司建立国际一流知名企业行业领袖、企业标杆，成为世界知名品牌成为中国煤机行业的标志性企业2009年香港上市三一航母舰队中的一艘主力战舰三一重装自成立以来，经历了高速发展三一重装自成立以来，经历了高速发展2004年1月13日，三一重型装备有限公司成立2006年9月18日，国内第一台连采机EBH340研制成功2006年9月16日，世界第一台井下掘钻一体机JZ11研制成功2005年12月18日，国内第一台大功率硬岩掘进机EBZ200H研制成功2006年8月12日,在陕西省榆林市榆树湾矿，三一重

5、装EBZ160掘进机跃进尺千米，创国内同类机型记录形成了以形成了以煤炭采掘煤炭采掘机械为核心的产品系列机械为核心的产品系列三一重装三一重装 06年底申请年底申请41项获批项获批11项专利项专利综掘产品综掘产品 BEC132CZ窄机身掘进机（国内专利） EBZ200悬臂式掘进机 EBZ200硬岩掘进机 EBZ160掘进机 EBZ132掘进机 EBZ100掘进机 综采产品综采产品 掘锚产品掘锚产品 掘采机掘采机123465三一重装还没有真正的形成品牌，也没有对品牌进行良好的管理三一重装还没有真正的形成品牌，也没有对品牌进行良好的管理品牌是什么？品牌是什么？品牌是客户对公司产品或服务的主要理解代表公

6、司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力品牌是企业的核心竞争力!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说，目前坦率的说，目前三一重装还三一重装还缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4696.4640.9640.9611.9611.9413.1413.1308.6308.6299.7299.7292.6292.6263.8263.80100020003000400050006

7、000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元亿美元账面价值账面价值品牌溢价品牌溢价账面价值账面价值+品牌溢价品牌溢价=股票市值股票市值资料来源：资料来源：财富财富中文版中文版在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉诺诺咖咖啡啡值值多多少少钱钱？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 25 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本门门店店租租金金人人工工营营运运费费用用品品牌牌溢溢价价总总价价元元资料来源：星巴克特许加盟手册资料来源：星巴克特许加盟手册知名品牌

8、的发展历程还是有迹可循知名品牌的发展历程还是有迹可循 三一重装三一重装/ /品牌可能仅仅停留在认知阶段品牌可能仅仅停留在认知阶段潜在用户忠实用户 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未尝不可” 有一定品牌认知度忠诚满意交易信任认知口碑 深层次深层次 内在内在表象表象/外在外在 商标 标识 联想 产品/服务体验主要载体 - 产品/服务的商标 - 技术标号 与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间 、不同地点产品/服务一致性主要载体 - 跨业务群的共用品牌 生活 方式 自我价值/被重视 精神满足 群体

9、归属感主要载体 - 核心品牌 -（公司名称）品牌的构成品牌的构成 品牌是多种外在因素和内在因素的结合体品牌是多种外在因素和内在因素的结合体知名品牌都是这样的结合体知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的

10、/积极的内在内在深层次深层次表现表现/外在外在细分市场产品品牌设计细分市场产品品牌设计目标客户的细分 深入了解客户品牌定位 品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位 功能性 情感性确定期望的品牌形象广告促销销售产品特性网点覆盖面服务确定基本的市场行为目的目的 细分品牌设计细分品牌设计管理摘要管理摘要 三一重装三一重装需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高品牌体系的需要从提升企业品牌形象、清晰品牌架构、完善品牌管理体系三方面入手来提高

11、品牌体系的竞争力竞争力 在企业品牌形象方面，在企业品牌形象方面，三一重装需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务采掘机三一重装需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为领先的全业务采掘机械装备运营商形象，械装备运营商形象，、和和将是五个核心品牌形象元素将是五个核心品牌形象元素 为了实现目标定位，三一重装需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过为了实现目标定位，三一重装需要从巩固既有可靠与质量优势、并提升服务形象入手，再进一步通过业务和产品的不断创新来建立在创新业务和产品的不断创新来建立在创新/科技和效率上的形象科技和效率上的形象 在品牌架构方面，在品牌架构方

12、面，三一重装三一重装将在未来将在未来12年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内年内建立起包括公众市场三大业务品牌和企业客户品牌在内的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务的混合型品牌架构，并借助公众客户跨业务产品产品的建立和推广在未来的建立和推广在未来35年内逐步转变为全面客户导年内逐步转变为全面客户导向的品牌架构向的品牌架构 为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统为了保障品牌战略的顺利实施，在品牌管理体系方面需要完善品牌管理职能并明晰职能分配、通过统一广告服务平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制一广告服务

13、平台的设立来发挥规模效应、并且建立相应的预算体系和考核激励机制B. 项目目标、内容、项目方法和时间安排项目目标、内容、项目方法和时间安排本次项目的主要目标是协助本次项目的主要目标是协助三一重装三一重装建立建立采掘机械采掘机械的品牌发展战略的品牌发展战略1234结合品牌要素对三一品牌进行诊断结合品牌要素对三一品牌进行诊断帮助三一规划和建设品牌帮助三一规划和建设品牌（包括如何保持（包括如何保持3年内的竞争优势以及从年内的竞争优势以及从研发、产品性能、服务等方面进行整体规研发、产品性能、服务等方面进行整体规划）划）品牌战略品牌战略如何达到三一重装成为行如何达到三一重装成为行业领袖和国际一流企业的目的

14、业领袖和国际一流企业的目的如何营造如何营造3年以后的竞年以后的竞争力，并制定竞争策略争力，并制定竞争策略博奥建议分三步实现对三一重装对本次项目设定的目标，预计博奥建议分三步实现对三一重装对本次项目设定的目标，预计4 4个半月完成个半月完成项目进程了解并确认品牌战略机会了解并确认品牌战略机会品牌竞争战略品牌竞争战略品牌设计与品牌管理品牌设计与品牌管理实施步骤实施步骤1234阶段阶段 内容内容 结果结果时间时间 内部内部 外部外部8 周8 周3周 三一重装采掘机械业三一重装采掘机械业务现状分析务现状分析 - 渠道管理 - 产品组合 - 定价策略 - 产品定位 - 营销组织 基本比较基本比较 分析全

15、球领先的采掘机械公司的品牌策略以及国内主要竞争对手的品牌策略 国内市场分析国内市场分析 - 消费者需求趋势变化 - 产业政策变化 - 产业集中度以及竞争对手策略分析 - 分销渠道变化 主要出口市场分主要出口市场分析析 - 当地产业政策的变化 - 生产能力评估 需求以及分销渠道变化趋势 三一重装现状分析报告 品牌竞争策略在中国采掘机械行业的可行性评估报告 三一重装现有品牌市场定三一重装现有品牌市场定位以及发展情景分析位以及发展情景分析 分析不同品牌竞争模式的分析不同品牌竞争模式的核心成功因素核心成功因素 - - 资源需求 评估并选择战略评估并选择战略, 基于基于 -市场需求 -增长潜力 -三一重

16、装的资源能力 - 与三一集团品牌的适应性 最有效的品牌策略 品牌策略行动计划草案 品牌设计品牌设计 包装设计 形象设计 品牌定位品牌定位 行动计划草案行动计划草案 -里程碑 -时间表三一重装品牌设计方案商业计划行动草案详细的实施计划测试推广计划 制定详细的实施计划制定详细的实施计划 -时间表 -衡量标准 -责任 -预算 建立实施队伍建立实施队伍 确定测试对象并找到正确的实确定测试对象并找到正确的实施施 -按区域 -按产品 -按服务 构架推广计划以实施新的品牌构架推广计划以实施新的品牌战略战略1a1b深刻理解中国采掘机械市场的消费结构以及变化趋势和机会所在深刻理解中国采掘机械市场的消费结构以及变

17、化趋势和机会所在方法方法内容内容 分析采掘机械行业中消费者需求的变化趋势 -产品品种、价格 -用途 -地区 -收入构成 -市场规模变化趋势 确定采掘机械价值链中主要参与者的市场变化趋势 -生产商 -分销商 -物流服务商 -零售商 分析采掘机械价值链可能的结构变化和问题 确认采掘机械价值链主要参与者的机会和风险 分析国家产业政策的变化影响 主要出口市场的市场环境以及变化趋势 市场开放带来的影响 消费者价值细分模型（Matrix) 价值链分析 情景分析 专家访谈 外部访谈 二手文献研究市场分析市场分析步骤步骤阶段细节 : 了解并确认外部关键增长驱动因素11主要目标是为三一重装建设最适合的品牌竞争战

18、略主要目标是为三一重装建设最适合的品牌竞争战略方法方法内容内容 品牌定位分析器 访谈 市场调查 SWOT分细 研讨会三一重装三一重装现有品牌分析现有品牌分析步骤步骤品牌战略1评估评估品牌竞争品牌竞争策略对策略对三三一重装一重装的适应性，确定的适应性，确定最优的最优的品牌品牌策略模式策略模式2 研讨会 SWOT分析 P&L分析 评估各种品牌竞争模式与三一重装的匹配程度，包括： 对三一重装长期发展战略的符合程度 消费者的接受程度、增长潜力 三一重装现有的分销、研发、生产体系的支持能力 成本、盈利能力 其他标准 选择最优的品牌战略战略分析品牌的状况分析各品牌的价值定位/消费者认知状况分析分销

19、、研发、生产系统对现有品牌的支持分析各品牌的市场策略分析各品牌之间的差异性空间2B1. B1. 三一重装品牌战略项目的目的和意义三一重装品牌战略项目的目的和意义因此，因此，三一重装三一重装需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需需要明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展需要的品牌架构要的品牌架构/ /规范，并建设完善的品牌管理体系规范，并建设完善的品牌管理体系建立国际一流的企业建立国际一流的企业 品牌责任主体的明确 集团公司统一的规划、监控与服务机制的建立 预算与考核体系的支持品牌管理体系的完善品牌管理体系的完善企业品牌的品牌定位企业品牌的品牌定位 在品牌体系中的战略定位 企业品牌目标形象塑造

20、 竞争差异化的形象要素品牌架构的设计品牌架构的设计 品牌体系的分层管理 不同层级的品牌设立与品牌形象设计 品牌体系的演进B.2 B.2 企业品牌目标定位企业品牌目标定位正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在体内涵及其在采掘机械行业采掘机械行业的表现的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在采掘机械行业的表现 方便快捷 有效率的 事半功倍 游刃有余 省心省力、全程无忧效率效率 科技前沿 持续创新 探索未来 以人为本的科技 技术突破与整合 应用及营销创新创新创新/科技科技 亲切热情 中肯周到 诚挚的 想客户所想 零

21、迟延、零故障服务 个性化 客户至上服务服务 安全可靠 诚实可信 实力强大 权威可信赖 行业领先 实力雄厚、历史悠久 有口皆碑、有信誉的 诚信 精准严谨 井井有条 质量稳定 一丝不苟 正规专业质量质量可靠可靠元素元素采掘采掘机械机械行业行业表现表现含义含义企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要三一重装三一重装在继在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力科技上的新的核心能力“领先的全业务领先的全业务采掘机械装备采掘机械装备运营商运营商”创新创新/科技、效率、质量、

22、可靠、服务科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力强大的企业实力亲和的客户服务亲和的客户服务创新的创新的设备设备 企业历史 诚信可靠、质量卓越的企业声誉 疾慢如仇 强大的人才队伍 用心服务、用户至上的服务理念 便捷友好的客户服务渠道 个性化的服务项目 对用户个性化需求的深入洞察 现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新为保障企业品牌的为保障企业品牌的战略战略成功，企业品牌目标定位的实现将采用分步成功，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式渐变的方式企业品牌活化的步骤第第2步：全面形象提升（步：全面形象提升（2008）第第1步：传统形象改进（步：传统形象改进（2007）E

23、+R目标品牌形象目标品牌形象E+R通过可感知通过可感知的服务提升的服务提升来实现来实现通过重点业务通过重点业务品牌、增值服品牌、增值服务推广来实现务推广来实现从改善服务入手从改善服务入手向创新向创新/科技创新转变科技创新转变重要举措重要举措 围绕服务、质量和可靠进行企业品牌宣传 通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步全面形象提升进行铺垫 围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短扬长补短继往开来继往开来B.3 B.3 品牌架构层级的定义品牌架构层级的定义针对用户需求用户

24、需求的功能提供特征特征品牌品牌产品产品系列化的产品推出还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的建设 具体的产品构成构成市场市场效果效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设针对用户需求用户需求的功能提供针对用户心理用户心理的价值诉求及形象营造竞争差异化的竞争差异化的来源来源命名+ 标识+ 品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称）表现表现长期一致的形象塑造持续动态的产品推广有限数量的品牌营

25、造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称管理管理要求要求 “拉拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推推”- 让用户了解并接受产品举例举例三一重装三一重装需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念理念图示图示现状：产品推广导向的品牌理念现状：产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念 三一重装现有营销做法是以技术为驱动或是针对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“品牌名称”来推广给用户 品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和客户群建立

26、联系的主要纽带，品牌下将推出系列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群用户群产品产品“品牌品牌”名称名称解释解释结果结果影响取名针对性销售用户群用户群产品产品品牌品牌针对性推出系列化的产品稳定联系稳定联系推广散散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌，缺乏品牌层次感乱乱所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低弱弱做准做准品牌形象将准确地定位在目标消费群的心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳做稳通过持续而稳定

27、的市场表现来提升品牌的用户认知和认同，塑造强势品牌做强做强集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设做精做精结合客户导向的品牌理念，结合客户导向的品牌理念，三一重装三一重装需要建立包含需要建立包含4 4个层次的品牌个层次的品牌架构架构产产品品范范畴畴品品牌牌范范畴畴业务品牌业务品牌/客户品牌客户品牌产品品牌产品品牌产品名称产品名称企业品牌企业品牌定义定义 对某个产品的功能性称谓，可以是产品描述或是新名称 业务品牌业务品牌针对业务类别，包含满足同类需求的系列产品 客户品牌客户品牌 针对特定客户群体的品牌，包含跨业务的产品组合具有战略意义的产品能有效提升企业品牌科技色彩的标签性产品管理要求管理要求 从

28、品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一 集团公司对企业品牌、业务/客户品牌和产品品牌进行整体品牌包装和应用规范设计，并进行定期审计 现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系，根据品牌的业务归属和各层次品牌定义/资格要求来明确地方品牌是否上升为全国品牌或降格为地方性产品名称 集团需要制定标准业务分类来统一全国性的产品名称 今后地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称，等业务跨省推广后（3个以上）再升级成为全国性产品名称/产品品牌业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定业务品牌将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群提供包含跨业务的产品组合客户群提供包含

29、跨业务的产品组合业务品牌业务品牌针对特定业务产品名称产品名称产品名称产品名称业业务务品品牌牌针对同质化针对同质化的需求的需求.例例如：更安全如：更安全，技术更全，技术更全面面客户品牌客户品牌针对特定客户群针对特定人群的针对特定人群的跨业务的产品组合跨业务的产品组合（其中包含业务（其中包含业务/产品品牌）产品品牌）客户服务、客户客户服务、客户忠诚计划忠诚计划评判评判标准标准包含满足同类需求的产品系列包含满足同类需求的产品系列该业务具有较高的战略意义该业务具有较高的战略意义 目前的收入贡献高 或者是未来重点发展的新兴业务企业品牌不足以支撑该业务的发展企业品牌不足以支撑该业务的发展 该业务用户的需求

30、超过了企业品牌所提供的价值 或者该业务用户的需求与企业品牌的定位存在明显冲突需求特征明显的目标用户群需求特征明显的目标用户群 业务产品需求 修改化的采掘机械装备需求心理具备战略意义的客户群具备战略意义的客户群 保持较高的业务贡献 或是具备未来战略成长性 竞争对手目前争夺的重点内部资源能有效支持客户品牌的建设内部资源能有效支持客户品牌的建设 丰富的产品组合 差异化客户服务和相应的客户忠诚计划定义定义在存在客户品牌的市场中，客户品牌将是面对客户的主要界面客户品牌的业务组合中将会存在业务品牌和产品品牌，但这些业务/产品品牌主要起到产品标识的作用，借助其既有的客户认知起到支持客户品牌发展的作用采掘机械

31、装备采掘机械装备产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/ /科技形象的标签性产品科技形象的标签性产品 是否需要专有的产品名是否需要专有的产品名称？称？（产品在技术/功能上具有独特性，或直接的产品描述不便于消费者理解和接受） 是否属于能提升企业品是否属于能提升企业品牌科技感的牌科技感的“标志性标志性”产品？产品？ 是否属于企业内部亟待是否属于企业内部亟待重点发展的战略性产品重点发展的战略性产品？产品品牌品牌标准产品品牌品牌标准产品产品产品产品产

32、品产品产品产品产品品牌产品品牌产品名称产品名称对管理的要求对管理的要求 命名与标识设计，并进行法律注册 设计品牌形象，体现产品特色并与对手差异化 产品描述或新名称，需要分业务类别的字体与宣传风格的统一 产品功能描述清楚，利益诉求明确，但本身不具备品牌形象对营销运作的要求对营销运作的要求 需要进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护 需要进行具体的产品推广 具体的产品推广举例举例B.4 B.4 目标品牌架构目标品牌架构品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标段，而近期将以混合型品牌

33、架构的建立作为目标品牌架构的总体演变过程近期：近期：12年内年内中长期：中长期：25年内年内公众公众市场市场政府政府/企业企业市场市场混合型品牌架构混合型品牌架构（N个业务品牌个业务品牌+一个客户品牌）一个客户品牌）客户品牌架构客户品牌架构（3+n个客户品牌）个客户品牌） 初步建立起企业客户品牌 进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品组合和客户服务 不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力 建立N大业务品牌 梳理品牌体系 针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰富产品 通过在既定的产品名称下系列化的产品推出来积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位 将产品名称提升成为包括业务组合、客户服务

34、以及忠诚计划在内的完整的客户品牌 在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客户品牌成为三一重装与公众客户之间的主要界面业务品牌的作用业务品牌的作用从从机械机械系列发展起来的客户品牌的作用系列发展起来的客户品牌的作用在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范理和规范重点品牌视觉标重点品牌视觉标识应用规范识应用规范 对三一重装企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范标准产品目录标准产品目录 标准化的业务及产品分类 全国性的产品品牌、产品名称及其相

35、应的标识和应用规范 相应的产品功能说明品牌资格评审标品牌资格评审标准及流程准及流程 全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程 地方性产品名称的资格和审核流程内容内容目的目的企业及业务层面品牌架构梳理企业及业务层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理产品层面品牌架构梳理新业务新业务/产品及地方性产品架构产品及地方性产品架构梳理梳理公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程公众客户品牌建立的步骤第第2步：品牌包装（步：品牌包装（2007）第第1步：内容构建（步：内容构建（2007-2008）公众客户公众客户产品产品名称（全国统

36、一的名称（全国统一的产品产品名称）名称）公众客户品牌公众客户品牌表现形式表现形式重要举措重要举措集中在具体的集中在具体的设备和产品设备和产品层面进行宣传，目层面进行宣传，目标是标是产品产品业务推广业务推广集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广 从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计 设计和推出产品，并在既定的产品名称下逐渐形成产品系列化 建立起知名度并积累起一定的用户规模 实施品牌形象创意和广告宣传 加载差异化的客户服务和客户忠诚计划 对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的

37、机会以以产品产品推广为主推广为主兼顾品牌形象营造和兼顾品牌形象营造和产品产品推广双重目的推广双重目的三一重装三一重装品牌战略总体可归纳为品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点两个阶段，三个重点” 第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构两个阶段两个阶段 重点1：实现三一重装企业品牌活化 重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设） 重点3：成功建立起公众客户品牌三个重点三个重点对三一重装品牌战略的概括B5. B5. 品牌战略对品牌管理体系的要求品牌战略对品牌管理体系的要求完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实

38、际操作及完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善23管理职责明确管理职责明确发挥规模效应发挥规模效应完善配套机制完善配套机制要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制1企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构

39、建而成企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系1业务推广业务推广品牌管理品牌管理营销活动营销活动品牌建设为业务推品牌建设为业务推广提供形象支持广提供形象支持业务推广为品牌建设业务推广为品牌建设填充具体内容填充具体内容品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控品牌管理的具体职责内容包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两、品牌宣传操作两方面，这些职能应以集团为主来统一承担方面，这些职能应以集团为主来统一承担1品牌管理品牌管理品牌规划与监控职品牌规划与监控职能能品牌宣传操作职能品牌宣传操作职能

40、制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行情况检查统一广告服务平台品牌分析制定全国性品牌宣传计划全国性品牌宣传执行管理品牌管理要由集团统一承担品牌管理要由集团统一承担： 梳理品牌架构梳理品牌架构 统一品牌建设方向和思路统一品牌建设方向和思路 统一品牌形象的树立统一品牌形象的树立而省公司则配合集团公司进行而省公司则配合集团公司进行品牌宣传品牌宣传在业务推广方面在业务推广方面，省公司要利用其接近市场省公司要利用其接近市场、了解市场的优势，、了解市场的优势，充分发挥积极性，但其营销组合的设计需要符合品牌的定位规范充分发挥积极性，但其营销

41、组合的设计需要符合品牌的定位规范业务推广业务推广产品策略产品策略定价策略定价策略促销活动促销活动渠道策略渠道策略客户服务客户服务在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：在集团品牌宣传推广计划指导下，各省公司：提供有市场特色的产品或提供有市场特色的产品或产品产品实施适合当地市场的促销活动实施适合当地市场的促销活动因地制宜地进行渠道管理因地制宜地进行渠道管理1在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要在品牌宣传的实际操作中，集团和地方层面需要建立统一的广告建立统一的广告服务平台服务平台，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应，由一个部门集中进行媒体投放，实现规模经济效应广广告告服服务务平平台

42、台通过招标，与少量优秀的广告公司通过招标，与少量优秀的广告公司建立长期合作关系建立长期合作关系集中各部门的广告投放要求集中各部门的广告投放要求，统一进，统一进行媒体购买，实现规模经济效应行媒体购买，实现规模经济效应1选择广告代理选择广告代理2统一媒体投放统一媒体投放产品推介广告促销活动介绍产品计划介绍品牌宣传广告在全国、地方媒体的投放各部门的广告各部门的广告宣传要求宣传要求2品牌宣传预算要细分到每个品牌品牌宣传预算要细分到每个品牌，将品牌作为资产来管理，确保对，将品牌作为资产来管理，确保对各个品牌的必要投入各个品牌的必要投入广告宣传预算不分到品牌削减广告宣传费用成为争取利润达标的方便手段品牌宣

43、传预算分到品牌，专款专用省公司的品牌宣传预算根据集团的要求制定，并报集团备案增加或削减品牌宣传预算报集团备案 将品牌作为资产来管理将品牌作为资产来管理 真正发挥预算对营销活真正发挥预算对营销活动的指导意义动的指导意义采掘机品牌宣传预算计划主要品牌宣传活动 费用估计 XXX XXX XXX XXX掘进机品牌企业品牌举例举例：年度品牌宣传预算计划：年度品牌宣传预算计划现状现状改进方向改进方向3建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束，完善激励与约束机制，将品牌管理工作落到实处机制，将品牌管理工作落到实处3品牌管理绩效考核体系品牌管理绩效考核体系品

44、牌审计结果品牌审计结果宣传规范检查宣传规范检查用户发展情况用户发展情况收入增长情况收入增长情况品牌知名度、满意度、首先度、忠诚度品牌形象品牌宣传是否符合规范要求是否存在不必要的品牌包装市场份额新用户增长率收入增长率整个项目计划在整个项目计划在1919周内完成，如有需要，我们将提供后续的实施支持周内完成，如有需要，我们将提供后续的实施支持阶段阶段1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515161617171818周数周数1a.三一重装现有采掘机械业务现状分析营销策略定价策略市场推广状况产品1b.外部市场分析和评估以及基准分析市场需求分析消

45、费者需求细分分析 竞争分析 国内外品牌成功案例基准比较 第一阶段报告2.品牌竞争战略 品牌定位分析品牌竞争模式选择各品牌中长期发展策略第二阶段报告3.品牌设计与品牌管理方案 详细品牌设计方案品牌传播计划 制定初步的行动计划时间表 1919C. 项目组织、人员安排和项目费用项目组织、人员安排和项目费用根据我们的经验，由双方共同组成的项目管理和实施组织将是根据我们的经验，由双方共同组成的项目管理和实施组织将是项目成功的关键项目成功的关键博奥特邀专家总裁张耀升先生将担任该项的负责人，任务是为项目总体方向作决策，听取项目阶段成果汇报，决定下一阶段工作方向。博奥将成立专家小组, 在整个项目进程中提供指导

46、性意见 三一重装的内部项目组成员及项目经理在项目过程中，应当拿出不少于50%时间放在项目上 在项目开始前，我们将共同制订详细的项目组织、人员配置和行动计划。我们希望三一重装也能提出参加联合项目组的详细名单。经验告诉我们双方在项目运作过程中的密切配合是项目成功的关键，而且将直接影响项目建议的执行效果整个项目的组织分成三个层次：项目执委会、项目管理和项目小组，并得到整个项目的组织分成三个层次：项目执委会、项目管理和项目小组，并得到HMCHMC专家小组的支持专家小组的支持项目执委会项目执委会三一重装三一重装 待定HMCHMC项目管理项目管理三一重装三一重装 待定HMCHMC项目小组项目小组三一重装三

47、一重装 待定HMCHMC 张耀升 王 李禹成 王项目专家委员会项目专家委员会 王 李禹成 孙宇飞 博士 相关专家工作经验工作经验项目执委会：项目执委会：张耀升先生张耀升先生职位：职位： 合伙人战略发展兼并/收购组织结构公司治理人力资源品牌行销媒体和信息业 服务业零售业消费品业零售业金融业方法和能力方法和能力行业经验行业经验2000年美国Hercules咨询公司 合伙人从事关于企业人力资源、企业战略、公司治理、投融资等的咨询工作.1997年香港昌祥财务公司 行销经理从事关于集团下属30余家企业的行销工作.1995年美国协和集团公司 营销经理从事直属分部的产品营销工作.备注: 美国协和集团公司是一

48、家国际综合集团公司,横跨采掘机械装备、百货、电子、地产等领域,美国Hercules咨询公司是一家以具备多年投资银行经验的合伙人为主体组成的专业咨询公司 项目双方都有明确的角色安排和职责分工项目双方都有明确的角色安排和职责分工三一重装项目管理委员会三一重装项目管理委员会 确保三一重装高级管理层能够获得充分的项目进展情况信息 提供相关背景信息并给予分析判断支持 帮助联络关键决策制定者 出任项目大使和项目协调官 指出项目运行过程中的陷井和雷区博奥项目管理委员会博奥项目管理委员会 保证项目的高质量水平 保证项目小组获得所有所需的专业知识，经验和判断能力 为三一重装的高级管理人员提供建议 出任项目大使和

49、项目协调官 提供行业内的业务网络资源三一重装品牌战略咨询项目小组三一重装品牌战略咨询项目小组 提供与项目相关的各种信息及专业知识 提高信息透明度 培育联合项目小组的团队精神博奥品牌战略咨询项目小组博奥品牌战略咨询项目小组三一重装三一重装项目经理项目经理 提供与项目开展相关的信息和数据，安排内部访谈 组织项目回顾会 保证项目进展情况的透明性，并且保证项目的各个阶段都得到高层的许可博奥项目经理博奥项目经理 管理博奥咨询团队，保证项目按照既定的时间表顺利进行 作为项目管理委员会与项目小组沟通的纽带，保证项目进展的透明性 实施项目分析和保证按时交付结果 作为博奥专业知识的提供的纽带 培育联合项目小组的

50、团队精神费用预计为费用预计为108108万元人民币万元人民币第一阶第一阶段段 咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计37万元 消费者市场调查费（支付给专业市场调查公司2000个样本）10万元第二阶第二阶段段 咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计37万元第三阶第三阶段段 咨询费、差旅费、通讯费、税费、文档制作等合计24万元合计合计108万元万元E. E. 博奥支持三一重装操作此项目的优势博奥支持三一重装操作此项目的优势 作为顶尖的管理咨询顾问公司，博奥为许多客户提供过服务作为顶尖的管理咨询顾问公司，博奥为许多客户提供过服务企业战略企业战略 兼并、合营兼并、合营企业重组企业重组组织、

51、人力资源组织、人力资源管理管理市场营销市场营销/ /销售销售运营战略运营战略功能中心功能中心工业行业中心工业行业中心汽车汽车消费品消费品/零售零售医药医药机械机械/高科技高科技化工化工/石油石油运输运输信息信息公益事业公益事业/医疗保健医疗保健金融金融服务服务公用公用事业事业咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组咨询顾问咨询顾问小组小组我们成功的关键：确保行业经验和功能方法的有效组合我们成功的关键：确保行业经验和功能方法的有效组合金融金融我们

52、的业务：主要集中在六大功能领域我们的业务：主要集中在六大功能领域发展战略管理组织机构和管理体系人力资源管理财务管理 企业发展战略的制定 公司业务发展目标的制订 产品竞争策略制定 市场进入战略(市场国际化、新业务进入等) 组织的核心能力确定 公司治理结构的方案设计 (控股公司)组织机构设计 管理体系方案设计 流程优化 人事管理诊断 职务/工资体系设计 激励机制设计 目标管理方案和业绩评价方案的制定 人力资源管理流程设计 全面预算 企业内部银行 企业风险控制体系市场营销企业兼并重组投资 营销诊断和市场研究 品牌/品牌战略的制定 营销组织设计及其管理流程设计 营销信息系统设计 销售业绩提升 机构重组设计 实施支持 购并策略制定 购并后整合潜力分析 购并后整合方案设计 实施支持原因原因1 1: : 我们的客户以大型公司以及声誉卓著的国有企业为主我们的客户以大型公司以及声誉卓著的国有企业为主2000 2002年业务收入组成年业务收入组成咨询领域咨询领域大型公司国有企业私营企业政府部门战略与组织市场与销售战略客户关系管理品牌战略合资企业合作伙伴的尽职调查21%46%27%6%博奥咨询顾问 按学科及学位分类学科学科学位学位原因原因2 2: :